綠意·盛尊房地產策劃書

1、綠意盛尊房地產營銷策劃方案 never ending小組：廖建燕124082010024謝玉 124082010043李巧榮124082010022陳海寧124082010003陳丹燕124082010063目錄一、環(huán)境分析 - 02二、項目swot分析 03三、名稱設置 04四、開發(fā)商基本情況 04五、市場分析 05六、項目定位 07七、營銷策略 08八、入市策略 11九、銷售服務 12十、總體費用預算 12十一、效果評估 12十二、附件 13綠意盛尊房地產營銷策劃方案一、環(huán)境分析宏觀環(huán)境：1）政治環(huán)境新國五條制定并公布新建商品住房價格控制目標，完善穩(wěn)定房價工作責任制。2013年商品房住宅銷

2、售總體平穩(wěn)， 3月開始呈下滑態(tài)勢，如下圖：由于新頒布的“新國五條”政策，對福州房地產有一定的影響，有些消費者采取持幣觀望心理，樓市銷售量有所回落。但從長遠看，房地產業(yè)是國民經濟的支柱產業(yè)，是城市化進程的中堅力量，未來發(fā)展前景是廣闊的。相信在房產新政的指引下，樓市將從激情回歸理性，房地產市場將步入一個新的發(fā)展階段，房地產業(yè)一定會更加穩(wěn)定、 健康地向前發(fā)展。2）經濟環(huán)境福州是福建省會城市，地處東南沿海，與臺灣隔海相望，民間資本雄厚，對外開放早，外商投資活躍，海內外僑胞較多，消費水平較高，房地產環(huán)境明顯優(yōu)于其他城市，對大面積住宅房需求較大，數據如圖：2012年福州商品住宅上下半年分板塊成交比例圖：

3、3）社會文化環(huán)境 福州歷史悠久，是中國東南沿海重要的貿易港口和海上絲綢之路的門戶，又是重要的文化中心。福州貿易早期借助對外開放，走在全國前列，外商投資活躍，這為房地產的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。4）技術環(huán)境 福州的房地產經過幾十年來的發(fā)展，無論是開發(fā)技術、建筑技術、營銷技術還是管理技術都達到了一定的高度。隨著節(jié)能環(huán)保技術得到廣大社會的熱捧，加之該技術隨著科技發(fā)展日益成熟。對該項目房地產開發(fā)提供了強大的技術支持。5）人口環(huán)境 福州是中國著名的僑鄉(xiāng)。祖籍福州的海外華僑、華人多達300余萬人。福州地區(qū)的歸僑、僑眷人數多達200萬，港澳有福州鄉(xiāng)親近30萬。在世界各地有海水的地方幾乎都有福州人的足跡。這既有利

4、于福州的經濟與城市建設，更為福州帶來了許多海歸新生置業(yè)群。微觀環(huán)境（略）二、項目swot分析1)優(yōu)勢分析（1）賣點優(yōu)勢：經過策劃，確立開發(fā)以節(jié)能環(huán)保為主題的住宅，有效地將時代的主題環(huán)保與房地產相結合，人為的為房地產制造了一個特別的賣點，而這個賣點正好填補了福州環(huán)保聯排別墅的空白，一經推向市場，將會引起轟動性的效應。（2）教育優(yōu)勢：臨近大學城，金山小學，福三中金山校區(qū)、福一中、福州大學、福建醫(yī)科大學等院校教育資源豐富。且將節(jié)能環(huán)保定位為尊貴生活的一種姿態(tài)，讓住戶對環(huán)保有深刻的認識，使其子女認識到環(huán)保的重要性，從小培養(yǎng)孩子的環(huán)保意識，從身邊的小事做起，將環(huán)保融入生活。（3）新聞優(yōu)勢：因節(jié)能環(huán)保聯排

5、別墅在福州首開先例，并且是在江邊的良好地段，屆時必會受到新聞媒體的廣泛關注，很多媒體主動找上門做采訪，這樣就可以將樓盤進行免費宣傳，節(jié)省一筆廣告支出。（4）地段好：優(yōu)越的地理位置，環(huán)境好，且周邊休閑娛樂場所有新華都購物廣場、永輝超市、博士后購物廣場等升值空間較大（5）交通便利：41、43、95、96、123路經過金山生活區(qū)和福州市各個區(qū)域。地鐵2號線經過。（6）品牌價值：綠地企業(yè)品牌口碑好2）劣勢分析： （1）周邊市政配套不夠完善，給住戶帶來許多的不便。如缺乏銀行、酒店等。（2）競爭對手強勁，開發(fā)實力雄厚。（3）地理位置較偏僻，交通有所不便。3）機會分析1、政府政策的改革，對買房的限制下降。2

6、、福州海西建設，帶動經濟發(fā)展，福州城市化范圍擴大。3、大量海歸歸國，特別是中國人受落葉歸根的思想影響大，使五區(qū)八縣的海內外僑胞在事業(yè)有成后有回國購房的成為可能。4、地處大學城附近，文化氛圍良好。4）威脅分析 1、下階段推出項目多，周邊商業(yè)區(qū)也越來越多，同類競爭大； 2、該區(qū)域已出讓眾多地塊，未來競爭激烈。三、名稱設置1）名稱確立：項目名稱建議采用“綠意盛尊”，簡稱為“盛尊”。2）名稱釋義：名稱中之所以融入“綠意”二字，是為了突出節(jié)能環(huán)保的主題，且符合綠色建筑，以及綠色高爾夫等配套設施。而“盛尊”意為至尊，是由于我們樓盤定位于高端市場而得的。四、開發(fā)商基本情況（1） 開發(fā)商概況1）以往開發(fā)情況綠

7、地集團開發(fā)的該項目屬于首次嘗試，以前沒有此類的節(jié)能環(huán)保住宅的開發(fā)經驗，對此類住宅的市場把握相對較弱。2）美譽度綠地集團是以房地產開發(fā)經營作為核心主導產業(yè)的，創(chuàng)立20年來，綠地集團始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，在房地產開發(fā)領域享有較好的美譽度。雖然該項目是綠地集團首創(chuàng)的以環(huán)保為主題的第一個項目，但是多年累積的房地產開發(fā)經驗以及先進的設計理念將會給買家增強信心，在附加價值的提升上將會起到重大作用。（2） 開發(fā)理念由于自然環(huán)境的不斷惡化和人們生活質量的提高，人們對生活環(huán)境的要求也越來越高，環(huán)保理念深入人心，環(huán)保產品得到了人們的極大關注，普通的住宅房已經無法滿足人們的需求了。隨著生活水平的

8、提高，人們追求智能化、人性化、舒適環(huán)保的理念房子越為普遍。為了市場需求，綠地集團將環(huán)保理念與房地產開發(fā)相結合，決定開發(fā)一個以節(jié)能環(huán)保為主題的豪華聯排別墅，該住宅區(qū)所有的建筑材料、裝修材料、綠化產品等全部采用環(huán)保材料，開發(fā)過程從頭到尾做到無污染、無浪費或做到最小的污染浪費，徹底貫徹環(huán)保理念。將“讓環(huán)保接近生活，用尊貴演繹人生”貫徹始終。（3） 項目概況綠意盛尊占地900畝，總建筑面積約1200畝，區(qū)內為3層的豪華型聯排別墅，小區(qū)內人車分流。地處烏龍江大道，地鐵2號將經過此處且附近有農村，屬于城鄉(xiāng)結合部，自然環(huán)境優(yōu)美，與大學城相鄰教育資源豐富，緊靠烏龍江（閩江南港 ），與大洋鷺洲、大洋鷺洲2期、大

9、洋鷺洲3期、閩都-星錦灣、融匯山水2期相對。五、市場分析（一）市場調查1、基本情況在海西戰(zhàn)略成為國策后，福州城區(qū)建設和常住人口將隨著兩岸產業(yè)經濟的強勢對接中擴容，大量的海外僑胞回到福州，需要解決住房問題。且隨著福州經濟的發(fā)展，經濟水平提高，對居住環(huán)境的要求也隨之提高，高端消費者也有所增加，追求與眾不同，出現大量換房的現象。福州的樓盤供過于求，如果樓盤沒有獨特的賣點，后期的銷售將會陷入僵局，再加上周邊的多個競爭對手先于我們推向市場，占據了市場份額，同時本樓盤是首次推出環(huán)保理念，消費者對產品的不熟悉，這一切都是樓盤銷售的不利因素，一旦處理不好，就會拉長銷售周期，人為增大了成本，降低了利潤。2、 消

10、費者情況（1）消費者類型：海歸、高端消費人群（如事業(yè)有成的城市ceo,高級白領）（2）消費者特點：有著豐富國際置業(yè)閱歷的“海龜”，他們的眼光要比一般人獨到。海歸比較愿意選擇在發(fā)展?jié)摿V闊高端居住區(qū)，而獨特的開發(fā)理念更能吸引海歸的眼球。 高端消費人群擁有多次置業(yè)經歷，對價格不敏感，喜歡圈子里的生活，追求高雅時尚，注重身份感。他們追求的是生活的品味，對買來的樓價格要求不高，更加注重樓盤的裝潢、所處的位置、休閑娛樂的設施等體現他們獨特身份地位的外在條件。（3）消費者的購買行為和心理：海歸買房的目的主要有兩個，一是為了改善居住環(huán)境，在休閑之余能夠擺脫城里的汽車尾氣，比較看重居住環(huán)境、文化氛圍、交通情況

11、等。二是為了投資，比較看重的是該住宅區(qū)的地理位置、價格以及房子的升值空間，因為這些會對其投資回報產生直接影響。高端消費人群一般都已有居住的房子，但是他們對現有住房不滿意，希望購買一套房子來改善居住條件，展現自身高雅時尚的品味，走在時尚的前沿。同時擁有自己獨立的空間，不被他人打擾。（具體下面還有介紹）（4）購買誘因的設置：針對自住者的誘因應放在小區(qū)環(huán)境、附加值、樓盤本身的素質上。針對投資者的誘因應放在交通、獨特的創(chuàng)新理念、附加值上。3、 競爭情況樓盤周邊有大洋鷺洲、大洋鷺洲2期、大洋鷺洲3期、閩都-星錦灣、融匯山水2期等樓盤，本樓盤的最大也是最直接的競爭對手是大洋鷺洲，大洋鷺洲的環(huán)境優(yōu)美，價格合

12、理，對消費者的吸引力較大。序號樓盤名稱起價/元均價/元裝修情況層數1大洋鷺洲 900010128毛坯 多層、小高層2閩都-星錦灣70009000毛坯 多層、小高層3陽光城翡麗灣80008700毛坯 雙拼、類獨棟、聯排、高層（二）市場特性從目前福州的房地產市場來看，在策劃創(chuàng)意上超前的樓盤幾乎沒有，大部分的樓盤打的都是環(huán)境、交通、位置等，缺乏亮點。我們推出節(jié)能環(huán)保主題的豪華聯排別墅，既符合時代的主題，也為沉悶的房地產市場制造了一個新的亮點。這樣別具特色、新穎的樓盤勢必受到市場的廣泛關注。（3） 市場研究 經市場調查，我們認為大洋鷺洲是“盛尊”的頭號競爭對手，其最大賣點是以純獨棟和聯排別墅為主，設計

13、底層入戶花園,有一層半的獨立客廳設計，采光、通風、觀景、造型效果好，且周邊配套設施完善，滿足業(yè)主多方面的需求，此外，從規(guī)模、配套等與其它樓盤相比較，我們的樓盤若想突出，則需找一個獨特的賣點。根據市場調查，從消費者的心理需求以及如今的社會文化方面來看，環(huán)保這一主題相較之下能夠更加滿足當代高端消費者的需求。（4） 優(yōu)勢分析（swot中已分析）（五）市場機會點與障礙點（swot中已分析）六、項目定位（一）產品定位高檔精品樓盤該樓盤定位于高檔精品樓盤的理由是：該地區(qū)周邊環(huán)境（經濟環(huán)境，自然環(huán)境，人文環(huán)境，教育環(huán)境）優(yōu)越，小區(qū)規(guī)模較大，樓盤本身的建設及其用材也屬于高檔級別。如果定位為開發(fā)中低檔物業(yè)，首先

14、是利潤上難以保證，而且有悖我們的開發(fā)初衷。（二）市場定位主市場（目標市場）福州市五區(qū)八縣事業(yè)有成飛海內外僑胞,海歸及本市的ceo，高級白領。定位理論支撐點如下：這類客戶知識層面較高，綜合素質較高，消費行為理性，對事物比較挑剔 ，環(huán)保節(jié)能意識較強，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運動設施、休閑場所較為關心。加之手頭較為寬裕，有多余的錢進行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。副市場（輔助市場）主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。目標客戶群特點小結他們的特征:1. 年齡在30 45歲之間 2. 受過高等教育，

15、學識廣博3. 注重身份和地位，注重環(huán)保、文化、社交、商務圈子的認同，時尚、現代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者4.選擇物業(yè)的標準：熟悉并接受的生活環(huán)境 ； 要求生活便利； 高品質物業(yè)，體現其身份和對個性、品位的追求5.當前生活形態(tài) ：事業(yè)有成，閑暇時間較富足，注重生活質量，珍惜與家人相處的機會6.接受信息的渠道：喜歡閱讀時尚生活非常敏感經常閱讀報紙、高檔雜志 ；經常在車內收聽廣播 ；愿意交際，注重口碑 ；常接觸網絡（三）訴求定位1.訴求點設定1）讓環(huán)保接近生活，用尊貴演繹人生2）非一般尊貴生活，一種世界級居住潮流環(huán)保，獨立，尊貴新豪宅生活典范，老板們反思中的向往，江區(qū)的自由與獨立，有

16、閑階層的特權，家門口的有氧運動，尊貴的全新演繹3）綠意盛尊“城市原生態(tài)ceo官邸”： “掌控資本之后的生活態(tài)度4）節(jié)能環(huán)保里的慢城主義，在家度假中的心情盛開之地2.設定理由因為我們開發(fā)的理念和主題是節(jié)能環(huán)保與階級豪宅，所以訴求應該緊扣環(huán)保做文章。強調環(huán)保是尊貴階層的生活姿態(tài)，但不是每個人都可以隨時做到，在綠意盛尊將環(huán)保與身份連接，演繹社會高階層的生活姿態(tài)。七、營銷策略（一）樓盤策略1.樓盤概念節(jié)能環(huán)保主題聯排豪華別墅2.包裝規(guī)劃1）建筑包裝：綠色建筑:把綠色生命的意義賦予建筑，讓建筑具有健康和再生的機理，使建筑與生態(tài)系統聯系起來，為人類提供舒適并可持續(xù)生活的環(huán)境，其核心內涵是節(jié)能、環(huán)保、尊貴。

17、 建筑設計：開窗形式變化豐富，以不同的建筑語言與室外交流，體現“盛尊”對人于自然關系的重視：落地窗/外凸窗/采光天窗/觀景窗/橫高窗/豎高窗/轉角窗/條窗等，不一而足 ；大開窗、庭院、雙露臺 、太陽能屋頂等設計均能體現節(jié)能環(huán)保的精神。建筑材質：在保證窗戶密閉性能、外墻保溫隔熱的同時又希望能充分利用自然能源。窗戶板材采用目前住宅小區(qū)高檔的、封閉性能最佳的“斷橋”鋁合金；采用憎水性珍珠巖塊作為保溫隔熱層；在小區(qū)樓宇照明使用創(chuàng)新歐司朗照明系統，不僅節(jié)約了能源和資金，而且還有效地保護了環(huán)境；別墅建設的材料全為的節(jié)能環(huán)保材料及室內調控皆為智能化的技術等是我們在建筑材質選擇上對節(jié)能環(huán)保主題的貫徹 。建筑細

18、節(jié)：外窗系統有效阻止室內外熱交換，阻擋紫外線，讓業(yè)主輕松擁有健康的陽光。2）公共空間：建立一個以綠色美容為主題的會所。每周舉辦一次綠色化妝知識講座。會所會設立綠色生活所推崇的瑜珈，壁球，攀巖等運動設施，我們還會設立書吧，咖啡廳，健身房，綠色養(yǎng)身屋等場所；網球場，籃球場，高爾夫球場的設立在室外則集中體現慢城主義者對戶外運動的熱衷和親近自然的一種生活態(tài)度。小區(qū)入口處，設計一個巨大的節(jié)能水循環(huán)系統模型, 讓人感受到節(jié)能環(huán)保一族綠色健康向上的生活理念，小區(qū)內臨街商鋪，為配合環(huán)保主題住宅，可以考慮開發(fā)成為節(jié)能環(huán)保一條街，商品主要來自世界各地節(jié)能環(huán)保產品,以及配套開發(fā)盛尊自營店，建立水天長廊等作為居民茶余

19、飯后閑暇之地3）配套：在盛尊，所有的路牌、指示牌、門牌號在材質上都是生態(tài)環(huán)保的體現“盛尊”獨有創(chuàng)意。不僅起到了指示的作用，而且是項目的點綴和裝飾。木質垃圾桶、垃圾分類系統、中水回收系統、太陽能設備，獨立花園獨立游泳池以藍色為主，建立水循環(huán)系統，（如：泳池的水經特殊處理可以作為周邊是綠化帶灌溉用水）等建立環(huán)保節(jié)約型社區(qū)。4）服務：待添加的隱藏文字內容3物業(yè)：優(yōu)質的物業(yè)管理公司，為客戶帶來滿意的服務。把物業(yè)管理貼上節(jié)能環(huán)保的的標簽,讓客戶更加感覺到小區(qū)推崇節(jié)能環(huán)保生活的真實。通過垃圾回收,禁止吸煙,節(jié)約用水,以及社區(qū)關于節(jié)能環(huán)保生活公告欄的展示,包括舉辦類似舊物捐贈等活動,為業(yè)主貼上節(jié)能環(huán)保的標簽

20、,讓他們自然不自然的對節(jié)能環(huán)保產生認同。（具體見附件1）銷售：在“盛尊” 處處都體現著節(jié)能的精神。售樓處綠色全玻璃透明樓宇、背景音樂、銷售人員的身穿帶盛尊logo的綠色棉麻制服等。將售樓處的家具和配飾引入無印良品的產品,在簡潔現代而親人的環(huán)境中,讓客戶體驗到環(huán)保的生活的情趣,產生強烈購買沖動。（二）價格策略1.定價原則：a. 低開高走: 樓盤開售之初以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理由： 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關注，從而迅速地聚集起人氣。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據主動，有較大的策略調整空間。b.價格透明 :一經定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣2.價

21、格確定方法成本導向定價（略）需求導向定價（略）競爭導向定價：上面競爭者分析時已有分析，大洋鷺洲是其最大的競爭者，它的最賣點在于以純獨棟和聯排別墅為主，特別設計底層入戶花園，由于綠意盛尊定位在高檔豪華別墅所以在價格上也是不低的。綜上所述大概為9999/m2,每棟約300萬元-400萬元左右。3.項目具體定價策略根據不同朝向，不同景觀等采取差異化定價策略4.付款方式與價格政策根據客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。如：一次性付款的給予95折優(yōu)惠，按揭付款的98折優(yōu)費（暫定）（三）促銷策略1.促銷的方法選擇選擇現場促銷、展會促銷、廣告促銷、活動促銷、人員直銷、銷售跟進與服務、新聞促銷、優(yōu)惠

22、促銷等方式發(fā)布進行2.促銷的形式與主題“起”階段（2014.2.152014.5）階段目標：吸引關注策略核心：進行全面的形象升級，樹立綠意盛尊的地位和影響力 促銷形式：進行全面的形象升級，樹立綠意盛尊的地位和影響力。強化綠地品牌2014新春地產論壇（綠地品牌報告會）也可在沒有展示的情況下以“答謝客戶” 和“豪宅走勢講座”等形式進行客戶聯絡，與著名節(jié)能環(huán)保商家合作開展新能源與節(jié)能環(huán)保展推介綠意盛尊。工地圍墻廣告、戶外廣告形象出街；其他物料(卡片和vip卡; 拍攝綠意盛尊視頻廣告)；推出節(jié)能環(huán)保生活白皮書主打讓環(huán)保接近生活，用尊貴演繹人生。（環(huán)?？稍偕馁|印刷制作；作為對節(jié)能環(huán)保概念解釋的權威讀本

23、，也是本項目概念樓書，讓它成為有力的常規(guī)武器。）發(fā)表“盛尊的尊貴生活在哪里?”系列軟文1環(huán)保族，悄然興起：闡述族群概念；建立綠意盛尊網絡論壇“承”階段（2014.57.15）階段目標：制造話題策略核心：進行環(huán)保主題的系列炒作，彰顯綠意盛尊的資源價值 。促銷形式：舉行豪宅客戶以“非一般尊貴生活，一種世界級居住潮流環(huán)保，獨立，尊貴”為主題的聚餐活動;廣告牌、報紙、雜志、電臺投放廣告；發(fā)表“盛尊的尊貴生活在哪里?”系列軟文之2盛尊的尊貴生活在哪里?發(fā)出提問,引發(fā)市場關注和思考；系列軟文之3綠色建筑：工業(yè)時代的藝術品：以媒體樓書形式闡述項目亮點；郵寄的形式將綠意盛尊介紹給目標顧客群體“轉”階段（201

24、4.7.152014.9）階段目標：蓄積客戶。策略核心：回應市場關注，利用現場開放以活動提升綠意盛尊形象 促銷形式：世界節(jié)能環(huán)保產品發(fā)布會/綠色養(yǎng)生會館開放日：進行酒店式的現場包裝，提升尊貴感，會館內展廳進行定期的節(jié)能環(huán)保設計展 ；邀請著名風水大師進行“放生儀式”，彰顯綠意盛尊的風水優(yōu)勢；為于開盤前快速累積客戶，凡參與綠意盛尊各項聚會及活動的客戶均參與積分，并于開盤日進行兌現；通過“盛尊的尊貴生活在哪里?”活動制造社會熱點，形成社會性話題，為開盤造勢；進行大量的公交車廣告和戶外廣告等?！昂稀彪A段（2014.910.20）。階段目標：國慶開盤，高調亮相，形成熱銷局面。策略核心：借勢國慶開盤，形成

25、市場關注焦點促銷形式：樣板房開放日：“ 午 后 森 林 沙 龍 ” 綠意盛尊vip品鑒會暨媒體開放日。采取體驗式營銷，以“節(jié)能環(huán)保里的慢城主義，在家度假中的心情盛開之地”為主題的由英式管家如同接待主人般接待客戶，介紹樣板房，給客群最直觀的“盛尊”生活，充分發(fā)揮項目倡導；樣板房開放的當日定為“媒體開放日”，見證綠意盛尊的尊貴所在，形成話題；次日為公眾開放，需提前預約；開盤日：活動現場裝飾成高端生日party的場面，多層蛋糕、香擯山；對已成交客戶贈送限量版琉璃山水，上面刻有業(yè)主姓氏；在開盤典禮上公布積分，獎勵、兌現。發(fā)表“盛尊的尊貴生活在哪里?”系列軟文之4節(jié)能環(huán)保族，是你么？：召集有意的族人，呼

26、應開盤；開盤后：通過發(fā)表系列軟文之5最值得期待的尊貴生活呈現盛勢開盤與熱銷，呼應開盤；新聞媒體報道開盤盛勢； 3促銷對象準購房者、潛在購房者、已購房者。主要針對事業(yè)有成的ceo,及海歸僑胞，高級白領。4.促銷方案主要分成四個階段（起）高度、（承）形象、（轉）產品、（合）眾力八、入市策略（一）入市時間1.內部認購時機選擇建議定在2014年九月中旬。比正式開售提前兩周，給購房者一個認識了解的階段以便購房者在正式開售時落定。2.正式開盤時機選擇建議定在2014年10月1日（二）應對策略有關內部認購和正式開盤的具體操作方法，包括現場氣氛的營造與管理方案另行制定（三）效果預測通過一系列促銷廣告的展開，加上新聞稿的刊發(fā)，節(jié)能環(huán)保主題聯排豪華別墅等將宣傳延伸到福清、長樂及海內外其