三亞山水雅居整體營銷策劃報告

1、前 言本方案將對山水雅居的整體市場運作做一個相對完整清晰的描述，通過把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并進行進一步的提升和落實，整合成一個有機的作戰(zhàn)規(guī)劃，同時對存在的問題進行分析和提出解決辦法，目的是在戰(zhàn)略高度統(tǒng)一思想、在戰(zhàn)術技巧上統(tǒng)一行動，打好完美的組合拳，在市場上取得理想的業(yè)績，并最終把項目打造成旅游地產(chǎn)的旗幟和行業(yè)標桿，為貴公司在房地產(chǎn)行業(yè)的長足發(fā)展打下扎實的基礎。目 錄第一部分：整體營銷推廣策略概述4第二部分：整體市場情況分析6一、三亞房地產(chǎn)市場分析二、消費者分析三、競爭者分析四、自身優(yōu)劣勢分析五、分析總結第三部分：項目定位及創(chuàng)意表現(xiàn)23一、定位原則二、項目定位三、基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)

2、四、山水雅居的品牌傳播元素五、山水雅居項目包裝方案第四部分：關于產(chǎn)品本身的完善41一、從置業(yè)面要求產(chǎn)品二、從投資面完善產(chǎn)品三、從度假面完善產(chǎn)品四、從養(yǎng)生面完善產(chǎn)品第五部分：山水雅居的宣傳推廣59一、品牌傳播推廣規(guī)劃二、具體宣傳推廣計劃三、公關推廣活動建議方案四、關于俱樂部會員卡的推廣運作第六部分：山水雅居的銷售執(zhí)行113一、營銷總策略二、價格策略三、一期銷售方案四、異地銷售方案五、銷售隊伍組建第七部分：相關附件148附件1：異地銷售案場設計方案附件2：項目整體工作計劃橫道圖第一部分：整體營銷推廣策略概述我們現(xiàn)在在哪里？現(xiàn)狀我們想要去哪里？目的我們?nèi)绾蔚侥抢?？方法為什么用該方法？理由在哪里?客

3、觀地說，我們是一個房地產(chǎn)項目，擁有高檔物業(yè)所具備的一切基礎條件，地理位置優(yōu)越。去哪里？-我們希望把房子以理想的價格迅速銷售出去，贏利同時收獲名聲把項目打造成名副其實的旅游/度假地產(chǎn)旗幟。怎么到？-總策略：把一處普通的房地產(chǎn)物業(yè)包裝成一個度假的奢侈品，通過四位一體的利益賣點把房子和目標消費者銜接起來，最終將山水雅居打造成南邊海片區(qū)最后青睞的樓盤。策略要求產(chǎn)品能支持四位一體的概念策略要求品牌能表現(xiàn)四位一體的精髓策略要求銷售能協(xié)調(diào)四位一體的溝通為什么？因為四位一體的利益足夠支撐整體項目的營銷推廣，足夠達成我們名利雙收的目的。消費者有這個需求，強度足夠支撐項目的量競爭者還沒有這個訴求，市場位置是空缺的

4、我們自身條件通過創(chuàng)造，可以支持這個概念一切從市場出發(fā)，那什么是市場？當?shù)胤康禺a(chǎn)市場宏觀環(huán)境、消費者需求、競爭者狀況、自身的特點、等等這一切就組成了市場，所以還是讓我們回到現(xiàn)實，進行具體的分析，看看這個概念的市場基礎是否牢靠。第二部分：整體市場情況分析一、三亞房地產(chǎn)市場分析二、消費者分析三、競爭者分析四、自身優(yōu)劣勢分析五、分析總結一、三亞房地產(chǎn)市場分析1、 三亞房地產(chǎn)市場政策背景現(xiàn)狀1)、盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導產(chǎn)業(yè)之一,但當?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度,提出了穩(wěn)健發(fā)展思路。要對房地產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃,提高項目的審批門檻,適度控制非農(nóng)用地的供給,繼續(xù)實行適度發(fā)展。2）、成片開發(fā)的政策,杜絕開發(fā)小

5、而散的樓盤,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時,兼顧市民改善住房條件需要,努力提高居民的住房質(zhì)量。 3）、三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念, 控制小型開發(fā)企業(yè),主攻大型社區(qū)，將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說,今后那些小型的房產(chǎn)公司進入三亞的門檻將越來越高,難度將越來越大。鼓勵大型社區(qū)發(fā)展，目前主要有:臨春山水國際度假村/時代海岸/三亞灣新城/鳳凰國際水城/陽光海岸/月川新城區(qū)等,均具備這樣的條件。 2、三亞各區(qū)域房地產(chǎn)市場總體特征三亞灣市 區(qū)大東海亞龍灣圖2-1：三亞區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分-三亞沿海岸線呈帶狀排開，大體上分為三亞灣、市區(qū)、大東海、亞龍灣四個區(qū)域。三亞灣為海景公寓房，相對

6、市區(qū)而言品質(zhì)較高，戶型多以小面積為主，沿海岸線分為“一線海景”和“二線海景”?！耙痪€海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景資源，故在銷售價格要比“二線海景”高出近一倍。對稀缺的海景資源的占有非常直接的表現(xiàn)在近海景的房價上。市區(qū)樓盤沿三亞河、臨春河兩岸、鳳凰路（二環(huán)路）沿線布置，以及規(guī)劃的月川新區(qū)和金雞嶺新區(qū)。主要以居住為主，售價方面基本保持同一水平。大東海和亞龍灣以度假酒店為主，星級高檔酒店基本都集中在此。開發(fā)定位的起點也高，特別是有“中國最美麗的海灣”之稱的亞龍灣。3、三亞在售樓盤分布和銷售均價（附個案市調(diào)表格）注：此圖為不完全項目，僅供參考圖2-2：三亞沿海岸線樓盤分布示意圖三亞灣一

7、線海景的銷售均價基本在8500元/m2左右，二線海景基本保持在6000元/m2上下。亞龍灣在售的產(chǎn)權式酒店天域二期憑借其旅游度假資源和亞龍灣的整體區(qū)域環(huán)境，售價在2000055000元/m2之間，是目前三亞市場上售價最高的物業(yè)。4、三亞房地產(chǎn)市場特點1）、三亞房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)系緊密： 圖2-3：2005年旅游人數(shù)圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計局 圖2-4：2005年銷售面積曲線圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計局A、旅游地產(chǎn)特征：三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關系密切,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強烈的旅游地產(chǎn)特點,即靠近大海,充分利用海景資源；受旅游市場的影響強烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。B、單純利用海景資源：三亞地產(chǎn)開發(fā)大

8、多依托于海景資源,如時代海岸/山水國際等,對海景資源的單一/原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢。C、“兩旺”局面促進產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻銷售高峰依托旅游旺季高人流量，共同呈現(xiàn)出“兩旺”的局面，房地產(chǎn)業(yè)也成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，也促進了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的更多結合和共贏。D、發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)“兩旺”：旅游旺季所帶來的客戶量依然會發(fā)揮出強勁的力量，但隨著三亞各種特色活動的成功舉辦，利用活動的人氣和人流量，結合房地產(chǎn)展示會，同樣有可能出現(xiàn)“活動旺”和“房產(chǎn)旺”的“兩旺”局面。2)、三亞房價、地價的高低與海的距離有直接聯(lián)系：房價、地價離海距離圖2-5：地價與海距關系圖三亞獨特的城市魅力和房地產(chǎn)所擁有的資

9、源，其房價、地價水平與海的距離有直接的聯(lián)系，與距市中心的距離關系甚小。原因是對于“第二居所”、“第三居所”來說，人們更多的是對旅游度假資源的追求，對大海、沙灘的親近。所以，三亞房價、地價與旅游度假資源的優(yōu)劣息息相關。3）、三亞房地產(chǎn)市場主要為“島外市場”三亞房地產(chǎn)市場與國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)市場存在很大的差異。國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)開發(fā)和銷售主要針對本地市場，而三亞房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的對象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場”（2006年16月購房客戶“島外市場”占89%，其中國內(nèi)客戶占86%，國外客戶占3%）。4）、三亞房地產(chǎn)市場與當?shù)氐膰窠?jīng)濟發(fā)展狀況沒有直接的聯(lián)系“島外市場”為主體的三亞房地產(chǎn)市場，海南本

10、地居民對三亞房地產(chǎn)業(yè)的貢獻率不到20%，（國內(nèi)其他城市本地居民對當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的貢獻率通常會占到90%以上），而且預計隨著三亞城市旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個比例還會越來越低。三亞針對本地人的房地產(chǎn)市場極為有限，不僅消費能力有限，而且消費增長空間也有限。與此同時，三亞本地居民在居高不下的三亞房地產(chǎn)市場中已逐漸被邊緣化，三亞正在成為或已經(jīng)成為全國有錢人的“后花園”。5）、典型的“候鳥城市”，商品房使用率低三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用率偏低的問題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市

11、”特征?！皪u外客戶”都有多次置業(yè)的經(jīng)驗，大都不看重短期的升值空間。在缺少短期急功近利的投機客戶下，三亞房地產(chǎn)才如此繁榮和平穩(wěn)。6）物業(yè)以公寓為主三亞市在售的項目中,物業(yè)類型主要為公寓/別墅/產(chǎn)權式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,約占一半以上,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域；別墅項目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一線海景/河景/山景中最好的位置； 產(chǎn)權式酒店所占比例約為10%,主要分布在大東海/亞龍灣兩個片區(qū)和三亞灣沿線的部分項目中。 7）地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國的“休閑度假天堂”,近幾年以來,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健/科學與理性的特點。由官方倡導和主張,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)

12、規(guī)模,主張開發(fā)一些大型社區(qū),以引導房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 8）項目內(nèi)在品質(zhì)普遍不高三亞許多已售/在售樓盤是通過對遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松,房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,很多開發(fā)商利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為0.5以下,但幾乎所有項目的實際容積率都達到了1.2以上,個別項目甚至超過了1.5。9）有些項目產(chǎn)權復雜。使用功能同樣是住宅,但產(chǎn)權期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征，這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式:其一:土地性質(zhì)沒變,變的是建筑的使用功能(如產(chǎn)權式酒店/旅游用地等)。其二:與內(nèi)地不同,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權期限僅為60年,而非70

13、年。這個減少了的10年產(chǎn)權期限,也在折損物業(yè)的價值。5、總供給量分析經(jīng)統(tǒng)計，三亞市2006年1-6月共批準商品房預售37.31萬平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商業(yè)用房3.55萬平方米;登記銷售面積44.48萬平方米,其中商品住房42.04萬平方米(44814套),商業(yè)用房2.44萬平方米;其中6月登記銷售商品房4057萬平方米,其中商品住房4011萬平方米,共439套。三亞當前的房產(chǎn)樓盤在建設過程中，加大了項目策劃、規(guī)劃設計方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設和建筑景觀效果。規(guī)劃設計過程中，充分考慮到三亞獨特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設計之中

14、，將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費理念引入了項目的設計思想。功能檔次上符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。6、三亞房地產(chǎn)存在的問題1）、完全依托“島外市場”，客源不穩(wěn)定，市場自身的抗風險能力低。2）、三亞已售商品房的使用率過低，大量房屋處于閑置和半閑置的狀態(tài)。3）、三亞城市定位與旅游業(yè)發(fā)展的利好導致三亞房地產(chǎn)脫離城市的總體發(fā)展節(jié)奏而過快、過度開發(fā)。4）、三亞房地產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)高速發(fā)展的光環(huán)下透支其產(chǎn)業(yè)價值，在不知不覺中缺失“民族特色”。房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)并沒有形成真正意義上的互動。7、三亞房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境總結前景預測1）、市場方面：三亞房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持“兩極分化”的現(xiàn)狀，高端

15、市場以“島外客戶”的休閑度假、養(yǎng)老、投資為主；低端市場以“海南本地”居住為主。2）、產(chǎn)品方面：伴隨著旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)，將與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系更加的緊密，呈現(xiàn)出高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，特別是高起點規(guī)劃、大手筆投入、大規(guī)模開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)頂級產(chǎn)品在不久的將來也會在三亞出現(xiàn)。3）、房地產(chǎn)業(yè)在塑造三亞“城市特色”、“民族特色”中將扮演越來越重要的角色。4）、三亞房地產(chǎn)將由相對籠統(tǒng)單一的“旅游地產(chǎn)”向更多細化和專業(yè)的地產(chǎn)。（例如：會展地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)，娛樂設施地產(chǎn)等專業(yè)化地產(chǎn)。）5）、“國際市場”和“國內(nèi)西北內(nèi)陸市場”占“島外市場”的比重將會明顯提高。宏觀環(huán)境總結：目前三亞房地產(chǎn)市場是以島外市場為主要銷

16、售對象的市場，近年來，島外市場占整體市場的80%以上，且島外市場都是中高端市場。今年的新項目，多處在三亞市區(qū)（如山水國際）或大東海，整體物業(yè)水平不高，可以說南邊海區(qū)域針對島外中高端人群的大盤還是空缺，山水雅居有望成為島外消費人群對三亞房地產(chǎn)重新認識的新坐標。二、目標消費者分析總的說來，作為旅游地產(chǎn)而言，與普通住宅地產(chǎn)或者商業(yè)地產(chǎn)最大的區(qū)別就是區(qū)域特征不明顯，即目標消費者不是集中于某個區(qū)域，而是以階層和消費趨勢來劃分，分散到全國甚至是全世界各個區(qū)域。他們將以共同的喜好、共同的價值觀、相似的人生理念為交集，當然，從二八定律的角度而言，他們80以上應該具備1000萬元以上的身家。據(jù)英國福布斯財富雜志

17、調(diào)查顯示，中國1000萬以上的家庭有25萬左右，原則上，他們都是我們的目標消費群。然而，最可能達成銷售是在這25萬范圍之內(nèi)，來過海南旅游或者對海南有一定程度了解的人，他們普遍具備以下特點：1、 按個人信息分析：個人信息特 征年齡根據(jù)旅游地產(chǎn)的特性和項目自身的特點，可以判斷山水雅居項目的客戶年齡是3060歲間為主。性別以男性客戶居多，他們常年在外工作，對家庭、健康的重要性有更多的感悟，但是，在南方一些投資客戶為多的地域，也有不少女性客戶需求。性格特征有強烈的社會主流意識個性穩(wěn)重，有自主的判斷力行業(yè)能源、醫(yī)療、金融、保險、房地產(chǎn)、制造、文藝界、IT等職業(yè)跨國企業(yè)高管、私企業(yè)主、高級公務員等家庭資產(chǎn)

18、對投資客戶家庭資產(chǎn)相對較低，但最少也在500萬以上家庭構成多元化的家庭結構特征表2-1：個人信息分析表2、 按客戶地域分析：地域劃分具體分布特征島 內(nèi)島內(nèi)客戶占15%左右，且與市區(qū)普通住宅為主。島外國內(nèi)據(jù)三亞地產(chǎn)市場2006年上半年客戶來源地統(tǒng)計，島外市場占總銷售套數(shù)的86.38%，面積占85.07%，且具有“兩區(qū)一都”的市場消費特點，即以上海為中心的長三角地區(qū)、東北高寒地區(qū)、以首都北京為中心的周邊地區(qū)占島外客戶總數(shù)的2/3左右。國際韓國、香港、美國、俄羅斯等國際客戶約占三亞房地產(chǎn)市場的3%。可見就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識形態(tài)差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)

19、最主要的目標市場。但可以預見，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展在國際上的影響力的提升、三亞國際化程度的提高、三亞國際旅游市場的成熟、房地產(chǎn)開發(fā)整體水平的逐步提高，國外購房客戶比例會逐年提高。表2-2：客戶地域分析表3、按消費心理分析：消費心理具體特征觀念有家庭觀念、有較強的健康意識 熱愛海濱生活，不乏生活情調(diào)喜歡海景和熱帶風景有歸屬感的某個階層的業(yè)余生活，習慣在固定的場所消費。對健康的重要性越來越看重對三亞有著強烈的認可和喜歡對海濱旅游度假產(chǎn)品有濃厚的興趣和認識追求高品質(zhì)的生活、身份的認可、尊榮感。價格既買對的，也買貴的不一定買最貴的，但買得起貴的品牌觀認可，使用名牌，但不唯名牌表2-3：消費心理分析表4、

20、按消費行為分析：消費行為具體特征出行主要借助高檔的交通工具，如 飛機、私家車、游艇等社交有自己固定的社交圈，如：高爾夫球會、俱樂部、行業(yè)PARTY、淑媛會消費基本生活支出所占比例很小，以享受型消費為主，如：國內(nèi)外旅游、度假、娛樂等，高檔、奢侈品消費。經(jīng)濟實力強，價格對需求的遏制不明顯置業(yè)有多處居所，屬于“自我實現(xiàn)”型或“保值增值”型置業(yè)表2-4：消費行為分析表5、按客戶主體分析：客戶主體具體特征個人有家庭觀念的中產(chǎn)階級有康體、養(yǎng)生需求的商務人士有度假需求的高級白領、金領有養(yǎng)老需求的高級離、退休人員有投資觀念的財富新貴奢侈品牌會員公司有發(fā)展觀的企業(yè)機構有三亞會議需求的企業(yè)有其它商務需求的公司表2

21、-5：客戶主體分析表根據(jù)以上消費者的特點，我們提出“四位一體的人生計劃”的利益訴求，“四位”包括置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生，“一體”指的是通過以上四個優(yōu)點有機組合成一個“奢侈品”的整體，四位一體的利益訴求正好符合消費者的綜合需求。除了以上核心消費群之外，我們的目標消費群還可以擴大到國外，因為另一項調(diào)查顯示：2003年以來，每年來海南打高爾夫球的境外人口突破15萬，其中除中國人外，還有來自韓國、日本和俄羅斯的人群，因此，在條件許可或者投入不是很大的情況下，我們建議專門針對他們設立專門的銷售渠道，擴大銷售群體，既可以給銷售目標的完成增加一道保險，還可能提升產(chǎn)品價格，擴大利潤空間。三、競爭者分析 在全國

22、范圍內(nèi)我們的競爭者將由兩大類別的主體構成:第一主體是來自三亞甚至是省內(nèi)競爭者及國內(nèi)其他美麗旅游城市的同類競爭，特別是具備同等生活方式的海濱城市的臨海高檔樓盤，第二主體是其他旅游度假產(chǎn)品，包括高爾夫俱樂部、五星級賓館、各種高級度假會所等。1、三亞及海南的競爭者項目名稱價格現(xiàn)狀項目概況三亞華宇皇冠假日酒店酒店式公寓：25000元/；別墅：15000元/產(chǎn)權式酒店、酒店式公寓、別墅3棟451套五星級產(chǎn)權酒店，9棟18套雙拼別墅，11棟獨棟別墅。30000平米商業(yè)配套（酒吧、各國餐飲、風情購物街） 亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)20000元/現(xiàn)房亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)，位于亞龍灣的最東端，占地平方米，

23、34棟極品建筑，面積在500多1500多之間，每棟價格均在千萬以上，占據(jù)亞龍灣最后一段一線海岸，擁有亞龍灣最后670米的海岸線。天域度假酒店二期2500055000元/產(chǎn)權式酒店酒店擁有客房359間，除具備5星級酒店的設施外，所有房間均配有17寸純平顯示器多媒體電腦，免費寬帶上網(wǎng)無時限，并開通室外無線上網(wǎng)。中、西、韓、風味餐廳及提供椰林燒烤、漁家海鮮；酒店擁有6間會議室及容納600人的大型宴會廳。 碧海藍天7086元/度假村目前三亞最大型、低密度高層濱海度假社區(qū)，包括8幢20-28層海景樓宇，集休閑、度假、居家、娛樂、養(yǎng)生、投資諸功能于一身。三亞海洋之星900010000元/酒店式公寓為酒店式

24、管理的高級度假公寓，位于三亞度假區(qū)海濱一線，建筑為:框架、剪力墻結構，熱帶度假風格。占地8860平方米，建筑面積為12760平方米，容積率1.11，密度為18.58%，綠化率為50%。亞龍灣5號300700萬/棟別墅酒店總建筑面積 平方米，104 棟熱帶濱海度假別墅，緊鄰亞龍灣高爾夫球場擁有15000 平方米湖泊建筑密度1.5，綠地率71。水晶藍灣（陽光海岸）9000元/(含1500元/的精裝修費）公寓位于三亞灣，到海灘40 余米。占地面積 147.86 公頃 、總投資超過 28 億元的綜合功能區(qū)。表2-6：三亞競品分析表項 目價格（元/）地 址項目概況半島龍灣8300鹿回頭南邊海路海警二支隊

25、毗鄰大東海國際旅游度假區(qū)和鹿回頭公園。其園林設計模仿巴厘島風情。國光濱?；▓@12500三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)總占地173畝，建筑面積平方米，容積率0.9，共1166套公寓和22套別墅。國航帕爾美納10000三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)西班牙地中海式風格，總占地60余畝，由34畝休閑度假酒店和27畝酒店公寓組成。嘉和海景國際公館11000三亞灣由13層110套海景公寓樓和8套獨棟花園別墅組成，毛坯房。魯能 山海天13000大東海海韻路海南魯能廣大置業(yè)有限公司投資開發(fā)，是大東海最大的項目。圣芭芭拉10000三亞灣用地面積約16214.42平方米，總建筑面積為21673.08平方米，由2棟連排別墅和4棟10至12

26、層的公寓樓組成，共211套海樓云月12500三亞海坡8號三亞灣 藍波灣8000三亞灣占地面積為18770平方米，建筑面積為17830平米，容積率為0.95，層高9層，綠化率達到50%左右。包括公寓和別墅。申亞翡翠谷9000亞龍灣大道中段總建筑面積2.6萬，包裝的爛尾樓，總體品質(zhì)不高天賜18 度蔚藍13000三亞海坡 開發(fā)區(qū)占地面積：50畝建筑面積：30000現(xiàn)代建筑風格，主力戶型80左右，全部精裝修陽光 棕櫚灣8500三亞濱海路小區(qū)整體規(guī)劃設計將建筑呈L型，總戶數(shù)140戶。由別墅和三棟公寓樓組成。設計主力戶型為85左右的兩房兩廳。陽光海岸 御品12000三亞灣路海坡開發(fā)區(qū)一期包括5棟612層公

27、寓房和1棟TOWN-HOUSE 表2-7：海南競品分析表對于海南競爭者而言，我們要以相同檔次的硬件配套設施為守，以超越他們的文化概念為攻，攻守兼并是我們最大的出路。2、國內(nèi)競爭者項目名稱價格 （元/）現(xiàn)狀項目概況城市帝柏灣起價7500，均價9500在售，住宅國家A級景區(qū)豪宅大連城市廣場尚座二期起價12500，均價13000，最高價15000在售，酒店式公寓在大連市中心黃金位置，勞動公園對面秀景豪宅。中信海 天瀛洲均價16000，海景房，別墅、聯(lián)拼，雙拼，獨棟位于大連最南端的付家莊海濱風景區(qū)，北依山，南傍水、自然天成的地理位置杭州下城（金都華府）均價25000公寓緊鄰正在建設中的西湖文化廣場，北

28、依朝暉路，南臨京杭大運河。由兩幢精裝修酒店式服務公寓、一幢高檔寫字樓和一條內(nèi)置精品商業(yè)街組成。項目總占地面積1.8萬多平方米，總建筑面積13萬多平方米。杭州中信.高爾夫別墅起價11320別墅首期面世的“棲湖區(qū)”，位于近 50 萬平米的龍湖西側，共 57 棟別墅。擁有山、林、湖、高爾夫四大天然景觀帶。同時開鑿超大水面內(nèi)湖，以環(huán)湖道路組織建筑與景觀。青島青島嶗山（山水名園）起價9600均價12000多層、小高層TOWNHOUSE、別墅，山水名園地處石老人國家旅游度假區(qū)，總建筑面積約40萬，容積率低于1，綠化率高于50%， 青島表2-8：國內(nèi)競品分析表對于國內(nèi)競爭者而言，我們同樣要以相同檔次的硬件配

29、套設施為守，以大東海的地理環(huán)境優(yōu)勢為攻，配以獨特的文化概念，一舉拿下境外城市的競爭者。3、其他旅游度假產(chǎn)品名媛俱樂部、五星級賓館、其他高級賓館等，他們的共同特點是高消費，花錢只能進行一次性消費，屬于單純的度假產(chǎn)品，而我們除了可以滿足度假之外，還有置業(yè)、養(yǎng)生、投資的功能。在調(diào)查中，以四位一體的概念對目標消費者進行測試，結果表明，大部分消費者非常感興趣，并表現(xiàn)出購買意向。4、超越競爭者要全面超越我們的所有競爭對象，項目必須同時借好兩個勢：一是半山海景的優(yōu)勢，二是四體一位的概念優(yōu)勢。要借足這兩個勢，有三個關鍵點:一是一句能把這兩點都表現(xiàn)出來的核心廣告語；二是在所有的傳播表現(xiàn)中兩點并重，貫徹落實到各個

30、執(zhí)行細節(jié)；三是以一個統(tǒng)一的品牌名稱作為推廣項目、推廣文化、推廣快樂的品牌名稱和存儲罐，把我們對外傳播的所有無形資產(chǎn)整合起來，通過統(tǒng)一出口、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象，打造出具備絕對優(yōu)勢的差異化項目形象。就目前看來，所有競爭者都還沒有系統(tǒng)地提出過這個四位一體的利益訴求，基本上都是相對比較單一的訴求，沒有形成一個強有力的整體形象，而我們將可以通過這一明確“四位一體”優(yōu)勢的整體訴求，樹立一個清晰的差異化現(xiàn)象，為項目在市場上贏得競爭優(yōu)勢。四、自身優(yōu)劣勢分析首先，我們看看山水雅居有哪些主要優(yōu)勢：優(yōu)勢1環(huán)境資源稀缺山水雅居地處中國唯一的熱帶旅游勝地海南，同時處在中國最美的濱海城市三亞，而在三亞的海灣邊占有一個集生

31、態(tài)山景和一線海景的山水雅居，是中國旅游地產(chǎn)中最能吸引人的項目。所謂“物以稀為貴”，不可復制的地點、自然天成的風光、得天獨厚的生態(tài)環(huán)境是山水雅居注定輝煌的根本資質(zhì)。優(yōu)勢2借勢三亞旅游旅游是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，調(diào)查顯示：每年到海南旅游的國內(nèi)外游客高達 400萬通過多年旅游市場的開放，已經(jīng)積累了美好的無形聲譽資產(chǎn)和大量的客源，冬季的海南旅游已經(jīng)成為一種眾人皆知的時尚，而在海南旅游項目中的景點三亞則更是備受歡迎，特別是三亞被評為中國空氣質(zhì)量最好的城市之后，所以，在炒作山水雅居的時候，如果能巧借海南的熱帶區(qū)域優(yōu)勢及海灣的稀缺旅游資源優(yōu)勢，將迅速積累本項目的價值感。同時，一個多月前，三亞機場擴建后已開始營業(yè)，

32、這充分說明該地區(qū)的客流增長速度快，我們將考慮在新機場展開強勁的宣傳攻勢。優(yōu)勢3建筑規(guī)劃設計有名氣山水雅居項目的規(guī)劃設計是 景觀設計是豪斯泰勒張斯圖德設計事務所、建筑設計是太平建筑設計工程有限公司，我們將從以上企業(yè)中把核心設計師對設計理念進行闡述和包裝，打造樓盤產(chǎn)品研發(fā)本身的專業(yè)性形象。其次，我們看看推廣山水雅居存在的問題：問題1尋找核心概念難度大如果我們愿意客觀地看待自身的話，在沒有進行概念包裝之前，就產(chǎn)品使用價值而言，我們跟別人并沒有什么不一樣：同樣是給人住的房子，同樣有不錯景觀的設計、同樣有相應高檔的配套設施，在全國范圍內(nèi)至少可以找到不少類似的樓盤。如果我們還是把其當成一套高檔房子賣，沒有

33、跳出普通房地產(chǎn)的策劃模式，那么銷售是否可以按計劃完成將會打上一個大大的問號。問題2整體樓盤面積小面積小既是我們的優(yōu)勢也是劣勢，小樓盤的賣法和中大樓盤有很大的差異，我們盡量揚長避短，用足小樓盤的優(yōu)勢如精品效應、獨特性、稀缺性等好處，在銷售上采用整體開盤、價差控制、靈活銷控等方式規(guī)避風險。 問題3生活成本高由于地理位置原因，項目的交通設施、商業(yè)設施、餐飲娛樂等相應的生活配套設施嚴重欠缺，這一點將導致我們業(yè)主的生活成本極大增加，這將是項目銷售過程當中影響客戶購買的一大問題，特別是打算為老人購買房子的業(yè)主。從自身的綜合特點看來，對于“四位一體”的利益訴求，我們完全有能力和有實力在產(chǎn)品建設上進行支持，包

34、括所有相關的硬件、軟件等等各個方面的配合及落實，這部分將在產(chǎn)品建議方面進行具體的敘述。五、分析總結通過以上詳細分析，我們得出以下結論：山水雅居作為旅游地產(chǎn)，核心目標群是國內(nèi)1000萬資產(chǎn)以上的、有一定文化品位的、喜歡熱帶風光的富人階層，我們的競爭對手包括同檔次的旅游地產(chǎn)和其他旅游度假產(chǎn)品，山水雅居的出路是借足三亞海灣的勢，通過“四位一體”的利益訴求打造項目獨特的文化品牌形象來贏取競爭優(yōu)勢，進而達成最佳銷售業(yè)績。第三部分：項目的定位及創(chuàng)意表現(xiàn)一、 定位原則二、 項目定位三、 基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)四、山水雅居的品牌傳播元素一、定位原則 通俗地說，定位指的是尋找并占據(jù)我們在市場上的位置。而這個位置是有

35、利于進行市場競爭、贏取競爭優(yōu)勢的。從本質(zhì)上說，定位最重要的目的是在目標消費者心中找到一個相當有利并能得到認同的位置，并最終服務于銷售。定位是參與競爭的一種手段、定位是建設品牌的一個途徑、定位是為賺錢服務的。1、定位應該遵循的基本原則是什么？1)、定位必須具備足夠的消費需求支撐定位是否具備強大的消費需求，是定位成功的核心基礎；2)、定位必須同時符合自身的主要特點定位是否符合自身特點是定位是否具備生命力的條件；3)、定位最好能對競爭對手形成優(yōu)勢和威脅定位是否能對競爭對手形成威脅是定位是否具備殺傷力的衡量標準；4)、定位應該符合行業(yè)未來發(fā)展的主流方向定位是否符合未來行業(yè)發(fā)展主流是定位是否具備長期競爭

36、優(yōu)勢的關鍵；5)、定位最好能順應社會環(huán)境的需要定位是否順應社會環(huán)境的需要是定位是否完美的評價標準。2、定位過程中應該注意的幾大問題：1)、定位不能過寬也不能過窄；定位要恰到好處，如果過寬等于沒有定位，起不到應有的市場殺傷力作用；如果過窄則會浪費資源，甚至不足以支撐項目的生存。2)、定位不能過虛也不能過實；定位要有一定的延展空間，如果過虛將不利于指導階段性的執(zhí)行工作；如果過實則不利于建立項目的形象高度。3)、一旦確定定位，必須堅定不移；定位不能隨意改變，只有持續(xù)地、堅定不移地堅持確定了的定位，才有可能在消費者心目中占據(jù)獨特的位置，建立清晰的形象。4)、一旦確定定位，必須嚴格執(zhí)行。確定了的定位如果

37、不被執(zhí)行，那這個定位是沒有意義和價值的，定位只有落實到執(zhí)行層面的方方面面，才能發(fā)揮出它應有的價值。策劃是一門不斷發(fā)展的實踐科學，只有在被市場驗證是正確的，才應該被推廣和借鑒，但市場又是時刻變化的，如何能做到與時俱進呢？回到本質(zhì)，答案在目標消費者那里去尋找，這是一個永恒不變得根源一切以消費者為中心，答案都蘊藏在他們的心里，通過透徹分析他們的心理特點，精準的答案就會找到。二、山水雅居的定位是什么？ 根據(jù)消費者需求分析，“四位一體的人生計劃”的定位具備強大吸引力，同時，這一需求是競爭對手未成提到的，并符合社會發(fā)展的主流方向，我們自身的產(chǎn)品也足以支持，所以，我們把山水雅居定位為“四位一體的人生計劃”，

38、包括：A計劃-置業(yè)；B計劃-投資；C計劃-度假；D計劃-養(yǎng)生。他們的具體描述是：A計劃-置業(yè)置業(yè)是本物業(yè)的基本商品屬性,是我們銷售的根本載體.本質(zhì)上給予客戶的是財產(chǎn)占有權和使用權,”我的家”是它的別名.B計劃-投資投資是基于購買本物業(yè)行為而生發(fā)的理財行為,它的功能表現(xiàn)為保值增值,在這個意義上它是一種”投資工具”或”理財產(chǎn)品”C計劃-度假度假是指客群通過對一種生活方式的認可而認同項目,形式表現(xiàn)為娛樂休閑等行為活動以及放松愉悅等心理狀態(tài).D計劃-養(yǎng)生通過一些手段實現(xiàn)對客群生命質(zhì)量的關照,從而展現(xiàn)物業(yè)的附加價值以及散發(fā)的人文關懷精神.四計劃結構關系金字塔投資度假養(yǎng)生置業(yè) 置業(yè)是基本面-目的 投資是閃

39、光面-手段 度假是衍生面-手段 養(yǎng)生是附加面-手段 投資度假養(yǎng)生這些延伸價值服務于置業(yè)需求,銷售是目的,它們在推廣階段是推動銷售的砝碼和手段 這個底加三面的結構形成一個穩(wěn)定而光輝的金字塔,共同構筑中國旅游地產(chǎn)的新標志 “四位一體”是對項目整體運營的一個文件上的行動綱領,它是一個戰(zhàn)略思想.那么如何讓主觀的綱領成為客觀現(xiàn)實呢,我們梳理一下各個計劃的理性支撐：1、A計劃-置業(yè)1）、集中表述：購買一個奢侈品2）、核心利益 - 買到一處絕無僅有的極稀缺物業(yè)3)、利益分解 買到亞太地區(qū)的度假圣地 買到中國唯一的熱帶海岸 買到中國最美的海灣(由中國地理雜志評定) 買到中國最優(yōu)質(zhì)的旅游資源 買到中國最潔凈的海

40、水 買到絕美的環(huán)境 買到健康的生態(tài) 買到優(yōu)越物業(yè)服務 買到更多的附加值 買到高純度的高尚區(qū)域(與其它高檔項目并立形成的享受專區(qū),卻沒有城市的紛亂嘈雜)4）、物業(yè)描述 5萬平米的高端建筑群落 星級的度假酒店標準的配套設施 知名物業(yè)管理公司服務 星級標準的精裝修 星級的海灣度假俱樂部2、B計劃-投資1）、集中表述：一處可以升值的房子2）、核心利益 - 保值增值3）、利益分解 資源型升值 地段 環(huán)境 景色 生態(tài) 風情 生活方式 運營型升值 不動產(chǎn)價值 物業(yè)管理附加值 出租運營收入 回購溢價 轉(zhuǎn)讓溢價3、C計劃-度假1）、集中表述：度假,是一種優(yōu)化生活優(yōu)化生命的方式2）、核心利益 - 享受生活享受生命

41、3）、利益分解 行為活動 旅游 玩樂 游戲 拓展 心理感受 親情 自我價值的實現(xiàn) 團隊意識 身份感 輕松 快樂4、D計劃-養(yǎng)生1）、集中表述：身體是一切的護照2）、核心利益 - 養(yǎng)生康體3）、利益分解 呼吸純凈的空氣 享受健康的生態(tài) 發(fā)現(xiàn)身體的實際狀態(tài) 接受健康指導 輕松的理療 快樂地調(diào)養(yǎng)三、“四位一體”的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？定位也好、策略也罷，只有其真正讓消費者感覺到了、體驗到了，才能起到激發(fā)和說服他們購買的作用，那么，什么樣的創(chuàng)意表現(xiàn)才能真正把“四位一體”的利益賣點體現(xiàn)出來呢？我們建議用：“山水雅居，奢適生活?！?定位 四位一體的價值理念 傳播表現(xiàn) “山水雅居，奢適生活。”1、為什么是“奢”而

42、不是“侈”?1）、奢由“大”“者”組成,意思是在身份上有大氣勢在人格上有大氣度的人,大者一般具體指代某一個人;侈由“人”“多”組成,本意是擁有很多人服侍,雖然是一主多仆的關系,但更多地具有了群的意味.顯然:奢是對個體人本意識的體現(xiàn)。2）、奢字渲染的是一種高雅的意境,注解的是一種脫俗的品位,就像一位優(yōu)雅的貴族,不同于侈字帶有的暴發(fā)戶氣息.如果侈是一堆黃金,那么奢就是凡高的. 因此:奢的基調(diào)優(yōu)于侈。3）、奢是指排他性地占有稀缺資源,而侈它的價值不在于量,在于質(zhì)上的無可比擬性;侈則是通過放量吸收一般性資源,雖然在總量也有一定的價值,但是質(zhì)卻是平庸的,不能接受的是在形上還顯得臃腫.鑒于對稀缺性的深刻對

43、接,奢比侈更適合我們.2、 為什么是“適”而不是別的什么?1）、適：適合舒適.這是現(xiàn)代漢語字典對它的解釋。適,在古代,單字具有動詞和形容詞兩種用法,形容詞時做”舒適”講.在現(xiàn)代漢語條件下,通過組詞擴大為適合舒適兩層意思.2）、適：首先是適合自己的,是符合個體獨特性的,不是泛泛的大路貨.也可以說是對個人意識的尊重.適,還是舒適的.是指一種基于客觀條件而產(chǎn)生的一種主觀的愉悅感受，強調(diào)的是一種個體感受.3）、適：可以看到,可以聽到,可以觸摸到,更重要的是可以用心靈感應到.適是一種由客觀愉悅升華到主觀愉悅的過程,這個過程在審美上是由物質(zhì)到意識,由現(xiàn)象到本質(zhì)的.基于對項目客觀條件和價值的清晰認知,我們認

44、為, ,實在能讓客群產(chǎn)生同感的是奢適生活,而不是奢侈生活。奢適生活不是對奢侈生活的重新包裝；奢適生活不是對奢侈生活的繼承發(fā)揚；奢適生活更不是對奢侈生活的模仿；奢適生活甚至不是對奢侈生活的升華，奢適生活是對奢侈生活的顛覆！奢侈生活一詞在媒體暴力和民間妖魔化之下早已不偏離中性詞軌道, 向貶義靠攏了!而很顯然,我們的奢適生活則是一個標準的褒義詞! 是通過對稀缺資源的占有,并在生活方式里的運用中,發(fā)揮出尊重生命的價值,以客觀條件的不可比擬性，創(chuàng)造出的一種主觀審美愉悅性的物質(zhì).4、那么，奢適的內(nèi)涵是什么？1）、物質(zhì)層面是一種極度優(yōu)化了的生活狀態(tài);精神層面是一種深度美化了的意識狀態(tài).2）、是一種超越物質(zhì)享

45、受的精神體驗,人自然親情藝術的天人合一.3）、奢于外,適于內(nèi).奢是指其稀缺性,是外在形式上的獨一無二不可復制：適，是指物質(zhì)之外的生命,在本質(zhì)上是優(yōu)化了的生命狀態(tài).4）、奢適是一種生命必要,雖然它可能屬于少數(shù)人.但它的社會意義在于:讓人們尊重自己,尊重生命5）、奢適不是用來炫耀的,不是用來填充虛榮心的,它是用身心體驗自我的手段.綜上所述，“奢適”這一定位恰到好處地擊中了富人心靈中最感性柔軟的一面，觸動了他們敏感溫柔的那根心弦，貴族的生活方式要靠觀念來引導，我們相信，這樣文字訴求不僅是準確的，而且是具備強大銷售力的。四、山水雅居的品牌傳播元素山水雅居項目寫真：山水雅居是建造在中國最美麗的熱帶海灣上

46、的國際化度假地產(chǎn)項目，它通過融合度假、養(yǎng)生、投資、置業(yè)等四大優(yōu)勢于一體，成為中國頂級成功人士享受生活、品位人生的最佳度假消費首選，它將以“奢適生活”的差異化形象吸引廣大目標消費者并區(qū)別于其他同類項目，是三亞不可復制優(yōu)勢的海灣度假物業(yè)之一。如果用一個人來形容山水雅居項目的話，應該是這樣的：一個38歲的成功的房地產(chǎn)專家，有著研究生畢業(yè)的良好教育背景，對國學頗有研究，在文化修養(yǎng)方面達到一定高度，成熟穩(wěn)重、高貴且不張揚、富有生活情趣，是一個關注社會發(fā)展、關愛不同階層人群、有較強社會責任感的真正上流社會人士。有了合適的定位，有了精準的定位創(chuàng)意表現(xiàn)，有了理性的項目寫真和感性的人性化描述，接下來就要求把定位

47、和創(chuàng)意表現(xiàn)淋漓盡致地影響消費者，把他們?nèi)谌胱屜M者接觸到的、關于項目的一切當中，比如樓書、路牌、公關活動、案場、銷售人員表現(xiàn)等等項目跟消費者之間連接的各種紐帶，因為消費者是根據(jù)這些細節(jié)表現(xiàn)出的感覺，來判斷項目的定位和檔次的，所以，我們所有表現(xiàn)出來的各個部分都必須符合定位的要求及調(diào)性，總的說來，所有傳播創(chuàng)意表現(xiàn)的策劃、設計、制作、執(zhí)行等應該符合以下原則：l 項目統(tǒng)一的品牌名稱：山水雅居l 項目的銷售定位是：一個“四位一體”的人生計劃l 項目的品牌廣告語： 山水雅居，奢適生活l 與海南類似地產(chǎn)項目及度假產(chǎn)品相比，我們的突破點是：置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生等四位融為一體，超越任何單一的訴求l 與全國各大

48、城市旅游地產(chǎn)項目相比，我們的突破口是：在中國最美麗的熱帶海濱城市三亞l 作為房地產(chǎn)項目本身，我們的基礎硬件支持是：星級的硬件設施及配套設施l 關于品牌傳播的基礎色：墨綠l 關于設計創(chuàng)意的整體感覺：高貴典雅，簡約精致l 關于宣傳物料的材質(zhì)選擇：具備奢侈品的高檔感五、項目包裝方案關鍵詞：奢適品 原生態(tài) 熱帶濱海風情總體要求：l 具有熱帶濱海特色l 符合以下項目定位：l項目的銷售定位是： 一個“四位一體”的人生計劃l項目的品牌廣告語： 山水雅居，奢適生活l 調(diào)性：華貴典雅，簡約精致，內(nèi)斂低調(diào)，熱帶風情1. 案名要求：定位準-即要符合項目的整體地位。1）、易于推廣：字數(shù)不能過多，一般不宜超過6個字。容

49、易上口，沒有生僻字。2）、合法：符合國家相關法規(guī)規(guī)定。3）、唯一性：行業(yè)內(nèi)沒有相同或類似案名。2. SLOGAN要求：1）、項目核心競爭力的傳播。2）、項目賣點的感性闡述。3. VI系統(tǒng)l 子系統(tǒng)VI設計要求一覽表：場 所養(yǎng)生（水療、健康檢查等）兒童活動場所（主題教室、兒童樂園等）大眾活動場所（海灘、垂釣碼頭）商務活動區(qū)（會所）培 訓主要客戶群所有客戶兒童各個年齡段客人商務客戶各個年齡段客人材 質(zhì)安全、人性化、考慮場所特殊需求（耐磨，耐水，耐腐蝕等），在高濕和高溫條件下不易散發(fā)有毒物質(zhì)安全、無毒、防火、柔軟等，禁止使用易傷害兒童的材質(zhì)滿足安全基本需求，海灘等地方需滿足其特殊需求（耐水，耐腐蝕等

50、）高檔次，高品質(zhì)感，滿足安全基本要求滿足安全基本要求，針對不同的培訓場所需要制定專門的材質(zhì)要求設計風格要求自然大方、私密充滿童趣，禁止使用易傷害兒童的造型熱帶風情、原生態(tài)尊貴、內(nèi)斂亞龍灣基調(diào)，同時符合培訓內(nèi)容的情景需要預期效果清新，自然可愛到家長都喜歡提高好感度、促進娛樂消費突顯品質(zhì)放松心情，增強學習樂趣，滿足好奇心總體要求讓客人感到通過指示系統(tǒng)易于辨識更具親和力指示系統(tǒng)需要考慮到殘疾人、老年人和兒童等特殊人群的需求比如地線、聲響指示等。晝夜和不同天氣的適用等物料選擇盡量符合熱帶特色4. 樣板房裝修要求整體思路1)、創(chuàng)意為主，某些功能可適度夸張，某些功能可適度弱化，營造一種令客戶心動的感覺；2

51、）、整體體現(xiàn)尊貴感和品質(zhì)感；3）、可變空間不同的用途淋漓盡致的體現(xiàn)；4）、每套樣板房具有各自的特點和個性；5）、能與周邊景觀互相協(xié)調(diào)，互為補充；6）、追求品質(zhì)也注意成本控制；7）、根據(jù)目標客戶的定位劃分和居住裝修品位預期分為以下典型方案實施。A、政府高層B、高端商務人士C、文化、藝術人士D、演藝界明星E、有背景的退休者（老年人）5. 模型制作方案實體模型（沙盤）A、材質(zhì)要求：a、可以選用木材或具有三亞地方特色的材料；b、不得使用塑料等工業(yè)化非環(huán)保材料；c、突出生態(tài)建筑特色。B、制作工藝：a、根據(jù)項目定制。b、不要使用市面上做工粗糙的模具和組件；c、加工工藝精致、細膩，不能有明顯的瑕疵。C、風格

52、要求：a、簡介大氣，突破模型制作常規(guī)；b、沙盤環(huán)境突出海灣的熱帶風情；c、建筑舍棄細節(jié)，突出整體風格和園林的和諧統(tǒng)一；d、配色使用材質(zhì)的本色。6. 廣告總體要求：由于本項目是一個全國發(fā)布的產(chǎn)品，其推廣廣告需要考慮地域文化差異。在滿足項目基本定位的基礎上，國內(nèi)南北地區(qū)和國內(nèi)外不同城市的戶外廣告必須有不同的針對性。一般道旗、圍擋、電臺廣告等僅使用于項目所在地，可以在材質(zhì)和表現(xiàn)上更多的考慮當?shù)靥厣?。而立柱和燈箱、等可以分為形象稿和產(chǎn)品稿。形象稿可以全國統(tǒng)一發(fā)布，產(chǎn)品稿需要更有針對性，需要考慮文化差異對產(chǎn)品購買的影響因素。報廣、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)全國媒體和地方媒體的區(qū)別分別設計和投放，以滿足以上要求。項目有著鮮明的特色，尤其是在我們的廣告形象策略里要制定具有三亞熱帶風情的原生態(tài)旅游地產(chǎn)的基調(diào)，在我們的廣告中需要經(jīng)常的體現(xiàn)出來。而體現(xiàn)方式不能是簡單的圖解式的，從“ 內(nèi)容的亮點 ”到 “形式和材質(zhì)上的創(chuàng)新 ”都非常重要。平面廣告A、報紙廣告l 報紙媒體的選擇：需要根據(jù)項目定位