激活老品牌之案例：摩托羅拉“MOTO”運動

1、激活老品牌之案例：摩托羅拉“MOTO”運動市場環(huán)境分析從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的 移動普及率只有近11%,與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場 潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行 業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，L1前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌 以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、 聯(lián)想為主。雖然U前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的 是，國產(chǎn)手機的市場份額正逐步上升，賽迪顧問在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002 年

2、三季度，中國手機市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機商TCL殺入 四強，并且與韓國三星的銷量咬得很緊。社會環(huán)境分析隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機已經(jīng)變成非常大眾化的消費品，并且各廠 商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能完 全調(diào)動消費者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心 理戰(zhàn)，依黑賦予產(chǎn)品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調(diào)心理戰(zhàn)，是因為現(xiàn)在 的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己 個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號 意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格

3、。競爭對手分析在中國手機市場笫一位置拼得你死我活當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點調(diào)查對、 XX、XX、成才等10個城市的實際用戶和準(zhǔn)備在2002年6月以前購買手機的潛在用戶所 做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯 仲。與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內(nèi)與摩托 羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準(zhǔn)確地了解了消費者的需求，把握了手機的消 費趨勢。如在2000年，購買手機代表一種時尚，因此當(dāng)時的年輕人不太在意手機有 多大用處，而看重個性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機銷勢大為看漲。2001 年，“拇指娛圧”市場顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運營商和IG

4、P在互聯(lián)網(wǎng)上推岀更換手機顯示 圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時迎合了許多手機應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機顯示 圖案和鈴聲玩成一種時尚。山于不同品牌手機間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，同品牌手機才能 互發(fā)手機顯示圖案，往往在一個朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機，意外帶動了諾基亞手機的銷售增長。其實諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個方 面進行，山此構(gòu)成“刺激活力、時尚”的品牌個性，順應(yīng)了強勢消費者購買手機的 心理需求，把手機推向了時尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù) 的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費者。一、品牌審查前期調(diào)查：在好看的外觀和好玩的應(yīng)用方面都是追隨者的

5、摩托羅拉，面對諾基亞咄咄逼人 的攻勢自然也不會按兵不動，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流?！笆謾C本身也可以成 為一種文化和潮流的代表、一個群體的象征。我們今天就是要占領(lǐng)年輕人的心理高 地”摩托羅拉相關(guān)人士表示。對摩托羅拉而言，要想引領(lǐng)潮流并不是一件很容易的事情。因為摩托羅拉老化 的狀態(tài)已經(jīng)在消費者印象一直以來，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象就是一個傳 統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過調(diào)查后為自己品牌畫像為：一個 西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實的長相但不夠多變。在當(dāng)今社會，這樣 的形象已經(jīng)不足以得到消費者的青睞，其至面臨品牌老化的危險。按照現(xiàn)代品牌理 論的觀點，品牌不屬于企業(yè)而屬于

6、消費者。要想贏得消費者，只能是貼近消費者的 需求，讓消費者感動。摩托羅拉必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近消費者，而在這方面，諾基 亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運用比對手更時尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗的 市場策略。于是，MOTO策略浮出水面。MOTO全貌與以往不同，此次摩托羅拉公司非常有針對性將自己的品牌定位于具有強大的 消費力的人群，他們追求新的生活方式，有改變自己要求。為了最大程度地贏得這 部分消費群體，MOTO策略應(yīng)運而生。MOTO其實是XX地區(qū)年輕消費才對摩托羅拉的昵稱，是消費者之間流傳的語言與 摩托羅拉相比“MOTO” 一詞簡短、順口、更加貼近消費者，更加通俗易懂，并富有 活力及

7、人性色彩。摩托羅拉公司希望用消費者自己的語言向消費者傳遞摩托羅拉公 司的全新理念，加強品牌的親和力。那么，摩托羅拉同時賦予MOTO什么內(nèi)涵呢？ MOTO 意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣” o它是對其品牌核心識別 “智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的 需求，“全心為你”的新理念與新形象。MOTO策略包括產(chǎn)品.廣告、服務(wù)四個部分的創(chuàng)新策略。產(chǎn)品方面，摩托羅拉 在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，更注重款式設(shè)計上 的年輕化和時尚化；廣告方面，電視廣告、報刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位 進攻，讓消費者認識，了解MOTO是摩

8、托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅 拉公司“全心為你”的理念；在加強建設(shè)方面，不僅為消費者提供公司的各種信息, 更為摩托羅拉俱樂部的會員消費者提供個性化的互動平臺。為展示MOTO的人性化， 摩托羅拉在手機服務(wù)市場率先推岀個性化的解決方案。二、策略執(zhí)行產(chǎn)品部分一個強勢品牌想改變自己在消費者心目中的形象并不太容易，尤其是對于產(chǎn)品 導(dǎo)向的品牌而言，摩托羅拉也面臨這樣的問題。2002年之前，摩托羅拉公司將產(chǎn)品 分為四部分：時梭系列（TIMEPORT：代表高性能的商務(wù)機）、天拓系列（ACPLI：代 表強大、領(lǐng)先的技術(shù)和應(yīng)用）、V系列（Vdot：代表優(yōu)雅、時尚和高貴）和心語系列 （TALKBOUT：

9、代表一種情趣的溝通）。時尚青年是任何手機廠商不能忽視的群體。摩托羅拉公司從產(chǎn)品鏈中發(fā)現(xiàn)，過 分強調(diào)科技含量的產(chǎn)品是主流而專門為時尚青年訂制的產(chǎn)品并不豐富，為了迎合這 部分消費群體，讓摩托羅拉品牌變得有個性、時尚，在推出MOTO策略后，摩托羅拉 乂增加了一個系列的產(chǎn)品：代表娛怎時尚的E系列。從2002年推岀的所有新品來看, 摩托羅拉公司也是主打娛樂時尚牌。2002年1月110, V70作為摩托羅拉2002年度首款新品閃亮登場，這款產(chǎn)品擔(dān)負 著重大責(zé)任，它要讓消費者感覺到摩托羅拉公司品牌形象的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，對此，摩托 羅拉公司從產(chǎn)品到宣傳都上下足了功夫。V70的外觀非常特別，有可隨心360度放置 的拉

10、聽開蓋，被認為是足以顛覆視覺的設(shè)計，以此印證產(chǎn)品倡導(dǎo)的口號一“世界因 我而不同”,產(chǎn)品一上市就得到了許多時尚人士的喜愛。同時，為了配合V70上市, 摩托羅拉公司學(xué)舉辦了聲勢浩大的以“革命”為主題的發(fā)布活動，成功地吸引了消 費者的眼球。與“世界因我而不同”的V70樣，摩托羅拉公司對隨后上市的任何一款新品都 給予了其鮮明的個性定位，如針對追求獨特個性的年輕人設(shè)計的C289, “新看法、 新響法”是C289與眾不同的產(chǎn)品理念，其流行前衛(wèi)的自錄鈴聲和“七色背景燈”功 能，成為年輕酷一族的個性符號和身份標(biāo)志。E360手機向消費者展示了摩托羅拉對 于彩屏應(yīng)用的成熟理念一一讓色彩真正活起來，在XX溫畫大師兒

11、米的幫助下，E360 獨創(chuàng)性的將兒米傷口搬上了手機屏保和墻紙，以樂趣無限的功能展示了彩屏應(yīng)用的 巨大活力。V730手機更是充分體現(xiàn)了摩托羅拉對個性化功能的理解，特別之處在于 增加了娛兀性較強的卡拉0K功能，超大的彩色屏幕、時時變化的畫面和不停刷新的 歌詞帶給人強烈的KTV感覺，力球為消費者的生活增加隨時隨地的興趣。C300手機具 有“閃殼的個性”，可隨心待機、來電趣味閃亮模式，營造出多種非同一般的動感 閃爍效果，適合做少男少女的胸前掛飾，成為時下最新最酷的閃亮一族。除此之外, 摩托羅拉今年還有許多新產(chǎn)品上市。與上述產(chǎn)品一樣，所有產(chǎn)品都圉繞時尚、娛樂 做文章，為消費者提供個性化的設(shè)計，以吸引年輕

12、消費者的注意。市場推廣部分MOTO策略傳播推廣之前，摩托羅拉針對公用下的三種類型的產(chǎn)品曾有過一次策 略轉(zhuǎn)變。當(dāng)時是在1998年，摩托羅拉宣布啟動“飛躍無限”的品牌推廣活動。在新 的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母M變弄為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、 時空。其核心訴求是：摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時 隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自山翱翔的翅膀。不可否認，這個策略獲得了一 定的成效，但同時也存在一個問題，僅僅是對產(chǎn)品的整合，缺乏對摩托羅拉品牌的 整合，只是針對不同的細分市場做岀不同的市場定位，向各個U標(biāo)市場的消費者推 出新的產(chǎn)品訴求，因此，消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品

13、牌形象是零散的。其快速 個性活力不足的現(xiàn)實問題并沒有解決！不過，此次的MOTO戰(zhàn)略則不同，提出了一全新整合的概念，把MOTO看作整合所 有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。利用MOTO戰(zhàn)略平臺，使單個產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及 所有產(chǎn)品各自的市場能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場影響力藉以全部累加起 來，形成更強大的效應(yīng)。更重要的是從品牌根本上豐富內(nèi)涵。為配合MOTO策略的實施，在推岀新品的同時，摩托羅拉打響了氣勢迅猛的廣告 戰(zhàn)。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費者認識、了解MOTO是摩托羅拉 公司提岀的新消費語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅 拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)

14、的各個新產(chǎn)品的廣告，每個產(chǎn)品廣告都有其獨特的廣告 詞，并且所有的廣告詞都圉繞MOTO精神以幫助消費者從不同角度認識和理解MOTO精 神。除了廣告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動，如V70,以“革命”為主 題的發(fā)布活動吸引了京城時尚人士到場助興。隨后，摩托羅拉乂先后導(dǎo)演了V680手 機在XX亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289我為鈴聲狂手機鈴聲DIY大賽、 E360“樂在MOTO精彩表達”全國貼心大比拼、V730“卡拉也MOTO生活樂 趣多“手機卡拉0K大比拼”、C300 “非同一般閃給你看” XX最閃星光少年大賽, 總之，第一款新品的發(fā)布活動都緊密結(jié)合U標(biāo)消費群體的特點，吸引了大批消費者

15、的參與。服務(wù)部分隨著手機市場的成熟和競爭加劇，全面、周到、個性化的服務(wù)已經(jīng)成為各廠商 爭取消費者信賴；獲得品牌完成在競爭中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了 摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時尚手機產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨樹一幟的 服務(wù)理念對手機服務(wù)概念進行一次全面的提升。在2002產(chǎn)品的服務(wù)策略發(fā)布會上，摩托羅拉率先推出全面到位的個性化解決方 案，對服務(wù)的概念進行了一次提升。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超 越了單純以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個不可分割的整 體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖?、充滿人性關(guān)懷的手機增值服務(wù)，力求為消費者帶來充滿科 技魅力的個性體驗。增

16、值服務(wù)是摩托羅拉2002年全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容。秉承“MOTO愛心增值服 務(wù)讓你的手機更受寵愛的服務(wù)精神，摩托羅拉力球為消費者的手機帶來充滿科技 魅力的增值服務(wù)，如：將手機中的通訊錄、記事本等訊息資料與個人電腦保持同步; 制作發(fā)送音畫短訊：下載K-JAVE軟件進行聯(lián)網(wǎng)游戲、北斗星電子圖書、進行股票交 易、制作個個影集；挑選滿足個性喜好的上百種鈴聲和屏保等。摩托羅拉的也是為消費者提供增值服務(wù)的一個載體，不僅為消費者提供摩托羅 拉公司的各種信息，而且還 為摩托羅拉俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。 除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個性化的服務(wù)，可以在網(wǎng)上自由交流，還可

17、以 參加各種由摩托羅拉公司組織的活動。作為今年提升服務(wù)的重點，摩托羅拉公司還將大力拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。將全質(zhì)量中 心的數(shù)LI從20家翻一倍猛增到40家，并且服務(wù)代理網(wǎng)點也進一步向中小城市覆蓋。全新的服務(wù)策略也是全新的消費者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了跟蹤回訪 服務(wù)，即對享受過摩托羅拉手機服務(wù)的最終用戶進行回訪。用戶在享受到摩托羅拉 提供的服務(wù)后，在三天內(nèi)會接到山摩托羅拉公司打來的，跟蹤了解消費者需求，收 集反饋。同時，利用手機三包規(guī)定實施一周年紀(jì)念日的契機，2002年n月15S,服 務(wù)社區(qū)巡禮活動，該活動歷時兩個月，深入到、XX、XX、XX等全國23個城市的社區(qū), 給消費者提供最便捷貼心的手機服務(wù)。消費者不僅可以得到免費的服務(wù)咨詢，更可 以親身體驗豐富多彩的手機增值服務(wù)。三、效果評估在MOTO策略啟動之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代 生活的新代碼；摩托羅拉手機的昵稱；使摩托羅拉手機與眾不同；整合所有產(chǎn)品與 服務(wù)的粘合劑。經(jīng)過一年的實施，消費者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費對MOTO的理解為：“感 覺摩托羅拉的手機在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)”還有它