快餐外賣店經(jīng)營(yíng)的可行性研究

1、精選文檔2016工作研究課程設(shè)計(jì)題 目：大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營(yíng)的可行性研究班 級(jí)： 14 工業(yè)工程一班 _學(xué)號(hào)：1401040120_姓 名：_歷星辰 _指導(dǎo)老師：_何瓊 _成 績(jī)：_年12月25日精選文檔目錄一、高校校園餐飲需求市場(chǎng)分析 . 2（一）群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性 . 2（二）活動(dòng)范圍有限性 . 2（三）健康飲食的主觀需求 . 2（四）多樣化、個(gè)性化的餐飲需求 . 2二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)想 . 3（一）創(chuàng)新理念 . 3（二）經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)介 . 3三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 . 4（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) . 4（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 SWOT 分析 . 7（三）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇五力

2、分析 . 8四、營(yíng)銷推廣策略 . 9（一）市場(chǎng)拓展策略 . 9（二）產(chǎn)品策略 . 10（三）價(jià)格策略 .11（四）渠道策略 .11（五）促銷策略 .11（六）品牌策略 .11精選文檔一、高校校園餐飲需求市場(chǎng)分析2006 年，中國(guó)普通高校在校生數(shù)量達(dá)到 2500 萬(wàn)人， 而且還在以每年 14.3%的速度增長(zhǎng)， 這一數(shù)量龐大 的大學(xué)生群體有巨大的購(gòu)買力。據(jù)中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 2006 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，我國(guó)大 學(xué)生每學(xué)期的平均收入為 5919 元，收入來(lái)源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi) 支出高達(dá) 5819 元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)） ，而將大學(xué)生在兩個(gè)學(xué)期的支出計(jì)算在內(nèi)

3、，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi) 支出已經(jīng)在 1.2萬(wàn)元以上， 超過(guò)了城鎮(zhèn)居民 9472.2元的人均年收入。 同時(shí)，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 有其自身的獨(dú)特性，由此而形成的高校校園餐飲需求市場(chǎng)也具有鮮明的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性在許多綜合性大學(xué)，尤其是開(kāi)設(shè)了碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)的學(xué)校，大學(xué)生群體的組成具有復(fù)合式、多層次的 特點(diǎn)。已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校相對(duì)高端的市場(chǎng)，而大部分 消費(fèi)穩(wěn)定的學(xué)生則構(gòu)成相對(duì)大眾、低端的市場(chǎng)，從而形成不同的消費(fèi)層次。同時(shí)大學(xué)招生區(qū)域的廣泛性， 造成了大學(xué)生群體的地域復(fù)雜性，使得大學(xué)生的飲食習(xí)慣差異較大

4、。（二）活動(dòng)范圍有限性大學(xué)生消費(fèi)群體的活動(dòng)范圍有限，基本在學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近，相對(duì)比較集中。特別是有很多高校的校 區(qū)以及大學(xué)城建在郊區(qū)，因而同學(xué)們?nèi)粘；顒?dòng)的局限性更大，同時(shí)，大學(xué)生的日常作息時(shí)間也相對(duì)固定。 以上兩個(gè)因素使得大學(xué)生的餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)固定性的特點(diǎn)，大部分時(shí)間只能選擇在校內(nèi)及學(xué)校周邊就餐。（三）健康飲食的主觀需求由于大學(xué)生群體基本都以住校為主， 在平時(shí)的膳食營(yíng)養(yǎng)方面比起在家由父母照顧必然會(huì)欠缺不少。 2005 年南京醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生系對(duì)南京醫(yī)科大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、東南大 學(xué) 4 所高校，一到四年級(jí) 420 名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷分?jǐn)?shù)顯示： 88 的學(xué)生得

5、分都在 80 分以下，分 數(shù)普遍偏低， 且知識(shí)來(lái)源主要依靠報(bào)刊。 相對(duì)于營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的缺乏， 大學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)態(tài)度卻出奇得高， 89 5 的人表示關(guān)心自己的健康狀況， 905的人渴望了解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)， 88 3的人希望使自己飲食更科學(xué)。可 見(jiàn)，大學(xué)生群體普遍存在健康飲食的愿望，然而在實(shí)際生活中缺乏相關(guān)的知識(shí)，呈現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和態(tài)度、行 為倒掛的現(xiàn)象。另外，我們發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生特別注重自己的形體形象，有時(shí)為減肥而近乎虐待自己，她們淹沒(méi)在減肥的 時(shí)尚潮流之中，卻忽視了自身的營(yíng)養(yǎng)健康。與此構(gòu)成鮮明對(duì)比的是學(xué)校以及相關(guān)部門(mén)并沒(méi)有給大學(xué)生以合 理的飲食培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo)，也沒(méi)有從營(yíng)養(yǎng)入手提供全面合理的配餐。（四）多樣化、個(gè)性

6、化的餐飲需求傳統(tǒng)食堂多采用“大鍋飯”式的食品加工方式，單純注重大批量生產(chǎn)帶來(lái)的效率和成本優(yōu)勢(shì)，卻未能 充分考慮到來(lái)自全國(guó)各地不同學(xué)生的口味要求。而且飯菜種類單一，長(zhǎng)時(shí)間不更換菜單，更不可能結(jié)合學(xué) 生自身的營(yíng)養(yǎng)需求提供針對(duì)性的餐品，結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生對(duì)食堂的滿意度逐漸下降。精選文檔校內(nèi)外賣店、 A中央廚房原材料、半成品、成品需求信息流在大學(xué)生的日常消費(fèi)構(gòu)成中，飲食支出在消費(fèi)總支出中占有相當(dāng)大的比重，而隨著擴(kuò)招帶來(lái)的學(xué)生數(shù) 量的激增，大學(xué)生消費(fèi)需求漸漸超過(guò)了高校食堂的容納能力和服務(wù)極限，傳統(tǒng)的校辦食堂模式也已不能滿 足大學(xué)生日益多樣化、個(gè)性化的餐飲需求。怎樣才能以低成本、高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品來(lái)滿足大學(xué)生多樣

7、化、 個(gè)性化的飲食消費(fèi)需求，成為亟待解決的問(wèn)題，而大規(guī)模定制思想的引入或許可以實(shí)現(xiàn)魚(yú)與熊掌的兼得。大規(guī)模定制致力于以接近大批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足客戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品并提供相應(yīng) 的服務(wù)，可以有效克服個(gè)性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)之間只能取其一的矛盾?；诖?，本文提出了高校餐飲經(jīng) 營(yíng)新模式的構(gòu)想。二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)想（一）創(chuàng)新理念本項(xiàng)目致力于打造在校大學(xué)生的健康飲食專家，給予他們母親般的呵護(hù)，朋友般的關(guān)心和專家級(jí)的建 議，引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個(gè)性化的就餐潮流。（二）經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)介圖1.運(yùn)作流程圖1、基本流程介紹（1）信息流各高校設(shè)有餐飲外賣店，負(fù)責(zé)將顧客的訂餐信息進(jìn)行匯總，并將

8、信息同時(shí)傳送到中央廚房和供應(yīng)商。 中央廚房依據(jù)這些終端的需求信息安排生產(chǎn)和采購(gòu)，供應(yīng)商結(jié)合最終產(chǎn)品信息和中央廚房的庫(kù)存信息準(zhǔn)備 原材料、半成品、成品等，當(dāng)中央廚房將采購(gòu)信息傳送到供應(yīng)商后，供應(yīng)商就可按采購(gòu)訂單及時(shí)備貨發(fā)貨。（2）實(shí)物流供應(yīng)商將中央廚房所需產(chǎn)品運(yùn)送到中央廚房，中央廚房對(duì)原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的初始加工，形成若干模 塊，當(dāng)接到最終產(chǎn)品的需求信息后再進(jìn)行各原材料模塊的組合，加工成顧客所需的個(gè)性化產(chǎn)品。中央廚房再將產(chǎn)品進(jìn)行包裝、配裝，配送到各高校的餐飲外賣店，餐飲外賣店則組織專人將產(chǎn)品送到顧客手中。2、具體環(huán)節(jié)介紹（1）原材料采購(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)顧客最終產(chǎn)品需求信息精選文檔原材料采購(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)

9、流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和集中管理，精選供應(yīng)商，并與之建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)專用信息通道與供應(yīng)商分享需求信息，以便供應(yīng)商可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的真實(shí)變化，預(yù)先做 出安排，從而有效縮短原材料、半成品等的供貨反應(yīng)時(shí)間，緩解“牛鞭效應(yīng)”1。建立中央廚房，將菜點(diǎn)生產(chǎn)的所有原材料分解成若干個(gè)生產(chǎn)模塊，并通過(guò)通用模塊與個(gè)性模塊的有機(jī)組合來(lái)設(shè)計(jì)菜點(diǎn)，在接到顧客 訂單后，以顧客訂單作為計(jì)劃需求來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的加工生產(chǎn)，在滿足顧客個(gè)性化需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生 產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）訂餐機(jī)制環(huán)節(jié)據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng) 2.2小時(shí)1。網(wǎng)絡(luò)將日漸成為

10、企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)的主要營(yíng)銷平臺(tái)。為方便訂餐及更好的實(shí)現(xiàn)顧客化定制，建立 一整套完善的訂餐系統(tǒng)和專業(yè)的配套網(wǎng)站，在該網(wǎng)站上公布相應(yīng)的菜單資料，并時(shí)時(shí)更新菜單組合。同學(xué) 們登陸配套網(wǎng)站并提供真實(shí)信息進(jìn)行注冊(cè)成為會(huì)員。網(wǎng)站實(shí)行實(shí)名制將有利于核實(shí)訂單的真實(shí)性并可以根 據(jù)實(shí)名制信息實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。在每日規(guī)定的訂餐時(shí)間內(nèi)同學(xué)們可以進(jìn)行訂餐，當(dāng)訂餐數(shù)量達(dá)到既定限額時(shí)，將停止訂餐，之后將訂單信息進(jìn)行統(tǒng)一匯總，并按照訂單安排生產(chǎn)和配送。同時(shí)該配套網(wǎng)站還會(huì)成為大學(xué) 生們了解、探討和獲取營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)的平臺(tái)，網(wǎng)站上有關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和豐富的健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，設(shè)有 免費(fèi)的電子期刊和留言板，同學(xué)們可以就任何營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題向在線

11、專家請(qǐng)教，而專家也會(huì)在第一時(shí)間給予 耐心細(xì)致的解答。企業(yè)也可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站與顧客面對(duì)面交流，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，使菜單設(shè)計(jì)更 符合客戶個(gè)性化需求。（3）物流配送環(huán)節(jié)在各目標(biāo)高校設(shè)置餐飲外賣服務(wù)店，利用先進(jìn)的物流理念，按顧客需求合理規(guī)劃時(shí)間窗口，利用“帶 時(shí)間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問(wèn)題的目標(biāo)規(guī)劃模型”2來(lái)合理安排物流配送，對(duì)配送車輛進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度，將單店的業(yè)務(wù)整合起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以最低的成本實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨。食品在送達(dá)目標(biāo)高 校的餐飲外賣店后，將由店內(nèi)工作人員（可以聘用勤工助學(xué)的同學(xué)擔(dān)任此工作）將食物配送到顧客手中。（4）終端服務(wù)環(huán)節(jié)餐飲外賣服務(wù)店設(shè)置在校內(nèi)，店內(nèi)不設(shè)廚房和就餐區(qū)

12、，它是集訂餐配餐、營(yíng)養(yǎng)咨詢、健康指導(dǎo)、顧客 意見(jiàn)反饋于一體的多功能終端服務(wù)店。服務(wù)店內(nèi)的每一個(gè)服務(wù)人員在上崗前都已通過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和考 核，具備基本的食品營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)，可以為顧客提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)。同時(shí)服務(wù)店定期會(huì)舉行一 系列的會(huì)員活動(dòng)，如健康知識(shí)講座、會(huì)員生日派對(duì)、積分兌換等，增強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的聯(lián) 系和互動(dòng)。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分本項(xiàng)目按照在校男女大學(xué)生的三個(gè)飲食行為特征進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，這三個(gè)飲食行為特征分別為:（1）每月飲食支出水平即購(gòu)買力程度；（2）對(duì)日常飲食營(yíng)養(yǎng)健康的重視程度；（3）對(duì)訂餐服務(wù)的接受程度。2、 目標(biāo)市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)細(xì)分

13、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力以及項(xiàng)目自身的目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素的評(píng)估，我們選定的目標(biāo)市場(chǎng)為：在校大學(xué)生群體中，具有中等以上飲食消費(fèi)水平，接受營(yíng)養(yǎng)健康的飲食行為，并有意向接受訂餐服務(wù)的男 1牛鞭效應(yīng)，即“供應(yīng)鏈需求波動(dòng)放大效應(yīng)”，牛鞭效應(yīng)的量化表述為，向供應(yīng)商訂單量的需求波動(dòng)（方差），要大于向最終消費(fèi)者銷售量的波動(dòng)（方差），并且這種波動(dòng)沿著供應(yīng)鏈向上游不斷擴(kuò)大。2帶時(shí)間窗的多目標(biāo)配送線路選擇問(wèn)題的目標(biāo)規(guī)戈卩模型問(wèn)題可以描述為：從物流中心（物流據(jù)點(diǎn)）用多臺(tái)汽車向多個(gè)地理上 分散的客戶送貨，物流中心和每一個(gè)客戶的位置一定，客戶的需求量一定，且客戶要求將需求貨物送達(dá)的時(shí)間窗也一定，每臺(tái)配送車的載重量一定。要求合理

14、安排車輛的配送路線和行車時(shí)間，使運(yùn)輸時(shí)間、運(yùn)輸費(fèi)用及全部客戶等待時(shí)間這三個(gè)目標(biāo)函數(shù)得到優(yōu)化。精選文檔女大學(xué)生。這部分群體的飲食消費(fèi)特征為：營(yíng)養(yǎng)健康為日常選擇飲食的首要考慮因素；注重時(shí)間成本，要 求餐飲快捷方便；樂(lè)于嘗試新的飲食生活方式。因此本項(xiàng)旨在成為在校大學(xué)生的健康飲食專家，引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個(gè)性化的就餐潮流。3、 目標(biāo)市場(chǎng)容量及其潛力分析下面我們以威海地區(qū)作為研究對(duì)象來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)容量分析。威海市分三個(gè)區(qū)，高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)有兩所威海規(guī)模最大的高校：山東大學(xué)威海分校和哈爾濱工業(yè)大學(xué)威海校區(qū)，兩校相距不足3公里，公交車5分鐘的車程，兩?？?cè)藬?shù)22000人，未來(lái)五年有望達(dá)到 30000 人

15、。此外高區(qū)還分布有會(huì)計(jì)學(xué)校、信息工程學(xué)院、中加合作學(xué)校、大光華國(guó)際學(xué)校4所職業(yè)技術(shù)學(xué)校，各學(xué)校平均學(xué)生規(guī)模在 2000人左右，這幾所學(xué)校距離較近，交通方便。此次調(diào)查采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與分層 抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，收回100份，有效96份。調(diào)查選取威海兩所重點(diǎn)院校，在校人數(shù)配額為：山東大學(xué)威海分校60人，哈工大威海校區(qū) 40人；男女比例分別為：52強(qiáng)口 48%各年級(jí)比例分別為：2004級(jí)17% 2005級(jí)31% 2006級(jí)29% 2007級(jí)23%按照我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，我們選 取同時(shí)符合下列標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)作為我們的目標(biāo)顧客：（1）威海在校男女大學(xué)生；（2）每月飲食支出在 30

16、0元及以上者；結(jié)合2008年3月威海的物價(jià)水平，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)威海在校大學(xué)生月飲食支出平均水平為311.7元,如表一所示表一威海在校大學(xué)生平均每月飲食支岀情況月飲食支出水平分組被訪者人數(shù)有效百分比（%累計(jì)百分比（%150-2502425.525.5251-3504446.872.3351-4501718.190.4451以上99.6100.0Total94100.0通過(guò)分組加權(quán)平均計(jì)算出平均月飲食支出311.7元，考慮到學(xué)校每月有 20元生活補(bǔ)貼，所以月平均飲食支出水平可定在 300元。（3）重視日常飲食的營(yíng)養(yǎng)健康。對(duì)于這一標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)為“您對(duì)日常選擇飲食的考慮因 素有哪些？” 。

17、我們的調(diào)查數(shù)據(jù)如表二所示。表二你對(duì)日常飲食的考慮因素飲食考慮因素頻數(shù)有效百分比（%累計(jì)百分比（%精選文檔能否吃飽肚子77.77.7營(yíng)養(yǎng)健康2830.838.5價(jià)格2224.262.6時(shí)間充足性2830.893.4其他66.6100.0Total91100.0由表二可以看出選擇營(yíng)養(yǎng)健康因素的百分比為30.8%，與時(shí)間充足性作為在校大學(xué)生飲食考慮的首要因素，因此這30.8%的被訪者符合本項(xiàng)目的第二條標(biāo)準(zhǔn)。（4）愿意或者有傾向接受訂餐服務(wù)的被訪者。針對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)了沒(méi)有接受訂餐 的原因”這一問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表。表三沒(méi)有接受訂餐的原因（多選）沒(méi)接受訂餐原因頻數(shù)（人次）百分比（%有足夠的

18、自己買餐時(shí)間4050.0不熟悉訂餐方式3948.8對(duì)餐飲衛(wèi)生狀況的不放心1620.0價(jià)格偏高不能接受2936.3送餐等待時(shí)間太長(zhǎng)2328.8其他78.8Total154192.5（附注：缺失值 20 即接受訂餐者有20人；有效值76 即沒(méi)有接受訂餐者76人）通過(guò)圖表數(shù)據(jù)可知，缺失值為20表明，有20位被訪者接受了訂餐；同時(shí)，可以看出沒(méi)有選擇訂餐的同學(xué)中不熟悉訂餐方式的比重占到48.8%,所以這一部分可以作為我們的潛在目標(biāo)顧客；另外，因?yàn)閮r(jià)格、送餐時(shí)間長(zhǎng)、衛(wèi)生三個(gè)因素而沒(méi)接受訂餐的同學(xué)可以漸漸引導(dǎo)他們改變觀念，從而成為我們的另一部分目 標(biāo)顧客。綜上，將符合以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的被訪者用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)

19、行交叉分析，得到數(shù)據(jù)為：目標(biāo)顧客各占被訪人數(shù)的21.59%。利用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的參數(shù)估計(jì)原理進(jìn)行兩校目標(biāo)顧客總量估計(jì)，得出山大12000人，哈工大8000人，合計(jì)20000人；當(dāng)選取置信度為95%時(shí)，我們初步估計(jì)兩校的總目標(biāo)顧客數(shù)在2598.867 6037.497人，未來(lái)五年可達(dá)到3248.584 7546.871人。鑒于降低初始投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮我們選擇一個(gè)較低的市場(chǎng)容量，即目前威海兩所高校目標(biāo)顧客為2598人。目前全國(guó)有近2000所高校，在校人數(shù)超過(guò) 2000萬(wàn)人。同時(shí)我國(guó)的高校往往集中分布，在普通高校最 多的城市排行榜中，北京、武漢、廣州等市都擁有50多所以上的普通高校。此外根據(jù)本項(xiàng)目前期關(guān)于全

20、國(guó)高校食堂現(xiàn)狀的調(diào)研數(shù)據(jù)，可以看出，超過(guò)60%的被訪高校存在學(xué)生就餐不便問(wèn)題，80%的被訪高校學(xué)生對(duì)食堂滿意度一般，只有54%的高校采取了改善措施，但40%勺高校改善效果并不顯著。由以上的調(diào)查分析可以預(yù)測(cè)，在全國(guó)其他高校較為集中的城市，本項(xiàng)目也將會(huì)有較好的市場(chǎng)前景。精選文檔(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一一SWOT分析|環(huán)屣呑勺機(jī)舍|TII內(nèi)令壬仔勺另勢(shì)| +UIIVXSWOT54/TIJ1、 機(jī)會(huì)(Opportunities)(1) 政治法律環(huán)境(Political )校園餐飲市場(chǎng)逐步開(kāi)放化、社會(huì)化。高校對(duì)食堂向外承包的行政限制性政策逐漸減少，高校食堂傳統(tǒng) 校辦模式正逐步被改變，開(kāi)始由社會(huì)個(gè)人辦食堂，學(xué)

21、校進(jìn)行統(tǒng)一管理。這種模式充分利用了學(xué)校社會(huì)的資 源，同時(shí)為同學(xué)提供了更多樣化的服務(wù)，既降低了學(xué)校的成本，也帶來(lái)了可觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，這為我們的項(xiàng)目進(jìn)入校園市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。(2 )經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)在校大學(xué)生注重飲食支出，并有足夠的負(fù)擔(dān)能力。調(diào)查顯示超過(guò)60%勺被訪大學(xué)生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項(xiàng)目。同時(shí)，國(guó)家對(duì)教育投入加大，高校大學(xué)生生活補(bǔ)貼、獎(jiǎng)助學(xué)金的比例逐年提 高，也一定程度上提高了大學(xué)生的飲食消費(fèi)水平。因此，只要提供符合學(xué)生群體消費(fèi)水平的飲食服務(wù)，是 可以得到可觀的效益的。(3) 社會(huì)文化環(huán)境(Social )健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢(shì)。越來(lái)越多

22、的大學(xué)生關(guān)注自身的健康，健康飲食觀念逐 漸被他們所接受。調(diào)查顯示，超過(guò)54%勺大學(xué)生注重餐飲的營(yíng)養(yǎng)健康成分，男生對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的注重比起女生來(lái)有過(guò)之而無(wú)不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無(wú)法達(dá)到大學(xué)生對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的要求，因此，這為 本項(xiàng)目進(jìn)駐校園提供了一個(gè)很好的條件。(4) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(Technical )網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是在校大學(xué)生日常接觸最多的媒體，而且高校網(wǎng)絡(luò)極為便利和普及，這為我們實(shí)施網(wǎng)上餐飲 定制服務(wù)提供了很好的基礎(chǔ)。無(wú)論是訂餐系統(tǒng)還是物流采購(gòu)配送系統(tǒng)均有成型的技術(shù)在市場(chǎng)上使用，而且 日臻完善，技術(shù)的日新月異，為我們提供了有利的實(shí)施條件。2、威脅(Threats)(1) 政治法律環(huán)境(Pol

23、itical )高校對(duì)食堂開(kāi)辦、承包有自主選擇權(quán)和管理權(quán)，同時(shí)校園餐飲關(guān)系到眾多學(xué)生的健康安全，所以學(xué)校 對(duì)進(jìn)入校園的餐飲限制條件較多，對(duì)餐飲衛(wèi)生有更多要求。(2 )經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)餐飲進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，短時(shí)間內(nèi)較難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟進(jìn)者容易模仿，導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)于校園 餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者逐步增多，校園餐飲市場(chǎng)火藥味勢(shì)必會(huì)越來(lái)越濃，因此，需要抓住先機(jī)，占據(jù)校園市場(chǎng)，形成顧客忠誠(chéng)，因而需要更多的品牌推廣投入。(3)社會(huì)文化環(huán)境(Social )在校大學(xué)生飲食需求的多樣性與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的完美結(jié)合有一定困難，中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是一個(gè)難精選文檔供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者點(diǎn)，需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)

24、，前期的研發(fā)投入會(huì)較大。3、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）（1）組建營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的完美結(jié)合。（2）訂餐系統(tǒng)不僅可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂餐的功能，而且要成為以健康營(yíng)養(yǎng)為主題的專業(yè)資訊網(wǎng)站，為同 學(xué)們提供一個(gè)交流平臺(tái)，并將其打造成為我們的第二利潤(rùn)源。（3）物流配送系統(tǒng)依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，建立獨(dú)具特色的適合校園的物流配送系統(tǒng)，逐步成為專業(yè) 的校園餐飲物流專家。（4）在校園內(nèi)設(shè)置終端服務(wù)店，提供獨(dú)具特色的終端服務(wù)，樹(shù)立品牌形象，宣傳營(yíng)養(yǎng)健康文化。（5 ）建立一套完整的服務(wù)管理模式，以連鎖加盟形式，打造校園餐飲品牌，并依靠管理服務(wù)輸出形 式使之成為又一利潤(rùn)源。（6 ）本

25、項(xiàng)目可以帶來(lái)諸多社會(huì)效益，通過(guò)提供合理科學(xué)的餐飲產(chǎn)品、人性化的服務(wù)，在為大學(xué)生提 供美食的同時(shí)，傳達(dá)健康飲食的理念以及營(yíng)養(yǎng)健康的知識(shí)。此外，高校餐飲外賣店內(nèi)的服務(wù)人員將由在校 學(xué)生擔(dān)任，為學(xué)校增加了勤工助學(xué)崗位，不僅可以提供基本的工作收入，而且鍛煉了他們的實(shí)踐能力，同 時(shí)可以緩解校園內(nèi)就餐高峰時(shí)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)現(xiàn)狀，方便同學(xué)快速就餐，改善大學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)健康狀況。4、項(xiàng)目劣勢(shì)（Weaknesses）營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)的組建、訂餐系統(tǒng)的建設(shè)、物流配送渠道建設(shè)以及服務(wù)管理模式建立都不是短時(shí)間內(nèi)可 以做成的，需要不斷創(chuàng)新和完善；同時(shí)為了充分做好與學(xué)校的公關(guān)政策，取得學(xué)校的信任，進(jìn)而獲得校內(nèi) 經(jīng)營(yíng)權(quán)需要具備良好的公關(guān)

26、策略和實(shí)力。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇綜合以上分析，本項(xiàng)目具有良好的外部機(jī)會(huì)和有利的內(nèi)部條件，可以采用SO戰(zhàn)略即增長(zhǎng)型戰(zhàn)略來(lái)充分掌握環(huán)境提供的發(fā)展良機(jī)，迅速成長(zhǎng)。為此，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)量等增長(zhǎng)措施。與此同時(shí)，彌補(bǔ)不足，完善自身：（1）做好公關(guān)策略，切實(shí)為學(xué)校和學(xué)生提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，融入到校園社會(huì)中，獲得更多 的政策優(yōu)惠。（2 ）深入調(diào)查，了解學(xué)生需求，提供多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，推廣項(xiàng)目品牌，形成顧客忠誠(chéng)， 確定市場(chǎng)地位。（3 ）完善訂餐物流配送系統(tǒng)，充分發(fā)揮終端服務(wù)店的功能，培養(yǎng)和挖掘優(yōu)秀營(yíng)養(yǎng)專家和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者， 制訂切實(shí)有效激勵(lì)政策，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)形成核心團(tuán)隊(duì)。（三）基本

27、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇一一五力分析替代品影響彳亍Wlc的五種競(jìng)爭(zhēng)力呈1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較多，差異性較大:（1）校辦食堂。一般來(lái)說(shuō)校辦食堂規(guī)模大，享有學(xué)校給予的財(cái)政補(bǔ)貼等優(yōu)惠，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且供 應(yīng)能力強(qiáng)，形象統(tǒng)一，制度完善，統(tǒng)一管理。但另一方面 “大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來(lái)自全 精選文檔國(guó)各地不同學(xué)生的口味要求，而且工作人員服務(wù)態(tài)度有待提高，就餐高峰時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠、無(wú)座等現(xiàn) 象。我們的項(xiàng)目與之相比在飯菜質(zhì)量和服務(wù)上具有比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，所提供的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，具有一 套完善的服務(wù)規(guī)章制度，在提供周到服務(wù)同時(shí)，為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。（2）校內(nèi)承包食堂。規(guī)模相對(duì)較小，有一定的優(yōu)惠政策，價(jià)格有相

28、對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品具有特色，飯菜口 味較好。但是供應(yīng)能力有限，飯菜無(wú)法達(dá)到營(yíng)養(yǎng)健康的要求，衛(wèi)生、環(huán)境有待完善，缺乏統(tǒng)一管理，數(shù)量 較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們的項(xiàng)目與之相比，在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康、服務(wù)管理，尤其是產(chǎn)品差異性上具有優(yōu)勢(shì)，而 且采用標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的生產(chǎn)，供應(yīng)能力相對(duì)較高。（3）校內(nèi)餐館。規(guī)模適中，衛(wèi)生環(huán)境較好，飯菜質(zhì)量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足 來(lái)店就餐。但是價(jià)格較高，供應(yīng)能力有限，不可避免的在就餐高峰時(shí)擁擠、等待。我們項(xiàng)目與之相比的優(yōu) 勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)低，更加快捷方便。（4）校外餐館。規(guī)模大小不一，檔次高低不齊，整體衛(wèi)生、環(huán)境較好。但數(shù)量眾多，差異性較小， 競(jìng)爭(zhēng)激烈，在校外，不方便學(xué)生購(gòu)

29、買，而且價(jià)格較高。我們的項(xiàng)目與之相比，優(yōu)勢(shì)在于可以為同學(xué)提供足 不出校的便捷服務(wù)。2、特殊的行業(yè)限制性因素： 一般來(lái)說(shuō)餐飲行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，行業(yè)壁壘不高，但是校園餐飲市場(chǎng)面對(duì)的是一群特殊的消費(fèi)群體， 學(xué)校和學(xué)生對(duì)餐飲的健康營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等有更高的要求，無(wú)形之中提高了進(jìn)入的成本。同時(shí)由于高校 餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的有限性，提升了生產(chǎn)要素中的土地經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的成本。我們的項(xiàng)目通過(guò)供應(yīng)鏈一體 化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產(chǎn)損失，降低產(chǎn)品制造成本，并通過(guò)良好的顧客服務(wù)獲 得增值價(jià)值。同時(shí)我們項(xiàng)目將在組建營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)隊(duì)，完善物流配送系統(tǒng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上不斷努力，形成 自己的優(yōu)勢(shì)， 短時(shí)間內(nèi)讓對(duì)手

30、難以模仿， 并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)， 將品牌推廣出去， 確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 針對(duì)， 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的限制性，需要提高自身公關(guān)能力，爭(zhēng)取校方的經(jīng)營(yíng)權(quán)以及優(yōu)惠。或者退一步，我們可以主動(dòng)地 去尋找更為公開(kāi)化、社會(huì)化的高校實(shí)施項(xiàng)目。3、與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共贏。我們的供應(yīng)商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、產(chǎn)成品的供應(yīng)企業(yè)，可供 選擇的供應(yīng)企業(yè)較多，采購(gòu)的產(chǎn)品本身價(jià)格較低廉，供貨渠道廣，賣方議價(jià)能力較低。我們將堅(jiān)持少而精 的供應(yīng)商選擇原則，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。細(xì)分采購(gòu)流程，與供應(yīng)商共享信息，強(qiáng)化與供應(yīng) 商的合作與管理。4、滿足消費(fèi)者獨(dú)特要求。在校大學(xué)生對(duì)餐飲有著獨(dú)特要求：便捷、健康、營(yíng)養(yǎng)、多元化、個(gè)性化。 我們

31、的產(chǎn)品和服務(wù)就是針對(duì)大學(xué)生的這些要求而設(shè)計(jì)的，同時(shí)還會(huì)為大學(xué)生提供更多超值服務(wù)，將健康營(yíng) 養(yǎng)意識(shí)在學(xué)生中推廣開(kāi)來(lái)。5、產(chǎn)品及服務(wù)的可替代性。知名的快餐餐飲產(chǎn)品和低端的餐飲小吃會(huì)在一定程度上對(duì)我們產(chǎn)生替代 威脅。但是與現(xiàn)有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業(yè)，在提供快捷餐飲的同時(shí)更注重健康營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)為 學(xué)生量身定做，價(jià)格相對(duì)較低，學(xué)生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們?cè)谛l(wèi)生健康方面具有絕對(duì)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、營(yíng)銷推廣策略（一）市場(chǎng)拓展策略1、市場(chǎng)宗旨和步驟： （1）宗旨：服務(wù)先行，網(wǎng)站跟進(jìn)，產(chǎn)品壓軸。先在校園內(nèi)掀起健康營(yíng)養(yǎng)飲食的文化熱潮，宣傳健康 營(yíng)養(yǎng)的重要性，同時(shí)推廣專業(yè)配套網(wǎng)站，在這股健康營(yíng)養(yǎng)熱浪

32、中把產(chǎn)品推廣出來(lái)。（2 ）市場(chǎng)拓展步驟：第一步，先選中一所目標(biāo)高校，并且集中服務(wù)于這所高校，確立起運(yùn)作模式，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群 體；其中，產(chǎn)品先以午餐產(chǎn)品為主打，之后可以根據(jù)市場(chǎng)需求拓寬產(chǎn)品系列。服務(wù)方面，提供終端客戶服 務(wù)，舉行營(yíng)養(yǎng)健康講座，并利用網(wǎng)絡(luò)提供營(yíng)養(yǎng)服務(wù)。第二步，加強(qiáng)品牌形象宣傳，開(kāi)始向周邊另外幾所高校拓展，建立并完善起在高校集中區(qū)的運(yùn)作模式。精選文檔第三步，向其他高校密集城市拓展市場(chǎng)，連鎖發(fā)展。這一過(guò)程憑借配送模式、網(wǎng)站和高校品牌形象來(lái) 確定優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)目標(biāo)。在目標(biāo)高校樹(shù)立良好品牌形象，形成一批忠誠(chéng)的客戶群體，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并最終占據(jù)目標(biāo)高校所在地區(qū)的校園餐飲市場(chǎng)的主導(dǎo)地

33、位。在發(fā)展初期先占據(jù)目標(biāo)城市中目標(biāo)市場(chǎng)最大的高 校，之后，向其他高校市場(chǎng)拓展，并最終占據(jù)目標(biāo)城市50%上的目標(biāo)餐飲市場(chǎng)。3、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率，以五年為例。第一年，集中服務(wù)于一所高校，占據(jù)整個(gè)高校中目標(biāo)顧客市場(chǎng)的50% （這所高校中的目標(biāo)顧客總量應(yīng)占據(jù)目標(biāo)城市20% 30%的市場(chǎng)）。第二年，提高產(chǎn)能，進(jìn)一步占據(jù)該高校目標(biāo)市場(chǎng)，在該高校目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上（這時(shí)占有率達(dá)到目標(biāo)城市 50% 60%）。第三年，開(kāi)始向周邊高校拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)、配送規(guī)模，完善多所高校運(yùn)作模式（此時(shí)市場(chǎng)份額要 到目標(biāo)城市70%的市場(chǎng)份額）。第四年，占據(jù)目標(biāo)城市中的主要的高校市場(chǎng)，優(yōu)化、健全服務(wù)管理模式，形成獨(dú)特的運(yùn)作模式和品牌 影響力，并向周邊一個(gè)更具代表性和影響性的