市場營銷 第二部分EMBA

1、市場營銷管理 第二部分 第六講 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析產(chǎn)業(yè)市場的特征 購買者較少 （固特易輪胎面對兩種市場） 購買量較大 供購雙方關(guān)系密切 衍生需求 （汽車衍生對石油的需求） 無彈性需求 波動需求（加速原理） 專業(yè)化采購 直接采購，互惠采購和租賃不同水平的競爭 品牌競爭 （本田與豐田） 行業(yè)競爭（本田與汽車制造業(yè)) 形式競爭（本田與卡車，摩托車） 一般競爭（本田與主要耐用消費品）五種產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 完全壟斷（能源，交通，通訊） 完全寡頭壟斷（少數(shù)幾家寡頭的壟斷） 差別寡頭壟斷（生產(chǎn)部分差別的寡頭壟斷) 壟斷競爭（麥當勞，必勝客） 完全競爭（普通的商品市場）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 銷售商的數(shù)量和詫異程度（W

2、ALKMAN) 進入與流動性壁壘（資本，規(guī)模，專利信譽） 推出與收縮壁壘（法律義務，政府限制） 稱本結(jié)構(gòu)（鋼鐵的原材料成本VS服裝的營銷成本） 縱向一體化（控制增值流） 全球化經(jīng)營（地方性VS全球性行業(yè)）市場競爭觀念普通牙膏高露潔，中華高露潔，中華高露潔，中華含氟牙膏口味型藥物型高露潔，中華高露潔，中華高露潔藍天，兩面針高露潔，中華高露潔藍天，兩面針產(chǎn) 品 細 分顧 客 細 分牙膏的產(chǎn)品與市場競爭態(tài)勢圖識別競爭者聯(lián)合航空公司新加坡航空公司業(yè)務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略基于廣泛航線覆蓋面在很多市場取得競爭優(yōu)勢大量銷售低價迅速增長大膽，充分利用競爭性的個人激勵基于獨特的，高價位的服務在所選市

3、場獲得競爭優(yōu)勢高價格，高價值有限制地增長保守，無債務強調(diào)合作與團隊精神 聯(lián)合航空公司與新加坡航空公司的戰(zhàn)略比較三個需要檢測的競爭變量 市場份額：競爭者在目標市場的銷售份額 心理占有率：在顧客心中優(yōu)先提及率 情感占有率：顧客的偏好率競爭者的反應模式 從容不迫型：反應遲鈍的和被動的 選擇型競爭者：只對某種類型的競爭類型作出反應 兇猛型：對任何進攻都會作出強烈反應（寶潔洗衣粉） 隨機型：很難預測到他的反應。對應競爭者的策略 對強者和弱者的策略：弱者付出較小的資源，容易獲勝；強者趕超先進的工藝水平，了解劣勢。 對近的和遠的競爭者的策略：“兔子不吃窩邊草?！?“好”的競爭者和“壞”的競爭者:IBM支持克

4、雷而反擊富士通 第七講 市場需求測量和預測測量市場需求的多種方法 產(chǎn)品層次：產(chǎn)品細項，產(chǎn)品，產(chǎn)品線，公司銷售，行業(yè)銷售，全部銷售 空間層次：消費者，北京地區(qū)，中國，世界 時間層次：短期，中期，長期市場定義的層次整個市場潛在市場全部人口潛在市場104020105有效市場合格的有效市場服務市場滲透市場測量需求的重要術(shù)語 市場需求：在特定的地理范圍內(nèi)，特定的時間，特定市場營銷環(huán)境，特定營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。 市場潛量：預期的市場需求，不是最大的市場需求。 公司需求：公司在市場需求上的份額。 公司預測：在不同水平的營銷努力下對產(chǎn)品銷售情況的判斷 公司潛量：在公司市場營銷努力

5、的增長高于競爭者時公司需求所能達到的極限?？偸袌鰸摿吭谔囟〞r期內(nèi)，在一定營銷努力和營銷環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有公司所能獲得的最大銷售量。 Q = n q p 式中：Q 總市場潛量 n 已直的假定下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q 購買者的平均購買數(shù)量 p 平均價格 市場總潛量的測算 例如：如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均美本的價格為10元，那么書籍的總市場潛量就是30億元(100000000 x 3 x10)。 連比法： 新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支

6、出中用于干啤的預計百分比地區(qū)市場潛量 市場累積法：市場累積法：（工業(yè)品市場）需能識別出特定市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的購買量。 多因素指數(shù)法：多因素指數(shù)法： Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi 地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比 yi 地區(qū)i的個人支配收入占全國的百分比 ri 地區(qū)i的零售額占全國的百分比 p i 地區(qū)i的人口占全國的百分比 判斷未來市場需求 購買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 試銷法 時間序列分析法 統(tǒng)計需求分析法 第八講 目標市場的選擇目標市場營銷 現(xiàn)代市場營銷的核心可稱為STP營銷市場細分（SEGMENTING）、選擇

7、目標市場（TARGETING）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。但企業(yè)管理人員對這種觀念的認識要經(jīng)過三個階段： 大量營銷階段。 產(chǎn)品差異化階段。 目標市場階段。市場細分的含義 是企業(yè)的管理者按照細分變量影響購買者需求和行為的諸多因素，把整個市場細分成若干具有不同需求和產(chǎn)品營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需求的購買群體，都可能被選為企業(yè)的目標市場。 B2A3A1A3B2B （A）無市場細分 （B）完全市場細分 （C）按收入分1、2、3 （D）按年齡的細分 （E）按手和年齡的細分1BA市場細分的方法市場細分的步走驟頂市場范圍為細分市場定名移去顧客相

8、同需求分析顧客不同需求列舉顧客的基本需求測量各細分市場的規(guī)模進一步認識細分市場特市場細分、目標營銷和產(chǎn)品定位 市場細分 1) 識別細分變量并細分市場 2). 描述細分市場特性 :目標市場 3) 評估每個細分市場的吸引性 4) 選擇目標細分市場 市場定位： 5) 識別每個目標細分的可能定位標準 6) 選擇、開發(fā)并溝通選定的定位概念 市場細分的操作 調(diào)查 1) 動機 2) 態(tài)度 3) 行為 分析 1) 確定因素 2) 識別細分市場 描繪市場特性 加入適當?shù)钠谕毞质袌龅幕A 地理學的-地區(qū)、城市、大都市的、區(qū)域大小、人口密度、氣候 人口統(tǒng)計學的-年齡、性別、家庭大小、種族、收入 心理學的-生活方式

9、或個性 行為學的-機會、利益、使用或態(tài)度有效的細分 可衡量的-尺寸、采購能力、可衡量的細分要素 本質(zhì)- 細分市場必須足夠大或有足夠的利潤獲得潛力 可進入性-細分市場可以有效地獲得產(chǎn)品 差異性-對于不同的市場組合要素和行為， 細分市場必須有不同的反響。 可行動性-必須能吸引并服務細分市場產(chǎn)品區(qū)別的要素 形式 特性 功能 質(zhì)量 合格 耐用性 可靠性 可修補性 風格 設計基本區(qū)別個人因素-1) 你可以做什么使產(chǎn)品/服務人格化2) 你和你的員工可以做什么使它更特殊渠道因素-1) 你可以做什么使交貨看起來重要 顧客在哪里以及如何得到你的貨物/服務 形象區(qū)別 媒體-你使用什么樣的媒體進行促銷/廣告 符號-

10、你做什么以吸引/保持你的顧客的注意（可口可樂的顏色） 氛圍- -你做什么以產(chǎn)生購買/溫暖/模糊的氛圍 事件-你把服務/產(chǎn)品的促銷放到體育事件中嗎？建立差異和區(qū)別 重要性 差異性 優(yōu)勢 可利益性 可提供性 產(chǎn)品定位 它是什么？ 定義 是設計行為嗎 占領(lǐng)有利的位置 以目標的思想 工業(yè)品市場細分的標準 用戶所在地點 業(yè)務性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶要求工業(yè)企業(yè)細分市場過程 最終用戶 業(yè)務性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶要求包裝業(yè)家具業(yè)分銷中客戶服務原料大客戶價格批發(fā)業(yè)成品小客戶品質(zhì)木材公司目標市場的選擇細分市場的吸引力 顧 客 M1 M2 M3 P1產(chǎn) P2品 P3 決定市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量供應商供應能力替代產(chǎn)品替

11、代品的威脅同行業(yè)競爭者顧客購買力潛在的新參加的競爭者進入市場壁壘與利潤率 退出的壁壘 低 高進入 低的壁 高壘報酬低而穩(wěn)定報酬低有風險報酬高而穩(wěn)定報酬高但有風險逐個細分市場進入計劃 顧客群 航空公司 鐵路公司 卡車運輸公司產(chǎn) 品 大型電腦種類 中型電腦 微型電腦 A公司 B公司 C公司細分過程細分過程1. 起始于有不同需求尋找不同利益的顧客起始于有不同需求尋找不同利益的顧客2. 與不同的終生價值相聯(lián)系（忠誠度，大量使用者，等等）與不同的終生價值相聯(lián)系（忠誠度，大量使用者，等等）3. 是否可以用可認定的特點上的差異性來描述細分市場？是否可以用可認定的特點上的差異性來描述細分市場？不同的人口統(tǒng)計不

12、同的人口統(tǒng)計不同的心理統(tǒng)計不同的心理統(tǒng)計人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 3人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 2人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 1價值價值1價值價值 2價值價值 3需求需求確定那個或有多少細分市場為目標市場確定那個或有多少細分市場為目標市場?每個細分市場的吸引力（產(chǎn)品與細分市場間的適配性，成長每個細分市場的吸引力（產(chǎn)品與細分市場間的適配性，成長率，規(guī)模，收益率，等等）率，規(guī)模，收益率，等等） 與公司能力的適配性（核心競爭力，資源）與公司能力的適配性（核心競爭力，資源） 競爭激烈性（相關(guān)優(yōu)勢，資源，能力，承諾）競爭激烈性（相關(guān)優(yōu)勢，資源，能力，承諾） 現(xiàn)有的產(chǎn)品線（現(xiàn)有的產(chǎn)品線（另部件可互換，利潤，策略另部件可互換，利潤，策

13、略）警告：因為需求是變化的，細分也是靈活的（健康和流行的潮警告：因為需求是變化的，細分也是靈活的（健康和流行的潮流，消費者的經(jīng)驗）流，消費者的經(jīng)驗） 差異化（做的更好或者成本更低）差異化（做的更好或者成本更低） 1. 找出相關(guān)的競爭產(chǎn)品 2. 把競爭品牌視為客觀屬性（4開門，天窗，反自鎖制動）和主觀屬性（舒適感，名望，酷） 3. 以確定消費者在特定屬性下對產(chǎn)品的認知。 差異化屬性2屬性 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 定位定位 = 細分細分 + 差異化差異化檢驗顧客細分和目前不同產(chǎn)品定位的適配性 屬性1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 產(chǎn)品3 產(chǎn)品4 屬性 2細分 1細分 3細分 4細分 2定位分

14、析概要定位分析概要對已有品牌再定位對已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？ 實際中改變定位是很困難的實際中改變定位是很困難的 沃爾沃沃爾沃, SOM, 卡迪拉克卡迪拉克引進新品牌引進新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點 ？現(xiàn)實現(xiàn)實中中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應用一個或至多兩個不同點）（應用一個或至多兩個不同點） Miller time，減輕速度

15、，減輕速度 /使用期使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致必須與其他的營銷策略一致 那些不能做？那些不能做？空中餡餅空中餡餅太多要求太多要求我也是我也是定位分析概要定位分析概要對已有品牌再定位對已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達那里？ 實際中改變定位是很困難的實際中改變定位是很困難的 沃爾沃沃爾沃, SOM, 卡迪拉克卡迪拉克引進新品牌引進新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機會？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點我們是否可以改

16、變游戲規(guī)則？如提出新的不同點 ？現(xiàn)實現(xiàn)實中中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應用一個或至多兩個不同點）（應用一個或至多兩個不同點） Miller time，減輕速度，減輕速度 /使用期使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致必須與其他的營銷策略一致 那些不能做？那些不能做？空中餡餅空中餡餅太多要求太多要求我也是我也是產(chǎn)品戰(zhàn)略第九講 產(chǎn)品的整體觀念 核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理 它以消費者利益為核心，指導整個市場營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎 只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合

17、才能確立產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主題，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就要致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色產(chǎn)品的分類 根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 獨立品，互補品，條件品，替代品 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 耐用品，非耐用品，服務 根據(jù)消費者的購買習慣分類 便利品，選購品，特殊品，非渴求品產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格 產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的密切關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品的層級 需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求 產(chǎn)品族：

18、滿足核心需求的各種產(chǎn)品 產(chǎn)品種類：功能相同的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目 品牌：產(chǎn)品的名稱 產(chǎn)品項目：品牌內(nèi)明確的單位產(chǎn)品族和決策 產(chǎn)品組合：一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 寬度戰(zhàn)略：具有產(chǎn)品線的數(shù)量 深度戰(zhàn)略：產(chǎn)品線中，每一個產(chǎn)品有多少品種 黏度戰(zhàn)略：各條產(chǎn)品線在某些方面的相互關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。 企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品

19、存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策過程尋找構(gòu)思識別公司要素發(fā)展不同概念計劃：價格渠道促銷測試設計限量生產(chǎn)廣告市場成本分析全面投產(chǎn)分銷創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試商品化市場測試產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析營銷戰(zhàn)略制定放棄創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需求問題分析 頭腦風暴法 提喻法市場測試方法 銷售波研究 模擬市場測試 控制測試營銷 測試市場消費者采用新產(chǎn)品的過程 知曉 興趣 評價 試用 采用第十講 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌決策品牌決策包括： 決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品定名字品牌化決策 決定使用本企業(yè)的牌號，還是用

20、經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號產(chǎn)品使用者決策 決定產(chǎn)品的質(zhì)量水平產(chǎn)品質(zhì)量決策 決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌家族品牌決策有關(guān)品牌決策的重要術(shù)語 品牌：用來識別商品的名稱、術(shù)語、記號、或設計。 品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志：是指品牌中可以被認出、單不能被語言稱呼的部分 商標：企業(yè)在政府主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)。 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品牌名稱品牌名稱 貨真價實的標志貨真價實的標志 滿意的保證滿意的保證 品牌再保證品牌再保證 品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗 個人品牌價值個人品牌價值

21、產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗 社會品牌價值社會品牌價值 品牌個性品牌個性 完整的品牌完整的品牌品牌經(jīng)理的工作品牌經(jīng)理的工作I. 品牌的感知感知的廣度和深度II. 品牌聯(lián)想 (形象)品牌的形象必須是積極的，震撼的和獨一無二的。隨著營銷活動的開展產(chǎn)生新的形象 盡量降低負面形象聯(lián)想更新現(xiàn)有的形象市場中的品牌戰(zhàn)略市場中的品牌戰(zhàn)略單一品牌單一品牌 = 單一利益單一利益產(chǎn)品線品牌或系列品牌產(chǎn)品線品牌或系列品牌傘式品牌傘式品牌 + 子品牌及子品牌及 主品牌主品牌優(yōu)缺點優(yōu)缺點?對產(chǎn)品生命周期的考慮對產(chǎn)品生命周期的考慮戰(zhàn)略的一致性戰(zhàn)略的一致性品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理從創(chuàng)造和提升價值的角度進行品牌管理從創(chuàng)造和提升價值的角度進

22、行品牌管理對品牌界限和延展性的界定對品牌界限和延展性的界定 在企業(yè)內(nèi)部在企業(yè)內(nèi)部 可延展性可延展性擴張戰(zhàn)略核心品牌的淡化品牌戰(zhàn)略計劃品牌戰(zhàn)略計劃資源配置品牌戰(zhàn)略組合建立一個360度的品牌：要素建立一個360度的品牌： 接觸點 舊萬寶路 淡煙 香料少 沒有濾嘴 白色包裝 老舊形象 針對女性 廣告以功能訴求 新萬寶路 重口味香煙 香料多 有濾嘴 紅、白包裝 現(xiàn)代形象 針對男性 廣告以形象訴求品牌的戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線 的擴展決策：康師傅 品牌延伸戰(zhàn)略：本田 多品牌戰(zhàn)略：中美史克 新品牌戰(zhàn)略：天與地 合作品牌：上海 大眾 品牌資產(chǎn) 能夠影響新消費者和留住舊消費者； 知名品牌有更強的忠誠性； 品牌若能支持

23、較高的價位資產(chǎn)值就越高； 資產(chǎn)值高的品牌能提供更多成長和延伸的機會； 品牌資產(chǎn)越高，企業(yè)面對競爭的反應空間和時間就越大。品牌認知度的價值品質(zhì)的內(nèi)涵： 功能； 特性； 可信賴度； 可用度； 服務度； 品質(zhì)的外觀。 品牌聯(lián)想； 熟悉度引發(fā)好感； 知名度是一種承諾： 這家公司投資做了這么大 的廣告，一定不錯。 這個品牌一定是個老牌子； 這個品牌的鋪貨一定很好； 這個品牌這么普及，可以放心使用。 品牌目錄群之一。 建立品牌知名度的兩個基本任務：（1）使消費者能夠辨 認并記得品牌；（2）能與產(chǎn)品的相關(guān) 類別產(chǎn)生聯(lián)想。 幾個有效的做法：（1）品牌要獨特并易于記憶；（2）有效利用廣告語和口號；（3）建立品牌

24、視覺識別系統(tǒng)；（4）公關(guān)活動的運用；（5）品牌延伸的運用（統(tǒng)一的 識別系統(tǒng)）；（6）知名度來自于重復。建立顧客忠誠一張塑料卡片如何建立顧客的忠誠？ 美國運通卡美國運通卡 其他卡片發(fā)行者其他卡片發(fā)行者 識別方式識別方式成為會員的日期持卡人照片 獎勵獎勵積分(三角洲， SkyMiles)積分 (Advantage, etc.) 親和力親和力三角洲, 西爾頓, Knicks, 高爾夫 專業(yè)化協(xié)會 現(xiàn)金現(xiàn)金2% 現(xiàn)金返還 Discover cash back 福利福利MS Card, Charge大學卡 Against Hunger 多元功能多元功能被叫付費片服務被叫付費片服務 安全安全在線咨詢免費, 在線咨詢免費Blue smart chip 創(chuàng)新創(chuàng)新運通藍卡（職能卡）花旗銀行職能卡品牌忠誠度的維持 給消費者一個能使其不更換品牌的理由：不斷更新廣告強化偏好度； 接近消費者，不斷地了解目標市場的需求； 造成消費者的轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高。品牌聯(lián)想及