海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究

1、中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 函授站（點(diǎn)） 一分院 專業(yè)年級(jí) 營銷 學(xué)生姓名 任務(wù)下達(dá)時(shí)期：2013年 設(shè)計(jì)（論文）日期：2013年 月 日 月 日至2013年 月 日 設(shè)計(jì)（論文）題目海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 設(shè)計(jì)（論文）專題題目： 設(shè)計(jì)（論文）主要內(nèi)容和要求: 本文以海信科龍電器股份有限公司徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略為研究對(duì)象和研 究內(nèi)容，在閱讀大量有關(guān)營銷策略理論知識(shí)的書籍及相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析了我國家電 行業(yè)市場(chǎng)狀況，海信科龍徐州分公司的營銷環(huán)境以及家電產(chǎn)品的消費(fèi)特征。通過對(duì)海信科龍 徐州分公司銷售現(xiàn)狀即存在問題的分析，提出自己的一些見解。 從產(chǎn)品

2、到顧客，從價(jià)格到成 本，從渠道到便利，從促銷到溝通進(jìn)行分析研究。再加上對(duì)顧客的服務(wù)、購買特點(diǎn)以及公司 自身的情況，對(duì)公司現(xiàn)有營銷策略提出了改進(jìn)方案設(shè)想和實(shí)施建議，旨在擴(kuò)大公司產(chǎn)品在徐 州市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。 指導(dǎo)教師簽字: 中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)閱書 指導(dǎo)教師評(píng)語（包含基礎(chǔ)理論及基本技能的掌握； 獨(dú)立解決實(shí)際問題的能 力；研究內(nèi)容的理論依據(jù)和技術(shù)方法；取得的主要成果及創(chuàng)新點(diǎn)；工作 態(tài)度及工作量；總體評(píng)價(jià)及建議成績；存在問題；是否同意答辯等）； 建議成績: 指導(dǎo)教師簽字： 年 月日 中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯及綜合成績 函授站（點(diǎn)）專

3、業(yè)年級(jí)學(xué) 生姓名 說明書頁圖紙張其它材料 答辯情況 提出問題 回 答 冋題 正 確 基本 正確 有一 般性 錯(cuò)誤 有原 則性 錯(cuò)誤 沒 有 回 答 答辯委員會(huì)評(píng)語及建議成績: 答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日 目 錄 摘要5 1緒論6 1.1 選題背景6 2 研究意義7 3研究內(nèi)容和方法 8 1理論框架9 二理論綜述10 1營銷環(huán)境分析 10 2營銷策略理論12 三海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)狀分析 13 1家電行業(yè)現(xiàn)狀13 2徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀 14 3徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析 15 1 目標(biāo)客戶不明確15 2 價(jià)格相對(duì)偏高16 3 銷售渠道容易產(chǎn)生沖突 17 4 促

4、銷力度不夠17 5 售后服務(wù)不完善18 四海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進(jìn)方案 19 1量身定做的產(chǎn)品策略 19 2開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品 19 3增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能 20 4低價(jià)策略20 5折扣策略20 6賒銷策略20 7針對(duì)不同的農(nóng)村市場(chǎng)制定不同的渠道策略 21 8簡單易懂的宣傳廣告 21 結(jié)論22 參考文獻(xiàn) 22 摘要 本文以海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略為研究對(duì)象和研究內(nèi)容， 在閱讀大量有關(guān)營銷策略理論知識(shí)的書籍及相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析了我國 家電行業(yè)市場(chǎng)狀況，海信科龍徐州分公司的營銷環(huán)境以及家電產(chǎn)品的消費(fèi)特征。 通過對(duì)公司銷售現(xiàn)狀即存在問海信科龍徐州分題的分析，提

5、出自己的一些見解。 從產(chǎn)品到顧客，從價(jià)格到成本，從渠道到便利，從促銷到溝通進(jìn)行分析研究。再 加上對(duì)顧客的服務(wù)、購買特點(diǎn)以及公司自身的情況，對(duì)公司現(xiàn)有營銷策略提出了 改進(jìn)方案設(shè)想和實(shí)施建議，旨在擴(kuò)大公司產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額， 提高經(jīng) 濟(jì)效益。 希望本文所研究的內(nèi)容能對(duì)海信科龍徐州分公司營銷策略有所幫助，同時(shí)能 夠?qū)ν惍a(chǎn)品的營銷策略實(shí)施具有借鑒意義。 關(guān)鍵詞:海信科龍營銷策略 改進(jìn)策略 一緒論 1選題背景 2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，依靠出口的家電企業(yè)陷入困境。針對(duì)這種情況，我 國實(shí)施了“家電下鄉(xiāng)”政策，為這些企業(yè)找尋另一片市場(chǎng)一一擴(kuò)大內(nèi)需，提高農(nóng) 村的生活水平。家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)

6、發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要 舉措，是財(cái)政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)， 運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性 能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服 務(wù)；對(duì)農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民 購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。 實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，既可轉(zhuǎn)移出口能力，減少貿(mào)易順差和貿(mào)易摩擦，又可消 化家電行業(yè)的過剩產(chǎn)能，扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益普遍下滑的勢(shì)頭。與單純控制出口相比， 這種方式符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，有利于企業(yè)發(fā)展，更有利于就業(yè)及和諧社會(huì)建設(shè)。 國家統(tǒng)計(jì)局為此進(jìn)行過

7、測(cè)算：農(nóng)村人口每增長1元消費(fèi)支出，將對(duì)整個(gè)國民 經(jīng)濟(jì)帶來2元的消費(fèi)需求；農(nóng)村人口對(duì)任何家電產(chǎn)品的普及多增加一個(gè)百分點(diǎn)， 就可增加238萬臺(tái)（件）消費(fèi)需求。但是，我國農(nóng)村居民的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。 1979年至1986年，我國農(nóng)村居民最終消費(fèi)需求增長對(duì) GDP增長的貢獻(xiàn)率高達(dá) 37.09%,而現(xiàn)在已經(jīng)降到10%以下。 “家電下鄉(xiāng)”正在這樣的大背景下拉開序幕。中國家電市場(chǎng)從出口為主要轉(zhuǎn) 向擴(kuò)大內(nèi)需為主的發(fā)展軌跡，決定了中國家電行業(yè)中企業(yè)要在新的市場(chǎng)上重新開 發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方式來吸引消費(fèi) 者。生產(chǎn)出符合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，再發(fā)展三、四級(jí)經(jīng)銷商，讓農(nóng)民買到物美價(jià)廉

8、的產(chǎn)品，對(duì)于重要節(jié)假日進(jìn)行必要的促銷活動(dòng)。 最后還要提高服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)才 可以在農(nóng)村市場(chǎng)上長存。 海信科龍股份有限公司作為家電行業(yè)知名企業(yè)之一，在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的家電 行業(yè)中，同樣面臨著對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)， 對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)、成本的控制、三、 四級(jí)渠道的建設(shè)、農(nóng)村市場(chǎng)的促銷活動(dòng)等的競(jìng)爭(zhēng)。海信科龍?jiān)缫岩庾R(shí)到這些因素 的重要性，加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)、成本的控制、營銷渠道管理促銷等環(huán)節(jié)，通過在 一、二級(jí)市場(chǎng)建立自己的銷售分公司來優(yōu)化自己的營銷渠道管理，擴(kuò)大、加速自 己在農(nóng)村市場(chǎng)的三、四級(jí)渠道建設(shè)。海信科龍徐州分公司是海信科龍股份有限公 司在徐州設(shè)立的銷售分公司，負(fù)責(zé)徐州區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售。通過對(duì)其營銷策略

9、 的研究與市場(chǎng)分析，幫助企業(yè)占領(lǐng)更大的農(nóng)村市場(chǎng)。 2研究意義 新形勢(shì)下，全國范圍內(nèi)推廣“家電下鄉(xiāng)”對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快 增長具有重要意義，這是貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控決策部署、 實(shí)施積極財(cái)政政策的重要舉措。 一是有利于拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。擴(kuò)大農(nóng)村需求是，把農(nóng)村潛在的巨大消費(fèi)需求轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)購買力，則能為我國的強(qiáng)大生產(chǎn)力提供有力支撐， 為國民經(jīng)濟(jì)提供持久 拉動(dòng)力。抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)一步推廣家電下鄉(xiāng)，能夠直接提 高農(nóng)民消費(fèi)能力，在更大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)農(nóng)民購買的積極性， 真正把內(nèi)需特別是農(nóng)村 消費(fèi)啟動(dòng)起來。 二是有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。我國是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國， 彩

10、電、冰 箱、洗衣機(jī)、手機(jī)產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。2008年受國際市場(chǎng)影響， 出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通和 農(nóng)民需求的有機(jī)對(duì)接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩產(chǎn)能，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促 進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展拓展了空間。 三是有利于改善民生。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價(jià)比高、 服 務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。特別是在農(nóng)村普及彩 電和手機(jī)，可以豐富農(nóng)民精神文化生活，幫助農(nóng)民了解國家政策、獲取更多市場(chǎng) 信息、學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng) 村的方針，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的

11、具體體現(xiàn)。 3研究內(nèi)容和方法 （1）研究內(nèi)容 本文使用理論研究和實(shí)踐研究相結(jié)合的研究方法，通過深入海信科龍徐州分 公司對(duì)“家電下鄉(xiāng)”策略進(jìn)行分析，參閱企業(yè)內(nèi)部資料詳盡了解企業(yè)的策略過程， 運(yùn)營情況，競(jìng)爭(zhēng)狀況。在此基礎(chǔ)上對(duì)所得信息進(jìn)行整理、歸納、分析，同時(shí)參閱 大量參考資料，加深對(duì)國家“家電下鄉(xiāng)”政策、國內(nèi)家電行業(yè)和這個(gè)行業(yè)相關(guān)營 銷策略的了解。從4P向4C過渡，最終對(duì)海信科龍徐州分公司的營銷渠道管理存 在的問題提出改進(jìn)策略和實(shí)施建議。 （2）研究方法 （a）通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)、雜志等途徑，了解營銷理論在家電行業(yè)中的具體 應(yīng)用； （b）有一定的了解后，有目的性的到海信科龍徐州分公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，

12、了解公司具體營銷情況及產(chǎn)品特點(diǎn)； （c ）應(yīng)用所學(xué)產(chǎn)品營銷理論，結(jié)合海信科龍徐州分公司實(shí)際情況，分析公 司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，找出影響海信科龍徐州分公司消費(fèi)者購買行為的 因素； （d）通過市場(chǎng)細(xì)分，理論聯(lián)系實(shí)際，為公司制定一份合理的產(chǎn)品營銷策略。 4理論框架 消費(fèi)特點(diǎn) 產(chǎn) 價(jià) 渠 促 品 格 道 銷 溝 通 成 本 便 利 顧 客 圖1-1論文結(jié)構(gòu)示意圖 理論綜述 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì) 及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合， 并予以有效實(shí)施和控制的過程。它是站在管理者的領(lǐng)導(dǎo)層的角度談?wù)摖I銷，把 市場(chǎng)做大做強(qiáng)，

13、并不是那些不懂營銷的人所想象的：營銷就是銷售，把產(chǎn)品賣出 去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場(chǎng)調(diào)研，搞好策 劃工作仁者見仁，智者見智。站在高層談?wù)撨@個(gè)問題會(huì)想得更深一點(diǎn)。 我現(xiàn) 在將營銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)營銷）理論體系總結(jié)為“營銷環(huán)境（SWOJT ” +營銷戰(zhàn)略 “STP + 營銷策略“ 4Ps+4Cs+4RS 。 1營銷環(huán)境分析 （1）宏觀環(huán)境分析 宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境， 通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán) 境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。 表2-1宏觀環(huán)境因素及內(nèi)容 宏觀環(huán)境因素 內(nèi)容 人口環(huán)境 世

14、界范圍內(nèi)的人口成爆炸性增長、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異、家庭結(jié)構(gòu)的 變化與地區(qū)差異，包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住 戶興起等因素、地理上人口的遷徙、受教育程度 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 購買力因素、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、消費(fèi)者支岀模式的變化、商品供求因素、 商品價(jià)格因素 自然環(huán)境 原材料短缺，能源成本提高、地理位置的選擇與利用、環(huán)境污染嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán) 境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng) 科技環(huán)境 技術(shù)變革步伐加快、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無限、研究與開發(fā)預(yù)算很高、關(guān)于技術(shù)革新的法 規(guī)增多 政治環(huán)境 管理企業(yè)的立法增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng) 社會(huì)環(huán)境 價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范 (2) 微

15、觀環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素。 企業(yè)必須對(duì)微 觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群 體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境因素分析 表2-2微觀環(huán)境因素及內(nèi)容 微觀環(huán)境因素 內(nèi)容 供應(yīng)商 供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性、供應(yīng)的貨物價(jià)格變化、供貨的質(zhì)量保證 企業(yè)內(nèi)部部門 計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門 營銷中介 中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu) 顧客 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國際市場(chǎng) 社會(huì)公眾 金融公眾、媒介公眾、政府公眾 社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)

16、爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。 2營銷策略理論 1953年，尼爾博登(Neil Borden)在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng) 造了“市場(chǎng)營銷組合”(Marketing Mix )這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或 少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定 的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合， 從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大 利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營銷組合包括12個(gè)要素, 稱為

17、12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員 銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略 使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營銷的 研究范圍做了較好的界定。 aa 7月份銷售 數(shù)量（臺(tái)） I : 8月份銷售 數(shù)量（臺(tái)） 的 美的 “家電下鄉(xiāng)” 79月份冰箱銷售前五名企業(yè)統(tǒng)計(jì) 龍電器 科龍 海言 9月份銷售 數(shù)量（臺(tái)） 南新飛 河南 三 海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)狀分析 1家電行業(yè)現(xiàn)狀 2007年我國實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策以來，100多家企業(yè)獲得了家電下鄉(xiāng)的資格，可以享受 政策的優(yōu)惠。但“家電下鄉(xiāng)”給家電企業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

18、，領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)計(jì)、持續(xù)的創(chuàng) 新升級(jí)能力是大型家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過延伸產(chǎn)品線，突破規(guī)模瓶頸，成為具 有國際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)龍頭。在全國的范圍內(nèi)，從這段時(shí)間里，知名企業(yè)的銷售量大增。從 下表在策略對(duì)比中可以看出他們的優(yōu)勢(shì)。 表3-5 “家電下鄉(xiāng)” 79月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較表 錯(cuò)誤！未找到引用源。 島海爾 青島 圖3-4 “家電下鄉(xiāng)” 79月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較圖 從上面的表和圖可以看出青島海爾股份有限公司78月份冰箱銷售量下降21.52%, 89 月份銷售量同比下降32.37%;合肥美菱股份有限公司78月份銷售量下降30.95%, 89月 份銷售量同比下降40.72%;美的

19、集團(tuán)有限公司78月份銷售量下降27.83%, 89月份銷售 量同比下降29.83%;河南新飛電器有限公司78月份銷售量下降25.46%, 89月份銷售量 同比下降36.17%;海信科龍電器股份有限公司 78月份銷售量下降22.71%, 89月份銷售 量同比下降29.54%。從總體看，這五個(gè)大企業(yè)的銷售量都在下降，其中合肥美菱股份有限 公司有下降率最高，海信科龍電器股份有限公司的下降率較少。 從總體上看，青島海爾集團(tuán)的冰箱銷售量最大，是家電下鄉(xiāng)的總贏家。這前五名的企 業(yè)都有自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)，海爾通過大量作廣告，在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度較高，產(chǎn) 品質(zhì)量過硬。是農(nóng)村結(jié)婚的必備嫁妝之一；美菱冰箱、美

20、的冰箱、新飛冰箱以及海信科龍 公司的冰箱都有上面的優(yōu)勢(shì)，只是在具體作法上不同。 2徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀 （1）海信科龍徐州分公司內(nèi)部組織情況 海信科龍徐州分公司是海信科龍電器股份有限公司下屬的營銷分公司。海信科龍徐州 分公司的微觀環(huán)境有：產(chǎn)品供應(yīng)、企業(yè)內(nèi)部門、顧客、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）產(chǎn)品供應(yīng) 海信科龍徐州分公司作為一個(gè)營銷分公司，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品在徐州的 銷售。公司在徐州建有倉庫，海信科龍總部會(huì)將產(chǎn)品分配給各地的營銷分公司，由當(dāng)?shù)貭I 銷分公司倉儲(chǔ)。所以海信科龍徐州分公司完全有能力保證給代理商供貨。 （3）組織結(jié)構(gòu) 海信科龍徐州分公司作為一個(gè)專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的公司，

21、有其自己的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè) 采用品牌經(jīng)理制，使用的是簡單的垂直型組織結(jié)構(gòu)（如圖 3-1所示），各個(gè)科室緊密聯(lián)系在 一起，為共同的銷售目標(biāo)而努力著。 圖3-1海信科龍徐州分公司組織結(jié)構(gòu) 公司按照產(chǎn)品的品牌不同設(shè)有相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理，如此設(shè)置的好處是：可以完全針對(duì)某 個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行深度的分銷，及時(shí)掌握該品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)情 況，真正做到從用戶的角度出發(fā)，不斷提升品牌形象和知名度。 海信科龍的產(chǎn)品在徐州區(qū)域內(nèi)的聲譽(yù)非常好，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。其產(chǎn)品性 能風(fēng)格獨(dú)特，能夠全面滿足不同國度和地域、不同特征和偏好的消費(fèi)者的需求。海信科龍 徐州分公司近幾年的銷售狀況一直呈上升趨勢(shì)，每年的

22、銷售額增長率保持在20%在家電下 鄉(xiāng)的政策下更是以50%勺速度擴(kuò)大，發(fā)展形勢(shì)一片光明！ 3徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析 1目標(biāo)客戶不明確 海信空調(diào)，變頻專家。自1997年推出中國第一臺(tái)變頻空調(diào)以來，海信空調(diào)一直以60% 左右的市場(chǎng)份額獨(dú)占中國變頻空調(diào)的鰲頭。海信空調(diào)不斷追求技術(shù)研發(fā)和利用自己的技術(shù) 成果和專利，不斷引導(dǎo)空調(diào)消費(fèi)的浪潮，引發(fā)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的不斷革命。 容聲冰箱，榮獲“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎(jiǎng)”?；?0多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現(xiàn)已擁 有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。 迄今為止，容聲冰箱共11次獲得全國銷售冠軍，成為冰箱業(yè)內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)

23、、質(zhì)量最穩(wěn)定、 市場(chǎng)份額最穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 海信冰箱，致力于矢量變頻技術(shù)的研究和運(yùn)用，在冰箱的數(shù)字保鮮、數(shù)字溫控、數(shù)字 靜音、數(shù)字節(jié)能等方面取得了領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，榮獲“最佳保鮮技術(shù)獎(jiǎng)”。海信矢量變頻冰 箱，已經(jīng)成為高端冰箱的代名詞。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄。自國家實(shí)施能效標(biāo)識(shí)制度 以來，科龍空調(diào)共完成606個(gè)型號(hào)的能效標(biāo)識(shí)備案，其中1級(jí)能效的型號(hào)數(shù)量占所有1級(jí) 備案型號(hào)的40%以上，穩(wěn)居行業(yè)首位。2006年，科龍空調(diào)榮獲有“工業(yè)奧斯卡”之稱的“ IF 工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。 企業(yè)業(yè)績不斷提升的海信科龍已經(jīng)規(guī)劃了中長期目標(biāo)。2010年，海信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè) 要實(shí)現(xiàn)全球第四的目

24、標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。在技 術(shù)水平、產(chǎn)品檔次、市場(chǎng)規(guī)模、盈利能力，包括企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力在內(nèi)的綜合實(shí)力上，成 為“中國第一家電”。 營銷要以消費(fèi)者的需求為中心，而大多數(shù)企業(yè)把生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的注意力集中在城 市市場(chǎng)，同時(shí)又缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，以農(nóng)民在消費(fèi)時(shí) 間上具有相對(duì)滯后性為由，簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村市場(chǎng)，這顯然不能滿足農(nóng) 村消費(fèi)者的需求。目前家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品大多為一些低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場(chǎng)仍然缺乏 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與 其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。 這

25、是由于“家電下鄉(xiāng)”供貨產(chǎn)品本來就少，而部分中標(biāo)的流通企業(yè)又沒有按照中標(biāo)承 諾全部供貨，銷售網(wǎng)點(diǎn)又沒有積極和流通企業(yè)進(jìn)行銜接，組織貨源，以保障市場(chǎng)供應(yīng)，致 使“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)品種單一，部分品牌斷貨，農(nóng)民想買的產(chǎn)品卻買不到，此類 銷售網(wǎng)點(diǎn)形同虛設(shè)。 2價(jià)格相對(duì)偏高 作為“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)在招標(biāo)時(shí)確定下來了，這是銷售到農(nóng)村的最終價(jià)格。 至于各個(gè)經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)格由總部統(tǒng)一制定，實(shí)行全國統(tǒng)一供貨價(jià)，不允許分公司二次加 價(jià)。 采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價(jià)一一其中批發(fā)商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上 浮幾個(gè)百分點(diǎn)，零售商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上浮多幾個(gè)百分。 海信科龍徐州分公司為穩(wěn)定終端零售

26、價(jià)格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤。“家電下 鄉(xiāng)”的海信、容聲的冰箱產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一規(guī)定如下： 海信科龍電器股份有限公司“家電下鄉(xiāng)”冰箱產(chǎn)品名目表 錯(cuò)誤！未找到引用源。 限價(jià)是農(nóng) 民購買的價(jià)格，但不包括公司給的讓利及國家政策的13%勺補(bǔ)貼費(fèi)。農(nóng)民實(shí)際購買時(shí)會(huì)低 100元左右的?，F(xiàn)在的這價(jià)格是明顯降低，可以說是物美價(jià)廉。這些產(chǎn)品在具有寬電壓的優(yōu) 勢(shì)在產(chǎn)品包裝上，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)在箱體，重新設(shè)計(jì)，防鼠害、物流方便的作用。工藝 上更符合農(nóng)村的審美觀念，雙節(jié)能，達(dá)到國家二級(jí)以上的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對(duì)農(nóng)村購買力絕不能高估。農(nóng)民收 入中有很大一部分為實(shí)物收入，現(xiàn)金收入中

27、的相當(dāng)一部分還要用于生產(chǎn)。另外，農(nóng)村不少 地區(qū)亂收費(fèi)、亂攤派的現(xiàn)象仍然存在，教育費(fèi)用、醫(yī)療費(fèi)用等方面的支出大幅度增長也分 流了農(nóng)民有限的購買力。因此，農(nóng)民手中可用于消費(fèi)的購買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以 形成對(duì)耐用消費(fèi)品的旺盛需求。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，致使相當(dāng)一部分農(nóng)村消費(fèi) 群體被排除在外，影響了政策的實(shí)施效果。政府補(bǔ)貼比例偏低、金額較小。大部分農(nóng)民認(rèn) 為政策規(guī)定的13%勺補(bǔ)貼比例偏低，金額較小，對(duì)他們的吸引力不是太大。 3銷售渠道容易產(chǎn)生沖突 渠道策略在執(zhí)行過程中，要注意解決渠道沖突問題。由于農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序相對(duì)城 市市場(chǎng)更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)的過程中，渠道沖突的問題更為突出

28、。要保證經(jīng) 銷商的利益，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能最終保證企業(yè)的利潤。還有一點(diǎn)值得注意的，就 是目前農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格的竄貨問題，經(jīng)銷商相互之間的價(jià)格戰(zhàn)使得相同產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格 不統(tǒng)一。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的，如果價(jià)格不同，消費(fèi)者可能會(huì)到另一地購買同種商品， 價(jià)格的混亂會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，也容易導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品本身及對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑 目前農(nóng)村流通渠道的主體是個(gè)體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營分散, 難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。而國內(nèi)家電零售的門店網(wǎng)點(diǎn)還未涉及農(nóng)村市場(chǎng)。 另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育不健全，仍屬于初級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)秩序和管理比較混亂，并且偽劣 商品在農(nóng)村市場(chǎng)中欺行霸市、行

29、業(yè)壟斷、地域封鎖，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)層層設(shè)卡，這些 都嚴(yán)重影響了農(nóng)村商品市場(chǎng)的健康發(fā)展。另外，受利益驅(qū)使，部分商家違規(guī)操作。為了擴(kuò) 大影響，部分商家愿意爭(zhēng)取銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。 打著銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的幌子吸引顧客，顧客來了以后卻宣傳銷售店里的其他品牌產(chǎn) 品。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚，拉攏顧客，擾亂了 “家電下鄉(xiāng)” 銷售市場(chǎng)。 4促銷力度不夠 在終端門店，采用通俗易懂的語言，通過條幅、海報(bào)、單頁等多種形式，讓農(nóng)民了解 財(cái)政部、商務(wù)部家電下鄉(xiāng)活動(dòng)和惠民措施，做到家喻戶曉；同時(shí)設(shè)計(jì)專門的家電下鄉(xiāng)活動(dòng) POP,對(duì)終端門店統(tǒng)一布置、統(tǒng)一宣傳，重

30、點(diǎn)推介中標(biāo)產(chǎn)品，讓農(nóng)民了解產(chǎn)品的功能、使用 常識(shí)，注重CIS，門店的統(tǒng)一、服務(wù)人員的操作的規(guī)范性。專門針對(duì)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，加強(qiáng) 對(duì)促銷員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動(dòng)的意義，并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的宣 傳解答，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品的銷售。結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，深入村鎮(zhèn)，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)、婚慶、文 化下鄉(xiāng)等活動(dòng)之機(jī)，開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)、國家政策、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、生活水平提高 等給消費(fèi)者帶來的利益的宣傳，提高消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的積極性。公司開展統(tǒng)一組織的 促銷活動(dòng)如讓利返現(xiàn)等，保證當(dāng)?shù)叵锣l(xiāng)活動(dòng)的正常開展，促進(jìn)銷售。增加符合農(nóng)村生活習(xí) 慣、具備一定吸引力的促銷品的贈(zèng)送。 對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行如下考核： 1）設(shè)置季度

31、銷售進(jìn)度獎(jiǎng)，合理控制銷售節(jié)奏； 2）增大運(yùn)輸補(bǔ)貼和樣機(jī)補(bǔ)貼額度，降低因資源不足而對(duì)銷售帶來的影響； 3）為了加快市場(chǎng)反應(yīng)，針對(duì)周末和節(jié)日推出各種促銷活動(dòng)，全面加強(qiáng)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力, 設(shè)置政策促銷資源。加大促銷力度，爭(zhēng)取做到“促銷不斷線，周周特價(jià)機(jī)” ，解決滯銷機(jī)、 殘損機(jī)、特價(jià)機(jī)等問題。 4）加強(qiáng)終端建設(shè)資源投入，以終端零售為導(dǎo)向提升賣場(chǎng)形象。 5）設(shè)立開箱費(fèi)、客戶激勵(lì)資源，加強(qiáng)與客戶的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)零售賣場(chǎng)的進(jìn)入及 專柜建設(shè)，提升終端零售業(yè)績 5售后服務(wù)不完善 農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時(shí)，這增加了農(nóng)民購買家電的心 理負(fù)擔(dān)，特別是對(duì)于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購買時(shí)有后

32、顧之憂。另外，零配件的生 產(chǎn)供給和售后服務(wù)不容樂觀?！凹译娤锣l(xiāng)”產(chǎn)品的售后服務(wù)以及后續(xù)維修配件的供給是否能 夠跟得上，老百姓心里沒底?！凹译娤锣l(xiāng)”產(chǎn)品是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家相關(guān)配件 的生產(chǎn)供應(yīng)以及更換零配件的地點(diǎn)、時(shí)間等問題，都程度不同地影響了購買者的熱情。 四 海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進(jìn)方案 1量身定做的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需 要的一種東西。從上述定義可以簡單的認(rèn)為，產(chǎn)品的基本屬性是滿足人們的欲望和需要。 只有在具備有用性的前提下，才能進(jìn)入消費(fèi)者的視野。因此進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，進(jìn)行

33、相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費(fèi)者特定的需求，這是企業(yè) 成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定 做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷售中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。在滿足城鎮(zhèn)居民需求的同時(shí)，以 滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，開發(fā)生 產(chǎn)功能實(shí)用、結(jié)實(shí)可靠、物美價(jià)廉的適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也 應(yīng)符合農(nóng)民的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。 2開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品 開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居 民特定需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，主要是增 強(qiáng)產(chǎn)

34、品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。在電壓寬度更廣、操作上更加簡單還要在冰柜的容積上做出 變化，經(jīng)過這一系列的改進(jìn)，都受到了農(nóng)村消費(fèi)者極大的歡迎。 (1) 放下架子，深入農(nóng)村，研究農(nóng)村消費(fèi)者，熟悉農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，搞好農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分和 定位。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究， 了解農(nóng)村市場(chǎng)的容量有多大，農(nóng)村自然環(huán)境 對(duì)消費(fèi)的影響，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)民消費(fèi)需求是什么，農(nóng)民消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)有哪些， 農(nóng)民購買力有多大，農(nóng)民偏好何種產(chǎn)品等。 (2) 設(shè)計(jì)開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者購買能力、滿足農(nóng)村消費(fèi)心理的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的研發(fā)上 投入足夠的力量，跟蹤農(nóng)村消費(fèi)需求的變化，確保產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代。也可以吸收一些農(nóng) 村消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

35、與研發(fā)的過程，及時(shí)改進(jìn)更新，使產(chǎn)品更好的切合需求。 (3) 建立通暢的產(chǎn)品信息反饋機(jī)制。建立與消費(fèi)者直接互動(dòng)的通道，廣泛收集意見， 及時(shí)加以改進(jìn)，更好的滿足農(nóng)村消費(fèi)者具體的消費(fèi)要求。只有不斷供應(yīng)超越消費(fèi)者期望的 產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證企業(yè)恒久的競(jìng)爭(zhēng)力。 3增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能 企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的 附加功能，以降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格，提高品牌質(zhì)量。大部分農(nóng)村消費(fèi)者購買時(shí)具有物美 價(jià)廉的求實(shí)心理，注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，不追求高檔次的時(shí)尚消費(fèi)，往往低價(jià)格高附加值 的產(chǎn)品更容易被接受。當(dāng)然，在功能的選擇上， 也要考慮農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，增加一些功 能。農(nóng)村

36、居民收入相對(duì)較低，農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品為主。因 此，家電企業(yè)必須立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。另外，企業(yè) 也應(yīng)當(dāng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境改進(jìn)產(chǎn)品的一些功能。 4低價(jià)策略 目前，農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價(jià)格往往成為農(nóng)村消費(fèi)者購 買商品時(shí)最敏感的因素。為此，一般來說，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)策略。 但值得注意的是，低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，家電企業(yè)應(yīng)通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效 的方式，從而在銷售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略?？讫埻瞥鲂庐a(chǎn)品系列就是憑借科龍良好的生產(chǎn)和管 理能力，不但大大降低了產(chǎn)品的價(jià)格，而且質(zhì)量可靠，從而為海信科龍成功拓

37、展農(nóng)村市場(chǎng) 奠定了很好的基礎(chǔ)。 5折扣策略 除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于平時(shí)價(jià)格會(huì)強(qiáng) 烈刺激消費(fèi)者的購買欲望。以彩電市場(chǎng)為例，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不 多了，在低價(jià)的刺激下會(huì)提早更新；而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會(huì)重復(fù)購買。另外，如果消 費(fèi)者一次性大批量購買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法， 買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)村地區(qū)由于存在消費(fèi)的季節(jié)性， 比如逢年過節(jié)時(shí)期，家家戶戶都有添置固定資產(chǎn)的習(xí)慣， 家電企業(yè)針對(duì)季節(jié)性的特點(diǎn)，對(duì) 成群成批進(jìn)行家電購置的農(nóng)村居民給予一定的折扣策略， 將會(huì)本企業(yè)在農(nóng)村居民心

38、目中有 著較好的口碑傳遞。 6賒銷策略 由于農(nóng)村地區(qū)的金融發(fā)展有限, 消費(fèi)信貸有所缺陷。企業(yè)在擴(kuò)展農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí), 慮農(nóng)村居民的購買力有限，農(nóng)民收入的季節(jié)性特點(diǎn)，可考慮賒欠銷售。采用少量收取定金 的方式賒銷給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款的延伸。某企業(yè)在農(nóng)村（西北）搞調(diào)研時(shí)，曾 遇到過這樣一件事：一臺(tái)21英寸的彩電展銷活動(dòng)降到798元，而在活動(dòng)當(dāng)天，收到當(dāng)?shù)匾?位農(nóng)村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“ TCL王牌”電視，想乘這個(gè)活動(dòng)買一臺(tái)特價(jià) 機(jī)。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因?yàn)檗r(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到 年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時(shí)一定能付清欠款，請(qǐng)相信他們農(nóng)村

39、居民 的消費(fèi)信用!從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)可考慮賒欠銷售：同時(shí)促銷活動(dòng) 最好多放在年底如元旦等節(jié)日。 在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考 慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有 成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。從成本出發(fā)，按照國家政策，實(shí)行最高限價(jià)，農(nóng)村家庭出入 主要來源于外出打工和農(nóng)作物還有一些其他出入。但總的來說都是血汗錢，一點(diǎn)一點(diǎn)節(jié)約 出來的，對(duì)于購買一個(gè)價(jià)值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。 國家實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策，給農(nóng)村有優(yōu)惠，從另一個(gè)角度講是給農(nóng)村增加收入減少 城鎮(zhèn)差距的一個(gè)方法。因此企業(yè)要了解這個(gè)情況，要在降低成本的基礎(chǔ)上，讓農(nóng)村感到實(shí) 惠，自己的產(chǎn)品才可以暢銷。所以降低成本是一個(gè)擴(kuò)