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文檔簡介
1、目錄 catalogue一 公司簡介 company brief introduction3二 公司架構(gòu)及介紹 company structure and introduction4 公司架構(gòu) company structure4 職能簡介 working talent brief introduction 4三 人力資源管理 human resource management5 人員安排 personnels arrangement5 人員培訓 personnels training7 公司職能執(zhí)行圖 company working talent performance diagram10四
2、 市場環(huán)境分析 market environment analysis11 行業(yè)發(fā)展概況 profession development general situation11 行業(yè)分析 profession analysis11產(chǎn)品介紹及分析 product introduction and analysis12 競爭環(huán)境分析 compete the environment analysis15 消費者分析 consumer analysis17五 swot 分析 swot analysis20六 營銷目標 marketing target23 市場細分 market subdivide23
3、選擇目標市場 choose the target market24市場定位 market positioning25七 營銷策略 marketing strategy25 產(chǎn)品策略 product strategy25 品牌策略 brand strategy27 包裝策略 pack the strategy28 價格策略 price strategy28 促銷策略 promote sales the strategy29 具體促銷方案 concrete promotion project30八 廣告宣傳具體方案 advertisement publicizees the concrete pr
4、oject32 廣告宣傳目標 advertisement publicizees the target32 廣告宣傳主題 advertisement publicizees the topic32 廣告宣傳媒介 advertisement publicizees the medium32九 財務管理 finance management35 財務目標 finance target35 工作人員安排 staff members arrangement35 財務預算 finance budget36 財務報銷程序 finance submits an expense account the pro
5、cedure37十 應急方案 meet an emergency the project39 宣傳應急方案 publicity meets an emergency the project39 銷售現(xiàn)場應急方案 sale meets an emergency the project on the scene39十一 附錄 appendix40問卷調(diào)查及分析報告 questionnaire and the analysis report40參考文獻 reference49給商家建議 give companys house suggestion50策劃書信息反饋表 plan the letter
6、interest feedback watch51概要本次活動主要是為了推廣dark cross水晶藝坊的品牌,打開三水市場,提高dark cross品牌知名度。在本策劃書中,通過對本校學生的抽樣問卷調(diào)查分析,了解水晶行業(yè)的發(fā)展狀況,針對行業(yè)分析結(jié)果以及實際市場狀況,進行市場細分,選擇了明確的目標市場,從而制定了營銷組合策略,包括產(chǎn)品、品牌、包裝、價格、促銷、廣告宣傳等具體策略,嚴格按照財務管理的程序開展工作,達到利潤最大化。一、公司簡介dark cross水晶藝坊 成立于2006年8月30日,是廣商人自己攜手努力、共同創(chuàng)辦的一個水晶飾品品牌,集設計、創(chuàng)作、銷售與服務于一身,產(chǎn)品涉及項鏈、手鏈
7、、手排、手鐲、戒指、耳環(huán)、手機吊飾、家居擺件及各種周邊等。品牌以理念創(chuàng)作為核心競爭力,以網(wǎng)絡營銷為依托,兼辦系列展銷活動。通過不斷減少成本,揭開水晶價格的神秘面紗,為顧客提供低價與高質(zhì)并存的“高性價比”水晶飾品。讓水晶在潮流化、信仰化、藝術(shù)化的同時,更加平民化。使人們在低價格買到獨一無二的品牌水晶外還享受到水晶所帶來的好運!從創(chuàng)業(yè)至今,堅持奉行“專業(yè)成就品質(zhì),信譽打造品牌”的宗旨,竭誠為每一位大小客戶提供最具人性化的服務,做到“同樣的價格,我們可以給您更優(yōu)的品質(zhì);同樣的品質(zhì),我們可以給您更低的價格”。從而得到了各大高校不同消費群體的贊譽和鼎力支持,建立了良好的品牌信譽、贏得了廣泛的好評。二 、
8、公司架構(gòu)及介紹1、公司架構(gòu)總經(jīng)理營銷中心財務管理中心商務部it支持中心廣告部戰(zhàn)略中心副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理后勤部副總經(jīng)理培訓中心2、職能簡介總經(jīng)理:統(tǒng)籌全局,組織整個活動能按原計劃順利地進行,與學院各方進行聯(lián)系,與戰(zhàn)略中心共同規(guī)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略,監(jiān)督培訓中心,提高員工素質(zhì)以支持公司的發(fā)展壯大。副總經(jīng)理:所有部長有問題時直接聯(lián)系人,提出意見建議給部長,副總經(jīng)理負責解決并反映給總經(jīng)理,對重大問題須與總經(jīng)理討論后再作決定。副總經(jīng)理明確時間觀念,提醒督促所監(jiān)督部門部長工作進展,按時完成業(yè)務,六個副總經(jīng)理組成公司的戰(zhàn)略中心,負責策劃書的撰寫工作。戰(zhàn)略中心:規(guī)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略,負責策劃書的撰
9、寫工作。培訓中心:負責公司員工的培訓工作,制定培訓計劃,為品牌推廣培養(yǎng)人才。廣告部:負責品牌的推廣工作,做好宣傳,內(nèi)設戶外特色宣傳小組、現(xiàn)場show team和網(wǎng)絡宣傳小組。后勤部:負責貨物的搬運、銷售現(xiàn)場秩序的控制和突發(fā)事件的處理,內(nèi)設物流小組、機動小組和治安秩序管理小組。it支持中心:負責品牌網(wǎng)絡宣傳工作和ppt的制作,為其他部門提供信息技術(shù)支持,內(nèi)設網(wǎng)絡宣傳小組、信息技術(shù)支持小組和網(wǎng)絡調(diào)查小組。營銷中心: 負責產(chǎn)品的市場調(diào)研工作、分析市場、做好產(chǎn)品定位、制定銷售策略和現(xiàn)場銷售,內(nèi)設市場部和銷售部,市場部包括市場調(diào)研項目和市場分析項目,銷售部包括銷售策略小組和現(xiàn)場銷售小組。財務管理中心:負
10、責公司財務及資產(chǎn)管理、制作財務報表和現(xiàn)場銷售收銀工作,內(nèi)設資產(chǎn)管理處、會計中心、出納所和收銀臺。商務部: 負責與外界公司洽談公司業(yè)務和消費者咨詢答復,內(nèi)設商務洽談辦公室和咨詢中心三、人力資源管理1、人員安排總經(jīng)理:曾玉蓮總經(jīng)理:陳永慶陳城盛李潔瑜唐紫薇李秀珍章潔偉訓中心:黃若蘭(中心主任)成員 蘇愛芳 馮轉(zhuǎn)意 黃沛蓮 葉小清 謝婷 廣告部: 陳永慶(副總經(jīng)理)盧湛
11、威(部長)戶外特色宣傳小組:組長 張靜組員 潘敏儀 楊儀萍 李風霞 周燕珍 陳淑瑩 朱曉勁 黃曉麗 黃燕靜 黃美華 梁家麗 周昭智李強 練雄馬錦湘 麥鳳燕李靜珊 現(xiàn)場show team:組長 何佩芬組員 譚仲秀 品嘉文 陳光考 邱純域 網(wǎng)絡宣傳小組:組長 梁家麗組員 江天充 鄭永康 肖炯楊 后勤部:陳城盛(副總經(jīng)理李綺(部長)流小組:組長 陳軒組員 黃斌 葉建意 羅巧姜 鄭佳娜 陳玲玲 黎伊玲 唐夢覺 劉揚清 歐司
12、徒 楊丹丹 機動小組:組長 黃若蘭組員 張恰榆 邱冬梅 曾汝婷 郭興武 治安秩序管理小組:吳東梅it支持中心:唐紫薇(副總經(jīng)理)楊佳娜(中心主任)成員: 楊婧綺 彭明超 營銷中心:李潔瑜 (副總經(jīng)理)張小燕(部長袁健偉(部長成員:吳遠洋 盧宏廣 黃惠珍 黎娟 郭麗斯 何權(quán) 田傳曉 謝繼明 程永輝 周旭川 任曉艷 余冬梅曾慶 鄒渝 葉文華 許海霞陳曼虹 財務管理中心:章潔偉(副總經(jīng)理)鄭進治
13、(部長)成員:麥仲航 李麗明 鐘暉 莫小杏 張小麗 王玉文張國勇 邱健聰 周金旋 李燕華 商務部:李秀珍(副總經(jīng)理)伍美蓉 (部長)成員:王慧敏 盧旭怡 姜力華2、人員培訓由于水晶飾品有真假難辯的特性,所以在本次品牌大賽中我們針對水晶對所有參賽同學進行三期的培訓:第一期:銷售技巧培訓(4月7日4月12日)(一)態(tài)度(attitude):1、銷售人員要注意禮儀,講究文明禮貌,儀表端正,熱情待人,舉止適度,謙恭有禮,談吐文雅,口齒伶俐,語言幽默、詼諧,給顧客留下良好的印象。2、精神振奮、面帶微笑,積極主動,自信。3、服務
14、周到,讓顧客滿意。4、有毅力和恒心。(二)技巧(skill):磨練銷售的六大重要技巧:1、風度在談話或傾聽時都能讓人感受到你的活力、信念和興趣不要吝惜你的贊揚。2、友好與顧客建立友好的關系,回應顧客的要求,與顧客產(chǎn)生共鳴 銷售不是只銷售我們的水晶,因為顧客對你有好感,才會信任你所說的話。3、提問建立有邏輯的詢問策略,有效使用尋根究底的技巧來挖掘顧客的需求 要準確地了解顧客的有關情況,盡可能地解答顧客的疑難問題,取得顧客的信任。4、傾聽通過顧客的用辭、語氣以及形體語言了解他們所表達的意思你要了解并適時地運用心理學知識研究顧客的心理變化和要求。5、定位根據(jù)顧客需要有選擇地提供產(chǎn)品信息,從而令人信服
15、地向顧客展示產(chǎn)品的價值和使用范圍。6、核查引導顧客對你所說的話提供反饋,以此來判斷他們是否理解你要表達的意思,是否同意你的觀點。(三)習慣(habit)人員推銷的基本策略:1、 試探性策略(刺激反應) 在交談中觀察顧客的反應,通過其反應判斷顧客的真實需要,再對顧客進行該方面需要的游說,引導其產(chǎn)生購買行為。2、 針對性策略(配方成交)醫(yī)生改善了我們的健康習慣和生活方式,并依據(jù)其行醫(yī)經(jīng)驗和最新醫(yī)學報道向我們提出建議。我們也可以根據(jù)不同年齡、性別的同學以及老師,介紹不同的水晶。3、 誘導性策略(誘發(fā)滿足)因勢利導,誘發(fā)、喚起顧客的需求,并能不失時機地宣傳介紹和推薦產(chǎn)品,從而使顧客產(chǎn)生購買行為。產(chǎn)品銷
16、售流程:調(diào)查與服務引起注意激發(fā)興趣刺激欲望處理顧客的異議銷售促成成交服務與索取介紹 第二期:水晶專業(yè)知識培訓(4月13日4月20日)一、dark cross品牌認知1、概況:dark cross水晶藝坊成立于2006年8月30日,是廣商人自己攜手創(chuàng)辦的一個水晶飾品品牌 。2、宗旨:“專業(yè)成就品質(zhì),信譽打造品牌”3、經(jīng)營范圍 :項鏈、手鏈、手排、手鐲、戒指、耳環(huán)、手機吊飾等。4、品牌以理念創(chuàng)作為核心競爭力,以網(wǎng)絡營銷為依托,兼辦系列展銷活動,得到了各大高校不同消費群體的贊譽和鼎力支持,建立了良好的品牌信譽 。二、產(chǎn)品知識(一)水晶的形成1、 水晶的英文名稱為rock-crystal,是根據(jù)希臘文
17、krystallos演變而來的,其含義為“潔白的冰”,形象地刻畫了水晶清亮、透徹的外觀,素有“水精”、“水玉”、“菩薩石”等美稱。2、水晶是透明石英(sio2)的結(jié)晶體。一般無色透明,少有灰、墨、紫、黃、茶色,晶體完好時呈六棱柱鉆頭形。3、水晶形成條件要比一般石英苛刻:首先要有充裕的生長空間;其次有提供二氧化硅的熱液;第三有較高的溫度、壓力;第四須有生長時間。4、 水晶主要分布在南美洲和亞洲,其中以南美巴西水晶較豐富,亞洲主要分布在中國和印度,而我國的水晶主要集中分布在江蘇的東??h。(二)水晶的作用1、天然清潔器 水晶能吸收復性能量,發(fā)射正向?qū)θ梭w有益的頻率,清除體內(nèi)堵塞物,使體內(nèi)能量正常流動
18、。2、能夠修正人體正負極磁場,使細胞恢復正常運作。2、強大的能量可使人將精神力量集中,達成心中的愿望。 3、平衡或提高情緒,改善人際關系,令我們生活愉快。(三)水晶的種類及功效 第三期:培訓考核(4月214月22日)考核采用面試的方式進行,由銷售部部長和班里曾在水晶店做過兼職受過專業(yè)培訓的同學組成考核隊,對所有同學進行考核。3、 公司職能執(zhí)行圖四、市場環(huán)境分析1、行業(yè)發(fā)展概況在中國人傳統(tǒng)的飾品觀念中,一般以金銀、翡翠、玉、鉆石等貴重飾品為主,因而水晶作為飾品中的后來者,在我國僅有十幾年的發(fā)展歷史,但發(fā)展速度之快十分驚人,而且發(fā)展前景相當可觀。廣東已迅速發(fā)展到幾千家水晶企業(yè),銷售額突破50億元人
19、民幣;廣州的荔灣廣場,聚集了兩千多家單一的以水晶為龍頭的企業(yè);在上海水晶一條街,在短短幾個月的時間里就已有40多家水晶企業(yè)入駐,并且黃埔區(qū)政府把它作為旅游發(fā)展的一個項目;北京不久前亦建成一個水晶首飾城;在我國水晶基地水晶之都東海,水晶產(chǎn)業(yè)的收入占整個財政的80。水晶行業(yè)正在經(jīng)濟發(fā)展中起著重大的作用。2、行業(yè)分析2007年3月份慧聰網(wǎng)珠寶首飾行業(yè)網(wǎng)上商鋪中,珠寶首飾的供求信息發(fā)布量呈18:1的比例關系,根據(jù)關鍵字搜索排名對慧聰市場各項產(chǎn)品關注度進行的分析,客觀反映了產(chǎn)品的受歡迎程度和市場潛力,結(jié)果如下:用戶對飾品關注度調(diào)查 (數(shù)據(jù)來源:慧聰網(wǎng)珠寶首飾行業(yè)網(wǎng))因為廉價、時尚的因素,水晶作為新型飾品
20、正逐步替代傳統(tǒng)的金銀等貴重飾品,占得飾品市場的最大份額。在未來,水晶行業(yè)要利用它本身的價格優(yōu)勢和時尚因素,繼續(xù)擴大在飾品市場中的份額,建立起價格壁壘和絕對的成本優(yōu)勢,凸顯行業(yè)產(chǎn)品的差異化。3、產(chǎn)品介紹及分析 粉晶 屬六方晶系,粉晶原礦大多為塊狀,產(chǎn)于各地偉晶巖中,生長在上層的質(zhì)地比較好,目前市面上看到的粉晶柱都是塊狀原礦再磨成柱狀的。粉晶的質(zhì)地較脆,因含有微量鈦元素而呈現(xiàn)粉紅色,如果長時間接受陽光曝曬會失去原有的嬌嫩色澤。常見的人工加工方式是染色,透明度由不透到半透至全透的都有,但非常清澈明亮的天然晶體,稱為星光粉晶。粉晶按種類和品相劃分,基本可歸為以下四種:、傳統(tǒng)粉晶產(chǎn)量多,其粉晶內(nèi)部常見帶
21、有白色石紋、天然云霧或天然冰裂紋,并且不透明,其價格也最為便宜。、芙蓉粉晶芙蓉晶是稍具透明度,以晶體質(zhì)感圓潤、色澤嬌嫩為判斷價值標準的粉晶。 好的芙蓉晶不帶任何的白色石紋,其顏色嬌嫩明亮而靈活,晶體表面光則會有呈現(xiàn)如水分飽滿甚至油脂般光華溫潤的質(zhì)地。、冰種粉晶冰種粉晶具有高度的通透性,像冰一樣的通透及沁涼感為名,品相好的冰種粉晶還會帶隨著粉晶的粉嫩質(zhì)感,而內(nèi)部會比較少的天然云霧或天然冰裂紋。、星光粉晶星光粉晶是指石紋極少,已通透度輔以粉紅色澤為判斷標準的粉晶,再單一光源下可看到三條直線中心相交形成六道明顯光芒。 在問卷調(diào)查報告中粉晶占的市場份額是18.63,在所有水晶系列中排第三位,所以我們在
22、本次大賽中作為主推產(chǎn)品之一,銷售重視指數(shù):(2) 海藍寶屬六方晶系,海藍寶、祖母綠和綠寶石在礦物學中都稱為綠柱石,都是透明的綠柱石晶體。海藍寶的評價與選購,依據(jù)因素是顏色、透明度和重量。顏色深,無暇,重量大的為佳品。海藍寶的特征是天藍色、海藍色,玻璃光澤,包裹體少,潔凈、透明,具弱二色性,六方柱狀晶形。海藍寶較脆,怕高溫,高溫下易炸裂,遇火烤會褪色。佩戴時應避免撞擊,遠離火源。傳說,這種美麗的寶石來自海底,是海水之精華。所以航海家用它祈禱海神保佑航海安全,稱其為福神石。我國寶石界稱海藍寶石為藍晶 在問卷調(diào)查報告中粉晶占的市場份額是21.74,在所有水晶系列中排第二位,所以我們在本次大賽中作為主
23、打產(chǎn)品之一,銷售重視指數(shù):(3) 紫水晶屬六方晶系,紫水晶是水晶家族里最為高貴美麗的一員,又稱風水石,日本人稱紫水晶為能源石。紫水晶的紫色,是因為當中滲入了微量的鐵元素(fe),而氧化鐵就是造成其鮮艷紫色的主要原因。紫水晶的族群在世界各地分布很廣,這里以地區(qū)及顏色作一下簡單介紹:、巴西紫巴西是紫水晶的主要產(chǎn)地,而且一般來說,顏色都較淺、通透度高,色調(diào) 多半偏向茄紫色,有些還能看到金字塔一樣的光紋,是紫水晶中嬌艷的佳品。、烏拉圭紫烏拉圭所出產(chǎn)的紫水晶一直是紫水晶中紫色的最高級色調(diào)。這種紫色非常深,非常嬌艷,帶著酒紅色的火光。近年來接近停產(chǎn),是世界各地高級珠寶店中的必備商品。、韓國紫顏色也很深,但
24、主色調(diào)有些偏藍紫色。也是一種很嬌艷討喜的顏色。可惜,近年來產(chǎn)量也愈來愈少了。、桑比亞紫顏色很深,有些甚至深至黑紫色。但是,一般體積都很小,以每顆幾克拉的最多。不過,其瑕疵也多,少見大塊全美的。目前有很多深紫色的紫水晶手串和念珠,所使用的就是這種桑比亞水晶原石磨制的。 在問卷調(diào)查報告中粉晶占的市場份額是29.23,在所有水晶系列中排第二位,所以我們在本次大賽中作為熱賣產(chǎn)品,銷售重視指數(shù):(4) 石榴晶屬等軸晶系,石榴石的原生礦床有多種,主要產(chǎn)在許多巖漿巖或變質(zhì)巖類中,多數(shù)寶石級石榴石發(fā)現(xiàn)在沖積砂礦中。晶體呈菱形十二面體、四角三八面體或二者的聚形,集合體為粒狀或塊狀。石榴石的顏色受成分影響,呈現(xiàn)紅
25、、紫紅、暗紅、橙、黃、綠、褐、黑等多種顏色。晶面顯玻璃光澤、金剛光澤,斷口顯油脂光澤。透明至半透明。均質(zhì)體,不具多色性,沒有雙折射現(xiàn)象。 石榴石的評價與選購依顏色、透明度、粒度為依據(jù)。寶石級石榴石的標準要求:透明度好,顏色鮮艷,粒徑大于5毫米。在國際寶石市場上,純凈無暇,顏色鮮艷,晶瑩剔透的石榴石價值很高。翠綠色鉻釩鋁榴石價值最高,質(zhì)優(yōu)者可與祖母綠相比。紅色、橙紅色石榴石也很寶貴。(5) 茶水晶 屬六方晶系,又稱煙晶、墨晶,因在形成的時候受到天然的輻射線影響而導致顏色深淺不一,有些是淺棕色或深棕色,但是有時也會形成完全不透光的黑棕色。茶晶有放射性,其能量穩(wěn)重,是穩(wěn)定水晶的代表。晶體大多成六角柱
26、體,跟其他透明水晶一樣,里面有時會有冰裂、云霧等內(nèi)涵物。也有進口商將白水晶經(jīng)過鈷60放射線照射處理,改變其內(nèi)在分子的排列組合,進而導致微量的金屬反應而來,雖然能量比天然形成的差了許多,但仍是業(yè)界頗能接受的種類。茶晶對于吸收負性能量有顯著的效果,尤其是吸收濁氣或避邪,效果更佳。4、競爭環(huán)境分析(1) 同行業(yè)競爭對手分析水晶行業(yè)在我國才發(fā)展十幾年,因而dark cross主要競爭對手是來自國外的知名品牌和國內(nèi)原有飾品老字號品牌。 國外水晶行業(yè)起步很早,施華洛奇水晶、baccarat等都有悠久的 歷史,baccarat更因為其高貴被譽為“皇帝的水晶”,成為高貴的代名 詞,而施華洛奇水晶因為其市場份額
27、占有率、技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)驗效應成為 家喻戶曉的水晶品牌。國外知名品牌的優(yōu)勢在于品牌知名度高,消費者對品牌忠誠度高,產(chǎn)品的獨特性較強。 國內(nèi)原有老字號飾品品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢,進入水晶行業(yè),容易被消費者所接受,其中較為知名的品牌有星碧、花夢思、水晶坊、石美記、石頭記、水精之戀、卓洋、雅致等。國內(nèi)老字號品牌的優(yōu)勢在于規(guī)模經(jīng)濟、資金供應足和分銷渠道廣。 小結(jié):dark cross水晶藝坊作為剛起步的水晶企業(yè),既沒有國際品牌的高知名度,也沒有國內(nèi)品牌的經(jīng)驗效應,在同行業(yè)競爭中處于劣勢,但水晶行業(yè)的進入壁壘不高。dark cross水晶藝坊作為水晶行業(yè)的后來者,首先要從質(zhì)量和價格入手,保證優(yōu)質(zhì)和低價,建立
28、起自己的消費群體,做好廣告宣傳,逐步提高品牌知名度,建立起品牌優(yōu)勢。(2) 不同行業(yè)競爭分析在品牌大賽期間一共有11個品牌在現(xiàn)場進行展銷,其中食品類的包括泰奇八寶粥、雜糧世家、伊利牛奶、王老吉和健力寶,生活用品類的包括飄影、濕紙巾、李寧和藍月亮,電子產(chǎn)品有優(yōu)百特。食品類產(chǎn)品屬于低值易耗品,作為學生有能力去消費,而且更愿意去消費,符合人的第一需要,而且此次食品類產(chǎn)品都是知名品牌,所以食品類產(chǎn)品將占據(jù)本次大賽消費總額的很大比例,生活用品類屬于生活必需品,電子類產(chǎn)品優(yōu)百特符合大學生追求時尚的需要,所以都會對dark cross水晶飾品的銷售額造成一定影響。但此次大賽僅有dark cross唯一一個裝
29、飾類產(chǎn)品,這對于我們來說是一個機遇,因為替代性不強,不會直接構(gòu)成競爭威脅。(3) 外部環(huán)境分析 在學校外的商城3個月前開了一間水晶飾品店,而且水晶檔次與dark cross水晶檔次一樣都是屬于中高檔產(chǎn)品 在校學生有部分也在作一些水晶品牌的代理,已在學校宣傳銷售一段時間 本學期已有3次其他小飾品的銷售商進學校展賣小結(jié):這三個方面都會對本品牌的銷售額造成很大影響,水晶店有固定的銷售地點,可以進行更好的售后服務,可以提供更有保障的質(zhì)量保證,能夠吸引更多顧客。學生代理靈活性較強,不會受到太多限制,通過各種手段可以吸引同學進行購買。展賣占據(jù)了一定的市場份額,減少了同學在大賽期間進行購買的欲望。針對這些情
30、況,我們要做好宣傳以吸引更多同學。(4) 替代產(chǎn)品的威脅水晶飾品以它廉價而又時尚的特點受到年輕一代的青睞,但不能忽視的一點是中國人傳統(tǒng)觀念中的飾品還是金銀玉石等。作為永恒經(jīng)典的鉆石,高貴的黃金飾品,是無法替代的,水晶只能通過提高自身產(chǎn)品差別化,進一步提高檔次,才能承受傳統(tǒng)飾品帶來的沖擊。同時我們不能忽略其他低值飾品,例如木珠飾品、石頭飾品等等,它們更具有價格優(yōu)勢,成本更低。小結(jié):我們通過波特五力模型進行競爭環(huán)境分析總結(jié):新進入者:國內(nèi)傳統(tǒng)的飾品品牌石頭記、花夢思等的進入對水晶市場帶來沖擊供應商:天然水晶開采和人造水晶技術(shù)提高,利潤空間增大,競爭緩和,議價能力變?nèi)跆娲罚褐袊藗鹘y(tǒng)觀念中的飾品依
31、舊是金銀,玉石等,品牌忠誠度缺乏,價格競爭力不足,出于劣勢地位購買者:我們采用淘寶網(wǎng)上所報統(tǒng)一價格出售,購買者在此無議價同業(yè)競爭者:水晶行業(yè)近年來發(fā)展很快,市場增長率走高,價格壁壘被打破,產(chǎn)品差別化不明顯,競爭趨向白熱化波特模型分析 5、消費者分析1)消費者購買的主要影響因素飾品,有史以來就是人類不可或缺的生活內(nèi)容之一。上世紀90年代,當人們的精神生活和物質(zhì)生活邁上了一個新的臺階后,消費者在飾品消費上表現(xiàn)出了讓人咋舌的朝前消費。幾年來,隨著國際水晶時尚風的大肆盛行,曾經(jīng)倍受消費者喜歡的金銀珠寶玉飾品由于其千篇一律的款式及俗艷的光芒,逐漸被追逐個性的現(xiàn)代人打入冷宮。而水晶飾品以其絢麗的色彩、夸張
32、大膽的設計、不易重復充滿個性的樣式成為了時尚中人的新寵。水晶飾品為高消費者帶來新鮮,又為平常消費者降低了消費門檻,更讓時尚男女找到了另類的感覺。水晶飾品的出現(xiàn),等于把不同的收入階層拉到了同一個消費起點,為不同的生活態(tài)度和審美取向確立了新的坐標,在奢侈的高檔消費和無聊的低檔消費之外開辟出了飾品新的消費通道。經(jīng)問卷調(diào)查顯示,水晶的品牌、質(zhì)量、款式與價格,是影響消費者購買水晶飾品的四大因素。而水晶的功效、購買的方便程度和廣告,這三個因素,對消費者也有一定影響。調(diào)查結(jié)果反映出目前消費者的心理尚不成熟,主要體現(xiàn)在消費者對水晶飾品與水晶功效選擇的落差。國外的市場調(diào)查結(jié)果顯示,水晶所具有的神奇功效,是其在飾
33、品行業(yè)中迅速增長的最主要因素之一。而在校大學生對水晶功效缺少偏愛,這是不成熟的市場表現(xiàn)。2)消費者偏好及行為由于這次活動面對的消費者是廣東商學院三水校區(qū)學生,市場調(diào)研組對其消費偏好進行了問卷調(diào)查。統(tǒng)計得出如下圖表:品牌,8%功能,7%價格,23%款式,62%功能品牌款式價格在質(zhì)量偏好上,隨著人們對天然水晶質(zhì)量越來越重視,水晶的純天然程度成為消費者的基本要求。在款式選擇上,水晶飾品以其絢麗的色彩、夸張大膽的設計、不易重復充滿個性的樣式成為了時尚中人的新寵。在消費方式上,大多數(shù)消費者以少量、零星、隨機購買為主,習慣于購買水晶飾品的比例為41%,經(jīng)常購買的比例較少。此時,休閑消費成為消費者購買水晶的
34、一個新特點。在購買頻率上,重度消費者的比例較小,既有10的消費者會經(jīng)常性購買,而輕度消費者的比例較大,60是隨機性購買。也就是說目前水晶飾品的固定消費者人群是較少,市場還有進一步培養(yǎng)。3)消費者特征分析女性化是水晶飾品消費的一大特征。調(diào)查顯示,水晶飾品的消費對象女性占79.4,特別是追趕潮流時尚女性,而男性消費者只占20.6。從產(chǎn)品性格特征上看,水晶飾品女性化色彩較濃,因此更加受女性青睞。在女性消費者中,水晶飾品的市場滲透率達53.8,以此相應的是,男性的市場滲透率只占24.7,不及平均水平。可以說,女性消費者撐起了水晶飾品的大半江山。年輕化是水晶市場的另一個消費特征,隨著年齡的增長,消費者比
35、例呈下降趨勢。2045歲之間的消費者占總體的87.9%,對2030歲的年輕一族,市場滲透率達到48.9,隨著年齡的升高,市場滲透率逐步下降,50歲之后,水晶飾品的市場滲透率開始低于總體水平。值得注意的是,在校大學生由于自身不具有收入,因而不是最主要的消費群體,但其市場潛力不可估量。4)消費者購買動機消費者購買水晶飾品,其實是源于水晶能給消費者帶來安全需求,尊重需求與自我實現(xiàn)需求的復合,在其中還有馬斯洛提到求美的需求。以下就從產(chǎn)品功效與需求解構(gòu)對應分析:(1)安全需求:水晶有能夠修正人體正負極磁場,使細胞恢復正常運作,它是天然清潔器,能吸收復性能量,發(fā)射正向?qū)θ梭w有益的頻率,清除體內(nèi)堵塞物,使體
36、內(nèi)能量正常流動,滿足消費者追求身心健康的需求。(2)愛的需求:水晶可以滿足個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解,對友情、信任、溫暖、愛情的需要。不同的水晶象征的涵義不一。石榴石象征著貞潔、真實、友愛、忠實;橄欖石象征著夫妻情侶和睦幸福;黃水晶象征著友情、友愛、希望、潔白。(3)尊重需求: 水晶可以增強消費者的自尊心、自信心,滿足消費者渴望實力、成就、獨立與自由、名譽與聲望。海藍寶象征著沉著、勇敢、聰明;綠松石象征著追求成功。(4) 求美需求:水晶飾品的晶瑩剔透、款式新穎滿足了消費者的求美需求。(5)自我實現(xiàn)的需求:水晶可以幫助消費者充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活
37、,讓消費者最充分地發(fā)揮自己的潛在能力,成為所期望的人物。由以上分析,darkcross水晶藝坊的水晶飾品符合了消費者對其功效、款式的需求以及在此基礎上的情感滿足,只要推廣宣傳工作做的得到位,darkcross水晶藝坊產(chǎn)品將是一個適銷對路的產(chǎn)品。五、swot 分析swot分析法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法,即根據(jù)本企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析,找出本企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢即核心競爭力所在。本部分內(nèi)容宗旨在于發(fā)揮本公司自身的優(yōu)勢,捉住市場機遇,克服自身的缺點,避開外部環(huán)境對本公司的威脅,從而實現(xiàn)公司的盈利。其中具體分析如下:外部的機會 內(nèi)部的優(yōu)勢內(nèi)部的劣勢 外部的威脅 優(yōu)勢 strength1 質(zhì)量保證。
38、dark cross 水晶藝坊水晶飾物質(zhì)量主要是aaa檔次,屬于中高檔,相比于其他同檔次品牌的水晶具有質(zhì)量優(yōu)勢。2 創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務。本公司的主要產(chǎn)品不同于市場上一般的水晶飾品,其主要產(chǎn)品是商家自創(chuàng)的風格加工而成的,強調(diào)diy,賦予每件飾品獨特的名字,根據(jù)調(diào)查分析得知,62消費者注重款式,這說明了dark cross 水晶藝坊能以款式取得優(yōu)勢地位。同時,本公司提供售中咨詢,售后跟蹤服務等,力求提高顧客的滿意程度。3 產(chǎn)品性價比較適中。這點使本公司產(chǎn)品能夠在同一檔次水晶市場擁有強大競爭力。就廣東商學院三水校區(qū)市場調(diào)查分析顯示,30消費者偏重的價格位是5080元,而本公司主打產(chǎn)品價格是80元左右,
39、這一價格定位適應市場需要。4 明確清晰的品牌策略。以“夢幻“為主題,針對大學生年輕、時尚、高貴的心理,將產(chǎn)品定位為“高質(zhì)量,更多的技術(shù)服務,更低的價格”。5 有優(yōu)秀的管理團隊。有05市場營銷一班、06人力二班共同構(gòu)建的優(yōu)秀管理團隊,憑借大一同學的熱情和大二同學的冷靜,加上完整合理的組織架構(gòu)和高效的人力資源配置,將會為本公司打造品牌、市場策劃提供有力保證。 劣勢weak 1 產(chǎn)品市場的局限性。水晶飾品屬于非必需品,其本身性質(zhì)決定了其高于日常消費的價格,據(jù)調(diào)查得知,品牌展銷三天期間,僅有14的消費者感興趣并把喜歡的買下,這一數(shù)據(jù)顯示與活動現(xiàn)場的其他即時性消費品相比,顯然缺少消費即時購買的優(yōu)勢。2
40、品牌的知名度不高。調(diào)查顯示,三水校區(qū)的學生中只有13的消費者認知dark cross品牌水晶,一定程度上影響品牌效應的發(fā)揮,消費者對其信任感不夠強。 機會opportunity1 現(xiàn)在大學生追求時尚的心理需求。dark cross 本身具有神秘的意味,本公司打出my style ,my life 的主題,以天使的形象宣傳本公司的產(chǎn)品,使產(chǎn)品能夠滿足年輕人追求時尚,追求個人風格的心理需求。2 競爭對手的產(chǎn)品。展銷3天期間,只有本公司展買水晶飾品,其他競爭對手屬于食品類和生活用品類,不直接構(gòu)成競爭壓力,使本公司產(chǎn)品在本次活動中得到展銷的機會。3 策略活動。在大賽活動期間,公司推出的一系列活動(包括
41、彈珠抽獎,贈送星座卡片和祝福語卡片等),對品牌塑造和業(yè)務拓展起推波助瀾之勢,務求在有限的時間內(nèi)無限地展現(xiàn)品牌魅力,塑造獨特產(chǎn)品形象。4 品牌認知度的空間。經(jīng)過本公司一個月的廣告宣傳推廣,品牌認知程度有一定的上升空間。5 市場需求量。經(jīng)過市場調(diào)查分析,我校學生對于水晶飾品有一定的需求,集中表現(xiàn)在手鏈,項鏈,戒指,耳環(huán),擺設品等產(chǎn)品,此契機將有助于dark cross走進三水校區(qū),塑造品牌。 威脅 threaten1. 替代產(chǎn)品較多。根據(jù)市場調(diào)查分析,飾品市場的主要替代產(chǎn)品有純銀、翡翠、木珠等。這一點構(gòu)成本次銷售活動一定的威脅。2. 校外幻彩水晶店和三水市區(qū)的水晶店對本公司這次活動構(gòu)成一定的威脅。
42、3. 知名品牌價格適中,款式新穎的產(chǎn)品的推廣對本公司這次推廣活動造成一定的威脅。4. 消費者消費能力不高。本公司把市場定位在三水校區(qū)的在校學生,據(jù)非正式調(diào)查得知,只有30的消費者月消費在500元至700元的幅度,同時,水晶飾品本身的價位較高,這一現(xiàn)象顯示出本次活動中缺乏消費者購買能力的優(yōu)勢。5. 價格與同檔次品牌水晶比相對較高。6. 質(zhì)量鑒別難,知名品牌曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題,對本次活動形成一定威脅。根據(jù)以上內(nèi)容分析,本公司將推出下列具體策略:so策略:以本公司內(nèi)部的優(yōu)勢來掌握外部的機會,本次活動創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務剛好滿足了當代大學生追求時尚的心里需求,產(chǎn)品性價比較適中使本公司在活動中抓住了我校學生對
43、水晶飾品有一定需求的機會。wo策略:利用本公司外部的機會來改善內(nèi)部的優(yōu)勢,展銷3天期間,只有本公司展買水晶飾品,其他競爭對手屬于食品類和生活用品類,這一市場機會能讓本公司制定出明確清晰的品牌策略,力求搶占一定的市場份額。st策略:利用本公司內(nèi)部的優(yōu)勢來避免或降低外部威脅的沖擊,本次活動產(chǎn)品性價比較適中,主要價格定位在80元,減少了校外和三水市區(qū)的水晶店產(chǎn)品價格較高的威脅。wt策略:降低本公司內(nèi)部的劣勢與避開外部的威脅,由于darkcross 品牌知名度不高,本公司推出轟炸式的廣告宣傳推廣,短時間內(nèi)提高品牌知名度,同時,鑒于水晶質(zhì)量鑒別難,活動中提供現(xiàn)場鑒別服務,增強消費者購買信心。 將結(jié)果在s
44、wot分析圖上定位如下 機會 增長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢 防御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 威脅由上圖得知,本公司此活動采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略。六、營銷目標(一) 市場細分 通過消費者心理挖掘以及使用習慣和消費者利益的分析,按心理驅(qū)動因素將廣東商學院三水校區(qū)的學生老師群體劃分為三種類型:價格型:重視水晶的價格。功效型:重視水晶的功效。時尚型:水晶作為一種裝飾品,具有新潮的特征,而且注重設計、樣式的搭配、造型美觀、追求個性,體現(xiàn)的是時代最前衛(wèi)的氣息。對水晶的價格考慮較少。小結(jié):據(jù)調(diào)查,現(xiàn)在大學生消費結(jié)構(gòu)已逐漸變化。傳統(tǒng)必需型消費明顯下降,時尚消費上漲的新消費結(jié)構(gòu)的改變,乃為適應經(jīng)濟發(fā)展的必然選
45、擇。因此在這次品牌推廣活動中本公司將以時尚型消費者為主要的消費群體。(二) 選擇目標市場 根據(jù)消費者分析及產(chǎn)品分析可得:(1) 三水校區(qū)學生人數(shù)約為8000人,男女比例維持在4:6,大多數(shù)學生都是來自廣東省,經(jīng)濟條件一般較好,具有較強的消費能力。有70左右的學生每月消費在500元以上,基本生活費一般為400元,個人形象消費一般都有100200元,此外,月平均消費在800元以上的不在少數(shù)。當代的大學生追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人與社會自重、追求高質(zhì)量時尚生活。大學生重視自我形象,通過服裝飾品的選擇來彰顯自己的身份和地位。因此在這次活動中,學生群體中的高消費者是我們的目標市場。(2) 選擇市場覆蓋
46、戰(zhàn)略 darkcross水晶藝坊力求在每個細分市場中通過不同的產(chǎn)品和營銷策略來提高消費者對公司及其系列產(chǎn)品的整體認同。公司產(chǎn)品可分為:手鏈、耳環(huán)、手蜀:對促進血液循環(huán)有促進作用,使人堅強,同時還可作為裝飾品,適合功效型和時尚型消費者;項鏈:可以使自己說話更流利,更有說服力,同時也可作為裝飾品,適合功效型和時尚型消費者;水晶球擺設品:是水晶飾品的主導,水晶球取之天然,集天地之精華。因此多人相信水晶球有靈性,能護宅帶來財運。適合功效型消費者。 小結(jié): 根據(jù)問卷調(diào)查可知,手鏈飾品所占的比例為38.6,項鏈為23.2,因此,在這次活動中我們將以手鏈和項鏈作為我們的主打款式。(三) 市場定位 darkc
47、ross水晶藝坊的水晶散珠貨源都是商家親自挑選,款式都是由商家親自設計,具有原創(chuàng)性。性能、式樣和設計都是主要的區(qū)別因素,持久性、耐用性、可靠性、可修補性能使本公司產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品。展賣現(xiàn)場提供diy服務,有專業(yè)技術(shù)人員指導顧客鑒別水晶,為顧客提供免費的水晶飾品換繩子服務。本公司主要通過產(chǎn)品差異和多樣服務來吸引細分市場中的消費者。 在這次水晶品牌推廣大賽中,本公司將以“夢幻”為主題,針對大學生年輕、時尚、高貴的心理,將產(chǎn)品定位為“質(zhì)優(yōu)、價廉的產(chǎn)品,高效、多樣的服務”,時尚型消費者將成為我們這次的主要目標市場。七、營銷策略在問卷調(diào)查中,darkcross水晶藝坊的知名度并不高,為了更好地滿足消費
48、者需求偏好、符合公司的運行情況、現(xiàn)有資源配置,尤其是切合這一次推廣品牌的目標,我們對產(chǎn)品、價格、促銷、分銷傳統(tǒng)的4p組合,結(jié)合杜拉克.戴明博士 的5r理論(注:第一個r是relevance(關聯(lián)), 第二個r是receptivity(感受),第三個r responsive(反應) 。第四個r recognition(回報) ,第五個r relationship(關系),進行了我們的營銷策略。 (一) 產(chǎn)品策略注重消費者的receptivity(感受)和responsive(反應)darkcross水晶藝坊了解購買者需要,從質(zhì)量水平、特色、設計、品牌名稱、包裝以及其特征,經(jīng)過精心的組合,形成了產(chǎn)
49、品的核心利益攝取重要時刻便捷的高質(zhì)量方法。同時,我們還通過附加的消費者服務和利益,建立外延產(chǎn)品,提供工藝質(zhì)量擔保,現(xiàn)場指導消費者鑒別水晶和解決水晶的疑難問題,必要時提供快速維修服務。 darkcross水晶藝坊采用天然水晶優(yōu)質(zhì)材料精致而成。品種有黃水晶、紫水晶、白水晶、 茶水晶、粉晶、發(fā)晶、綠幽靈、瑪瑙、石榴石、海藍寶等等,款式100多種,包括手鏈、項鏈、吊墜、手繩、頸繩、腳繩、耳環(huán)、手機掛件等,構(gòu)成了一個晶瑩剔透、絢麗多彩的水晶世界。darkcross水晶藝坊注重消費者的receptivity(感受)和responsive(反應),從消費者角度出發(fā),在款式、質(zhì)量、創(chuàng)意、服務等進行了定位。具體
50、分析位于不同的產(chǎn)品,同時提出與之相應的營銷策略:(市場潛力)(競爭地位)強 中 弱123456789強 中 弱營銷戰(zhàn)略方格圖 darkcross水晶手鏈處于位置2,處于中等市場強勁產(chǎn)品或服務。采用的具體策略是:通過競爭性定價獲取市場份額。創(chuàng)建新的認知,并將其轉(zhuǎn)化為資本,如“獨一無二”、“唯我”??梢宰鳛楣镜拿餍钱a(chǎn)品。darkcross項鏈、吊墜水晶產(chǎn)品在位置3,屬于強勁產(chǎn)品弱勢市場。采用的具體策略是:在各個市場細分區(qū)域全面出擊,運用多重定價戰(zhàn)略,強調(diào)成本控制和有的放矢的促銷活動,開發(fā)新的優(yōu)惠“試明”業(yè)務,擴大在顧客中的影響力。如果市場趨于中等或強勁,現(xiàn)在就學要建立核心市場,贏得顧客。darkcross925純銀系列在位置7,屬于強勁市場弱勢產(chǎn)品或服務。采用的具體策略是:重新包裝,改進,升級產(chǎn)品或服務最顯眼的方面,提高價格以便從強勁需求中獲益,在那些更強大的對手沒有注意到的市場部分中,提供最好的服務,通過促銷活動強化產(chǎn)品或服務。darkcross戒指,耳環(huán)、手鐲系列位于8,屬于中等市場弱勢產(chǎn)品
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