第五章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略

1、廣告的訴求重點策略廣告的訴求重點策略 廣告的訴求方法策略廣告的訴求方法策略 第第5 5章章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略第一節(jié) 廣告的訴求重點策略訴求重點決策USP理論及其應(yīng)用 （1 1）廣告必須提出一個主張，說出具體利益。）廣告必須提出一個主張，說出具體利益。 （2 2）上述主張必須是獨特的。）上述主張必須是獨特的。 （3 3）這一主張必須集中且有很強(qiáng)的銷售力。）這一主張必須集中且有很強(qiáng)的銷售力。第二節(jié) 廣告的訴求方法策略一、廣告的理性訴求策略 含義：廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過

2、程，理智地做出決定。（1）新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。（2）對購買產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。（3）產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。（4）需要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。（1）要提供購買理由。（2）擬定說服的重點。（3）論據(jù)比論點、論證更重要。（4）運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。（5）將“硬”廣告“軟”化。 策策略略要點要點 適適用用情況情況 具具體體方法方法（1）哲理性訴求。（2）勸誘。（3）告白。（4）對比。（5）類比。（6）證明。第二節(jié) 廣告的訴求方法策略二、廣告的感性訴求策略 含義：廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)

3、的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買的欲望和行為。（1）產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時候。（2）為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量。（3）當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過別的品牌，而又缺乏證據(jù)時。（1）情感要真實、深切、動人。（2）情感訴求要能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)。（3）感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合。 策策略略要點要點 適適用用情況情況 具具體體方法方法（1）幽默。（2）恐懼訴求。（3）比喻。（4）夸張。（5）荒誕。（6）懸念。三類廣告的情感與理性l情感色彩型形象格調(diào)產(chǎn)品l1 化妝品l（1）美容性l（2）包裝美l（3）好香型l（

4、4）合乎經(jīng)濟(jì)l2 時裝l（1）時尚、氣派l（2）合乎經(jīng)濟(jì)l（3）天然織物l3 手表l（1）實用價值準(zhǔn)確l（2）裝飾價值時尚、氣派l（3）藝術(shù)價值供收藏l（4）價格實際l（5）維修保證l半理智型實用功能產(chǎn)品l1 小汽車l（1）質(zhì)量可靠性l（2）省油與功率l（3）舒適、實用、車型美l（4）合乎經(jīng)濟(jì)l2 航空l（1）安全l（2）準(zhǔn)點l（3）經(jīng)濟(jì)l（4）服務(wù)與方便l3 藥品l（1）高療效對癥下藥有益健康l（2）安全無副作用或副作用不大l（3）方便、衛(wèi)生l（4）經(jīng)濟(jì)l4 食品l（1）營養(yǎng)不致肥胖l（2）衛(wèi)生、安全天然食品、無農(nóng)藥殘留、無防腐劑、無添加物l（3）經(jīng)濟(jì)l（4）方便l純理智型完全是工業(yè)用品l1

5、 主要設(shè)備l2 附屬設(shè)備l3 原料、零件供應(yīng)l4 裝配材料l5 配件l6 加工材料l一個男生，暗戀上了一個女生。男生想寫個紙條給女生，說我愛你。 但是男生不知道女生是不是也喜歡他。 所以他的紙條上當(dāng)然不可以寫我愛你三個字。請面試者幫男生寫紙條。 要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當(dāng)然會明白男生的心意；如果女生從沒想過喜歡男生，她也不會產(chǎn)生誤解. 上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題 l寫一個短自傳介紹自己,請分別用: (1)詩人 (2)散文 (3)記者的角度 l你的客戶最終培育出一種四腿雞。 請為創(chuàng)作一電臺廣告宣告這種四腿雞已進(jìn)入街坊超市。 長度為30秒。(粗略說來,60-70個單詞

6、的獨白,讀起來一般需要30秒) 或者寫出一悅耳的對話,或者以你相信比較適合的形式來擬寫. l第一題：由第一題：由“白白”所聯(lián)想到的詞語。如所聯(lián)想到的詞語。如“安靜安靜嬰兒嬰兒 。至少。至少30個個l第二題：連詞成句第二題：連詞成句 （字?jǐn)?shù)不超過（字?jǐn)?shù)不超過30字）字）l1、白鴿、白鴿 紙杯紙杯 新穎新穎 星空星空 牡丹牡丹l2、世界杯、世界杯 汽車汽車 出現(xiàn)出現(xiàn) 出線出線 出界出界 l3、 咋咋 鳳凰鳳凰 市場市場 超時空超時空 l第三題：某三岔路口，經(jīng)常出現(xiàn)卡車撞小學(xué)生的交通事故，請寫三句第三題：某三岔路口，經(jīng)常出現(xiàn)卡車撞小學(xué)生的交通事故，請寫三句標(biāo)語，提醒路人。字?jǐn)?shù)不超過標(biāo)語，提醒路人。字

7、數(shù)不超過10個字。個字。l第四題：某白酒品牌新上市一酒，目標(biāo)消費(fèi)群第四題：某白酒品牌新上市一酒，目標(biāo)消費(fèi)群2535歲前衛(wèi)人士，歲前衛(wèi)人士，請為其創(chuàng)作兩個平面廣告。請為其創(chuàng)作兩個平面廣告。l第五題：某汽車需要在報紙上登一降價廣告，為其創(chuàng)作一條廣告（可第五題：某汽車需要在報紙上登一降價廣告，為其創(chuàng)作一條廣告（可繪創(chuàng)意稿）繪創(chuàng)意稿）l第六題：某運(yùn)動鞋，主要針對中低檔市場，請根據(jù)你目前對運(yùn)動鞋市第六題：某運(yùn)動鞋，主要針對中低檔市場，請根據(jù)你目前對運(yùn)動鞋市場的了解寫營銷推廣方案。廣告語。場的了解寫營銷推廣方案。廣告語。l第七題：某越野車新上市，價格第七題：某越野車新上市，價格40萬，請為期寫營銷簡案。萬

8、，請為期寫營銷簡案。l巧手聯(lián)珠。看來毫不相關(guān)的兩類事物，可以經(jīng)由文案的巧思將它們?nèi)肭槿肜淼穆?lián)系起來，下面看你的了?。▽懸痪湓?字?jǐn)?shù)不要太多） 1、 媽祖+猛男 2、 咖啡+豪豬 3、 加州陽光+憂郁的黑眼圈 l用一個畫面表現(xiàn)：萎靡的想像。畫一畫吧，畫得差也不要緊，關(guān)鍵是想得妙。 l也寫詩。有的文案太喜歡寫詩，有的又從來不寫。但我認(rèn)為文案還是應(yīng)該會寫。最起碼那些長短句，很為美術(shù)設(shè)計版式時所鐘愛。：）為了便于評判，我還是給您命個題： 城市的顏色 l多面寫手。 廣告文案經(jīng)常要潛入不同目標(biāo)對象的心靈去寫作，針對不同的目標(biāo)群有不同的句法、遣詞和風(fēng)格，請以某一種商品為廣告對象（選你最熟悉的，但5個小題要求寫同一種商品），分別以不同風(fēng)格撰寫一段文案，包括標(biāo)題、正文。哦，不知道賣點、品牌個性、創(chuàng)意概念？別問我，如果你熟悉這些道道