2003年?duì)I銷推廣計(jì)劃

1、2003年度營銷推廣計(jì)戈（新興翰園）第一部分：總結(jié)回顧2002年度22 / 181、 客戶的職業(yè)類型:私營企業(yè)（20）人占總?cè)藬?shù)的18%行政事業(yè)單位（71）人占總?cè)藬?shù)的63%自由職業(yè)（3）人占總?cè)藬?shù)的3%交大教授（5）人占總?cè)藬?shù)的4%公司職員（13）占總?cè)藬?shù)的12%一、銷售業(yè)績:銷售額5300萬元成交數(shù)量113套二、銷售周期：5個(gè)月（2002年6月28日一12月31日）（成交客戶資料報(bào)告詳見附件一）三、銷售成功原因:1、新興地產(chǎn)堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)及客戶的良好口碑。 新興地產(chǎn)通過十 年的努力，用實(shí)力和誠信打造了品牌，贏得了客戶良好的信譽(yù)。大批 名園業(yè)主爭相購買翰園、許多老客戶介紹親朋好友購買翰園，內(nèi)

2、部認(rèn) 購時(shí)驚人的火爆搶購場面、都說明了他們信任新興地產(chǎn)、認(rèn)可新興地 產(chǎn)。2、工程的形象及市場定位比較準(zhǔn)確。新興翰園的市場定位科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，一經(jīng)推出便受到了廣大客戶的歡迎， 尤其是酒店式服務(wù)公寓的 概念更是給西安房地產(chǎn)市場注入了新的活力。目前，已成交的客戶基本上是我們預(yù)期的客戶群。（周邊高校教師、重點(diǎn)中學(xué)教師、公司老 板、咼收入白領(lǐng)）3、良好的營銷廣告推廣計(jì)劃。根據(jù)銷售的不同階段充分挖掘客戶 消費(fèi)需求，通過廣告、營銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)翰園的優(yōu)勢(shì)，尤其是幾 次以“教育”和“投資”為主題的廣告、營銷活動(dòng)均起到了良好的效 果。4、名園的成功開發(fā)為翰園的銷售積累了良好的客戶基礎(chǔ)。5、銷售人員的積極努力。第二

3、部分：2003年度營銷推廣計(jì)劃（1月1日一12月31日）第一季度：1月1日一3月31日一、銷售目標(biāo)：銷售1000萬元，銷售住宅20套，銷售均價(jià)3350元/平方M二、銷售難點(diǎn)分析：1、 春節(jié)期間（一月10日一二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售 淡季，表現(xiàn)在客戶對(duì)購房關(guān)注度嚴(yán)重下降，銷售現(xiàn)場客戶來訪量很少， 落單時(shí)間較長，個(gè)人消費(fèi)主要表現(xiàn)在日用品、餐飲、娛樂、旅游。2、目之工程形象進(jìn)度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對(duì)購房 者新的消費(fèi)刺激，加之，競爭樓盤較多，購房者購買欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi) 行為動(dòng)力不夠，購房者因個(gè)人業(yè)務(wù)、資金整理回收、自身工作或自己 公司業(yè)務(wù)對(duì)購房興趣下降，且對(duì)新的一年房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)多

4、持呈觀望 態(tài)度；3. 由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷售的住宅樓 層的價(jià)格表價(jià)均在3450元/平方M以上，加之，房屋總價(jià)在36萬元 以下的小戶型已銷售50%剩余可銷售（除封盤的30套A B、C D E、）的各戶型房屋單價(jià)、總價(jià)較高，價(jià)格與周邊樓盤相比不具競爭優(yōu) 勢(shì)。4. 公司仍須力爭實(shí)現(xiàn)住宅銷售均價(jià)在 3500元/平方M因此，必 須保持樓盤整體價(jià)格處于上揚(yáng)趨勢(shì)，在銷售量、銷售速度、銷售成交 價(jià)格間形成矛盾。三：營銷策略1、目標(biāo)市場客戶群：堅(jiān)定已確定的本工程消費(fèi)主力客戶群是周邊 高校教師、校辦公司、自辦公司、私營業(yè)主，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)此購買人 群的銷售推廣，同時(shí)，加大西安其他區(qū)域有子女教

5、育需求、不動(dòng)產(chǎn)投 資需求的客戶群市場推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)：榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、工程巡展，以吸納這類地區(qū)的先富起來的客戶2、產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強(qiáng)化本產(chǎn)品在區(qū)域市場中具有的居 住、投資的服務(wù)式公寓品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶型的實(shí) 用性、靈活性、商務(wù)投資的可行性、回報(bào)性，教育資源全程性、弱化 價(jià)格高的劣勢(shì)；加大公司品牌宣傳力度，以適應(yīng)目前西安房地產(chǎn)市場 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌關(guān)注度的提高，品牌在產(chǎn)品銷售影響消費(fèi)者購買行 為越來越來明顯，應(yīng)加大公司品牌宣傳投入，（翰園、IN之家在此形 成強(qiáng)烈反差）3、 價(jià)格策略：實(shí)施分階段提升，由于在2002年銷售過程中，銷售 情況良好，目前已

6、成交116套，占可銷售的51%,但成交價(jià)格均價(jià)較 低（3240元/平方M ）在2003年度四個(gè)銷售階段中，具體策略是：第一季度（1月一3月銷售淡季），價(jià)格的表價(jià)不做出調(diào)整，應(yīng)保 持現(xiàn)有價(jià)格態(tài)勢(shì)和優(yōu)惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型 之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會(huì)”后，銷售總套數(shù)達(dá)到130，（既本 季度實(shí)現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬）成交均價(jià)達(dá)到3330元/平方 M，工程形象進(jìn)度達(dá)到十六層，銷售價(jià)格的表價(jià)上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%;不須作另外之調(diào)整。第二季度（4月-6月）共三個(gè)月時(shí)間，借助于樓盤樣板房展示、 主體竣工封頂、房展會(huì)、投資主題、服務(wù)式公寓品質(zhì)在名園的物業(yè)管 理的具體體現(xiàn)（

7、包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告推廣，在 銷售總套數(shù)達(dá)到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬元， 成交均價(jià)3360元/平方M ），銷售價(jià)格表價(jià)上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%;第三季度（7月-9月，共三個(gè)月），進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，維持剩 余房源中A、B戶型表價(jià)不變，對(duì)剩余C、D、E小戶型價(jià)格上浮1 2%,各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%,按揭優(yōu)惠0%,利用教師節(jié)、國慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告 宣傳，力爭實(shí)現(xiàn)銷售總套數(shù)達(dá)到 200套即本季度銷售35套，銷售金 額1750萬元，銷售均價(jià)3450元/平方M。第四季度，進(jìn)入尾盤銷售階段，對(duì)表價(jià)不做調(diào)整，只對(duì)低層次、 大

8、戶型，高層次、小戶型做個(gè)別非公開優(yōu)惠，在完成銷售5000萬元的任務(wù)、剩余10套房源情況下，做尾盤清盤特別優(yōu)惠。4、市場推廣策略：在前期對(duì)客戶的成交分析中，可以得出工程的客戶基本在周邊 地區(qū)及名園一些老業(yè)主或已購翰園業(yè)主的朋友， 可挖掘工程周邊潛在 客戶之資源，使工程周邊 3公里半徑范圍的客戶，占購房總客戶的 45%-55%以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已 有的老客戶資源一一“新興房友會(huì)”利用房友資源（如老客戶介紹新 客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會(huì)所免費(fèi)使用獎(jiǎng)勵(lì)）；對(duì)其他區(qū) 域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價(jià)格策略、 廣告推廣策略以工程高品 質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢(shì)吸

9、引消化。5、廣告策略：總體原則是根據(jù)工程營銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī) 律，制定月、季、年計(jì)劃，廣告宣傳采取軟硬文結(jié)合，公司品牌與工 程優(yōu)勢(shì)宣傳結(jié)合，體現(xiàn)工程買點(diǎn)系統(tǒng)化、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題： 第一季度（1月-3月）工程以“教育投資優(yōu)勢(shì)”為主線，公司以 精品開發(fā)理念、十年專業(yè)開發(fā)歷程、以人為本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)良好 評(píng)價(jià)為主線；以報(bào)紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎(jiǎng)授牌、座談會(huì)、 房展會(huì)、媒介記者采訪活動(dòng)作補(bǔ)充詳情（宣傳賣點(diǎn)、費(fèi)用、投放量、 版面）可見附件。第二季度（4月一6月），工程以“服務(wù)式公寓投資新理念”為主 線，公司以“顧客滿意在工程中表現(xiàn)及整合社會(huì)資源的手段” 為主線, 主要媒

10、介采用華商報(bào)、西安晚報(bào)三秦都市報(bào)報(bào)紙平面廣告、 路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動(dòng)以房展會(huì)企業(yè)、工程展示、 樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動(dòng)。第三季度（7月-9月）工程以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線， 公司以“積聚資源、打造精品”為主線，主要媒介以西安三大報(bào)紙為 主，以工程按合同履約、形象進(jìn)度、實(shí)景圖示表現(xiàn)工程優(yōu)勢(shì)，以公司 優(yōu)良業(yè)績展示精品工程淵源，以業(yè)主為翰園 A、B座命名有獎(jiǎng)?wù)骷?購房贈(zèng)旅游活動(dòng)為主要營銷推廣表現(xiàn)。第四季度（10月一12月）工程以“良宅有限、莫失良機(jī)”為主 線，公司以“誠信立業(yè)、追求卓越”為主線，主要媒介以華商報(bào)、西 安晚報(bào)半版廣告（軟硬文結(jié)合、專訪方式），結(jié)合新興

11、駿景圓開盤、 10月房展會(huì)、黃金假日游等活動(dòng)，報(bào)紙廣告以“投資既有回報(bào)、保 留經(jīng)典戶型、特別優(yōu)惠”為主題，電視廣告以樓盤實(shí)景照片展示工程已有優(yōu)勢(shì)，配以樓盤按時(shí)交付陪襯公司誠信立業(yè)的具體實(shí)踐6、銷售策略：市場傳統(tǒng)的推廣與公司品牌建立推廣相結(jié)合，通過市場和廣告 策略的實(shí)施，提高現(xiàn)場客戶到訪量，強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)，提高客戶成 交率。正常廣告推廣與直銷方式相結(jié)合，可在周邊知名住宅小區(qū)或企 業(yè)、公司進(jìn)行散發(fā)宣傳頁，借此也可把工程之銷售信息向這些潛在客 戶傳達(dá)，以利于他們考慮后進(jìn)行購買。； 附件一：新興翰園成交客戶分析（2002年度）新興翰園自2002年6月28日正式開盤至2002年12月31日，銷 售周期

12、共5個(gè)月，銷售住宅共113套，總銷售率達(dá)到50%，商鋪3個(gè) 區(qū)域。產(chǎn)生107位客戶，其中購買住宅的客戶104位，購買商鋪的客 戶3位。下面對(duì)這些客戶進(jìn)行分析：2、購買翰園住宅的目的：用于自?。?5）人占總?cè)藬?shù)的68%廠私營企業(yè) |_行政單位 廠自由職業(yè) r交大教授 L公司職員3、居住地:附近（58）人東郊（23）人南郊（2）人交大（5）人名園業(yè)主（16）人城里（2）人外縣、市（5）人占總?cè)藬?shù)的52%占總?cè)藬?shù)的21%占總?cè)藬?shù)的2%占總?cè)藬?shù)的4%占總?cè)藬?shù)的14%占總?cè)藬?shù)的2%占總?cè)藬?shù)的5%人數(shù)_i附近東郊1南郊1交大名園業(yè)主城里外縣、市占總?cè)藬?shù)的8%占總?cè)藬?shù)的46%占總?cè)藬?shù)的46%4、家庭人口構(gòu)成

13、:兩口之家（10）三口之家（50）五口之家（50）人數(shù)匚兩口之家匚三口之家匚五口之家5、 認(rèn)知途徑:報(bào)紙廣告（13）人占總?cè)藬?shù)的12%電臺(tái)廣告（）人占總?cè)藬?shù)的 %電視廣告（2）人占總?cè)藬?shù)的2%朋友介紹（15）人占總?cè)藬?shù)的14%名園業(yè)主（16）人占總?cè)藬?shù)的14%附近路過（65）人占總?cè)藬?shù)的58%7f16050 -40匸302010 f0*人數(shù)報(bào)紙廣告 電臺(tái)廣告1電視廣告朋友介紹名園業(yè)主附近路過6、 戶型分析:A戶型（27）人占總數(shù)的24%均價(jià)3480元B戶型（19）人占總數(shù)的17%均價(jià)3081元C戶型（18）人占總數(shù)的16%均價(jià)3045元D戶型（22）人占總數(shù)的19%均價(jià)3199元E戶型（27）

14、人占總數(shù)的24%均價(jià)3094元復(fù)式 （）人占總數(shù)的%均價(jià)元人數(shù)A戶型 匚滬型（戶型|_ D戶型L E戶型占總?cè)藬?shù)的33%占總?cè)藬?shù)的67%7、付款方式：一次性付款（36）人按揭付款（74）人-一次性II按揭-三維柱形圖3貸款年限:5年（8）人10年（10）人15年（2）人20年（37）人25年（2）人30年（15）人占總?cè)藬?shù)11%占總?cè)藬?shù)的14%占總?cè)藬?shù)的3%占總?cè)藬?shù)的50%占總?cè)藬?shù)的3%占總?cè)藬?shù)的19%4035 r30 $25 2015 r人數(shù)5年 10年_l 15年20年 25年30年月供范圍:1000元5000以上(3 )人占總?cè)藬?shù)的4%(32)人占總?cè)藬?shù)的44%(25)人占總?cè)藬?shù)的35%

15、(7)人占總?cè)藬?shù)的10%(3)人占總?cè)藬?shù)的4%(2)人占總?cè)藬?shù)的3%1000 元一2000 元2000 元一3000 元3000 元一4000 元4000 元一5000 元1000元T 1000元-2000 元1 2000元-3000 元 3000元-4000 元 4000元-5000 元-I 5000元以上8 客戶購買后的心態(tài)：非常滿意（85）人占總?cè)藬?shù)的77%滿意（25）人占總?cè)藬?shù)的23%不滿意（）人占總?cè)藬?shù)的%人數(shù)非常滿意 滿意不滿意客戶資源情況：從成交客戶居住地和認(rèn)知途徑兩項(xiàng)數(shù)據(jù)以及日常來訪客戶統(tǒng)計(jì) 看來：翰園的成交客戶及潛在客戶中，周邊地區(qū)的客戶占到相當(dāng)大的 比例，這種趨勢(shì)自開盤以來

16、一直存在。相信隨著銷售進(jìn)度的不斷加快 周邊地區(qū)的這部分客戶資源在逐步減少，我們必須重新挖掘新的客戶 群。因此在廣告投放力度不斷加強(qiáng)的同時(shí)應(yīng)有目的、 有重點(diǎn)的進(jìn)行一 些直銷活動(dòng)。直銷區(qū)域可以向城里及南郊延伸， 直銷對(duì)象可以是高收 入、高消費(fèi)階層。新興翰園2003年度的營銷廣告推廣計(jì)劃附件二：2003年廣告推廣計(jì)劃廣告宣傳主題（1 3月）新興翰園1、第一季度（1月一一3月）廣告訴求點(diǎn)：公司品牌、教育投資媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)西安晚報(bào)1月29日1/2新春賀禮，公司品牌8.96萬元媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)2月25日1/3教育投資主題一全程教育3.5萬元華商報(bào)2月28日1/3公司樹教育

17、房產(chǎn)品牌，工程居住 最優(yōu)化一教育房產(chǎn)系列報(bào)道（軟 文配圖）3.5萬元媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)3月5日1/3教育投資=投資未來（軟文配 圖）3.5元華商報(bào)3月18日1/3選擇翰園-與師為鄰-美好未 來3.5力兀媒介訴求點(diǎn)發(fā)布時(shí)間費(fèi)用預(yù)計(jì)華商報(bào)房展會(huì)贈(zèng)送的媒介3月10日一含房展會(huì)布展、宣傳預(yù) 計(jì)12萬元華商報(bào)西安晚報(bào)公司品牌宣傳3月30日西安晚報(bào)省電視臺(tái)工程買點(diǎn)整合優(yōu)勢(shì)省電視臺(tái)注：1 3月費(fèi)用總計(jì)：24萬元,2、第二季度（4月一一6月）投資主題；房展會(huì)主題；樣板間媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)計(jì)戈U費(fèi)用華商報(bào)華商報(bào)4月10日4月17日4月24日1/31、工程形象2、投資回報(bào)3、樣 板間、酒店大堂、

18、部分環(huán)藝實(shí)景 拍攝展示、贈(zèng)送旅游、提高客戶 購房信心。12力兀華商報(bào)5月9日5月19日1/31、投資主題2、樣板間3、酒店 式入口大堂環(huán)藝實(shí)景拍攝12.0萬兀華商報(bào)5月29日1/31、投資主題2、樣板間3、贈(zèng)送 旅游信息4、工程信息5、投資主 題6、樣板間、酒店大堂、 部分環(huán) 藝通過實(shí)景拍攝；香港、新加坡報(bào)紙5月1日-5 月30日1/3新興翰園各項(xiàng)信息的發(fā)布10萬兀媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)6月5日1/3投資主題量化一投資回報(bào)分析3.5萬兀華商報(bào)6月16日1/3準(zhǔn)現(xiàn)房投資最佳時(shí)機(jī)3.5萬兀媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)6月28日1/2封頂信息告知 增強(qiáng)投資信心、5.5 萬元注：4 6月

19、費(fèi)用為：45萬元。（含香港、新加坡報(bào)紙的廣告費(fèi) 10萬兀,。3、第三季度（7月一一9月）廣告訴求點(diǎn)：工程形象宣傳，投資回報(bào)分析、建筑風(fēng)格；樣板間媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)7月10日1/3工程形象宣傳之封頂信息、樣板間、投資 回報(bào)案例分析3.5萬元華商報(bào)7月17日1/3形象外立面、樣板間、投資型C或D戶型優(yōu)勢(shì)整合3.5萬元媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)7月31日1/3形象外立面、樣板間、工程及投資型E戶型優(yōu)勢(shì)整合3.5力兀華商報(bào)8月12日1/3服務(wù)式公寓物管標(biāo)準(zhǔn)對(duì)投資性住宅的投資保 證3.5力兀媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào) 西安晚報(bào)8月26日1/3戴德梁行專訪、投資顧問談西安一 首座

20、服務(wù)式公寓在西安的前景配工 程形象宣傳一外立面風(fēng)格3.5力兀華商報(bào)華商報(bào) 西安晚報(bào)9月8日1/3翰園、名園現(xiàn)有銀行、酒樓、休閑、 商務(wù)配套即將開業(yè)及工程交付倒計(jì) 時(shí)3.5力兀9月16日1/3新興公司與鐵一中恭賀名園或翰園 業(yè)主子女上重點(diǎn)大學(xué)，表現(xiàn)翰園未 來投資收益8.0力兀媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)9月25日1/3經(jīng)典戶型推薦、現(xiàn)樓銷售；購房抽獎(jiǎng) 贈(zèng)旅游3.5力兀注：79月費(fèi)用總計(jì)：33萬元4、第四季度（10月一一12月）廣告訴求點(diǎn)：經(jīng)典戶型推薦；居家、投資兩相宜媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)10月2日一一10月6日1/3結(jié)合房展會(huì)公司形象宣傳， 經(jīng)典戶型推薦、現(xiàn)樓銷售、 剩余房源有限

21、3.5力兀媒體發(fā)布時(shí)間版面訴求點(diǎn)費(fèi)用華商報(bào)10月14日1/3經(jīng)典戶型推薦、現(xiàn)樓銷售、購房業(yè)主談翰 園一一投資回報(bào)、居家滿意3.5力兀華商報(bào)1 0月28日1/3大戶型商務(wù)空間可行性 小戶型出租率、回報(bào)性華商報(bào)11月6日1/3物管公司酒店式服務(wù)內(nèi)容提示、強(qiáng)調(diào)房客的方便性3.5力兀華商報(bào)11月18日1/3再一次提醒購房者竣工倒計(jì)時(shí)、個(gè)別戶型限量、限時(shí)、限價(jià)優(yōu)惠3.5力兀華商報(bào) 西安晚報(bào)11月28日1/4刊登正式入伙公告，限量特別優(yōu)惠，保留 戶型推存3.0萬元華商報(bào) 西安晚報(bào)12月18日1/4恭賀翰園即將交付，樓盤整體形象展示。3.0萬元電視專題 宣傳省電 視臺(tái)12月28日3分鐘入伙儀式慶祝晚會(huì)（翰園建設(shè)回顧、公司 實(shí)力展現(xiàn)3.0萬元注：1012月費(fèi)用總計(jì)：25萬元，探2003年新興翰園軟、硬性廣告總計(jì)預(yù)算：160萬元2、除彩版廣告、電視廣告外，新興翰園 310月份每月 應(yīng)出分欄廣告4次，數(shù)量總計(jì)為32次。規(guī)格為8x10，每 次費(fèi)用為7000元。2003年分欄廣告費(fèi)用總計(jì)為22萬元3、 200