從營銷觀念的轉(zhuǎn)變談我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的培育

1、從營銷觀念的轉(zhuǎn)變談我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的培育摘要：該文首先從營銷學(xué)的角度 分析 了當(dāng)前我國一些 企業(yè) 社會(huì) 責(zé)任缺失的現(xiàn)象，接著闡述我國企業(yè)需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的必然性，最后作者提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任培育的幾種途徑，希望能對企業(yè)的可持續(xù) 發(fā)展 有所幫助。 關(guān)鍵詞：營銷觀念；社會(huì)責(zé)任；培育 在市場 經(jīng)濟(jì) 條件下，企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求并不沖突，一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家不僅應(yīng)追求企業(yè)的短期利潤，更應(yīng)關(guān)注企業(yè)長期獲利的能力，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于增強(qiáng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展能力。實(shí)踐證明，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不是企業(yè)單方面的付出，而是可以給企業(yè)帶來諸多益處的，比如有利于加強(qiáng)和社會(huì)各界的溝通，有利于樹立企業(yè)良好的社

2、會(huì)形象，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)同感和親近感，有利于樹立和弘揚(yáng)企業(yè)的文化觀念和核心價(jià)值，有利于吸引人才、促銷產(chǎn)品和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，各大跨國公司紛紛將社會(huì)責(zé)任上升為公司戰(zhàn)略，視為公司核心業(yè)務(wù)運(yùn)作的重要組成部分，從而使得社會(huì)責(zé)任競爭成為跨國公司繼價(jià)格、質(zhì)量、品牌競爭之后新一輪國際競爭的重要方面。鑒于此，為使我國企業(yè)能在日益加劇的世界市場競爭中有所成就，有必要對我國企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 問題 進(jìn)一步深入 研究 。 1.現(xiàn)階段我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失 社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵 關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任 目前 國際上沒有統(tǒng)一的定義，一般認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)

3、和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢群體等等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從企業(yè)內(nèi)部看，就是要保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇，從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中的良好作用。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、文化責(zé)任、 教育 責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等幾方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任超越了以往只對股東負(fù)責(zé)的范疇，強(qiáng)調(diào)對包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最基本的是企業(yè)的 法律 責(zé)任，包括遵守國家的各項(xiàng)法律，不違背商業(yè)道德。在高層次上是企業(yè)對社區(qū)、環(huán)境保護(hù)、對社會(huì)公益事業(yè)的支持和捐助。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)是在經(jīng)

4、濟(jì)全球化背景下企業(yè)對其自身經(jīng)濟(jì)行為的道德約束，它既是企業(yè)的宗旨和經(jīng)營理念，又是企業(yè)用來約束企業(yè)內(nèi)部包括供應(yīng)商生產(chǎn)經(jīng)營行為的一套管理和評估體系。企業(yè)社會(huì)責(zé)任 注重企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn)。 我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失現(xiàn)象 我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失現(xiàn)象表現(xiàn)在方方面面，下面僅從市場營銷學(xué)的角度作一表述： 在產(chǎn)品廣告方面存在夸大產(chǎn)品作用、誘導(dǎo)顧客，違反法律的廣告宣傳。主要表現(xiàn)：近年來，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈 內(nèi)容 ，夸大診療效果，利用專家、患者名義進(jìn)行證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，特別是一些豐胸、減肥產(chǎn)品，以消費(fèi)者使用產(chǎn)品前后形象做對比，使用不 科學(xué)

5、地表示功效的斷言，保證使用效果等等。 有些企業(yè)把正常的公關(guān)關(guān)系等同于拉關(guān)系、跑項(xiàng)目。比如有的企業(yè)為了拿到某個(gè)項(xiàng)目，明知自己不符合條件，也想法設(shè)法去競爭，這中間不免就會(huì)出現(xiàn)一些行賄、受賄的違法行為。很容易想象這些企業(yè)在拿到項(xiàng)目以后，必定以牟取暴利為目的，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果嚴(yán)重?fù)p害國家、人民的利益。 在服務(wù)方面，我國很多企業(yè)就是“一錘子”買賣，售前、售后判若兩人，僅僅停留在把產(chǎn)品賣出去的階段，沒有服務(wù)意識(shí)。 現(xiàn)代 企業(yè)提倡的應(yīng)該是服務(wù)營銷的觀念，以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，

6、企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)要關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。 畢業(yè)論文 在產(chǎn)品質(zhì)量方面，很多企業(yè)存在著短期行為，為了眼前的蠅頭小利，不惜偷工減料甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。令人震驚的阜陽“毒奶粉”就是惡例中的一個(gè)，安徽省阜陽市171名兒童因食用劣質(zhì)奶粉，出現(xiàn)營養(yǎng)不良綜合癥住進(jìn) 醫(yī)院 ，其中13名兒童因并

7、發(fā)癥而死亡。事后，山東、湖北、湖南、浙江、廣東、上海等地先后查出了和阜陽“毒奶粉”相類似的劣質(zhì)奶粉。 營銷觀念的轉(zhuǎn)變要求我國企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任 市場營銷觀念大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費(fèi)者的需求；而社會(huì)市場營銷學(xué)的出現(xiàn)，則要求企業(yè)在發(fā)展中不僅只看到企業(yè)的利潤、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會(huì)福利的增加，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，追求企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。 社會(huì)市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短

8、缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。1971年，杰拉爾德扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普科特勒(Philip kotler)最早提出了“社會(huì)市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全等具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)方面。鑒于傳統(tǒng)市場營銷觀念、市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念

9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 論文網(wǎng) 隨著營銷觀念的不斷發(fā)展，在社會(huì)市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，有的學(xué)者又提出了綠色市場營銷的概念。所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防止污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和 影響 。具體講，企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)方面，也應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)

10、者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。綠色市場營銷的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。 從市場營銷的轉(zhuǎn)變，我們不難發(fā)現(xiàn)： 企業(yè) 要獲取源源不斷的利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 發(fā)展 ，那就必須承擔(dān)起更多的 社會(huì) 責(zé)任。換句話來講，企業(yè)在努力創(chuàng)造利潤的同時(shí)，更要注重整個(gè)社會(huì)福利的增加，真正演好“社會(huì)公民”的角色。 2.我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任培育的途徑 加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè) 我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)剛剛起步，還有很多企業(yè)缺乏履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，對企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的定位認(rèn)

11、識(shí)不清，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性認(rèn)識(shí)不足。尤其一些中小民營企業(yè)，他們認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是利潤最大化，社會(huì)責(zé)任那是政府、社會(huì)的事，與它們無關(guān)。因此，必須加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)。為此，要認(rèn)真 研究 社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)中的合理成分，提出我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)承諾的社會(huì)責(zé)任的基本要素，盡快制定我國社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范，并作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任自我評價(jià)和第三方評價(jià)的依據(jù)。要堅(jiān)持以人為本，改善職工待遇，盡量將社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)中的合理要求融入企業(yè)的管理體系和企業(yè)文化之中，并把社會(huì)責(zé)任管理貫徹到企業(yè)管理的各個(gè)方面。要進(jìn)一步貫徹落實(shí)勞動(dòng)法、環(huán)境保護(hù)法、安全生產(chǎn)法等相關(guān) 法律 法規(guī)。加大執(zhí)法力度，提高企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的自覺性。 思想?yún)R報(bào) /six

12、ianghuibao/ 加強(qiáng)企業(yè)誠信文化建設(shè) 誠信要求社會(huì)成員應(yīng)該自覺遵守社會(huì)規(guī)則、規(guī)章制度和公共秩序并按這些規(guī)范行事。企業(yè)作為有 影響 力的“社會(huì)公民”，更應(yīng)該做到誠實(shí)信用。全國政協(xié)副主席、 中國 企業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長、首都企業(yè)家俱樂部名譽(yù)理事長陳錦華，日前在首都企業(yè)家俱樂部六屆二次常務(wù)理事會(huì)上，就企業(yè)誠信建設(shè)提出“四要建議”：一要把誠信作為企業(yè)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)；二是企業(yè)一把手要特別注意廉潔自律、正當(dāng)經(jīng)營。三要把企業(yè)誠信看作是社會(huì)責(zé)任、應(yīng)盡義務(wù)和樹立應(yīng)有社會(huì)形象的必由之路。四是要在企業(yè)建立 科學(xué) 而有制衡約束機(jī)制的管理制度，有效抵御外部的誘惑。 創(chuàng)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

13、可持續(xù)發(fā)展的核心是改變不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和浪費(fèi)型的消費(fèi)模式，建立新的有利于環(huán)境保護(hù)的資源節(jié)約型生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式。隨著人們對環(huán)境 問題 的關(guān)注和綠色產(chǎn)品的認(rèn)同，產(chǎn)品的環(huán)境指標(biāo)、環(huán)境標(biāo)志、生命周期評價(jià)等已成為企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的重要因素，環(huán)境質(zhì)量已經(jīng)變成企業(yè)新利潤的一個(gè)來源。企業(yè)新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)開始體現(xiàn)在綠色企業(yè)形象、清潔生產(chǎn)、產(chǎn)品的處理和再利用等與生態(tài)和環(huán)境保護(hù)、資源有效利用等一系列體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展原則的技術(shù)開發(fā)與管理方面。對于企業(yè)來講，將可持續(xù)發(fā)展意識(shí)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管理過程是現(xiàn)實(shí)的要求。 論文網(wǎng) 回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)愛心 截至2004年底,中國慈善機(jī)構(gòu)獲得捐助總額約50億元人民幣,僅相當(dāng)于中國2

14、004年GDP的%,而美國同類數(shù)字為%,英國為%,加拿大為%。從這組數(shù)字可以看出，我國很多企業(yè)缺乏慈善之舉。慈善是企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任的一種重要的途徑和方式。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅包括對內(nèi)部員工利益的責(zé)任，為職工的生存、就業(yè)、社會(huì)保障等提供良好的環(huán)境和條件，還應(yīng)對整個(gè)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量，特別是對社會(huì)的弱勢群體的利益應(yīng)該給予必要的關(guān)注和幫助。通過慈善捐助、參加各種類型的公益活動(dòng)或創(chuàng)辦基金會(huì)都可以實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任。如果說企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是一種剛性責(zé)任，那么從事各種慈善活動(dòng)也是企業(yè)文化必不可少的 內(nèi)容 和環(huán)節(jié)。 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步呼吁企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；企業(yè)擁有物力財(cái)力，具有承擔(dān)社

15、會(huì)責(zé)任的物質(zhì)條件；企業(yè)的利潤來自社會(huì)，理應(yīng)回饋社會(huì)對企業(yè)發(fā)展的支持。 3.小結(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的出現(xiàn)，是 時(shí)代 進(jìn)步的產(chǎn)物。無論國內(nèi)或國外，擁有百年 歷史 并至今仍表現(xiàn)出旺盛生命力的優(yōu)秀企業(yè)，都將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展作為企業(yè)理念中最重要的兩個(gè)方面，并貫徹于企業(yè)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在維護(hù)社會(huì)利益的前提下，謀求企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，進(jìn)而為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。面對國內(nèi)外新形勢，企業(yè)作為“社會(huì)公民”，構(gòu)建和諧企業(yè)、和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)和諧共生的呼聲，更強(qiáng)烈地要求企業(yè)承擔(dān)起比單純的經(jīng)濟(jì)責(zé)任更為寬泛的社會(huì)責(zé)任，包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。因此，中國企業(yè)必須適應(yīng)營銷理念的轉(zhuǎn)變，在積極追求企業(yè)贏利目標(biāo)的基礎(chǔ)上，同時(shí)