注冊會計師CPA公司戰(zhàn)略與風險管理習題精析第9講例題15綜合題

1、公司戰(zhàn)略與風險管理（ 2019 ）考試輔導公司戰(zhàn)略與風險管理習題精析班【例題 15?綜合題】資料一 深圳市金立通信設備有限公司是一家專業(yè)手機研發(fā)、加工生產、內外銷同步進行的民營高科技企業(yè)?！敖?品質、立天下”，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞，曾是金立手機輝煌時期的最好見證。這家國產手機老將， 一度直逼三星、諾基亞，將“步步高”挑于馬下，銷量僅次于華為和小米，排名第三，當仁不讓地成為手機行 業(yè)巨頭之一。憑借在三四線城市的渠道深耕， 金立手機也享受到時代所賜予的紅利。金立在過去 10 年里，通過 區(qū)域總代模式，覆蓋了全國近 5 萬家銷售網點， 600 多家售后服務中心，銷售渠道網絡覆蓋到縣鄉(xiāng)一級。

2、金立手機一直在續(xù)航方面做著深度研究，由于其一直主推商務領域，內置安全加密芯片也是一大特色，每 顆芯片都和 CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數據，一時間為國產手機做了很 好的表率。在產品定價上，經歷了運營商定制、電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后，金立選擇了高端路線，其系列 化產品中高端機型的價格遠遠高于附加功能的成本。近年來，手機行業(yè)面臨“消費降級”與“研發(fā)升級”，從數據和市場端情況看，消費者依然熱衷高性價比 產品，用戶需求并未明顯減弱，中低端手機市場依然潛力巨大，消費市場的日趨成熟，與手機制造企業(yè)研發(fā)能 力的不斷提升，已經相互促使成為良性發(fā)展。但在后來者層出不窮的激烈競爭

3、中，不爭朝夕、只爭長久的金立 手機，資金鏈出現(xiàn)重大問題，負債高達百億，失去了最后一張“安全牌”，至此，金立深陷泥沼中。資料二2018年 11月 28日上午，金立手機在其深圳總部召開了面向部分大額供應商的債權人溝通會議。會議上公 布了一份截至 2018 年 8 月 31 日的金立財務數據。數據顯示，金立的總負債約為 202 億元，而總資產卻大幅下 調至約 26億元（賬面價值約 26 億元，估值 76億元）。這意味著金立目前的凈負債變成了約176億元。金立總資產的大幅減值讓一些債權人感到不解。 從超過 200億元到僅僅 26 億元，金立的資產在前后兩份數 據中出現(xiàn)了明顯縮水。對于進行債轉股的債權人

4、來說，這也意味著他們能夠獲得的資產價值大大減低。因此， 他們雖然同意破產重組這一方向，但卻不同意目前的方案。他們呼吁金立方面提供更多詳細資產信息的同時， 也提出了金立是否進行了資產轉移的疑問。據第一財經日報報道，原屬金立通信旗下的“深圳市金立創(chuàng)新投資有限公司”，在2018 年 1 月進行了工商信息變更。這次變更之后，公司更名為“深圳市新基地創(chuàng)新投資有限公司”，原本擔任公司董事長的金立 董事長劉立榮也和金立一起退出了公司。除去這家公司之外，還有一家名為“深圳市奧軟網絡科技有限公司” 的企業(yè)也出現(xiàn)了類似的情況，在 2017 年 12 月，原公司大股東劉立榮退出了股東名單。無論是 2018 年 1

5、月還是 2017 年 12 月，都發(fā)生在金立資金危機爆發(fā)之后不久。 而在上述兩次變更后， 兩家 公司都沒有被列入本次金立破產重組方案的主要對象中。因此，不少供應商懷疑，在這個過程中，金立管理層 在正式申請破產，甚至于財產凍結之前，就已經將部分原有的金立名下資產轉讓出去，從而套取資金，最終盡 可能保全自身的利益。資料三從“去金立化”到“小清新”，再到 2015 年重回“商務”，拼命追逐市場潮流的金立，早已疲憊不堪，更 在前后夾擊中亂了陣腳。 2017 年 11 月底，金立一口氣同時發(fā)布了 8 款產品，讓金立的品牌定位，成了一鍋大 雜燴，越發(fā)讓人看不懂。外界質疑金立在走“機海戰(zhàn)術”，遭到了劉立榮的

6、強烈否認，稱是為了趕上全面屏的 浪潮，才做了這個史無前例的舉動。 雖然全面屏是 2017 年智能手機的主流， 但屏幕這種并非手機核心技術的革 新，并不能帶來預期中的質變，金立的全年出貨量反而下滑超過10%。直到今天，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定。高端手機效仿華為，主打商務、安全；中 端手機效仿 OPPO和 VIVO，主打時尚。兩個都想學，兩手都想抓，結果都沒學到家，反而失去了從前的優(yōu)勢， 變得不倫不類，一地雞毛。曾以電視廣告打下一片天的金立，在看到OPPO和 VIVO 明星營銷的成功后，開始了一系列“財大氣粗”的營銷霸屏，這也為金立日后的資金鏈斷裂，埋下了隱患。近幾年，金立冠名

7、贊助了最強大腦笑傲江湖 2017 湖南衛(wèi)視跨年演唱會等 12 檔綜藝節(jié)目，平均每年贊助 6 部。在代言人方面，金立更是“大手筆”， 最直觀的體現(xiàn)是，品牌代言人更替頻繁，既有濮存昕、郎咸平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經天、薛之第1頁 公司戰(zhàn)略與風險管理（ 2019 ）考試輔導謙、余文樂、劉濤等當紅流量IP ，高頻次出現(xiàn)在公眾視野。然而，一個尷尬的事實是，消費者記住了代言人，卻沒有記住金立。2017年金立手機僅售出 1494萬部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷量 3000萬臺，相差甚遠。 20162017 年，金立營銷費用投入 60 多億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。過度營銷

8、成為導致資金危 機的主因之一，在沒有銷量支撐的時候，這種跟風式的大體量廣告投入，注定是資源浪費。金立的營銷策略， 非但沒有為金立帶來轉機，反而使金立陷入債務纏身的境地。相較于其他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務范圍來說，金立更熱衷于布局金融、地產領域，而金融、地產的 競爭早已是一片紅海，金立的貿然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾擊。 2014 年 8 月，金立以 7.1 億元競拍下 “前海深港服務合作區(qū)”編號為 7102-0248 用地的使用權。一年后的 11 月，金立大廈動工，這座占地 5776.77 平方米，高 23 層的大廈，整體投入 12.36 億元。同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權。近兩年

9、經濟整體呈下行的趨勢下，金融地產行業(yè)本身就生存艱難，金立在資源分散的情況下處境就更為窘迫。2017年，劉立榮又以 12.18 億元購入南粵銀行的 9.30%股份， 還宣布在重慶投入 50億元建設生產基地， 這 一系列的動作卻不被各利益相關方看好。 如此龐大的重資產模式， 使金立資金鏈崩得極緊， 財務壓力越來越大， 卻又難以抽身，一時間陷入兩難的境地，致使公司不得不面對破產重組的困境。要求：（ 1）運用 SWOT分析法對金立手機進行分析；（ 2）從確定目標市場和設計營銷組合兩個方面，簡要分析金立手機的營銷策略；（ 3）簡要分析金立手機多元化戰(zhàn)略的類型以及多元化戰(zhàn)略面臨的風險；（ 4）從風險管理的

10、角度，簡要分析金立手機面臨的內部風險；（ 5）簡述公司治理問題的類型，并簡要分析金立手機存在的公司治理問題；（ 6）簡要說明金立手機應對公司治理問題應當采取的對策。【答案】（ 1）運用 SWOT分析法對金立手機進行分析：優(yōu)勢（ S）?！敖鹆⑹謾C一直在續(xù)航方面做著深度研究，由于其一直主推商務領域，內置安全加密芯片也 是一大特色，每顆芯片都和 CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數據，一時間為 國產手機做了很好的表率”。劣勢（ W）?！爸钡浇裉?，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定。高端手機效仿華為，主打 商務、安全；中端手機效仿 OPPO和 VIVO，主打時尚。兩

11、個都想學，兩手都想抓，結果都沒學到家，反而失去 了從前的優(yōu)勢，變得不倫不類，一地雞毛”。機會（ O）。“從數據和市場端情況看，消費者依然熱衷高性價比產品，用戶需求并未明顯減弱，中低端 手機市場依然潛力巨大，消費市場的日趨成熟，與手機制造企業(yè)研發(fā)能力的不斷提升，已經相互促使成為良性 發(fā)展”。威脅（ T）?！跋噍^于其他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務范圍來說，金立更熱衷于布局金融、地產領域， 而金融、地產的競爭早已是一片紅海，金立的貿然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾擊”。（ 2）從確定目標市場角度分析，金立按照地理細分，把三四線城市作為目標市場?！皯{借在三四線城市的 渠道深耕，金立手機也享受到時代所賜予

12、的紅利”。從設計營銷組合角度分析，金立公司的營銷策略：產品策略?！敖鹆⑹謾C一直在續(xù)航方面做著深度研究，由于其一直主推商務領域，內置安全加密芯片也 是一大特色，每顆芯片都和 CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數據，一時間為 國產手機做了很好的表率”“ 2017 年 11 月底，金立一口氣同時發(fā)布了 8 款產品，讓金立的品牌定位，成了一 鍋大雜燴”“直到今天，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定”。促銷策略?！敖鼛啄?，金立冠名贊助了最強大腦笑傲江湖 2017 湖南衛(wèi)視跨年演唱會等 12 檔綜藝節(jié)目，平均每年贊助 6 部。在代言人方面，金立更是大手筆，最直觀的體現(xiàn)是

13、，品牌代言人更替頻 繁，既有濮存昕、郎咸平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經天、薛之謙、余文樂、劉濤等當紅流量 IP ，高 頻次出現(xiàn)在公眾視野”。分銷策略?！敖鹆⒃谶^去 10 年里，通過區(qū)域總代模式，覆蓋了全國近 5 萬家銷售網點， 600 多家售后服 務中心，銷售渠道網絡覆蓋到縣鄉(xiāng)一級”。價格策略。 “在產品定價上，經歷了運營商定制、電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后，金立選擇了高端路線， 其系列化產品中高端機型的價格遠遠高于附加功能的成本”。第2頁 50公司戰(zhàn)略與風險管理（ 2019 ）考試輔導（ 3）多元化戰(zhàn)略的類型有相關多元化戰(zhàn)略和非相關多元化戰(zhàn)略。 金立公司采取的是非相關多元化戰(zhàn)略?！敖鹆⒏?/p>

14、熱衷于布局金融、地產領域”。 實施多元化戰(zhàn)略的主要風險：來自原有經營產業(yè)的風險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業(yè)要受到削弱。 “如此龐大的重資產模式，使金立資金鏈崩得極緊，財務壓力越來越大”。市場整體風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經營的資源分散反而加大了風險?！敖鼉赡杲洕?體呈下行的趨勢下，金融地產行業(yè)本身就生存艱難，金立在資源分散的情況下處境就更為窘迫”。產業(yè)進入風險?！岸鹑凇⒌禺a的競爭早已是一片紅海，金立的貿然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾 擊”。產業(yè)退出風險?！?2017 年，劉立榮又以 12.18 億元購入南粵銀行的 9.30%股份，還宣布在重慶投入

15、億元建設生產基地，這一系列的動作卻不被各利益相關方看好。如此龐大的重資產模式，使金立資金鏈崩得極 緊，財務壓力越來越大，卻又難以抽身，一時間陷入兩難的境地，致使公司不得不面對破產重組的困境”。（ 4）金立手機面臨的內部風險有戰(zhàn)略風險、運營風險和財務風險。 戰(zhàn)略風險具體體現(xiàn)在以下三個方面： 缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略或發(fā)展戰(zhàn)略實施不到位，可能導致企業(yè)盲目發(fā)展，難以形成競爭優(yōu)勢，喪失發(fā)展機 遇和動力；發(fā)展戰(zhàn)略過于激進，脫離企業(yè)實際能力或偏離主業(yè)，可能導致企業(yè)過度擴張，甚至經營失??； 發(fā)展戰(zhàn)略因主觀原因頻繁變動，可能導致資源浪費，甚至危及企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。 金立手機體現(xiàn)的戰(zhàn)略風險有?！?2017年 11

16、月底，金立一口氣同時發(fā)布了 8款產品，讓金立的品牌定位，成了一鍋大雜燴”“直到今 天，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定”?！跋噍^于其他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務范圍來說，金立更熱衷于布局金融、地產領域。如此龐大的 重資產模式，使金立資金鏈崩得極緊，財務壓力越來越大，卻又難以抽身，一時間陷入兩難的境地，致使公司 不得不面對破產重組的困境”?！皬娜ソ鹆⒒叫∏逍?，再到 2015 年重回商務，拼命追逐市場潮流的金立，早已疲憊不堪， 更在前后夾擊中亂了陣腳”。運營風險至少要考慮以下幾個方面： 企業(yè)產品結構、新產品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險； 企業(yè)新市場開發(fā)、市場營銷策略（包括產品或服務定價與銷

17、售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等）方面可能引 發(fā)的風險；企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結構、專業(yè) 經驗等方面可能引發(fā)的風險；期貨等衍生產品業(yè)務中發(fā)生失誤帶來的風險； 質量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導致的風險； 因企業(yè)內、外部人員的道德風險或業(yè)務控制系統(tǒng)失靈導致的風險； 給企業(yè)造成損失的自然災害等風險； 企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險。 金立手機體現(xiàn)的運營風險有?！敖鹆⒁廊粵]有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定。高端手機效仿華為，主打商務、安全；中端手機效 仿 OPPO和 VIVO，主打時尚。

18、兩個都想學，兩手都想抓，結果都沒學到家，反而失去了從前的優(yōu)勢，變得不倫 不類”可以看出?！斑^度營銷成為導致資金危機的主因之一，在沒有銷量支撐的時候，這種跟風式的大體量廣告投入，注定 是資源浪費。金立的營銷策略，非但沒有為金立帶來轉機，反而使金立陷入債務纏身的境地”可以看出。金立手機體現(xiàn)的財務風險： 籌資決策不當，引發(fā)資本結構不合理或無效融資，可能導致企業(yè)籌資成本過高或債務危機?！百Y金鏈出 現(xiàn)重大問題，負債高達百億”。投資決策失誤，引發(fā)盲目擴張或喪失發(fā)展機遇，可能導致資金鏈斷裂或資金使用效益低下?！跋噍^于其 他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務范圍來說，金立更熱衷于布局金融、地產領域龐大的重資產模式，使

19、金立 資金鏈崩得極緊”。第3頁 公司戰(zhàn)略與風險管理（ 2019 ）考試輔導（ 5）公司治理的問題主要包括代理型公司治理問題和剝奪型公司治理問題。具體包括三類問題，即經理人 對于股東的“內部人控制”問題、終極股東對于中小股東的“隧道挖掘”問題和企業(yè)與其他利益相關者之間的 關系問題。金立手機存在經理人對于股東的“內部人控制”問題。 一般認為違背忠誠義務導致的內部人控制問題主要表現(xiàn)有：過高的在職消費，盲目過度投資，經營行為的 短期化；侵占資產，資產轉移；工資、獎金等收入增長過快，侵占利潤；會計信息作假、財務作假；大量負債， 甚至嚴重虧損；建設個人帝國。金立手機的管理層盲目過度投資?！跋噍^于其他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務范圍來說，金立更熱衷于布 局金融、地產領域”“如此龐大的重資產模式，使金立資金鏈崩得極緊，財務壓力越來越大，卻又難以抽身， 一時間陷入兩難的境地，致使公司不得不面對破產重組的困境”。金立手機的管理層存在經營行為的短期化?！?2016201