五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市年度推廣方案課件

1、五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案1 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案2 第一部分、品牌規(guī)劃與策略第一部分、品牌規(guī)劃與策略 第二部分、新品上市推廣方案第二部分、新品上市推廣方案 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案3 第一部分、品牌規(guī)劃與策略第一部分、品牌規(guī)劃與策略 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案4 盡可能的剖析環(huán)境和自身，尋求盡可能的剖析環(huán)境和自身，尋求 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身資源的最大化結(jié)合。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身資源的最大化結(jié)合。 知己知彼知己知彼 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案5 一、知己：我們的基本現(xiàn)狀一、知己：我們的基本現(xiàn)狀 金葉神， 一種

2、由五糧液公司新出產(chǎn)的系列白酒； 分金品、銀品兩大系列； 價(jià)格分別為從280-320 、120-150元不等； 度數(shù)有32 。、38。、52。三種； 由廣州金葉酒業(yè)公司負(fù)責(zé)總經(jīng)銷。 其中包含4個(gè)信息： 一是新品牌新產(chǎn)品，一切從零開始； 二是系出名門，五糧液出品，品質(zhì)、口味有保障，是金葉神的最大背景； 三是中檔/中高檔白酒，且在價(jià)格上低于五糧液同類產(chǎn)品，是金葉神的基 本屬性和根本優(yōu)勢(shì)； 四是由于廣州金葉的原因，在煙酒銷售渠道上可以近水樓臺(tái)先得月。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案6 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 3

3、35 50 0 4 40 00 0 5 50 00 0 8 80 00 0 1 12 20 00 0 五五糧糧液液茅茅臺(tái)臺(tái)金金劍劍南南水水井井坊坊國(guó)國(guó)窖窖1 15 57 73 3劍劍南南春春酒酒鬼鬼 密密 集集 地地 帶帶 超超 高高 價(jià)價(jià) 位位 價(jià)價(jià)格格 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 3 35 50 0 4 40 00 0 5 50 00 0 8 80 00 0 1 12 20 00 0 五五糧糧液液茅茅臺(tái)臺(tái)金金劍劍南南水水井井坊坊國(guó)國(guó)窖窖1 15 57 73 3劍劍南南春春酒酒鬼鬼 密密 集集 地地 帶帶 超超 高高 價(jià)

4、價(jià) 位位 價(jià)價(jià)格格 二、知彼：我們的市場(chǎng)環(huán)境二、知彼：我們的市場(chǎng)環(huán)境 金葉神進(jìn)入的中高檔白酒市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的成熟市場(chǎng)。 以茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等為首的大牌，早已耕耘有成，占 據(jù)著90%以上的市場(chǎng)份額。高質(zhì)高檔高價(jià)，令眾多二流品牌仰之迷高，自嘆 弗如。單以金葉神的價(jià)位而言，可以說占了五糧液、水井坊、國(guó)窖1573與第 二陣營(yíng)之間的空檔。 價(jià)格占位價(jià)格占位 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案7 三、何以支撐起我們的中高價(jià)位？三、何以支撐起我們的中高價(jià)位？ 金葉神是好酒。 但好酒不一定能賣得好、賣出好價(jià)錢。 醉翁之意不在酒，酒的功夫在酒外。 水井坊和酒鬼的價(jià)格差距，

5、不只是產(chǎn)品本身的差距，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品背 后的差距。 就金葉神而言，同為五糧液出產(chǎn)的系列酒已經(jīng)很多，市場(chǎng)上與金葉神同 品質(zhì)同價(jià)位的酒也不在少數(shù)。 那么，何以支撐金葉神目前的價(jià)位？ 消費(fèi)者又為什么要喝金葉神？ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案8 這個(gè)什么絕不僅是一個(gè)空洞的品牌，而是品牌和品牌背后更為獨(dú)特、深 厚的東西！ 也就是說，金葉神除了賣給消費(fèi)者好酒，還要賣出這個(gè)什么！ 如果這個(gè)什么不被認(rèn)同，賣不出去，那么這個(gè)酒也很難賣出去！ 或者說，以當(dāng)前這樣的價(jià)位很難賣出去！ 300元的好酒可能只賣到30元！ 除了酒好，到底靠什么來支撐起我們的價(jià)位和消費(fèi)者的忠誠(chéng)？ 靠什么來讓大家覺得買得值，喝

6、得值，喝了再喝？ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案9 四、這個(gè)四、這個(gè)什么什么是文化！是文化！ 無文不雅，無文不高。 酒本身就是一種文化。 喝酒也是喝文化，自古就有三等九品，從酒仙、酒圣到酒徒、酒瘋。 無論喝的是山水之間，義薄云天，還是老友重逢，成功喜慶，酒早已成 為一種文化的載體，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并自成一體。 中高檔白酒更是如此。 中高檔白酒之所以成其高檔，除了產(chǎn)品的優(yōu)良獨(dú)特品質(zhì)之外，便是品牌 賦予的高文化品位。 而支撐起這個(gè)文化的，一個(gè)是品牌自身的歷史現(xiàn)代文明（如國(guó)窖1573）， 一個(gè)是品牌所倡導(dǎo)和渲染的文化主張（如舍得）。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案10 中高檔白

7、酒在產(chǎn)品資源和歷史文化方面的挖掘可謂不遺余力，一是由于 產(chǎn)品的同質(zhì)化，唯有品牌差異化，在文化層面尋求不同，二是作為一種社會(huì) 交往的載體，白酒所附加的文化、情感、身份認(rèn)同已成為消費(fèi)的核心價(jià)值。 產(chǎn)產(chǎn) 品品 文文 化化 抽象化，情感承諾抽象化，情感承諾 具象化，物質(zhì)承諾具象化，物質(zhì)承諾 獨(dú)特釀造工藝（窖池、酒坊）； 原料香型產(chǎn)地； 年代歷史； 獨(dú)有資源（第一、唯一、國(guó)酒）； 歷史傳說、文物名人； 文化主張； 品品 文文 化化 抽象化，情感承諾抽象化，情感承諾 酒質(zhì)好酒質(zhì)好 獨(dú)特釀造工藝（窖池、酒坊）； 原料香型產(chǎn)地； 年代歷史； 地位高地位高 獨(dú)有資源（第一、唯一、國(guó)酒）； 歷史傳說、文物名人；

8、文化主張； 解析中高檔白酒解析中高檔白酒 - - 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案11 五、如何演繹我們的五、如何演繹我們的文化文化？ 除了文化產(chǎn)業(yè)本身，白酒是文化演繹最多最深的產(chǎn)業(yè)。 百花齊放之中，文化也要占位。 從歷史文明角度著眼的，無論是國(guó)窖1573，康熙1695，水井坊，還是道 光廿五，百年老店，無不期望將豐厚的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)換為品牌的文化資產(chǎn)，借 以提升品牌高度。然而，金葉神卻沒有可供直接挖掘、沿用的歷史。 金葉神必須依靠自身所倡導(dǎo)和渲染的獨(dú)特文化主張。金葉神必須依靠自身所倡導(dǎo)和渲染的獨(dú)特文化主張。 而且，文化也分層次，酒的檔次越高，文化的品位內(nèi)涵就必須越高、越 雅、越深，檔

9、次越低，文化的內(nèi)涵則可以越淺、越凡、越大眾。沒有品牌文 化的高度，就沒有酒的檔次的高度。 那么，作為一款中高檔白酒，金葉神演繹的文化又該是什么樣的文化？ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案12 茅臺(tái)，已占位國(guó)酒，是政治文化； 水井坊，占位中國(guó)第一坊，是雅文化； 劍南春，占位御酒，是貴文化； 酒鬼，占位文化酒的引導(dǎo)者，是異文化； 除此之外，還有號(hào)稱“中國(guó)第一文化酒”的舍得、小糊涂仙的道家文化， 金六福的福文化，諸葛釀的三國(guó)文化，百年老店和關(guān)公坊的誠(chéng)信文化，以及 忘年交、老戰(zhàn)士、老口子的情文化，鄉(xiāng)巴佬、土老冒的土文化，等等。 剩給金葉神的文化空檔已經(jīng)不多，而且，這個(gè)文化還必須足夠高。 金

10、葉神，該向何處突破？ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案13 六、有一種六、有一種文化文化正流行！正流行！ 21世紀(jì)，有一種文化正流行！ 這就是新儒家文化！ 儒家思想博大精深，從孔孟倫理，朱明理學(xué)，近代儒家，到上個(gè)世紀(jì)五 四時(shí)期的批判，儒家學(xué)說和儒家思想在沉寂多年后，又重新綻放光彩，受到 社會(huì)和全球的關(guān)注！ 專家更是斷言，21世紀(jì)的人類問題需要從儒家思想尋求答案！ 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)界，將是新儒商的世界！ 21世紀(jì)的新儒家文化，其最重要的一個(gè)概念是經(jīng)濟(jì)合理主義，這是儒家 思想在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和繼承，他更加強(qiáng)調(diào)入世進(jìn)取，誠(chéng)信守諾。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案14

11、新儒家是一種文化思想，更是一種為人處世立業(yè)的心境和主張。 在物欲橫流的現(xiàn)代社會(huì)，新儒家的意義已經(jīng)上升到社會(huì)高度。修身齊家， 治國(guó)平天下已經(jīng)賦予了新含義。天人合一，倫理道德，尋求自然與人類社會(huì) 的和諧發(fā)展，已成為眾多學(xué)者精英的共識(shí)和目標(biāo)。 就其思想精髓而言，中庸是傳統(tǒng)儒家的精髓，新中庸則是新儒家的象征。 何為新中庸？新中庸就是0.618，是黃金分割，是在不及與不過之間的最 佳適度。新中庸是把握兩端，不走極端，是志存高遠(yuǎn)而腳踏實(shí)地，是既務(wù)虛 又務(wù)實(shí)，簡(jiǎn)而不陋，雅而不虛，實(shí)而不俗，清濁自知，獨(dú)善其身，達(dá)己惠人。 以新中庸為核心的新儒家，講究為學(xué)則學(xué)以致用，為商則義利兼顧，為 仕則造福一方。他們是社會(huì)

12、的骨干精英，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的廣大中堅(jiān)力量， 同時(shí)也是中高檔白酒消費(fèi)的主流。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案15 七、金葉神，七、金葉神，新儒家文化新儒家文化的倡導(dǎo)者！的倡導(dǎo)者！ 然而，令人驚奇的是，在眾多的酒文化中，儒家文化，或者說儒家經(jīng)典 文化卻是缺位的！ 我們看到的更多是政治文化、雅文化，是貴文化和福文化，以及難得糊 涂的道家出世文化，要么過雅，要么過俗，要么過虛，要么過實(shí)，要么貴氣 逼人，要么消極閑適，而儒家所強(qiáng)調(diào)的入世進(jìn)取，務(wù)實(shí)求真，修身齊家的精 髓沒有得到體現(xiàn)，新中庸的哲學(xué)和新儒家的精神物質(zhì)需求都沒有得到足夠的 重視！ 孔府家酒，本是儒家發(fā)源地，天生有著儒家的氣息，但

13、卻做成了讓人想 家的“家文化”，價(jià)格更是大眾貨色，在一度竄紅后現(xiàn)已英雄末路，令人惋 惜！ 然而，正是儒家、新儒家文化的缺位，才為金葉神留下了一條康莊大道！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案16 我們的酒文化就在這里！ 金葉神，要扛起新儒家文化的大旗，成為新儒家文化的倡導(dǎo)者！金葉神，要扛起新儒家文化的大旗，成為新儒家文化的倡導(dǎo)者！ 解讀金葉神的品牌和產(chǎn)品名稱，更似渾然天成，充分承接和體現(xiàn)了新儒 家思想的精華！ 神為精神，誠(chéng)信有德，睿智明理。神為精神，誠(chéng)信有德，睿智明理。情操情操 金為財(cái)，君子愛財(cái)，取之有道。金為財(cái)，君子愛財(cái)，取之有道。務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) 葉為業(yè)，修身齊家，入世建業(yè)。葉為業(yè)，修身

14、齊家，入世建業(yè)。理想理想 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案17 八、金葉神，何以承載八、金葉神，何以承載新儒家文化新儒家文化？ 單有品名的附會(huì)是不夠的，金葉神要承載新儒家文化，還需來自于產(chǎn)品、 品牌、消費(fèi)層面更為實(shí)際、深厚、有力的支持！ 就產(chǎn)品本身而言，金葉神為五糧液出產(chǎn)的上等佳釀，品質(zhì)天生高貴，而 300元左右（金品）的價(jià)格，一方面已經(jīng)有了足夠的檔次，另一方面卻又相 當(dāng)實(shí)在，尊貴不華貴，實(shí)惠不低俗，真、實(shí)、體面，是中高檔白酒品質(zhì)與品 位的極佳組合，完全符合新儒家、新中庸之道！ 新儒家文化新儒家文化 品名品名 支持支持 產(chǎn)品產(chǎn)品 支持支持 消費(fèi)消費(fèi) 支持支持 品牌品牌 支持支持 虛

15、的承載實(shí)的承載 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案18 再看金葉神的消費(fèi)者。消費(fèi)300元左右的酒，雖非大富大貴，但也決非一 般的藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)。他們有著一定的身份和地位，較高的知識(shí)學(xué)歷，較好的經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ)和收入，他們是中小企業(yè)主，中高層管理人員，他們軍界精英，政府官 員，學(xué)者專家，他們事業(yè)有所成，但還在不斷激勵(lì)自己，銳意進(jìn)取，以求更 大成功。 他們懂得享受生活，食不厭精，并講求生活品質(zhì)和身份檔次，但決不離 譜。他們不張揚(yáng)，不鋪張，不貪圖妄想，他們知道用自己的眼光評(píng)判什么是 好，什么值得，他們更務(wù)實(shí)、低調(diào)，只在不經(jīng)意間顯露實(shí)力與品位。 喝的人，求品位不圖虛名，重實(shí)惠不唯實(shí)惠。送的人，現(xiàn)真情而不

16、矯情， 求實(shí)在而不失體面?？傊谒麄兩砩?，我們可以看到新儒家入世進(jìn)取、務(wù) 實(shí)求真、重情知禮的集中體現(xiàn)，看到新中庸在消費(fèi)觀念上的體現(xiàn)，可以說， 他們是新時(shí)代的新儒家，新儒商、新儒將、新儒士和新儒仕，以及正在努力 成為新儒家的人。 因此，無論是金葉神的酒本身，還是金葉神酒的消費(fèi)群體本身，都有新 儒家文化的集中體現(xiàn)，金葉神，完全可以并能夠承載新儒家文化，但還需要 進(jìn)一步去挖掘、提煉和演繹！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案19 新儒家文化新儒家文化 （新中庸）（新中庸） 九、金葉神的九、金葉神的新儒家文化新儒家文化何處生根？何處生根？ 弱水三千，只取一瓢飲。博大精深的新儒家文化，我們只

17、需找到最貼合 產(chǎn)品、消費(fèi)者的一點(diǎn)或幾點(diǎn)！ 首先，新中庸作為新儒家文化的精髓，是整個(gè)金葉神酒文化的統(tǒng)領(lǐng)和基 石。根據(jù)金葉神產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體特征，提煉為3個(gè)點(diǎn)：務(wù)實(shí)求真；理想 進(jìn)取；重情明禮。 三者構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，集中體現(xiàn)和演繹了新儒家新中庸的思想哲學(xué)。 務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) 理想理想 情操情操 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案20 定位的目的就是要在消費(fèi)者心定位的目的就是要在消費(fèi)者心 目中清晰的占據(jù)一個(gè)有利空間。目中清晰的占據(jù)一個(gè)有利空間。 金葉神定位金葉神定位 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案21 十、為什么金葉神定位要高？十、為什么金葉神定位要高？ 沒有品牌的高度，就難以支

18、撐價(jià)位的高度和市場(chǎng)占有的高度。 中高檔白酒市場(chǎng)更是如此。為了體現(xiàn)尊重、情禮和自身實(shí)力，中高檔白 酒消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)白酒品牌的知名、檔次和身份象征的極度需求。消費(fèi)者調(diào)查 顯示，在一定價(jià)位區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者最為關(guān)注的是品牌，高達(dá)81%，遠(yuǎn)高于產(chǎn) 品本身。沒有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，將很難進(jìn)入他們的考慮范圍。 而另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，雖然消費(fèi)者可供選擇的品牌非常有限，但也只有16% 的消費(fèi)者會(huì)固定選擇一個(gè)品牌，這說明一方面中高檔白酒消費(fèi)具有一定的不 確定性，另一方面說明現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)?shù)?，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。 中高檔白酒消費(fèi)關(guān)注要素中高檔白酒消費(fèi)關(guān)注要素 資料來源：2003年中高檔白酒市場(chǎng)調(diào)查 取乎其上，得乎

19、其中。高品牌關(guān) 注度和低品牌忠誠(chéng)度，要求我們必須 將金葉神的品牌推向一個(gè)足夠的高度， 以充分形成品牌勢(shì)能和拉力，才能進(jìn) 入消費(fèi)者的視野，與其它強(qiáng)手抗衡。 另一方面，我們必須依靠品牌高 度、知名度和美譽(yù)度帶動(dòng)整體的消費(fèi) 銷售，培養(yǎng)足夠的忠誠(chéng)度。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案22 十一、金葉神的高度定位十一、金葉神的高度定位 品牌定位：品牌定位：金葉神，新儒家文化酒第一品牌！金葉神，新儒家文化酒第一品牌！ 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：新儒家文化新貴酒！新儒家文化新貴酒！ 功能地位：功能地位：具有高品質(zhì)高品位的宴請(qǐng)饋贈(zèng)佳品。具有高品質(zhì)高品位的宴請(qǐng)饋贈(zèng)佳品。 （中國(guó)人的禮酒：禮節(jié)、禮儀、禮品（

20、中國(guó)人的禮酒：禮節(jié)、禮儀、禮品） 文化定位：文化定位：新儒家文化的倡導(dǎo)者！新儒家，新主流！新儒家文化的倡導(dǎo)者！新儒家，新主流！ 文化內(nèi)核：文化內(nèi)核：新中庸，務(wù)實(shí)、理想（體面）、情操！新中庸，務(wù)實(shí)、理想（體面）、情操！ 我們的高度在這里我們的高度在這里 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案23 十一、金葉神這一定位可以創(chuàng)造十一、金葉神這一定位可以創(chuàng)造市場(chǎng)空間市場(chǎng)空間 與上端的五糧液、水 井坊、國(guó)窖1573相比，在 保持品質(zhì)、品位的同時(shí)， 金葉神更加務(wù)實(shí)！調(diào)查顯 示，54%以上的消費(fèi)者也更 認(rèn)可200-300元價(jià)位的中高 檔白酒！ 與下端的古綿醇、諸 葛釀相比，在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ) 上，金葉神的品

21、質(zhì)、品位 更高，文化更高。 金葉神，以新中庸的 0.618定位，尋求一種完美 的結(jié)合，上拉下壓，創(chuàng)造 出黃金市場(chǎng)空間！ 五糧液五糧液茅臺(tái)茅臺(tái) 國(guó)窖國(guó)窖15731573水井坊水井坊 古綿醇古綿醇諸葛釀諸葛釀 其他品牌其他品牌 金葉神 品質(zhì)品質(zhì) 品位品位 高高 低低 文化文化 價(jià)格價(jià)格 雅、虛雅、虛 俗、實(shí)俗、實(shí) 0.618 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案24 喝酒喝酒 （消費(fèi)群） 占68% 買酒買酒 （購買群） 占32% 中高檔白酒消費(fèi)群中高檔白酒消費(fèi)群 自用自用 誰消費(fèi)誰消費(fèi)who？ 要什么要什么what？ 飲用飲用 送禮送禮 品牌（知名）品牌（知名） 品質(zhì)（酒好）品質(zhì)（酒好）

22、品位（面子）品位（面子） 交情交情 品牌（知名）品牌（知名） 價(jià)位（面子）價(jià)位（面子） 品質(zhì)（酒好）品質(zhì)（酒好） 優(yōu)惠（經(jīng)濟(jì)）優(yōu)惠（經(jīng)濟(jì)） 心意心意 干什么干什么what？ 支持重復(fù)支持重復(fù) 消費(fèi)消費(fèi) 支持重復(fù)支持重復(fù) 消費(fèi)消費(fèi) 新儒商新儒商 新儒將新儒將 新儒士新儒士 新儒仕新儒仕 - 十二、金葉神這一定位可以獲得十二、金葉神這一定位可以獲得銷售空間銷售空間 金葉神這一定位，充分切合中高檔白酒消費(fèi)者的物質(zhì)和精神層面的需求， 讓消費(fèi)者喝的舒暢，買的舒服，獲得最大滿足，繼而為文化買單，為酒買單！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案25 金葉神的新儒文化生根金葉神的新儒文化生根 中國(guó)乃禮

23、儀之邦，禮尚往來，禮太重，引人多心，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。禮太輕，引人不快，難免 小氣寒酸。 此三點(diǎn)，都可以由產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體特征心態(tài)演繹出來。 禮的價(jià)值，是對(duì)雙方的尊重。適合禮節(jié)性的商務(wù)往來。 廣東是一個(gè)務(wù)實(shí)、進(jìn)取、是創(chuàng)業(yè)家、實(shí)干家的樂園。君子之交淡若水，太淡則無味， 講排場(chǎng)，但決不離譜， 在商不唯商，求利不唯利。 要爭(zhēng)取打造一大批既遵紀(jì)守法又誠(chéng)的二十一世紀(jì)的中國(guó)新儒商。打造21世紀(jì)新儒商，中華儒 商論壇倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)。 一個(gè)企業(yè)，既要講求社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。新儒商，21世紀(jì)是儒商世紀(jì)。取乎其上，得乎其中。 喝酒，要與身份、消費(fèi)能力、心情、場(chǎng)景、人物想配合。生活簡(jiǎn)單不是清貧。真是酒真、心 真、情真、禮真，

24、 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案26 第二部分、新品上市推廣方案第二部分、新品上市推廣方案 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案27 營(yíng)銷要贏，并且要一戰(zhàn)成名 曹劌論戰(zhàn)說道： 一鼓作氣 再而衰 三而竭。 白酒市場(chǎng)，如果不能在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，最大限度利用 消費(fèi)者喜新厭舊的心理，運(yùn)用新鮮感快速找到突破， 新品牌將就此失掉機(jī)會(huì)。 務(wù)必集中自身優(yōu)勢(shì)資源，將其短期內(nèi)快速放大， 獲得第一桶金，先站腳跟，再圖霸業(yè)。 因此，我們建議金葉神采取“自助階進(jìn)性終端導(dǎo)向 的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案28 上市的市場(chǎng)切入策略上市的市場(chǎng)切入策略 首戰(zhàn)告捷，成功切取第一

25、塊大蛋糕 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案29 金葉神， 從禮品市場(chǎng)與禮品消費(fèi)進(jìn)行大切 入，才可以一舉成功。 為什么？ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案30 審時(shí)：金葉神從8月開始上市，正逢中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等禮品消費(fèi)的 高峰期，可以讓投入迅速得到回報(bào)。 消費(fèi)與市場(chǎng) 兩種消費(fèi) 兩類市場(chǎng) 餐飲性消費(fèi) 禮品型消費(fèi) 餐飲市場(chǎng) 禮品市場(chǎng) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案31 市場(chǎng)特征 餐飲市場(chǎng)高檔酒樓、夜總會(huì)； 終端度勢(shì)：從市場(chǎng)特征來看，餐飲市場(chǎng)潛力大，但品牌激烈 程度高，開展工作周期長(zhǎng)、工作量大，耗費(fèi)資源大，見效時(shí) 間長(zhǎng)，金葉神目前不可能具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 品牌、

26、酒樓推薦 導(dǎo)購、價(jià)格 因素 餐飲市場(chǎng) 老牌酒、新品酒的廝殺地， 每年大量的后起之秀殺入， 廣告酒和小姐酒成主角 這是白酒的主體銷售場(chǎng)合。 投入大 鋪底多 競(jìng)爭(zhēng)慘 風(fēng)險(xiǎn) 品牌知名度低 沒有歷史基礎(chǔ) 酒樓上架 有難度 消費(fèi)者沒有認(rèn)同 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案32 揚(yáng)長(zhǎng)避短 自有 終端 獨(dú)占煙草銷售渠道是切入 禮品市場(chǎng)的支點(diǎn)， 沒有產(chǎn)品上市障礙； 終端高度的靈活性、自主性 產(chǎn)品迅速面市，成本低。 禮品市場(chǎng) 煙酒專賣店 超市、商場(chǎng)煙酒專柜 店面檔次 陳列氛圍 選擇范圍 價(jià)格、促銷 因素 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案33 市場(chǎng)特征 禮品市場(chǎng) 洋酒、紅酒和傳統(tǒng)白酒 新高

27、檔白酒較為穩(wěn)定， 但禮品酒都是 其品牌非重點(diǎn)推廣、其品牌非重點(diǎn)推廣、 從屬、衍生產(chǎn)品從屬、衍生產(chǎn)品。 品牌度勢(shì)：從品牌空間上看，金葉神應(yīng)該首先占領(lǐng)“禮品市 場(chǎng)”的空位，以中國(guó)人的禮酒這一專屬品牌的形象，可以成 功跨越品牌門檻。為自己贏得第一時(shí)間的生存空間，然后才 可以乘勝追擊的。從助銷工具與手段上看， 真正的 禮品白酒 空缺 機(jī)會(huì) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案34 腦白金腦白金 保健品的禮品市場(chǎng) 保健品都可以送禮，保健品都可以送禮， 品牌葉很多，老牌葉不弱品牌葉很多，老牌葉不弱 但沒有一個(gè)品牌進(jìn)行 定位，但把禮品市場(chǎng) 作為部分市場(chǎng)（與白 酒一樣），結(jié)果腦白 金成功占位。 不僅送

28、禮的人對(duì)號(hào) 入座，而且還乘勢(shì) 擴(kuò)大非禮品市場(chǎng)， 成為保健品的黑馬。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案35 揚(yáng)長(zhǎng)避短 我們建議金葉神充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)， 以禮品市場(chǎng)為主、餐飲市場(chǎng)為補(bǔ)快速、有效切入， 撕開市場(chǎng)的口子； 占穩(wěn)禮品市場(chǎng)腳跟后，再重兵殺入餐飲市場(chǎng)； 既能快速立足，又可長(zhǎng)期發(fā)展； 禮品市場(chǎng)為金葉神爭(zhēng)取生存； 餐飲市場(chǎng)為金葉神謀得財(cái)富。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案36 雙 SHI 運(yùn)動(dòng) 二、上市的市場(chǎng)推廣策略二、上市的市場(chǎng)推廣策略 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案37 雙 SHI 運(yùn)動(dòng) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案38 造勢(shì) 五糧液金

29、葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案39 造聲勢(shì) 山雨欲來風(fēng)滿樓，氣貫長(zhǎng)虹盛意濃。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案40 造聲勢(shì) 借用一個(gè)社會(huì)事件或者自行創(chuàng)造一個(gè)事件， 通過將事件與己相關(guān)元素放大來拉起聲勢(shì)。 我們就借“中秋、國(guó)慶”過節(jié)送禮為基礎(chǔ)， 通過公關(guān)、促銷、廣告、行銷等形式 一炮成勢(shì)！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案41 造聲勢(shì) 公關(guān)、廣告、促銷缺一不可！ 由于金葉神首先是利用自身的終端來零售， 可以說，目前尚不存在開發(fā)渠道的問題； 所有聲勢(shì)都是造給購買者和消費(fèi)者； 同時(shí)對(duì)酒樓制造影響， 為外地經(jīng)銷商制造樣板。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案42

30、 造聲勢(shì) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案43 造聲勢(shì) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案44 造聲勢(shì) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案45 造聲勢(shì)造聲勢(shì) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案46 搶地勢(shì) 天時(shí)不如地利，占據(jù)有利地形，勝算多。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案47 占優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)最大化，成功近在咫尺。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案48 三先攻式 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案49 第一階段 階 進(jìn) 式 第二階段 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案50 注注 解解 建議先將廣東市場(chǎng)作為樣板

31、，推廣成功后，再在國(guó) 內(nèi)大范圍招商。 先選擇四龍啟動(dòng)市場(chǎng)，通過四個(gè)片區(qū)向外五虎輻射。 酒樓市場(chǎng)大約到05年春節(jié)前后啟動(dòng)，借助禮品市場(chǎng) 的影響力來談判，會(huì)容易很多；導(dǎo)購的培訓(xùn)也基本 可以成熟。 優(yōu)先考慮電視廣告、報(bào)紙廣告、軟性新聞、公關(guān)活 動(dòng)、戶外牌、終端賣場(chǎng)展示，可以考慮參加一些烹 飪、美食等活動(dòng)的贊助、冠名。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案51 第三部分：整合推廣表現(xiàn) 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案52 推廣概念、廣告語推廣概念、廣告語 電視廣告電視廣告 平面廣告平面廣告 活動(dòng)活動(dòng) 終端物料終端物料 金 裝 亮 相 一 戰(zhàn) 成 名 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市

32、年度推廣方案53 金葉神推廣表現(xiàn)創(chuàng)意思想: 1、圍繞“講品質(zhì)、有品位、重感情、尊知、精業(yè)”的現(xiàn)代新 儒家文化的方向定位來沿展、演繹； 2、全部采用差異化訴求手法，新穎、獨(dú)到的角度，令接觸 著在第一時(shí)間形成關(guān)注，并留下記憶； 3、遵照靶心原理，在照顧公共受眾意識(shí)影響的同時(shí)，集中 向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與之相諧的利益信息； 4、全部表現(xiàn)風(fēng)格，在關(guān)照白酒類產(chǎn)品總體中式風(fēng)格基礎(chǔ)上， 提煉出金葉神自有的調(diào)性和色系，有序演繹； 5、廣告表現(xiàn)從廣告語、總形象、行銷3個(gè)方面展開表述； 6、以人性化、文化性為主要基調(diào)進(jìn)行表現(xiàn)。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案54 一、品牌口號(hào)。一、品牌口號(hào)。 金知，就是

33、要將知識(shí)變成財(cái)富，積極入世，不孤芳自賞。知識(shí)改變命運(yùn)， 科技創(chuàng)造財(cái)富。 玉業(yè)，就是修身建業(yè)，達(dá)己惠人，實(shí)現(xiàn)自我的理想與抱負(fù)。 一方面，取自“金枝玉葉”，耳熟能詳，便于傳播，且有富貴尊貴的意 頭； 唐.白居易六帖，“金枝玉葉，帝王子孫也?！?二是有“金汁玉液”之意，鮮美珍釀，與美酒瓊漿相合； 三是前4字暗嵌“金業(yè)”兩字，與“金葉神”形成呼應(yīng)，7個(gè)字兩次重復(fù)， 可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和認(rèn)知度； 四、差異性強(qiáng)，朗朗上口，字面意境深遠(yuǎn)。 作為一個(gè)新品牌，迅速獲得較高的知名度、認(rèn)知度是非常必要的，而且 還要形成好的關(guān)聯(lián)和第一印象。 口號(hào)一：金知玉業(yè)口號(hào)一：金知玉業(yè) 金葉神！金葉神！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及

34、新品上市 年度推廣方案55 充分結(jié)合金葉神的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)需求而出。 品質(zhì)，金葉神由五糧液榮譽(yù)出品，產(chǎn)品品質(zhì)有保障！ 品位，中高檔酒的檔次，新儒文化酒的第一品牌，足見品位！ 品真情，社會(huì)交往中,喝酒是真交情，禮尚往來中,送禮是真心意， 心真酒真情真，好酒品出真情來! 字面通俗、一氣呵成，傳播力強(qiáng)，一語三關(guān)； 品牌形象呼之欲出，產(chǎn)品利益一目了然。 一品三得，金葉神，品質(zhì)品位品真情！ 口號(hào)二：金葉神口號(hào)二：金葉神 品質(zhì)品位品真情！品質(zhì)品位品真情！ 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案56 以上節(jié)選自儒家“重情義，知禮節(jié)，達(dá)己惠人，去偽存真”之意。 在新的時(shí)代下，我們必須賦予其新的含義： 重

35、情，有情有義，誠(chéng)信守約； 知禮，謙遜為懷，尊重天下，以人為本； 達(dá)己，完善自身，積極進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)自我； 存真，求真務(wù)實(shí)，堅(jiān)信科學(xué)，坦誠(chéng)實(shí)干。 口號(hào)三：重情知禮，達(dá)己存真?？谔?hào)三：重情知禮，達(dá)己存真。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案57 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 從兩個(gè)演繹的方向。 一個(gè)是品質(zhì)品位品真情的方向； 一個(gè)是金知玉業(yè)金葉神的方向。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案58 品質(zhì)品位品真情的方向；品質(zhì)品位品真情的方向； 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案59 電視稿電視稿: 三合一篇三合一篇 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案60 電視片電視片: 三合一篇

36、三合一篇 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案61 電視片電視片: 三合一篇三合一篇 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案62 電視片電視片: 三合一片三合一片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案63 電視片電視片: 三合一片三合一片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案64 電視片電視片: 三合一篇三合一篇 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案65 電視片電視片: 三合一篇三合一篇 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案66 平面廣告平面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案67 平面廣告平面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年

37、度推廣方案68 平面廣告平面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案69 金知玉葉方向金知玉葉方向 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案70 電視片電視片.金知玉葉片金知玉葉片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案71 電視片電視片.金知玉葉片金知玉葉片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案72 電視片電視片.金知玉葉片金知玉葉片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案73 電視片電視片.金知玉葉片金知玉葉片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案74 電視片電視片.金知玉葉片金知玉葉片 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案75 平面廣告平

38、面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案76 平面廣告平面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案77 平面廣告平面廣告 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案78 推廣活動(dòng)推廣活動(dòng) 活動(dòng)一：酒業(yè)航母啟動(dòng)新航線，邀你來觀禮酒業(yè)航母啟動(dòng)新航線，邀你來觀禮 活動(dòng)目的：展企業(yè)實(shí)力，增經(jīng)銷商信心，為產(chǎn)品上市造勢(shì)， 形成新聞話題。 活動(dòng)時(shí)間：2004年8月初 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)各地經(jīng)銷商會(huì)聚深圳明思克，進(jìn)行金葉神市 場(chǎng)啟動(dòng)觀禮活動(dòng)。 按三步驟展開： 1、啟動(dòng)：軍樂團(tuán)列隊(duì)演奏歌舞表演； 2、高潮：金葉神領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)銷商共同進(jìn)行“金葉神”號(hào)起飛儀式 共同剪斷航母停機(jī)坪上的氫氣球拉線，萬只氣球拉起一架 “金葉神”號(hào)酒汽模升空！ 3、尾聲：經(jīng)銷商進(jìn)行游艦活動(dòng)，同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念小禮品。 五糧液金葉神品牌規(guī)劃及新品上市 年度推廣方案79 活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“中秋之約，尋金枝玉葉中秋之約，尋金枝玉葉”賞月會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2004年10月中秋期間 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：廣州珠江游輪或市內(nèi)某星級(jí)酒店 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：凡在中秋期間