國際市場營銷

1、 國際市場分銷策略 國際市場分銷策略是國際市場營銷策略的重要組成部 分，與國內(nèi)相比，國際市場的分銷則是更加廣泛和復(fù) 雜的，國內(nèi)的分銷一般都是國內(nèi)的事務(wù)，而國際上的國際上的 分銷不僅要牽扯本國的分銷渠道，本國與目標(biāo)國間的分銷不僅要牽扯本國的分銷渠道，本國與目標(biāo)國間的 分銷渠道和目標(biāo)國的分銷渠道分銷渠道和目標(biāo)國的分銷渠道，如此看來，國際上的 分銷渠道的管理和控制將會(huì)更加復(fù)雜多變。眾所周知， 我們以后的世界是一個(gè)更加開放包容的世界，一個(gè)公 司的發(fā)展成長，不僅只會(huì)依賴于本國的市場，而且也 需要積極的向外部擴(kuò)展市場，而國際市場分銷則會(huì)更 加重要。 國際市場分銷渠道國際市場分銷渠道 國際市場分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

2、 國際市場分銷渠道 國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 國際市場分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)國際市場分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 國際市場分銷系統(tǒng):企業(yè)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到 國際市場消費(fèi)者手中的過程和因素。 國際市場分銷系統(tǒng)的三個(gè)對(duì)象:生產(chǎn)者（國際分銷系統(tǒng)的起點(diǎn)),中間商 （本課講述的重點(diǎn)）,最終消費(fèi)者（國際分銷系統(tǒng)的終點(diǎn)） 一次分銷過程須經(jīng)歷的三個(gè)階段:國內(nèi)的分銷渠道;國際間的分銷渠道目標(biāo) 市場國的分銷渠道;如下圖所示： 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國外的消費(fèi)者（用戶）（無中間商，生產(chǎn)廠商自己 進(jìn)行配送或者利用自己在目標(biāo)市場國所建立分公司或銷售處進(jìn)行配送) 用戶特點(diǎn)：此類用戶購買產(chǎn)品的批次少但數(shù)量多，用戶多為工業(yè)廠商或 政府

3、等大批量進(jìn)行采購的企業(yè)或?qū)儆诩泄┴浕蛑攸c(diǎn)供貨 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國外的代理商或代理商國外的消費(fèi)者或用戶 國外的經(jīng)銷代理商間接或直接起了企業(yè)分公司的作用，代理經(jīng)銷商既可 以重點(diǎn)供貨（進(jìn)行大批量采購的企業(yè)）也可以通過向更小的經(jīng)銷代理 商，批發(fā)零售商供貨讓普通的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi) 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國外進(jìn)口商國外的代理商或代理商國外的 消費(fèi)者或用戶 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)出口商國外進(jìn)口商國外的代理商或代 理商國外的消費(fèi)者或用戶 國際市場分銷渠道國際市場分銷渠道 國際市場分銷渠道:促使某種產(chǎn)品或服務(wù)可以順利的經(jīng)由市場交換過程 轉(zhuǎn)移給國際消費(fèi)者或用戶消費(fèi)使用的一整套相互聯(lián)系，相互依存的組 織和個(gè)人 作用:信息收集和研究;促

4、銷產(chǎn)品;在生產(chǎn)者和消費(fèi)者間起一個(gè)橋梁作用; 減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用;中間商可以代替生產(chǎn)者完成許多市場營 銷的功能（接洽談判或融資）;風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和物流的作用; 間接分銷渠道：生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者（中間商不包括國外的 分公司或銷售處） 直接分銷渠道：生產(chǎn)商消費(fèi)者（或利用國外分公司或銷售處） ( (1)商品流通的起點(diǎn)與終點(diǎn)，最終所有權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。 (2)面對(duì)與本國文化有差異的外國消費(fèi)者和用戶，形成溝通上的困難。 (3)國外一個(gè)或多個(gè)中間商的介入，增加管理控制的難度。 企業(yè)建立國際市場分銷渠道的目的：把自己的產(chǎn)品從本國轉(zhuǎn)運(yùn)到目標(biāo) 市場國進(jìn)行銷售，為了獲利，或者為了開拓國外市場，獲得國外的一

5、 定市場占有率（同國外的企業(yè)進(jìn)行競爭），也可能是為了將來做跨國 企業(yè)做準(zhǔn)備。 中間商 經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，通過貨物的倒賣來賺取價(jià)格差 代理商：不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是充當(dāng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間橋梁， 賺取一定的代理費(fèi)用 中間商可以分為國內(nèi)經(jīng)銷商，國內(nèi)代理商，國外經(jīng)銷商，國外代理商四 個(gè)部分，下面分別講述: 出口代理商 出口代理商不擁有貨物的所有權(quán)，是接受國內(nèi)銷售者的委托，向國外消 費(fèi)者銷售商品，收取傭金，風(fēng)險(xiǎn)由委托人承擔(dān)。 類型:綜合出口代理商：企業(yè)不愿意設(shè)立外銷部門處理國際市場業(yè)務(wù)的理 想選擇，相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)出口部的作用，收取銷售代理費(fèi)用。 制造商出口代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)

6、，獲取傭金， 但其代理是以自身的名義而不是制造商的名義，代理費(fèi)用較低。 出口經(jīng)營公司：類似于制造商出口部，接受服務(wù)范圍較廣，主要職能 是與國外客戶保持接觸，并進(jìn)行信貸磋商等服務(wù)，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以 以最小的的投資將產(chǎn)品投放國際市場而自身并不需要介入，但這種類 型的服務(wù)不太穩(wěn)固，容易被拋棄。 出口經(jīng)紀(jì)人;只負(fù)責(zé)買賣雙方牽線搭橋作用，不實(shí)際持有商品和代辦貨 物運(yùn)輸工作，交易完成后收取傭金，經(jīng)營的產(chǎn)品一般為笨重貨物或季 節(jié)性產(chǎn)品如機(jī)械礦山等。 出口經(jīng)銷商 是從制造商處購買商品，以較高的價(jià)格在國外銷售，賺取價(jià) 格中 間差，自我承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營方式：先買后買，先在國內(nèi)購置貨物，然后在國外尋找買主進(jìn)行銷 售。

7、 購買訂貨行，代表國外買主，根據(jù)接到的訂單在國內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行采 購再轉(zhuǎn)交給國外的顧客 類型：出口行，實(shí)質(zhì)是在國外市場上從事經(jīng)營活動(dòng)的國內(nèi)批發(fā)商。 購買訂貨行，代表國外買主，根據(jù)接到的訂單在國內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行采 購再轉(zhuǎn)交給國外的顧客 進(jìn)口經(jīng)銷商 進(jìn)口經(jīng)銷商可以分為進(jìn)口商，經(jīng)銷商，批發(fā)商，零售商 進(jìn)口商：又稱進(jìn)口行，進(jìn)口產(chǎn)品后在轉(zhuǎn)手給國內(nèi)批發(fā)，零售商或者消費(fèi) 者，一般沒有商品的獨(dú)家經(jīng)營權(quán) 經(jīng)銷商：和出口國的供應(yīng)商用著長期合作關(guān)系，并享有一定的價(jià)格優(yōu)惠 和貨源保證的從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的企業(yè)。是在國外購置產(chǎn)品，進(jìn)行批發(fā)零 售或者賣給消費(fèi)者，在特定的地區(qū)市場有著獨(dú)家優(yōu)先權(quán)的進(jìn)口商。 批發(fā)商：批發(fā)商的產(chǎn)品一般來源于進(jìn)

8、口或經(jīng)銷商，有些實(shí)力雄厚的批發(fā) 商可以直接從國外購置產(chǎn)品，他們一般把產(chǎn)品給更小的批發(fā)零售商。 零售商：將商品和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，面向大眾和普通 消費(fèi)者，其經(jīng)營方式主要有百貨商店，超級(jí)市場，專賣店，便利店 進(jìn)口代理商 接受出口國賣主的委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)。 經(jīng)紀(jì)人：提供低價(jià)代理服務(wù)的各種中間商的統(tǒng)稱，主要經(jīng)營大宗商品和 糧食制品的交易。 融資經(jīng)濟(jì)商：可以為銷售制造商生產(chǎn)的各個(gè)階段提供融資，為買主或賣 主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 制造商代理商：接受出口國制造商的委托，簽訂代理合同，為制造商推 銷產(chǎn)品收取傭金的進(jìn)口國中間商，實(shí)質(zhì)是國外的銷售代理商 經(jīng)營代理商：根據(jù)與產(chǎn)品制造商簽訂獨(dú)

9、家代理合同，在某一國境內(nèi)開展 業(yè)務(wù)。 國內(nèi)中間商的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn):費(fèi)用省，風(fēng)險(xiǎn)小，操作簡便，與國際中間商有著長期合作關(guān)系，國 際市場信息靈通，駕馭國際市場的能力強(qiáng)，可以為制造商提供一定的 國外市場信息，適用于企業(yè)規(guī)模較小，國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足，或者 是沒有實(shí)力直接進(jìn)入國際市場直接分銷渠道的情況。 缺點(diǎn)：企業(yè)遠(yuǎn)離目標(biāo)市場，同目標(biāo)市場顧客的聯(lián)系接觸是間接的，難以 獲得市場的有效信息，對(duì)渠道的控制力度較低，不利于企業(yè)在國外市 場建立起自己的聲譽(yù)，不利于出口規(guī)模的擴(kuò)大與長遠(yuǎn)的發(fā)展。 國外中間商的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：國外中間商與產(chǎn)品消費(fèi)者處于相同國家，熟悉市場環(huán)境與顧客的 消費(fèi)行為，可以很方便的解決語言

10、，運(yùn)輸，財(cái)務(wù)，促銷方面問題，其 掌握國外市場一手的信息資料，以及擴(kuò)大企業(yè)在國際市場上影響力 缺點(diǎn)：企業(yè)事先必須了解國外的某些中間商，費(fèi)用較大 制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu) 在國外建立分銷機(jī)構(gòu)是其直接分銷渠道的選擇 對(duì)于出口量大出口量大或致力于大批量出口致力于大批量出口的企業(yè)來說，在國外建立自己的分銷 機(jī)構(gòu)是最佳的選擇，可以使單位銷售成本少于國內(nèi)外中間商銷售成本單位銷售成本少于國內(nèi)外中間商銷售成本， 而且易于開拓國外市場，對(duì)渠道的管理和控制更強(qiáng)。但需要較多的投 資費(fèi)用，一般是大公司的選擇。 國外銷售辦事處：向東道國政府繳納增值稅，不具備獨(dú)立的法人資格， 有些國家對(duì)此類辦事處的活動(dòng)進(jìn)行限制。 國外銷售

11、分公司：比國外銷售辦事處大，具有獨(dú)立的法人資格，在法律 和納稅方面不受母公司制約，易獲得東道國政府的支持。 國 內(nèi) 母 公 司 國 外 分 支 機(jī) 構(gòu) 或 子 公 司 國 外 消 費(fèi) 者 國外零售國外批發(fā) 國外零售 (一)國際零售渠道的組織分類 零售商處于分銷系統(tǒng)的終端，與消費(fèi)者的聯(lián)系最為密切。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新型 的零售機(jī)構(gòu)層出不窮。通常把零售商劃分成下述五大類： (1)按經(jīng)銷商品類型劃分：有專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場、方便商店、超級(jí)商 店和巨型超級(jí)商店、服務(wù)性商業(yè)； (2)按相對(duì)價(jià)格的重要性劃分：有折扣商店、倉庫商店、商品目錄陳列室 (3)按營業(yè)場所劃分：有郵購和電話訂貨零售、自動(dòng)售貨、采購服務(wù)、上門推銷零 售； (4)按所