長尾理論和帕累托理論

1、長尾理論美國人克里斯安德森提出的一種新理論美國人克里斯安德森提出的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。 根據(jù)維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由連線雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。“長尾”實際上是統(tǒng)計學

2、中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一個口語化表達。 過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣

3、告商忽略的中小企業(yè)。安德森認為，網(wǎng)絡時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于長尾。 Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾市場也稱之為“利基市場”?！袄币辉~是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普科特勒在營銷管理中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲

4、取利益的基礎”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。簡單的說，所謂長尾理論是指，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例

5、正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。克里斯安德森，美國連線雜志主編，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢。一次跟eCast首席執(zhí)行官范阿迪布的會面，后者提出一個讓安德森耳目一新的“98法則”，改變了他的研究方向。范阿迪布從數(shù)字音樂點唱數(shù)字統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：聽眾對98的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98

6、法則”。 安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”，隱含著一個強大的真理。于是，他系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。長尾（long tail）在2004年10月號連線發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。特別是經(jīng)過吸納無邊界智慧的博客平臺，不斷豐富著新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔，終于打造出一本影響商業(yè)世界

7、的暢銷書長尾理論。Google adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例1、Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。2、長尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小

8、眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場上流通的圖書達300萬種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫凱塞爾所說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的哈利波特?！迸c二八定

9、律：“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。盡管聽上去有些學術(shù)的味道，但事實上這不難理解人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟學家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其20%商品的80%的主流客戶。在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說：“我

10、們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動的經(jīng)濟模式下?！钡侨藗兛吹?，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。長尾理論無處不在？長尾理論的應用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)。 傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，盡管我們?nèi)匀粚Υ鬅衢T著迷

11、，但它們的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復無常的消費者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。 請看這張統(tǒng)計，橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律（或稱20/80定律）關(guān)注其中紅色部分，認為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應該只保留這部分，其余的都應舍棄。長尾理論則關(guān)注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超

12、過紅色部分的市場份額。但也有很多失敗者并沒有真正理解長尾理論的實現(xiàn)條件。 首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎。超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠比傳統(tǒng)店面低，

13、所以能夠極大地擴大銷售品種。比如Amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有贏者獨占的特點，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴張。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。Google adwords、Itune音樂下載都屬于這種情況?？梢哉f，虛擬產(chǎn)品銷售天生就適合長尾理論。其次，要使長尾理論更有效，應該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。Google adsense就是

14、這樣一個蛋糕制造機。之前，普通個人網(wǎng)站幾乎沒有盈利機會。Adsense通過在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，帶給站長們一種全新的低門檻的盈利渠道。同時，把眾多小網(wǎng)站的流量匯集成為統(tǒng)一的廣告媒體。當然，在這里還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客服成本會迅速上升，成為主要矛盾。Google是通過算法降低人工管理工作量，但也僅僅做到差強人意。使用長尾理論必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。否則，就會走入死路。最理想的長尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長。這就需要可以低成本擴展的基礎設施，Google的bigTable就是如此。長尾理論給新媒體帶來的影響第一

15、，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無限的空間市場，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在這里永生。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，從經(jīng)濟上考慮，銷售商不可能去經(jīng)營太多的處于長尾的小眾商品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為這些長尾小眾商品提供了銷售市場。所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，實現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。在長長的“尾巴上,曾被大眾流行擠壓和忽略的個性化將被凸現(xiàn)出來。 第二，從制作和傳播上來說，傳統(tǒng)媒體的制作和傳播成本是相對高昂的。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民可以不花分文上傳網(wǎng)頁或撰寫博客，還可以免費在網(wǎng)絡上傳播自己的內(nèi)容。低成本的制作和傳播將會使從事長尾小眾商品的生產(chǎn)和傳播

16、者獲得更好的利益回報，從而繁榮長尾小眾商品的供應市場。 第三，傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實時地獲得某些信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者可以隨時用他感興趣的關(guān)鍵詞搜索，看他想看的文章，甚至可以實時獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來自于處于長尾的小眾商品。利用RSS技術(shù)，人們還可以在互聯(lián)網(wǎng)上打造一份自己的個性化報紙。于是，互聯(lián)網(wǎng)就可能用每一篇文章來滿足每一個讀者的需求。長尾理論認為的傳播力量來源1、智能終端（智能手機、個人電腦、平板電腦等）的普及使內(nèi)容生產(chǎn)普及，廉價的生產(chǎn)得以

17、實現(xiàn) 2、互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的普及，消費和營銷成本顯著下降 3、搜索引擎把低成本的產(chǎn)品和少量可能的無限需求迅速連接起來，使需求曲線向尾部移動編輯本段長尾理論及其對搜索引擎營銷策略的意義 從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營者不應該只關(guān)注頭部的作用。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟模式，被成功應用于網(wǎng)絡經(jīng)濟領(lǐng)域。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adword

18、s和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告市場。如果google只是將市場的注意力放在20%的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營狀況并不理想。長尾理論對于搜索引擎營銷中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量

19、，并且這些長尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。比如，一個利用通用詞匯“律師”進行檢索到達網(wǎng)站訪問者與一個搜索“北京商標權(quán)糾紛律師”到達網(wǎng)站的訪問者相比，后者更加容易轉(zhuǎn)化成該網(wǎng)站的客戶。這也就是研究用戶關(guān)鍵詞檢索行為分散性以及分散關(guān)鍵詞策略的價值所在。分享到帕累托分布帕累托分布是以意大利經(jīng)濟學家維弗雷多帕雷托命名的。 是從大量真實世界的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)的冪次定律分布。這個分布在經(jīng)濟學以外，也被稱為布拉德福分布。 帕累托因?qū)σ獯罄?0%的人口擁有80%的財產(chǎn)的觀察而著名，后來被約瑟夫朱蘭和其他人概括為帕累托法則（80/20法則），后來進一步概括為帕累托分布的概念。編輯本段詳細解釋19世紀末