微觀經(jīng)濟學第十一章

1、第十一章第十一章 有市場勢力的定價有市場勢力的定價主講人：主講人：伍鳳蘭副教授伍鳳蘭副教授深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第十一章第十一章 概述概述11.0 11.0 前言前言11.111.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余11.211.2價格歧視價格歧視11.311.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價2深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價第十一章第十一章 概述概述11.4 11.4 兩部收費制兩部收費制11.511.5* *捆綁銷售捆綁銷售11.611.6* *廣告廣告3深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價深

2、圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價411.0前言前言 在不存在著市場勢力的情況下（即完全競爭市場），價格取決于市場供給與需求，每個廠商都不能取得超額利潤。 當存在市場勢力，或者說廠商可以掌握一定的定價權時，廠商就開始掠奪消費者的消費者剩余，取得超額利潤。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價511.0前言前言 消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標，衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益額外利益。 馬歇爾首先從邊際效用價值論邊際效用價值論演繹出所謂“消費者剩余”的概念。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價611

3、.0前言前言深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價711.0前言前言 范里安提出了關于消費者剩余的幾種計算方法。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價811.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余消費者剩余定義消費者剩余定義消費者剩余是指消費消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的種商品愿意支付的最最高價格與高價格與這些商品的這些商品的實際市場價格之間的實際市場價格之間的差額差額。圖圖 11.1深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價911.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余消費者剩余概念的提出

4、目的是告訴我消費者剩余概念的提出目的是告訴我們每一個消費者：們每一個消費者：我們的付出總是少我們的付出總是少于我們的所獲。于我們的所獲。我們總是在交易當中獲取額外的利益，我們總是在交易當中獲取額外的利益，我們社會的總福利總是在交易當中不我們社會的總福利總是在交易當中不斷增長。斷增長。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1011.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余消費者剩余產(chǎn)生原因消費者剩余產(chǎn)生原因一是邊際效用遞減律。一是邊際效用遞減律。根據(jù)這一法則，當一根據(jù)這一法則，當一個人消費越來越多的某種商品時（其他商品個人消費越來越多的某種商品時（其他商品的消費保持不變），商品

5、的邊際效用最終會的消費保持不變），商品的邊際效用最終會趨于下降。趨于下降。二是消費者二是消費者根據(jù)對具體產(chǎn)品或服務邊際效用根據(jù)對具體產(chǎn)品或服務邊際效用的評價而的評價而愿意支付的價格，愿意支付的價格，在邊際效用遞減在邊際效用遞減到與市場價格相等之前，均高于他們到與市場價格相等之前，均高于他們 實際支實際支付的市場價格。付的市場價格。圖圖11.2深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1111.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余消費者剩余計算公式消費者剩余計算公式消費者剩余消費者剩余 =買者愿意支付的最高價格一買者的實際支付價格買者愿意支付的最高價格一買者的實際支付價格 生產(chǎn)

6、者剩余生產(chǎn)者剩余 =賣者得到的收入一賣者的實際成本賣者得到的收入一賣者的實際成本總剩余總剩余 =消費者剩余消費者剩余+生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余 =買者的評價買者的評價賣者的實際成本賣者的實際成本深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1211.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余消費者剩余的意義消費者剩余的意義當市場處于不完全競爭的狀態(tài)下，當市場處于不完全競爭的狀態(tài)下，壟斷壟斷不僅不僅使消費使消費者剩余向生產(chǎn)者剩余轉移者剩余向生產(chǎn)者剩余轉移，處于壟斷地位的企業(yè)作，處于壟斷地位的企業(yè)作為謀求壟斷利潤的組織，必然造成為謀求壟斷利潤的組織，必然造成較低產(chǎn)量較低產(chǎn)量和和較高較高價格價格

7、，使，使消費者剩余減少消費者剩余減少，并造成社會性損失。，并造成社會性損失。這種這種福利損失福利損失也稱也稱無謂損失無謂損失，是指實際收入的損失，是指實際收入的損失，或由于壟斷、關稅、配額或其他破壞所引起的消費或由于壟斷、關稅、配額或其他破壞所引起的消費者剩余和生產(chǎn)者剩余的損失。者剩余和生產(chǎn)者剩余的損失。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1311.1攫取消費者剩余攫取消費者剩余攫取消費者剩余原理攫取消費者剩余原理如果廠商只能對它所有的如果廠商只能對它所有的顧客索取唯一的價格，則顧客索取唯一的價格，則價格為價格為P* ，產(chǎn)量為，產(chǎn)量為Q*. 理想的情況是，廠商喜歡

8、理想的情況是，廠商喜歡對愿意支付高于對愿意支付高于P*的顧客的顧客索取較高的價格索取較高的價格，從而攫從而攫取一些需求曲線上取一些需求曲線上區(qū)域區(qū)域A之下的消費者剩余。之下的消費者剩余。廠商也愿意廠商也愿意向只愿支付低向只愿支付低于于P*價格的消費者銷售價格的消費者銷售，只要這么做不會降低賣給只要這么做不會降低賣給其他消費者的價格。其他消費者的價格。廠商用這種方法也能攫取廠商用這種方法也能攫取位于曲線上位于曲線上區(qū)域區(qū)域B之下的之下的一些剩余。一些剩余。圖圖 11.3深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1411.2價格歧視價格歧視價格歧視的定義價格歧視的定義一般說

9、來，一般說來，在在完全競爭市場完全競爭市場上，所有的購買者都對同質產(chǎn)品支付相上，所有的購買者都對同質產(chǎn)品支付相同的價格同的價格。當兩個單位的當兩個單位的同種實物商品同種實物商品對同一消費者或不同消費者對同一消費者或不同消費者的的售價不同時售價不同時，我們可以說，廠商在實行價格歧視。，我們可以說，廠商在實行價格歧視。 圖圖 11.4深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1511.2價格歧視價格歧視 http:/ 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1611.2價格歧視價格歧視價格歧視的類型價格歧視的類型 u一級價格歧視：一級價格歧視：如果

10、廠商對如果廠商對每一每一單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品都按都按消費者消費者所所愿意支付的愿意支付的最高價格最高價格出售，這就是出售，這就是一級價格歧視一級價格歧視；一級價一級價格歧視也被稱為格歧視也被稱為完全價格完全價格歧視歧視。u二級價格歧視：二級價格歧視：如果廠商只要求對如果廠商只要求對不同的消費數(shù)量段不同的消費數(shù)量段規(guī)規(guī)定定不同的價格不同的價格，就，就叫叫二級價格歧視二級價格歧視；二級價格歧視；二級價格歧視剝奪的剝奪的消費者剩余消費者剩余不如不如一級價格歧視一級價格歧視那么那么嚴重嚴重。u三級價格歧視：三級價格歧視：如果如果壟斷廠商壟斷廠商對同一種產(chǎn)品對同一種產(chǎn)品在在不同不同彈性彈性的的市場市場上（或

11、對不同上（或對不同彈性彈性的消費群）收取的消費群）收取不同的價格不同的價格，叫，叫三級價格歧視三級價格歧視。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1711.2價格歧視價格歧視一級價格歧視的消費者剩余剝奪一級價格歧視的消費者剩余剝奪 一級價格歧視一級價格歧視假定假定: 壟斷者壟斷者知道知道每一個每一個消費者消費者對對任何數(shù)量的產(chǎn)品任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大所要支付的最大貨幣貨幣量量，并以，并以此決定其價格此決定其價格所確定的所確定的銷售價銷售價正好等于正好等于對產(chǎn)品的對產(chǎn)品的需求價格需求價格因而因而廠商廠商獲得獲得每個消費者的每個消費者的全部消費全部消費者者剩余。剩

12、余。圖圖 11.5深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1811.2價格歧視價格歧視 來自完全一級價格歧視的利潤來自完全一級價格歧視的利潤廠商向它的每位顧客索取他們的保留價格，從而它將廠商向它的每位顧客索取他們的保留價格，從而它將產(chǎn)量擴大到產(chǎn)量擴大到Q*是有利可圖的。是有利可圖的。 當只有當只有單一的價格單一的價格P*時，時，廠商的利潤是廠商的利潤是邊際收益和邊際成本曲線之間邊際收益和邊際成本曲線之間的面積。的面積。利用利用完全價格歧視完全價格歧視，利潤利潤就擴大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰就擴大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰影面積。影面積。圖圖 11.6深圳

13、大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價1911.2價格歧視價格歧視http:/ 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2011.2價格歧視價格歧視 實際中的一級價格歧視實際中的一級價格歧視廠商通常廠商通常并不知道并不知道每個消費每個消費者的保留價格，但者的保留價格，但有時能大有時能大致甄別致甄別保留價格。保留價格。此處，總共有六種不同的價此處，總共有六種不同的價格。格。廠商廠商賺到更高的利潤，賺到更高的利潤，但但有些消費者有些消費者也有好處。也有好處。只有單一價格只有單一價格P P* *4 4 時，有較時，有較少的消費者。現(xiàn)在少的消費者?，F(xiàn)在

14、支付價格支付價格P5 或或 P6 的消費者的消費者享受消費享受消費者剩余。者剩余。例如：？例如：？圖圖 11.7深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2111.2價格歧視價格歧視二級價格歧視的消費者剩余剝奪二級價格歧視的消費者剩余剝奪 由于由于壟斷廠商了解壟斷廠商了解消費者消費者的的需求曲線需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)根據(jù)不同購買量不同購買量，確定，確定不同價格不同價格，壟斷者，壟斷者獲得一部分獲得一部分而不是全部買主的而不是全部買主的消消費費者者剩余剩余。 例如：？例如：？ 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有

15、市場勢力的定價2211.2價格歧視價格歧視 二級價格歧視二級價格歧視對同一商品的對同一商品的不同數(shù)量不同數(shù)量或或不同不同“區(qū)段區(qū)段”索取索取不同的價格不同的價格。這里有三區(qū)。這里有三區(qū)段，對應的價格分別為段，對應的價格分別為P1, P2, 和和 P3.這里也存在規(guī)模經(jīng)濟，且平均成本和邊際成本都是下降的。此時這里也存在規(guī)模經(jīng)濟，且平均成本和邊際成本都是下降的。此時二級價格歧視通過二級價格歧視通過擴大產(chǎn)量擴大產(chǎn)量和和降低成本降低成本使使消費者得益消費者得益。圖圖 11.8深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2311.2價格歧視價格歧視 公用事業(yè)公用事業(yè)中的中的差別價格

16、差別價格就是典型的就是典型的二級價格歧視二級價格歧視。 比如，比如，電信公司電信公司對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。的客戶，收取較低的價格。 壟斷賣方通過這種方式把買方的壟斷賣方通過這種方式把買方的一部分一部分消費者剩余消費者剩余據(jù)為己據(jù)為己有。有。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2411.2價格歧視價格歧視 三級價格歧視三級價格歧視消費者消費者被分為被分為具有具有各自的需求曲線各自的需求曲

17、線的兩組或多組。最優(yōu)的價格和產(chǎn)量滿足的兩組或多組。最優(yōu)的價格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的于從各組得到的邊際收益相等且等于邊際成本邊際收益相等且等于邊際成本。這里具有需求曲線這里具有需求曲線D1的第一組的價格的第一組的價格是是 P1, 而具有更高彈性的需求曲線而具有更高彈性的需求曲線D2 的第二組的價格的第二組的價格P2較低較低。邊際成本取決于總產(chǎn)量邊際成本取決于總產(chǎn)量QT。注意選擇。注意選擇 Q1 和和Q2 ，要使，要使MR1 = MR2 = MCMR1 = MR2 = MC成立成立。圖圖 11.9深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2511.2價格歧視價格歧視 例例

18、11.1 11.1 ：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學優(yōu)惠券優(yōu)惠券提供了一種價格歧視的方法。研究提供了一種價格歧視的方法。研究表明只有大約表明只有大約20%-30%的消費者的消費者有心去剪有心去剪下、保存并在購物時使用優(yōu)惠券。下、保存并在購物時使用優(yōu)惠券?；乜鄯桨富乜鄯桨敢酝瑯拥姆椒ㄆ鹱饔谩Ｒ酝瑯拥姆椒ㄆ鹱饔?。只有那些具有只有那些具有相對價格敏感相對價格敏感的需求的的需求的消費者消費者才會不嫌麻煩寄回東才會不嫌麻煩寄回東西并西并要求回扣要求回扣。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2611.1價格歧視價格歧視 例例11.2 11.2 ：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟

19、學（續(xù)）：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學（續(xù)）表表 11.1 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性價格彈性價格彈性產(chǎn)品產(chǎn)品 非使用者非使用者使用者使用者衛(wèi)生紙0.600.66輔料/調味品0.71 0.96烹調/色拉油1.22 1.32干什錦餐0.88 1.09什錦餅0.21 0.43貓糧0.49 1.13凍菜0.60 0.95果凍0.97 1.25實心細面條調料1.65 1.81湯料1.05 1.22熱狗0.59 0.77深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2711.2價格歧視價格歧視三級價格歧視的消費者剩余剝奪三級價格歧視的消費者剩余剝奪 由于

20、由于壟斷賣方對不同類型的買方收取不同的價格，壟斷賣方對不同類型的買方收取不同的價格，買方的買方的需求價格需求價格彈性彈性越大越大，賣方收取的，賣方收取的價格就越低價格就越低；買方的需求價格；買方的需求價格彈性越小彈性越小，賣方收，賣方收取的取的價格就越高價格就越高。 壟斷賣方就壟斷賣方就可以可以從從需求價格需求價格彈性彈性小小的的買方買方那里那里榨取更多榨取更多消費者剩余消費者剩余。 有的有的旅游景點旅游景點對外地游客和本地游客實行價格歧視，對外地游客收對外地游客和本地游客實行價格歧視，對外地游客收取較高的價格，對取較高的價格，對本地本地游客收取游客收取較低的價格較低的價格。 價格歧視使產(chǎn)品的

21、價格歧視使產(chǎn)品的多地獲益多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬于產(chǎn)品買，因為通過價格歧視，原本屬于產(chǎn)品買方的方的消費者剩余消費者剩余也被賣方盡可能轉移也被賣方盡可能轉移到了賣方那里。到了賣方那里。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2811.2價格歧視價格歧視 三級價格歧視三級價格歧視 將消費者分為有不同需求曲線的兩組或更多組，將消費者分為有不同需求曲線的兩組或更多組，并索取不同的價格。并索取不同的價格。建立消費者組建立消費者組如果三級價格歧視是可行的，廠商如果三級價格歧視是可行的，廠商怎樣決定怎樣決定對各組消費者各索取多對各組消費者各索取多少少價格價格呢？呢？我們知

22、道不管廠商生產(chǎn)多少，我們知道不管廠商生產(chǎn)多少，總產(chǎn)量總產(chǎn)量總是要在各組消費者之間總是要在各組消費者之間分分配配，因而各組的，因而各組的邊際收益是相等邊際收益是相等的。的。2. 我們知道我們知道總產(chǎn)量總產(chǎn)量必須必須滿足滿足使得對各組消費者的使得對各組消費者的邊際收益等于邊際收益等于生產(chǎn)生產(chǎn)的的邊際成本邊際成本。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價2911.2價格歧視價格歧視三級價格歧視三級價格歧視 消費者剩余剝奪的定價方式消費者剩余剝奪的定價方式(11.1)(11.2)建立消費者組建立消費者組確定相對價格確定相對價格深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章

23、有市場勢力的定價3011.2價格歧視價格歧視 具有具有較低需求彈性較低需求彈性的消費者，被索取的消費者，被索取較高的價格較高的價格如：？如：？三級價格歧視三級價格歧視深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3111.2價格歧視價格歧視 例例11.2 ：機票價格：機票價格旅客常常會對會對從紐約到洛杉磯的往返旅客常常會對會對從紐約到洛杉磯的往返機票價格種類之多機票價格種類之多感到驚訝。感到驚訝。例如，最近這段時間，例如，最近這段時間，頭等艙頭等艙票價超過票價超過2000美元；常規(guī)（無限制的）美元；常規(guī)（無限制的）經(jīng)濟艙經(jīng)濟艙票價大約票價大約1700美元；而美元；而特價票特

24、價票（常常要求兩星期前預訂和（常常要求兩星期前預訂和/或或星期六晚上的飛機）低至星期六晚上的飛機）低至400美元就能買到。美元就能買到。這些不同的票價給這些不同的票價給航空公司航空公司提供了一種提供了一種有利可圖的價格歧視有利可圖的價格歧視形式。這形式。這種歧視的種歧視的得益是巨大得益是巨大的，因為的，因為需求彈性差別很大需求彈性差別很大的不同類型的的顧客的不同類型的的顧客會分別會分別購買不同類型的機票購買不同類型的機票。表表 11.2 空中旅行的需求彈性空中旅行的需求彈性票價類別票價類別彈性彈性頭等艙頭等艙無限制二等艙無限制二等艙特價票價格特價票價格價格0.3 0.4 0.9收入 1.2 1

25、.2 1.8深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3211.2價格歧視價格歧視 不向較小的市場銷售不向較小的市場銷售 即使三級價格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費即使三級價格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費者都銷售也并非總是值得的。者都銷售也并非總是值得的。 圖中需求曲線為圖中需求曲線為D1的第一組的第一組消費者并不愿意為商品支付太多，由消費者并不愿意為商品支付太多，由于賣給他們的于賣給他們的價格必須很低價格必須很低，以至于不能補償為此增加的邊際成本，以至于不能補償為此增加的邊際成本，因此向他們銷售是因此向他們銷售是無利可圖無利可圖的。的。圖

26、圖 11.10深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3311.2價格歧視價格歧視價格歧視的效率分析價格歧視的效率分析 雖然價格歧視使得廠商剝奪了消費者的剩余，雖然價格歧視使得廠商剝奪了消費者的剩余，但是但是，價格歧視在經(jīng)濟價格歧視在經(jīng)濟上卻是有效率的上卻是有效率的。也就是說，價格歧視是滿足也就是說，價格歧視是滿足帕累托帕累托標準的標準的。通過價格歧視，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。，等于社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實行統(tǒng)一價格如果壟斷的賣方實行統(tǒng)一價格，雖然也能達到一個最大的收益，但卻，雖然也能達到一個最大的收益，

27、但卻小于社會福利最大化的值，因而在小于社會福利最大化的值，因而在經(jīng)濟上是無效率經(jīng)濟上是無效率的。的。圖圖 11.11深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3411.2價格歧視價格歧視價格歧視的條件價格歧視的條件 企業(yè)實行價格歧視是有一定條件的：企業(yè)實行價格歧視是有一定條件的： （1）企業(yè)）企業(yè)必須具有一定的市場勢力必須具有一定的市場勢力，即企業(yè)必須面對一個，即企業(yè)必須面對一個向下傾斜的需求曲線向下傾斜的需求曲線 ； （2）企業(yè)必須能夠）企業(yè)必須能夠推斷或知道推斷或知道消費者對某一單位產(chǎn)品的消費者對某一單位產(chǎn)品的支支付意愿付意愿； （3）企業(yè)）企業(yè)有能力阻止有能力阻止

28、顧客之間的轉賣行為或者套利；顧客之間的轉賣行為或者套利；深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3511.2價格歧視價格歧視思考？思考？ 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3611.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3711.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視的定義跨期價格歧視的定義 通過在通過在不同時點不同時點對消費者對消費者索取不同的價格索取不同的價格，利用不同的需求函數(shù)把消，利用不同的需求函數(shù)把消費者分為費者分為

29、不同組別不同組別。 銷售銷售開始時，價格很高開始時，價格很高，廠商從對產(chǎn)品，廠商從對產(chǎn)品 有很高需求且急需要購買的有很高需求且急需要購買的消費者那里獲得剩余。消費者那里獲得剩余。之后，價格會降下來之后，價格會降下來以吸引以吸引大眾大眾市場。市場。圖圖 11.12深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3811.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價 高峰負荷定價是跨期價格歧視的一種形式。高峰負荷定價是跨期價格歧視的一種形式。當當對產(chǎn)對產(chǎn)品品的需的需求求可能可能會隨時間而大幅度變動會隨時間而大幅度變動時時，就就會出現(xiàn)高峰負荷定價問題。會出現(xiàn)高峰負荷定價問

30、題。 高峰負荷定價最適合于高峰負荷定價最適合于供應缺乏彈性供應缺乏彈性的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。由于廠由于廠商完商完全全能預測需求的增長能預測需求的增長，因而能夠進行，因而能夠進行系統(tǒng)化的價格上調系統(tǒng)化的價格上調。 例如：周末的溜冰場，情人節(jié)的電影例如：周末的溜冰場，情人節(jié)的電影 深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價3911.3跨期價格歧視跨期價格歧視和高峰負荷定價和高峰負荷定價高峰負荷定價高峰負荷定價在一天或一年的在一天或一年的特定時間里特定時間里，對某些商品或服務的，對某些商品或服務的需求會大量增加需求會大量增加。在高峰時間在高峰時間索取較高的價格索取較高的價格P1對對

31、廠商廠商來說比所有時間都索取單一的價格來說比所有時間都索取單一的價格要要有利可圖有利可圖。因為高峰時間的因為高峰時間的邊際成本較高邊際成本較高，因此高峰價格也，因此高峰價格也更有效率更有效率。圖圖 11.13深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4011.3跨期價格歧視跨期價格歧視和高峰負荷定價和高峰負荷定價深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4111.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價例例11.3：如何給暢銷小說定價：如何給暢銷小說定價一本書既出版一本書既出版精裝本精裝本也出版也出版平裝本平裝本使得使得出版商出版商

32、可以進行可以進行價格歧視價格歧視。有些消費者想要一出版就買到一本最新的暢銷有些消費者想要一出版就買到一本最新的暢銷書，即使價格要書，即使價格要25美元美元?？墒?，其他消費者?？墒?，其他消費者會等一年，知道可以以會等一年，知道可以以6美元美元買到一本平裝本。買到一本平裝本。關鍵是要將消費者關鍵是要將消費者分成兩個組分成兩個組，從而那些，從而那些愿意出高價的會以高價愿意出高價的會以高價來來買買，而只有那些，而只有那些不愿意付高價不愿意付高價的人才等待的人才等待購買平裝本購買平裝本。愿意等待愿意等待平裝本的消費者平裝本的消費者具有遠具有遠高高于藏書家的于藏書家的需求彈性需求彈性。因此，因此，平裝本平

33、裝本比精裝本比精裝本便宜便宜那么多。那么多。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4211.3跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視和高峰負荷定價http:/ “00后”不明覺厲深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4311.4兩部收費制兩部收費制兩部收費制兩部收費制 定義與應用定義與應用 兩部收費兩部收費是是指指廠商廠商先先向消費者收取一定數(shù)量的向消費者收取一定數(shù)量的固定費用固定費用（入場費）（入場費），然后然后再按消費數(shù)量向消費者收取再按消費數(shù)量向消費者收取使用費使用費。 兩部收費由兩部分組成兩部收費由兩部分組成： 其一是消費者為獲得

34、某種商品或服務的使用權而支付的其一是消費者為獲得某種商品或服務的使用權而支付的固固定費用定費用，這部分費用，這部分費用與消費數(shù)量無關與消費數(shù)量無關； 其二是其二是與消費數(shù)量與消費數(shù)量直接直接相關相關的的使用費使用費。 通過這樣的兩部制定價方法，廠商實現(xiàn)了同完全價格歧視通過這樣的兩部制定價方法，廠商實現(xiàn)了同完全價格歧視一樣的目標一樣的目標，剝削消費者剩余剝削消費者剩余。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4411.4兩部收費制兩部收費制只有一個消費者的兩部收費只有一個消費者的兩部收費消費者有需求消費者有需求D. 廠商通過將廠商通過將使用費使用費P*定為定為等于邊際成

35、本等于邊際成本，入門費入門費 T* 定為定為等于等于全部消費者剩余全部消費者剩余，使利潤最大化。，使利潤最大化。圖圖11.14深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4511.4兩部收費制兩部收費制兩個消費者的兩部收費兩個消費者的兩部收費利潤最大化的利潤最大化的使用費使用費P* 大于大于邊際成本邊際成本，why?入門費入門費T* 等于等于需求需求較小消費者較小消費者的的消費者剩余消費者剩余，結果利潤為結果利潤為2T* + (P* MC)(Q1 + Q2). 注意這個注意這個利潤大于利潤大于三角形三角形ABC面積的面積的2倍。倍。圖圖11.15深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學

36、精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4611.4兩部收費制兩部收費制有許多不同消費者的兩部收費制有許多不同消費者的兩部收費制 總利潤總利潤 是來自是來自入門費的利潤入門費的利潤 a 和來自和來自銷售的利潤銷售的利潤 s之和。之和。a 和和s 都取決于入門費都取決于入門費T, = a + s = n(T)T + (P MC)Q(n) 其中其中n是加入者的數(shù)量，它取決于入門費是加入者的數(shù)量，它取決于入門費T，而，而Q為銷售率，它在為銷售率，它在n較大時較大時較大。較大。 這里的這里的T* 是是給定給定P時時利潤最大化利潤最大化的的入門費入門費。為了計算。為了計算P和和T的最優(yōu)數(shù)值，的最優(yōu)數(shù)值，

37、我們可以從一個我們可以從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，然后估計響應的利潤，最后再改變，然后估計響應的利潤，最后再改變P，再算出對應的，再算出對應的T以及新的利潤水平。以及新的利潤水平。圖圖11.16深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4711.4兩部收費制兩部收費制例例11.4：寶麗來相機：寶麗來相機1971年年, 寶麗來推出了它的新型寶麗來推出了它的新型SX-70 相機。相機。 這種相機是賣給而不是租給個人消費者的。這種相機是賣給而不是租給個人消費者的。由于它由于它單獨賣它的膠卷單獨賣它的膠卷，寶麗來仍然可以用一，寶麗來仍然可以用一種兩部制收費方

38、法給種兩部制收費方法給SX-70定價。定價。為什么寶麗來的相機定價中包含兩部收費？為什么寶麗來的相機定價中包含兩部收費？寶麗來在其寶麗來在其相機相機和和膠卷膠卷上上都具有壟斷都具有壟斷（只有寶麗來膠卷能用于這種相機）。（只有寶麗來膠卷能用于這種相機）。寶麗來一個個怎樣為它的相機和膠卷選擇價格呢？它可以先進行細致的分析。寶麗來一個個怎樣為它的相機和膠卷選擇價格呢？它可以先進行細致的分析。它的利潤由下式給出：它的利潤由下式給出： = PQ + nT C = PQ + nT C1 1(Q) C(Q) C2 2(n)(n)式中，式中，P 是膠卷的價格，是膠卷的價格，T是相機的價格，是相機的價格，Q是賣

39、掉膠卷的數(shù)量，是賣掉膠卷的數(shù)量，n是賣掉相是賣掉相機的數(shù)量，機的數(shù)量，C1 1(Q) 和和 C2 2(n) 分別是生產(chǎn)膠卷和相機的成本。分別是生產(chǎn)膠卷和相機的成本。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4811.4兩部收費制兩部收費制消費者多類型時的兩部收費消費者多類型時的兩部收費 當當消費者呈現(xiàn)多種類型消費者呈現(xiàn)多種類型時，對廠商來說，單一類型的兩部收費制通常時，對廠商來說，單一類型的兩部收費制通常不是最佳的選擇，廠商一般會不是最佳的選擇，廠商一般會設計不同類型設計不同類型的兩部收費制，以使不同類型的兩部收費制，以使不同類型的消費者能進行的消費者能進行自我選擇自我

40、選擇。 這種自我選擇機制必須滿足這種自我選擇機制必須滿足兩個基本原則兩個基本原則，一一是參與約束，即兩部收是參與約束，即兩部收費必須費必須不能超過不能超過消費者的消費者的支付意愿支付意愿，否則他們不會參與購買；，否則他們不會參與購買；二二是是激勵激勵相容約束相容約束，每個消費者都選擇自己類型的兩部收費而不是他人類型的。，每個消費者都選擇自己類型的兩部收費而不是他人類型的。 對于對于高需求高需求的類型消費者來說，由于購買的類型消費者來說，由于購買數(shù)量比較大數(shù)量比較大，低單位使用低單位使用費費的定價方式是其更樂意接受的；的定價方式是其更樂意接受的； 而對于而對于低需求低需求的類型消費者來說，由于的

41、類型消費者來說，由于購買數(shù)量不大購買數(shù)量不大，或只是，或只是偶爾偶爾購買，則購買，則單位使用費高點單位使用費高點他們也能接受，他們也能接受，低低入門費入門費更為可取。更為可取。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價4911.4兩部收費制兩部收費制例例11.5 給移動電話服務定價給移動電話服務定價大多電話服務采用兩大多電話服務采用兩部收費制定價，包括部收費制定價，包括一些免費通話時間并一些免費通話時間并加上額外時間，費用加上額外時間，費用按每分鐘來計算。按每分鐘來計算。 對于對于移動電話服務移動電話服務也是如此，今年移動電話服務在美國和世也是如此，今年移動電話服務在美

42、國和世界爆炸式增長。由于運營商有市場勢力，他們必須仔細考慮利潤界爆炸式增長。由于運營商有市場勢力，他們必須仔細考慮利潤最大化策略。最大化策略。 兩部收費制兩部收費制提供了移動運營商能攫取消費者剩余和把它轉化提供了移動運營商能攫取消費者剩余和把它轉化為利潤的為利潤的完美方法完美方法。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5011.4兩部收費制兩部收費制例例11.5 給移動電話服務定價（續(xù)）給移動電話服務定價（續(xù)）表11-3 移動費率計劃（2007）任意時段通話分鐘 月租費 夜間/周末通話無限制 額外通話費深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定

43、價5111.5捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售的形式的形式優(yōu)惠購買優(yōu)惠購買，消費者消費者購買甲產(chǎn)品時，可以用購買甲產(chǎn)品時，可以用比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品；比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品；統(tǒng)一價統(tǒng)一價出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價，出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價，按照捆綁后的統(tǒng)一價出售；按照捆綁后的統(tǒng)一價出售；統(tǒng)一包裝統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。包裝里出售。 捆綁銷售的定義捆綁銷售的定義: 把兩個或多個產(chǎn)品作為一套銷售把兩個或多個產(chǎn)品作為一套銷售。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5211.5捆綁銷售捆綁銷售捆

44、綁銷售捆綁銷售的消費者剩余攫取的消費者剩余攫取 在捆綁定價的形式下，由于捆綁定價是將產(chǎn)品在捆綁定價的形式下，由于捆綁定價是將產(chǎn)品作為組合作為組合進行進行銷售銷售，生產(chǎn)者可以通過，生產(chǎn)者可以通過操縱操縱產(chǎn)品產(chǎn)品組合中組合中不同產(chǎn)品的不同產(chǎn)品的價格價格，以實現(xiàn)自己的利潤，以實現(xiàn)自己的利潤，擴大擴大自己的自己的盈利盈利空間?？臻g。 根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品的價格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的的價格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的降價降價能能刺激刺激彼此的需求彼此的需求，達到達到相互促進相互促進的效果。的效果。 例如：例如：生產(chǎn)者可以通過生

45、產(chǎn)者可以通過降低降低基本品的價格基本品的價格，提高提高捆綁產(chǎn)捆綁產(chǎn)品的銷售品的銷售，以實現(xiàn)壟斷利潤。，以實現(xiàn)壟斷利潤。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5311.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 微軟的捆綁銷售戰(zhàn)略微軟的捆綁銷售戰(zhàn)略 從從Windows 95開始，比爾開始，比爾蓋茨蓋茨就開始把就開始把Internet Explorer (IE)集成集成到到Windows 95中中，作為操作系統(tǒng)的，作為操作系統(tǒng)的一個一個附加功能附加功能免費提供免費提供給用戶，懶給用戶，懶惰的普通個人用戶沒有心思對比惰的普通個人用戶沒有心思對比IE與其他瀏覽器哪一個更好，十分與其他瀏

46、覽器哪一個更好，十分自自然然地用起了地用起了IE瀏覽器，沒有人愿意瀏覽器，沒有人愿意再掏腰包購買類似功能的瀏覽器。再掏腰包購買類似功能的瀏覽器。 微軟使用的這種策略就是微軟使用的這種策略就是自我捆綁法自我捆綁法，由于，由于市場勢力足夠強大市場勢力足夠強大，Windows系列產(chǎn)品在市場上成功確立了標準的地位，每隔二三年一系列產(chǎn)品在市場上成功確立了標準的地位，每隔二三年一次次Windows就可以通過不斷的升級，將各種新軟件傳達到用戶的手就可以通過不斷的升級，將各種新軟件傳達到用戶的手中。中。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5411.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.7

47、QQ的功能捆綁的功能捆綁 功能捆綁是指廠商功能捆綁是指廠商將功能不同將功能不同的服務捆綁在一起的服務捆綁在一起，給用戶，給用戶全面的全面的體驗體驗。由于捆綁定價的產(chǎn)品在用途。由于捆綁定價的產(chǎn)品在用途上具有上具有互補性互補性，使得消費者將它們，使得消費者將它們的形象聯(lián)系在一起，的形象聯(lián)系在一起，綜合地綜合地而不是而不是單獨地單獨地衡量衡量產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能功能，并衡量購，并衡量購買使用買使用成本。 QQ軟件軟件成功以后，騰訊這一品牌下的其他產(chǎn)品成功以后，騰訊這一品牌下的其他產(chǎn)品QQ游戲游戲，QQ視頻視頻，QQ 音樂音樂，QQ空間空間，QQ瀏覽器，瀏覽器，QQ搜索搜索(SOSO)，QQ商城商城(PA

48、IAPI)等等等，等，全部都捆綁全部都捆綁到到QQ這一即時通訊軟件身上，這一即時通訊軟件身上，利用利用QQ龐大的用戶群龐大的用戶群，將捆綁的方法將各種產(chǎn)品將捆綁的方法將各種產(chǎn)品滲透滲透進去，進去，最大化地最大化地提升提升市場份額。市場份額。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5511.5捆綁銷售捆綁銷售電影公司怎樣將這種電影公司怎樣將這種差異性作為自己的作為自己的優(yōu)勢?我們設有兩個電影院，而它們對我們的兩部影片的我們設有兩個電影院，而它們對我們的兩部影片的保留價格見下表見下表: 如果兩部影片如果兩部影片分開租賃，對，對飄飄可以索取的最高價格為可以索取的最高價格為1

49、0000美元，美元，因為索取的價格超過它會將影院因為索取的價格超過它會將影院B排除掉。同樣的，對排除掉。同樣的，對吉蒂的獎賞吉蒂的獎賞能索取能索取的最高價格為的最高價格為3000美元，美元，總收益26,000美元 。 但若假設兩影片是但若假設兩影片是捆綁銷售的，則影院的，則影院A對這套影片的估價師對這套影片的估價師15,000美美元元 (12,000美元美元 + 3000美元美元), 而影院而影院B對這套影片的估價為對這套影片的估價為14,000美元美元 (10,000美元美元 + 4000美元美元)。 所以我們可以對這套影片定價所以我們可以對這套影片定價14,000美元，賺到美元，賺到總收益

50、28,000美元。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5611.5捆綁銷售捆綁銷售兩產(chǎn)品分開銷售時的消費決策兩產(chǎn)品分開銷售時的消費決策 區(qū)域 I 中消費者的中消費者的保留價格保留價格超過超過兩種產(chǎn)品的價格兩種產(chǎn)品的價格P1 和和 P2 ，因，因此這些消費者會兩種產(chǎn)品此這些消費者會兩種產(chǎn)品都買。 在區(qū)域在區(qū)域II 和和 IV 中的消費者只買一種產(chǎn)品，而區(qū)域中的消費者只買一種產(chǎn)品，而區(qū)域 III 中的消費中的消費者一種也不買。者一種也不買。圖圖 11.18深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5711.5捆綁銷售捆綁銷售保留價格保留價格在在

51、 (a)圖中，需求是圖中，需求是完全正相關完全正相關的，因此廠商的，因此廠商不能不能通過捆綁銷售獲利，通過捆綁銷售獲利，它它只能賺到只能賺到與分開銷售時相同的利潤。與分開銷售時相同的利潤。.在在 (b)圖中，需求是圖中，需求是完全負相關完全負相關的，的，捆綁銷售捆綁銷售是理想的策略是理想的策略-可以剝可以剝奪全部消費者剩余奪全部消費者剩余。圖圖 11.19深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5811.5捆綁銷售捆綁銷售電影的例子電影的例子 消費者消費者A和和B是兩個影院。該圖表示出了它們對影片是兩個影院。該圖表示出了它們對影片飄飄和和吉蒂的獎賞吉蒂的獎賞的保留價格

52、。的保留價格。 由于需求是負相關的，由于需求是負相關的，捆綁銷售有利可圖捆綁銷售有利可圖。圖圖 11.20深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價5911.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 套餐和點菜：餐館的定價問題套餐和點菜：餐館的定價問題對一個餐館來說，對一個餐館來說，混合捆綁銷售混合捆綁銷售意意味著既供應味著既供應套餐套餐（開胃菜、主菜、（開胃菜、主菜、甜點一整套），甜點一整套），也可以也可以點菜點菜（顧客（顧客分開買分開買開胃菜、主菜和甜點）。開胃菜、主菜和甜點）。這使得它可以通過菜單的定價從那些更加偏愛某些菜品的顧客那里這使得它可以通過菜單的定價從那些更加偏愛

53、某些菜品的顧客那里奪取消費者剩余。奪取消費者剩余。與此同時，與此同時，套餐套餐則則留住留住了了對不同菜品的保留價格無差異對不同菜品的保留價格無差異的顧客。的顧客。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價6011.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 套餐和點菜：餐館的定價問題（續(xù)）套餐和點菜：餐館的定價問題（續(xù)）表11.6 麥當勞的混合捆綁銷售套（2007）深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價6111.5捆綁銷售捆綁銷售搭售搭售 要求以某種組合買賣產(chǎn)品。要求以某種組合買賣產(chǎn)品。為什么廠商會用這種定價方法？為什么廠商會用這種定價方法？搭售的主要搭

54、售的主要好處之一好處之一是它常使得廠商可以計算需求，從而更有效的進行是它常使得廠商可以計算需求，從而更有效的進行價格歧視價格歧視。搭售也能用于搭售也能用于拓展拓展廠商的廠商的壟斷勢力壟斷勢力。搭售也可以有其他用途。很重要的一個用途是搭售也可以有其他用途。很重要的一個用途是保護消費者對一種品牌的保護消費者對一種品牌的信賴信賴。這就是為什么特許經(jīng)營者常常這就是為什么特許經(jīng)營者常常被要求從被要求從提供提供特許方特許方購買投入品。購買投入品。九陽的九陽的“小米小米”豆?jié){豆?jié){機機深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價6211.6廣告廣告廣告的效果廣告的效果圖圖11.21AR

55、和和 MR 是廠商不做廣告時的平均成本和邊際收益，而是廠商不做廣告時的平均成本和邊際收益，而AC 和和 MC 是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)Q0 ，得到價格，得到價格P0。 它的它的總總利潤利潤0 由由深色陰影小矩形深色陰影小矩形給出。給出。若廠商若廠商做廣告做廣告，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動，平均成本，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動，平均成本上升上升 (到到AC) ，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)Q1 (此處此處 MR = MC), 得到價格得到價格P1. 它的它的總利潤總利潤1 現(xiàn)在現(xiàn)在更大更大了。了。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)

56、濟學精品資源共享課第11章 有市場勢力的定價6311.6廣告廣告例例11.7 廣告實踐廣告實踐 便利店便利店具有具有較低較低的的需求價格彈性需求價格彈性(在在 5左右左右), 但但它們的它們的廣告對銷售的比率廣告對銷售的比率通常通常少少于于超市的該比率超市的該比率(并且常常為零并且常常為零)。為什么。為什么? 這是因為便利店大多是為住在附近的、這是因為便利店大多是為住在附近的、可能在深夜需要買少量東西，或者不愿開車可能在深夜需要買少量東西，或者不愿開車到超市的顧客服務的。到超市的顧客服務的。 廣告廣告對對品牌牛仔褲的制造商品牌牛仔褲的制造商是是很重要很重要的，它們的廣告對銷售比率會高達的，它們的廣告對銷售比率會高達10%20%。 洗滌劑洗滌劑屬于有最高的廣告對銷售比率的產(chǎn)品，屬于有最高的廣告對銷售比率的產(chǎn)品，有時會超過有時會超過30%，即使對，即使對任何一種牌子的需求都至少像對品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？任何一種牌子的需求都至少像對品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？答案是一個非常大的答案是一個非常大的廣告彈性廣告彈性。深圳大學經(jīng)濟學院微觀經(jīng)濟學精品資源共享課