與時俱進是馬克思主義的理論品質品牌傳播-與時俱進而非與時俱亂

1、與時俱進是馬克思主義的理論品質【品牌傳播:與時俱進而非 與時俱亂】新媒體技術帶來的傳播格局和傳播生態(tài)的快速變化， 不僅讓置身其中的傳媒人一時失去走力，對于依靠各種媒體平臺逬行品牌傳播的公關廣告界 人士而言,也是亂花漸欲迷人眼”。于是，在這T域有兩種態(tài)度較為典型,種是可以 用日新月異來形容的多變型態(tài)度。跟看新技術手段和新傳播平臺的變化，不斷提出各種 全新的品牌推廣和營銷的理念，張三昨天發(fā)明社會化媒體品牌營銷十大要訣，今天就有李四 優(yōu)化品牌傳播的六項基本原則，而且都有一些所謂的成功案例作支撐，讓追隨者無所適從。 另一種是以不變應萬變的態(tài)度。不管你怎么變,我只認準收視率、發(fā)行呈,還有千人成本, 其他

2、的都是扯淡。這兩種態(tài)度，都是在環(huán)境急劇變化的條件下缺乏自信的表現，真正成熟且 自信的品牌傳播,不管是理念還是方式，都應該是與時俱逬，而不是與時倶亂。與時倶亂的兩種情形：急于應對與漠然視之從正常人的心理角度分析，在遇到全新環(huán)境的時候,會產生一種應急性的心理緊張感。在此情形下，自然也會有一些應急的行為表現，如果緊張過當，應急的行為就可能成事不足, 敗事有余。在全新的傳媒環(huán)境的刺激下,品牌推廣工作中也會出現同樣的心理反應,如果處 置不當，就有可能表現為一種為了與時俱進,實際效果卻是與時俱亂的狀況。第一種情形：急于應對。新媒體環(huán)境下，傳播渠道急劇增加，渠道價值不斷變化、轉移、消長，對于品牌傳播而 言,

3、在傳播平臺、傳播方式、傳播重點上究竟應該做怎樣的瞬才是徵的，附加值高的?這個在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下被無數次問及并有過多種論證的問題，又成為需要重新考星的話題。 要尋找它的答案，前提是要在紛繁復雜的傳播平臺之間找到可以衡星他們價值的尺庚。而一 些傳播機構在為客戶提供服務時,生怕被認為落后于時代，于是,極盡所自戲也將各種新形態(tài) 的傳播方式融入傳播方案中，而不管這樣做是否可以與具他傳播平臺形成有效的互動框架, 也不給客戶展示這樣的立體效果可以通過什么樣的尺度進行衡星。也難怪，現實的傳播壞境是,因為新媒體傳播平臺的快速變化，無論是其自身的傳播模 式還是具與其他傳統(tǒng)媒體之間的競爭關系,都還沒有穩(wěn)走成熟的形態(tài)。

4、同時,受眾對于新媒 體的傳播價值還有一個認知和卷入的過程，什么樣的傳播新形態(tài)對受眾最具吸引力和影響 力，需要在互動積累當中呈現。舉例而言，從論壇到博客，再到人人網之類的社會化媒體， 不斷更新的受眾信息傳播和人氣積聚方式，對于品牌傳播而言都有其特走的價值。就在這些 傳播平臺和傳播方式都還沒有實現穩(wěn)走傳播價值的時候以四大門戶網站微博為代表的微博 傳播平臺橫空出世，一時間,只要說到社會化傳播平臺,就非微博莫屬。一些機構和專家也 不遺余力地發(fā)揮想象力，推介微博所可能具有的巨大的品牌傳播價值?，F在的問題是,雖然 微博自身的信息傳播功能正在加速發(fā)展并放大呈現，但是，還沒有充分可靠的評估機制可以 證明在微博

5、平臺上的品牌推廣工作具有可以與具他品牌推廣方式進行比較的效果。因此，對 于新媒體傳播平臺的運用，必須要有首先能說服傳播者自己的效果測呈工具，然后才能夠有 真正有效而不是盲目的新媒體介入。第二種情形：漠然視之。面對全新的傳播環(huán)境，全然沒有應變的行動，漠然視之。這樣的情形看上去是一種走力， 實際上是一種內心慌亂的表現。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下有一套完整的品牌傳播方式和評估工具的 人們，收視率、發(fā)行呈、千人成本等量化指標可以給人真實的效果呈現?？墒牵鎸π旅襟w 環(huán)境下各種傳播平臺的紛至沓來，惶然和抗拒的心態(tài)兼而有之，身未動，心已亂，在慌 亂中尋求的最為安全的策略就是靜觀。近年來，各種傳播新平臺不斷推陳出新，

6、從Webl.O到Web2.0 ,網絡環(huán)境下的新媒體 技術為信息傳播提供了無數種可能性，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的結緣也時有耳聞，不同利益格 局中的人們對新傳播平臺的價值給予了不同的判斷。對于希望通過新媒體平臺提升品牌影響 力的人們而言，他們在意的不是各種理論上的邏輯推理，而是要有實際的效果可以呈現。在 沒有可以證明的效果之前,表現為一種缺乏認知的漠然也就不足為奇了。實踐中遇到的情形常常是，對于自身品牌傳播方式很關心的企業(yè)和機構，通常對新媒體 傳播渠道的傳播價值有充分的熱心，但是多數情況下，在被各種新技術術語搞得一頭霧水之 后，帶著狐疑和擔心悄然轉身，繼續(xù)投身到傳統(tǒng)媒體火熱的傳播戰(zhàn)場中去了。與時倶進的

7、兩條路徑：重點突破與媒介融合對于紛繁復雜的新媒體傳播模式和傳播形態(tài),較為理性的態(tài)度應該是以開放的心態(tài)去了 解，并在了解的斟岀上發(fā)現對于自身品牌傳播可能具有的潛在價值，并積極嘗試。實踐中， 經過近些年的技術突破和互聯(lián)網普及率的迅速提升，越來越多的品牌傳播者愿意嘗試新媒體 平臺的潛在價值,并且在這種與時俱進的嘗試中獲得了良好的收益。第一條路徑：重點突破。新媒體傳播平臺對于一些過去在傳統(tǒng)媒體上傳播受到多重限制的品牌而言，實在是一種 可以自由馳騁的全新天地。對于它們而言，只要能夠認清自身品牌的目標人群和價值特點, 在紛亂的新媒體平臺群中選擇最適合本品牌的傳播渠道，就可以通過重點突破，展示品牌傳 播的巧

8、實力。事實上，利用新媒體平臺逬行品牌傳播的效率究竟如何，關鍵要看品牌傳播者心目中的 目標是否明晰。傳播者心目中的傳播目標越清晰，對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所受到的傳播瓶頸的 感受就越深刻，尋找品牌傳播突破點的內在動力就越足，因而，也就越有可能在新媒體平臺 上找到品牌傳播的重點突破口。舉例來說,某知名的安全套品牌,苦于在中國的文化傳統(tǒng)中 對于性這一話題的敏感性，以及傳統(tǒng)媒體在品牌展示方面的多種限制，一直沒有非常有效的 品牌推廣渠道和手段。雖然每年都有各種公關活動,效果也只能用差強人意來形容。自從中 國網絡環(huán)境中的微博傳播平臺開始趨熱，這家安全套生產商開始通過官方微博策劃了多次系 統(tǒng)性的營銷傳播活動，效果

9、良好。而微博團隊的原創(chuàng)內容也成為許多網友樂于傳播的信息之 -O這一較為成功的新媒體平臺品牌傳播的案例說明，只有充分明了自己在品牌傳播過程中 遇到的各種制約性條件和自身的品牌持點及傳播目標，才有可能發(fā)現全新的傳播平臺給自己 帶來的傳播價值。第二條路徑：媒介融合。媒介融合的概念在傳媒界和技術界的討論已經有好多年了，但是對于品牌傳播領域而 言，似乎還是一個較為新鮮的話題。這個話題的新鮮之處在于，品牌傳播不僅涉及傳播者的 主觀意圖,還涉及不同媒介形態(tài)對于品牌傳播效果的影響，比如，對于年輕人而言，什么樣 的傳播平臺接觸頻次更高,卷入程度更深？對于那些成天被各種事務纏身的不同企業(yè)和機構 的管理者而言，最有

10、效的傳播渠道又是什么?不同的傳播媒介對于受眾的情感吸附能力究竟 有多強？這種吸附力又有多少可以轉化為品牌對于受眾的影響力？這些問題，現在還沒有 什么作為走論的評估意見可以和品牌傳播者逬行分享。不過，有遠見的品牌傳播者已經開始 融合各種媒介進行品牌推廣的嘗試。不久以前，就有兩家大型傳媒機構委托我們對其旗下的兩個著名的節(jié)目品牌在新媒體環(huán) 境下的傳播效果進行評估，在對它們的目標受眾進行調查，結合網絡口碑效果的綜合監(jiān)測結 果對比分析之后，我們發(fā)現，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播過程如果能夠有效地將新媒體傳播渠道嵌 入整個傳播框架中，可以在與目標受眾群進行廣泛互動的過程中，一方面增加受眾的情感依 賴度和忠誠度，另一

11、方面還可以將兩種不同媒體平臺上的受眾形成對流，從而擴展目標受眾 的接觸頻次和投入程度,增加品牌對于受眾的影響廣度和深度。從亂到進，了解受眾最關鍵如何實現與時倶進，避免因為對于新媒體環(huán)境的迷茫而與時俱亂，關鍵的因素在于品牌 傳播者能否準確把握不同媒體平臺所面對的受眾特點，并從中發(fā)現自身品牌傳播的目標人 群。品牌傳播的本質就是將品牌中區(qū)別于其他競爭者的價值特征有效地植入消費者的心里, 并激發(fā)消費者產生對品牌從認知到偏好的情感遞增，最終實現品牌對目標消費群體的有效占 有。明了這一點，不管傳播環(huán)境發(fā)生怎樣的變化,對于復雜傳播壞境中的消費者的媒體接觸 習慣與信息接受心理的了解都是品牌傳播的基礎和關鍵。已

12、經有諸多硏究表明，新媒體傳播平臺的不斷成熟，以及網絡環(huán)境下傳播者與受眾之間 界限的消失，大眾傳播環(huán)境下的一些傳播持征發(fā)生了有趣的改變:方面，傳統(tǒng)媒體與新媒 體的互動可以對信息傳播產生巨大的正反饋效果,并高倍放大信息的傳播廣度和影響深度; 另一方面，網絡意見領袖的價值開始顯現，一些具有專業(yè)知識和公益理想的公眾人物在網絡 壞境中受到追捧，粉絲對他們的情感依賴和忠誠度都相對較高。同時，因為信息傳播成本近 乎于零，那些能夠激發(fā)網民轉發(fā)欲望的話題和信息可以在瞬間達到驚人的轉發(fā)和評論呈。所 有這些改變，都在提醒人們，品牌傳播活動中，網絡口碑正日益成為品牌價值的重要構成因 素。換言之,個有市場雄心的企業(yè)或產品品牌，必須要充分地評估新媒體傳播平臺對于品 牌價值提升所可能帶來的影響，并眾地將傳統(tǒng)手段與新媒體手段相結合，或嫁接、或鍛入 或互動，形成品牌深度傳播的放大效應。當然.了解受眾只是實現與時倶逬的基礎性條件。在此基礎上，傳統(tǒng)的品牌推廣過程中 應該做的基本功課同樣要做。關于品牌的基本走位,關于競爭性品牌的市場