娃哈哈廣告策劃案

1、/.2016娃哈哈爽歪歪廣 告策劃案目錄前言 . .2一、 市場分析 . . . . . .3-41、市場環(huán)境分析 . . . .3、產(chǎn)品分析. . .二、 .廣告戰(zhàn)略 .5-61、.產(chǎn)品策略2、.市場策略 .3、 .媒體策略 .7-8三、.廣告計劃. .1、 廣告目標(biāo) . . .: .2、 .媒介廣告要求 . .:3、.廣告發(fā)布計劃 . .: 8-9四、.廣告設(shè)計.1、 .電視廣告設(shè)計 .:2、.平面廣告設(shè)計 . .:附錄. . . . 10-11/.、八 、刖言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最

2、大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流 的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、 罐頭食品、休閑食品等 8大類100多個品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的 產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健 康快速發(fā)展

3、。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，米用國際領(lǐng)先的微膠 囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長發(fā)育所需的維生素A、D和維生素B3 B6、B12,還特別添加了牛磺酸，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給 孩子們更多保護(hù)、更多健康！本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設(shè)計和附錄等 組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實(shí)施 方法的全面指導(dǎo)。，、市場分析一，市場環(huán)境分析(一)營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析(1)總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好， 居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，有60%

4、F崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù) 中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn)，高速發(fā) 展。(2) 總體消費(fèi)態(tài)勢近10年來，中國乳品消費(fèi)量以年均15.6%的速度增長，目前人均已達(dá)26公斤。 但是這個消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。 這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。 業(yè)界預(yù)計，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭 也會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位， 快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為特色產(chǎn)品”經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨(dú)特的品牌理念 /.并在市場上建立了自己

5、獨(dú)特的品牌形象。2、SWOT分析法S （優(yōu)勢）：1）健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2） 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工 藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)3） 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4） 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5） 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6） 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力W （劣勢）：產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源1） 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2） 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3） 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè) 規(guī)范化管理的最大瓶頸4）

6、 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生O （機(jī)會）：1） 我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大2） 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3） 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4） 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成 本。5） 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策T （威脅）：1） 可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大2） 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的

7、市場需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于 70毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁 /.以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還 強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素 E維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁 是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。3、 產(chǎn)品價格分析價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受

8、。 目標(biāo)群體：小學(xué)生，中學(xué)生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群中小學(xué)生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青少年消費(fèi)者的喜愛，兒童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消 費(fèi)者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴(kuò)大爽歪歪在青少年 人群中的影響。品牌形象/個性：年輕的,健康的,時尚的,有個性的 廣告語：營養(yǎng)又時尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1 .本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2. 本次廣告活動以日照為目標(biāo)市場。3. 本次廣告活動以日照消費(fèi)者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策

9、略。一、產(chǎn)品策略對娃哈哈爽歪歪的定位，在兩個前提下進(jìn)行：一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的飲料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻 合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?、產(chǎn)品核心利益分析：最營養(yǎng)的飲料 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值 很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。 “最營養(yǎng)的蛋 白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者 心中落地，所以爽歪歪才會打出15種營養(yǎng)素一步到位的口號祖，同時產(chǎn)品的顧 客也定位于希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)。2、 產(chǎn)品組合策略 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶水果營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、 開創(chuàng)性、新奇性、時尚

10、性以及“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過加深營養(yǎng)快2/5網(wǎng)絡(luò)營銷線的產(chǎn)品組合的深度來加強(qiáng)對目標(biāo)市場的吸引， 娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類 型有：爽歪歪、爽歪歪升級版果汁酸奶，18種營養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁 酸奶，益生菌發(fā)酵。3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲 料”的爽歪歪很容易在消費(fèi)者的心智中找到購買理由。消費(fèi)者沒有看過廣告的情/.況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲 料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨(dú)立品牌來運(yùn)作，針對其獨(dú)特的產(chǎn) 品定位將其打造成一

11、個長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個產(chǎn)品系列而已。 這 樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿； 為吸引忠誠顧客提供機(jī)會，有助于樹立產(chǎn)品形象。爽歪歪定位于年輕時尚的最營養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。二、 市場策略有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非 適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的特性和 我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)

12、行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷 的目標(biāo)市場。三、 媒體策略1. 廣告媒介本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用， 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1) 以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到 最廣泛的覆蓋面。(2) 以報紙雜志廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信 息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。(3)以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采 取購買行動。2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇日照

13、地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇日照地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介(1) 日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區(qū)收視率最高的電視 臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2)日照晚報：是日照唯一一家都市報 ，也是以家庭為主的報紙，其 廣告費(fèi)用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3) 校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。(4) 廣告發(fā)布時機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。 在廣告開 始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布

14、廣告，以快速打開市 場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到 持續(xù)的說服和提醒作用。/.三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實(shí)施計劃。2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。4. 廣告計劃實(shí)施日程表。（一）廣告目標(biāo)1.經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在日照市消費(fèi)者心目 中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽(yù)度。2.產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。3.產(chǎn)品的知名度達(dá)到90%。4. 消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達(dá)到 20%以上。5. 消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達(dá)到 40%以上。（二） 媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（1）電視

15、廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需 要30秒廣告來傳達(dá)更加豐富的信息，進(jìn)行更有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視, 廣告時段和時間。（2）報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計，以供預(yù)定報紙廣告時間。（三） 廣告發(fā)布計劃1.市場推廣方案表第一階段：市場預(yù)熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的注 意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解爽歪歪。第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深 度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。1

16、6年11月-17年2月，主要針對春節(jié)期 間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。17年3-5月主要開展全方位的市場推廣活 動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動。2.廣告發(fā)布的媒介日照有線電視臺 齊魯晚報3.廣告媒介發(fā)布排期表第一月（1）.有線電視臺每天播出一次。（2）.齊魯晚報每周刊出兩次，在周一和周五刊出。（因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富）（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個直 接針對潛在消費(fèi)者，廉價高效。學(xué)生在乘車時候會對公交車的電視比較感 興趣。第二月/.（1）.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。(2).齊魯晚報每周刊

17、出2次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月(1).電視廣告每周播出2次(周二、周日)。(2).齊魯晚報隔周刊出，每周2次(周三、周五)。(3).如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃四、廣告設(shè)計(一)電視廣告設(shè)計鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠 喜歡”。鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時尚” 鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微(二)平面廣告設(shè)計主要通過以下海報形式表現(xiàn):/.o附：爽歪歪市

18、場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動，為了更好的認(rèn)識和了 解消費(fèi)者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認(rèn)為 合適的選項上打“V” ，非常感謝您的支持與配合！1. 您的性別：A.男B.女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？/.3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料?A.碳酸飲料B.果汁飲料奶C.茶飲料D.爽歪歪E.牛提示：選擇爽歪歪的，請?zhí)降谖孱}4.您不選擇爽歪歪的最主要的原因是？A. 對咖啡沒有具體的了解B.不喜歡它的味道C.覺得它不如其他飲品健康D.價格偏高E.其它5. 對于爽歪歪，它給您留下最深刻的印象是*A.爽歪歪的瓶口設(shè)計B.爽歪歪的廣告語C.沒印象D.其它6.您會因?yàn)槭裁催x擇爽歪歪？A.味道好B.價格合理C.健康D.喜歡這個品牌E.方便F.其它7.您對爽歪歪的哪些品牌宣傳活動最有印象?最多選擇3項A.促銷活動B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡(luò)活動D.公益活動E.品牌代言人F.沒有印象有無3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？電視廣播報紙其它4、大約什么時間看到，大約幾次？電視：晚間7:30-8:30 晚