消費者對生鮮食品安全認知及購買行為分析

1、消費者對生鮮食品安全認知及購買行為分析張莉俠（上海市農科院信息所，上海：201106）摘 要：筆者通過上海市生鮮食品消費的調查，考察了消費者對安全食品的認知及購買行為。研究表明，消費者對安全食品的關注及認知程度均較高，但是了解的程度不深。最后提岀政府應加大安全食品的宣傳、加強安全食品消費市場的培育、對安全食品的生產與經營進行補貼等建議。關鍵詞：安全食品；認知行為；購買行為民以食為天，食以安為先。食品質量安全問題日益受到業(yè)界、政府和學術界的關注。由 于消費者是整個食品安全管理流程的最終目標導向，消費者在食品安全上所體現(xiàn)的態(tài)度和消費傾向會對農產品生產者、食品加工及經銷企業(yè)的行為主體產生深刻影響。食

2、品安全的管理不僅僅是供應商或政府相關機構的職責，消費者同樣扮演著至關重要的角色。因此調查消費者對生鮮食品安全的態(tài)度、認知及購買行為不僅對農產品的生產及經銷者，而且對食品安全政策的制定均有重要意義12。1 1數(shù)據(jù)來源及說明1.1調查時間與地點調查時間集中在2007年1112月，采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性，調查選取上海的楊浦區(qū)、徐匯區(qū)、普陀區(qū)、閔行區(qū)、長寧區(qū)，調 查地點主要集中在超市、農貿市場和購物廣場。這五個地區(qū)的選擇依據(jù)是各地區(qū)的生活人群 從收入角度基本能夠代表上海各個階層，基本涵蓋了城市中心地區(qū)和城市邊緣地區(qū)，能夠代表整個上海市消費者對生鮮食品安全的認

3、知行為及態(tài)度。1.2資料收集及處理在每個地點采取隨機抽樣方式，對上海市居民進行問卷調查，全部問卷由被調查者當場填寫、當場回收，每個地區(qū)約85份問卷，共426份調查問卷。剔除漏答的關鍵信息及出現(xiàn)錯誤信息的問卷，回收有效問卷416份，問卷有效回收率達 97%。2 2調查數(shù)據(jù)的樣本特征從年齡分布看，30-40歲與40-50歲年齡段的比例基本相當，分別占 26.92%、29.33%， 合計已經超過50% ; 20-30歲與50-60歲的比例比較接近，分別占到20%左右。從受教育程度來看，超過一半的被訪者接受過大學及以上的教育，體現(xiàn)了上海作為經濟中心，匯集著大量高學歷人才的特點，高中或技校的比例占33.

4、89%。從家庭人均月收入來看，人均月收入在3000-6000元之間的比例占47.36%，接近占被訪問者的一半，這個階段的收入代表了普 通上海市民的收入水平；6000元以上的占15.38%; 3000元以下的占37.26%，調查對象包含了各收入階層。從家庭結構來看，3個人的家庭結構占 69.71%，其余的占到30%。三個人的家庭結構中，有12歲以下小孩的占到 31.97%，占到總樣本的近1/3。從職業(yè)屬性看，餐飲服務業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、政府機構等部門可能接觸較多的食品安全信息或者本身就是食品安 全政策的研究者、制定者，本次調查中，上述3種食品安全特殊相關信息的被調查者累計占26.44%，教育機構的人數(shù)

5、比例占18.75%,其余的為企業(yè)員工，比例占到54.81%，從調查的樣本來看，本次調查涉及到各個行業(yè)、各個階層、各個年齡段，體現(xiàn)了樣本的均衡性與一般 性，研究將更具代表性。3 3生鮮農產品消費行為特征3.13.1超市逐漸成為消費者購買生鮮食品的場所消費者購買食用農產品的場所主要是超市、農貿市場、馬路攤販及批發(fā)市場。在被訪問 者的416個消費者中，在超市購買生鮮食品的占43.99%，農貿市場和超市輪換的占 31.25%，去農貿市場購買生鮮食品的僅占16.35%，去批發(fā)市場購買的占6.49%，馬路攤販的僅占1.92%。表明超市逐漸成為消費者購買生鮮食品的主要場所，超市內的生鮮食品一般能保證 質量安

6、全，對于“忙碌”的上海市民來說，選擇到超市購買食品可能更省時、省力、放心。3.23.2消費者關注生鮮食品的產品特征消費者關注生鮮食品的產品特征中最關心的是新鮮度，關注程度高達68.03%，其次，關注農藥殘留度的占 64.18%，其后依次是營養(yǎng)成分、價格、產品品牌、生產日期、產品產 地、廣告、賣方信譽、媒體信息、是否有安全認證標識等。 從排序來看，從食品安全的角度， 除了農藥殘留度的關注程度比較高之外，與食品安全相關的品牌、生產日期、賣方信譽等信息關注程度也較多，顯示出上海市居民對食品安全的關切。3.33.3消費者最擔心的食品安全問題在調查416個訪問者中，消費者最擔心的食品安全問題是蔬菜農藥高

7、殘留，占到總樣本數(shù)的86.30%，其余按照擔心程度從高到低依次是：違規(guī)使用添加劑、注水肉、病害肉、瘦 肉精、非食用油流入餐桌、食物中毒。3.43.4消費者對生鮮食品安全的認知程度基于消費者對無公害食品、綠色食品及有機食品的認知差異，消費者會選擇不同的安全食品購買。通過調查可知，大部分被訪者對三類食品都有一定程度的了解，但“了解”及“非常了解”的約占 12%左右，所占比例較少，表明消費者已經對這三類食品有了解，但是了 解程度不深。在調查中還發(fā)現(xiàn)，相比無認證的食品，55%的消費者表示會選擇綠色食品、有機食品及無公害食品，31%的消費者會在一定的價格范圍內考慮購買，一般愿意多支付10%。只有8%的消

8、費者表示無所謂、6%的消費者表示不會選擇。由此可知，上海市居民對生鮮食 品安全的認知程度較高，對安全食品的購買意愿較強，表明上海市居民對新生事物接受程度較高的特點。4 4消費者對政府食品安全監(jiān)管的需求食品質量安全信息的不完全性、食品安全的公共品性質確立了政府在食品安全管理中 的基礎地位。政府對食品安全管理的有效性取決于兩點：一是消費者對政府所提供食品安全信息的認知度；二是政府是否按照消費者所需求的食品安全信息提供相應的信息。在調查消費者對政府提供食品公共安全職能的看法時，79.81%的消費者認為上?，F(xiàn)階段食品安全形勢有些問題，但可以解決，11.30%的消費者認為問題太多，令人失望，只有6.73

9、%的消費者 認為上海的食品安全監(jiān)管沒問題。在調查消費者對上海市政府對食品安全監(jiān)管工作的力度時，67.55%的被訪者認為食品安全監(jiān)管還可以，22.60%的被訪者認為一般，9.62%的被訪者認為不到位，持不信任態(tài)度。可見，大部分消費者對上海市食品安全的監(jiān)管工作比較認可， 91.34%的被訪者信任政府職能部門發(fā)布的食品安全方面的信息，表明消費者對政府提供的 食品安全方面的信息需求比較強烈。5 5簡短結論與建議通過以上對上海市消費者生鮮食品安全的認知及政府食品安全監(jiān)管的需求可知，隨著上海市消費者生活節(jié)奏的加快，安全生鮮食品具有優(yōu)質、方便的特點，消費者對安全生鮮食品 的購買愿望逐漸增加。本文還發(fā)現(xiàn)，上海

10、市消費者對安全生鮮食品的消費比較關注，雖然對無公害食品、綠色食品及有機食品的認知程度較高，但是并不十分了解各產品具體特點及其之間的差異，盡管大部分消費者對上海市食品安全的監(jiān)管工作比較認可，但是政府作為主要的宣傳者，所起的作用還不夠充分。由于安全生鮮食品的投資所產生的社會效益非常大，同時消費者對政府食品安全監(jiān)管有較高的需求，因此政府應充分發(fā)揮在安全生鮮食品監(jiān)管、宣傳等方面的作用，做好安全生鮮食品保障方面的基礎工作。為了增加消費者對安全生鮮食品的認知程度，實現(xiàn)食品安全監(jiān)管的有效供給，應采取以下幾點政策措施：5.1加強安全食品的宣傳力度在調查中發(fā)現(xiàn)，上海市消費者表示政府對安全食品的宣傳力度還不夠，很

11、多消費者獲得安全食品的信息都是通過經驗積累或者自己去搜尋，這樣不僅成本較高，而且可能信息的來源不可靠。調查顯示，消費者對政府部門發(fā)布的信息比較信任，因此政府部門應在安全食品的宣傳方面擔當更多的責任，準確發(fā)布食品安全的權威信息，宣傳國家食品安全有關法律法規(guī)、食品安全標準和食品安全常識，食品優(yōu)良品牌和重視食品安全、講求信譽的典型企業(yè)?？赏ㄟ^以下形式宣傳：（1）舉辦街頭集中宣傳咨詢；（2）定期開辦食品安全知識講座；（3）實施食品安全進社區(qū)等。5.2政府引導安全生鮮食品進超市，盡快形成安全生鮮食品消費市場。從國外經驗看， 農產品全面進入超市， 美國用了 60年，歐洲用了 40多年，而中國超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)也

12、僅十多年 歷史，生鮮區(qū)更是超市里的新生事物。上海是全國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)發(fā)展最快的城市之一，調查顯示，消費者對超市的信任度較高，越來越多的消費者進入超市選購生鮮食品，但發(fā)展速度較慢，主要是由于價格較高；此外運輸和配送環(huán)節(jié)的費用較高也是影響安全生鮮食品進超市 的因素。政府應引導建立相關的農產品行業(yè)協(xié)會，或者通過政府、供銷部門的調控，把產品 生產、配送、銷售等環(huán)節(jié)組合起來，盡快在超市或大賣場形成安全生鮮食品的消費市場。5.3政府對安全生鮮食品的生產與經營進行適當?shù)难a貼，鼓勵安全生鮮食品的生產與經營。目前安全食品生產的開發(fā)能力不強，市場抗風險能力弱。考慮到安全生鮮食品的正外部性，即社會公益性，政府應制定相

13、關補貼政策，扶持安全生鮮食品的生產。但由于超市經營 生鮮食品存在支出大、成本高、毛利微薄的特點，不利于調動生鮮超市經營者的積極性。5.4政府部門應迅速制定生鮮食品的衛(wèi)生安全標準，統(tǒng)一生鮮食品的執(zhí)法檢查、監(jiān)督，適當對生鮮超市制定一些稅收方面的優(yōu)惠政策，推動連鎖生鮮超市的發(fā)展?？上驳氖?，上海市質量技術監(jiān)督局發(fā)布的上海市地方標準生鮮食品超市經營與管理規(guī)范已經實施，安全生鮮食品的生產與經營逐步規(guī)范，從批發(fā)、加工到零售，筑起了一條食品安全供應鏈，增強 了生鮮農產品流通的安全保障力。參考文獻1侯守禮，王威，顧海英.消費者對轉基因食品的意愿支付：來自上海的經驗證據(jù)J 農業(yè)技術經濟，2004: 29.2張小霞

14、，于冷.綠色食品的消費者行為研究一一基于上海市消費者的實證分析J.農業(yè)技術經濟，2006(6): 3035.AnAn AnalysisAnalysis onon ConsumerConsumer PerceptionPerception ofof SafeSafe FoodFood andand PurchasePurchaseBehaviorBehavior -A A SurveySurvey onon FreshFresh FoodFood inin ShanghaiShanghaiZhang Lixia(Agricultural In formatio n In stitute of S

15、cience and Tech no logy, Shan ghai Academy of AgriculturalSciences, Shanghai, 201106)AbstractAbstract: Based on data from a survey on fresh food consumption in Shanghai, this paper analyzes consumer awareness and purchase behavior of safety food. The results indicate that con sumers concern about sa

16、fety food and aware ness levels are high but no deep un dersta nding. In the end, the paper suggests gover nment should promote publicity of safe food, develop market for safe food and provide subsidy for product ion and man ageme nt marketi ng of safe food.KeyKey words:words: safe food，perception b

17、ehavior， purchasebehavior北國風光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內外，惟余莽莽；大河上 下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。 惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋 祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射 大雕。俱往矣，數(shù)風流人物， 還看今朝。I 克出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，

18、俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。知識改變命運將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以