網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.1.1 2.1.1 直接環(huán)境直接環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和各是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。1 1、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：由、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：由“計算機(jī)集合計算機(jī)集合”加加“通信設(shè)施通信設(shè)施”組成的系統(tǒng)。組成的系統(tǒng)。2 2、InternetInternet環(huán)境：環(huán)境：InternetInternet給企業(yè)開展經(jīng)營活動提供了一個非常重要的場所。給企業(yè)開展經(jīng)營活動提供了一個非常重要的場所。3 3、Inter

2、netInternet資源：資源：InternetInternet資源是指資源是指InternetInternet上的信息資源和計算機(jī)系統(tǒng)資源。上的信息資源和計算機(jī)系統(tǒng)資源。4 4、中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)：、中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)：5 5、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：分為單純網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（中國電信）與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商（專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：分為單純網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（中國電信）與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商（專業(yè) 化網(wǎng)站：新浪、百度等）?；W(wǎng)站：新浪、百度等）。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境綜上所述，以上幾個方面便構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境。綜上所述，以上幾個方面便構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境。第1頁

3、/共9頁2.1.2 2.1.2 間接環(huán)境間接環(huán)境現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境。是指網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境。1 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境：指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門外的企業(yè)內(nèi)部的其他部門，如企業(yè)最高、網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境：指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門外的企業(yè)內(nèi)部的其他部門，如企業(yè)最高管管 理層，財務(wù)部門、研究部門、采購部門、銷售部門等。理層，財務(wù)部門、研究部門、采購部門、銷售部門等。2 2、網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境：指從外部直接影響企業(yè)的行動者與力量，是企業(yè)面臨的市場、網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境：指從外部直接影響企業(yè)的行動者與力量，是企業(yè)面臨的市場環(huán)環(huán) 境，包

4、括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。境，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。3 3、網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括、網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括口環(huán)境口環(huán)境、 政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等2.1網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境第2頁/共9頁2.2.1 2.2.1 我國網(wǎng)上市場規(guī)模：我國網(wǎng)上市場規(guī)模： 雖然中國雖然中國InternetInternet起步較晚。但自從起步較晚。但自從19941994年接入年接入InternetInternet后

5、我國的網(wǎng)上市場也得到快速后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。增長，并形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。2.2.2 2.2.2 我國網(wǎng)民的基本特征：我國網(wǎng)民的基本特征： 目前中國的網(wǎng)民仍然以男性、未婚者、目前中國的網(wǎng)民仍然以男性、未婚者、3535歲及以下的年輕人為主體，文化程度為本科以歲及以下的年輕人為主體，文化程度為本科以下的仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)下的仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)2.2.3 2.2.3 我國網(wǎng)民的上網(wǎng)途徑：我國網(wǎng)民的上網(wǎng)途徑： 網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點(diǎn)是家中，上網(wǎng)的首選設(shè)備是臺式計算機(jī)，寬帶已經(jīng)成為上網(wǎng)的主流網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點(diǎn)是家中，上網(wǎng)的首選設(shè)備是臺式計算機(jī)，寬帶已經(jīng)成為上網(wǎng)

6、的主流方式。方式。2.2網(wǎng)上市場環(huán)境分析網(wǎng)上市場環(huán)境分析第3頁/共9頁2.2.4 2.2.4 我國網(wǎng)民的我國網(wǎng)民的上網(wǎng)行為特征上網(wǎng)行為特征 網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達(dá)到新的歷史高度；網(wǎng)民獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)；不同性別網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達(dá)到新的歷史高度；網(wǎng)民獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)；不同性別、不同年齡段、不同文化程度的網(wǎng)民，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的比例要遠(yuǎn)多于對互聯(lián)網(wǎng)持不信、不同年齡段、不同文化程度的網(wǎng)民，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的比例要遠(yuǎn)多于對互聯(lián)網(wǎng)持不信任態(tài)度的比例。任態(tài)度的比例。2.2.5 2.2.5 手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民情況網(wǎng)民情況 中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)初具規(guī)模。除了職業(yè)特征略有不同外，使

7、用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)初具規(guī)模。除了職業(yè)特征略有不同外，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民特征與整體網(wǎng)民的特征相似，但使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民更加明顯的集中在男性、未婚、年齡民特征與整體網(wǎng)民的特征相似，但使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民更加明顯的集中在男性、未婚、年齡在在3030歲以下的網(wǎng)民中。歲以下的網(wǎng)民中。2.2.6 2.2.6 非網(wǎng)民的非網(wǎng)民的上網(wǎng)障礙及上網(wǎng)預(yù)測上網(wǎng)障礙及上網(wǎng)預(yù)測 “ “不懂電腦不懂電腦/ /網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能”，仍然是防礙中國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的最主要因，仍然是防礙中國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的最主要因素，非網(wǎng)民獲得信息的主要途徑是電視?？梢灶A(yù)見，未來半年內(nèi)中國網(wǎng)民男性占

8、多數(shù)的狀況素，非網(wǎng)民獲得信息的主要途徑是電視?？梢灶A(yù)見，未來半年內(nèi)中國網(wǎng)民男性占多數(shù)的狀況仍將繼續(xù)。仍將繼續(xù)。2.2網(wǎng)上市場環(huán)境分析網(wǎng)上市場環(huán)境分析第4頁/共9頁2.3.1 2.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者夠買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者夠買動機(jī)1 1、何謂動機(jī)：、何謂動機(jī)： 所謂所謂動機(jī)動機(jī)，是指推動人們進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在驅(qū)動力），即激勵人行動的，是指推動人們進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。動機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以原因。動機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據(jù)人們的長期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。

9、根據(jù)人們的長期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)：、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)： 興趣：對網(wǎng)絡(luò)抱有極大的興趣。興趣：對網(wǎng)絡(luò)抱有極大的興趣。 聚集：虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受時間和空聚集：虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受時間和空間間 的限制，并形成了富有意義的個人關(guān)系。的限制，并形成了富有意義的個人關(guān)系。 交流：聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。交流：聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。3 3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)：、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)： 理智動機(jī)理智動機(jī)：這時購買動機(jī)是建立在人們對于在線商

10、場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上：這時購買動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的。的。 感情動機(jī)感情動機(jī)：感情動機(jī)是由于人的情緒和情感所引起的購買動機(jī)。：感情動機(jī)是由于人的情緒和情感所引起的購買動機(jī)。 惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)：這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生：這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特特 殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機(jī)。殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機(jī)。2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析第5頁/共9頁2.3.2 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的

11、特點(diǎn)需求的特點(diǎn) 1 1、個性消費(fèi)者的回歸、個性消費(fèi)者的回歸 隨著世紀(jì)的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使隨著世紀(jì)的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計，在此基礎(chǔ)上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎(chǔ)上。設(shè)計，在此基礎(chǔ)上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎(chǔ)上。 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就其內(nèi)容來說，可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，網(wǎng)

12、絡(luò)消費(fèi)就其內(nèi)容來說，可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全撐握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全撐握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。日用消費(fèi)品的購買。2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析第6頁/共9頁1 1、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素要因素（1 1）產(chǎn)品的特性）產(chǎn)品的

13、特性（2 2）產(chǎn)品的價格）產(chǎn)品的價格（3 3）購物的便捷性）購物的便捷性（4 4）安全可靠性）安全可靠性2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程（1 1）購買動機(jī)產(chǎn)生）購買動機(jī)產(chǎn)生（2 2）收集信息）收集信息（3 3）比較選擇）比較選擇（4 4）購買決策）購買決策（5 5）事后評價）事后評價2.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)和行為分析第7頁/共9頁 企業(yè)要開展真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要經(jīng)過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需企業(yè)要開展真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要經(jīng)過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需要和內(nèi)部條件，最后才能制

14、訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。要和內(nèi)部條件，最后才能制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。 1 1、市場條件：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)當(dāng)基于市場的需要。、市場條件：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)當(dāng)基于市場的需要。 2 2、產(chǎn)品條件：企業(yè)是向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲取盈利的經(jīng)濟(jì)組織，產(chǎn)品或服務(wù)時、產(chǎn)品條件：企業(yè)是向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲取盈利的經(jīng)濟(jì)組織，產(chǎn)品或服務(wù)時企業(yè)開展?fàn)I銷活動的對象。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的對象。 3 3、競爭條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便。、競爭條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便。 4 4、資金條件：用于網(wǎng)絡(luò)營銷的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資，而且是長期投資，有、資金條件：用于網(wǎng)絡(luò)營銷的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資，而且是長期投資，有時還需要不斷地投入資金，網(wǎng)絡(luò)營銷不一定能取得立竿見影的成效。時還需要不斷地投入資金，網(wǎng)絡(luò)營銷不一定能取得立竿見影的成效。 5 5、技術(shù)人員條件：網(wǎng)絡(luò)營銷因其自身的特殊性，