鳳凰大廈房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、鳳凰大廈房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃200遠(yuǎn)橋廣告公司受武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展總公司托付，進(jìn)行鳳凰大廈地產(chǎn)項(xiàng) 目營(yíng)銷策劃。本策劃按照雙方口頭協(xié)議，于 2003年 3月 1日開(kāi)始，至 3年 4月 1日終止?，F(xiàn)提交營(yíng)銷策劃案。本策劃文本包括：市場(chǎng)調(diào)查與分析，項(xiàng)目銷售策略，價(jià)格策略項(xiàng)目宣 傳推廣策略，廣告時(shí)期策略，全面涵蓋了此次策劃的內(nèi)容；為此次營(yíng)銷活 動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，期望此次營(yíng)銷 活動(dòng)能全面照此執(zhí)行。鳳凰大廈房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃目錄1、 鳳凰大廈項(xiàng)目概況52、 鳳凰大廈市場(chǎng)分析6（ 1 ）營(yíng)銷環(huán)境分析6（2）消費(fèi)者分析7（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析8（4）項(xiàng)目 SWOT 分析103、 鳳凰大廈銷售

2、策略12（1）入市時(shí)機(jī)及策略12（2）價(jià)格策略及定價(jià)原則12（3）銷售時(shí)期安排134、鳳凰大廈宣傳推廣策略14（1）鳳凰大廈項(xiàng)目推廣主題141）項(xiàng)目推廣主題2）主題分析（2）項(xiàng)目廣告策略151）廣告時(shí)期策略2）廣告創(chuàng)意策略（ 3） 項(xiàng)目公關(guān)策劃171）活動(dòng)推廣目標(biāo)3）活動(dòng)推廣定位4）活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)5）活動(dòng)推廣的方式（4）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 191） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的2）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容（ 5） 項(xiàng)目媒介組合策略201）廣告媒體分析2）媒體公布策略（6） 鳳凰大廈廣告工作推進(jìn)一覽20（7） 鳳凰大廈項(xiàng)目廣告推廣全程項(xiàng)目表23（ 8） 鳳凰大廈推廣費(fèi)用25策劃書正文1、鳳凰大廈項(xiàng)目概況 鳳凰大

3、廈位于武昌區(qū)中山路 312 號(hào)，武昌區(qū)政府正對(duì)面，前眺沙湖， 背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居 行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和。大廈用地面積 8520平方米，由裙樓及 A、B 二座生態(tài)觀景建筑組成。 A、B 二座均為 21層，樓體總高為 80.02為。裙樓 1-5層為商務(wù)辦公用房， 6 樓為設(shè)備層及業(yè)主會(huì)所， 7 層以上為高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，頂層是空中花 卉市場(chǎng)，地下是超大型停車場(chǎng)。由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展總公司全資建設(shè)，武 昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，中南建筑設(shè)計(jì)院傾力設(shè)計(jì)，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā) 監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造百年基業(yè)。大廈外墻采納高級(jí)釉面磚，三段漸變式色配，現(xiàn)

4、代風(fēng)格屋頂，流線型 立面格局，玻璃幕墻，三維綠化。大廈造型明快流暢，內(nèi)部功能齊全，智 能配套先進(jìn)完備：雙回路供電，變頻供水，水、電遠(yuǎn)程收費(fèi)，管道煤氣一 卡通。安全三重防衛(wèi)，一重防衛(wèi)：固定崗保安盤查、登記，流淌崗保安晝 夜巡查；二重防衛(wèi)： 24 小時(shí)電子巡更，紅外線探頭防攀爬，自動(dòng)攝像跟蹤， 大屏幕中央操縱系統(tǒng)顯示監(jiān)控；三重防衛(wèi)：防盜門、可視對(duì)講，室內(nèi)緊急 求救按鈕，消防、煙感、溫感、防煤氣泄漏等自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。大廈更多采納高科技環(huán)保材料，如第四代塑鋼門窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道，PP-R綠色環(huán)保進(jìn)水管，PVC消聲排水管，國(guó)際品牌優(yōu)力維特電梯，大理石公共走道、廳堂，文雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，盡顯尊貴

5、身 份，廳、臥全陽(yáng)光采景，層高 3-3.2 米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想 象。室內(nèi)動(dòng)靜分區(qū)，潔污分離，室外視野開(kāi)闊，陽(yáng)光充沛，推窗見(jiàn)景，層 層景不同，既飽覽一湖兩江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁華。 寶貴的奇花異草，加以藝術(shù)化的匠心布局，使空中花卉廣場(chǎng)獨(dú)具風(fēng)味?？?中健身中心盡享運(yùn)動(dòng)之樂(lè)趣，各種雕塑、小品、雅座與水景、音樂(lè)、燈光 相映成趣，構(gòu)成心曠神怡的空中世外桃源。在一處依山望水的樓臺(tái)散步、 品酒，看春花秋色，米日月精華，尊貴的感受在空中翱翔大廈周圍密布的名校、醫(yī)院、金融、證券、區(qū)政府職能中心，生態(tài)綠 化帶、綠化廣場(chǎng)為鳳凰大廈提供穩(wěn)固的都市生活支點(diǎn)，至尊經(jīng)典的豪宅品 質(zhì)，將非富即

6、貴的風(fēng)采演繹得淋漓盡致。2、鳳凰大廈市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析A、武漢房產(chǎn)分析武漢市地理位置及房地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境武漢市位于中國(guó)中部地區(qū)，長(zhǎng)江和其最大支流漢江交匯于此，武漢交 通便利，素有“九省通衢”著稱，也被稱做是“東方的芝加哥”是中國(guó)少 有的集鐵路、水路、公路、航空、郵政、電信于一體的重要交通樞紐。那 個(gè)地點(diǎn)也是千年荊楚文化的發(fā)源地，是我國(guó)的歷史文化名城之一。今天， 武漢已進(jìn)展為中國(guó)中部地區(qū)工業(yè)、金融、商業(yè)、科學(xué)、文化教育中心。隨 著長(zhǎng)江沿岸的開(kāi)放開(kāi)發(fā)，武漢將建設(shè)成為集現(xiàn)代化鋼鐵、汽車、商貿(mào)金融 和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一體的國(guó)際性都市。地理位置極其優(yōu)越。2003年全年完成生產(chǎn)總值 1662.40億

7、元，按可比價(jià)格運(yùn)算， 比上年增 1 2.1%，城鄉(xiāng)居民生活連續(xù)得到改善。全年職工平均工資 11719 元，比上年 增長(zhǎng) 16.7%城區(qū)居民人均可支配收入 8524.52元，增長(zhǎng) 9.0%；2003 年武漢 市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲 2.3%，其中居住類價(jià)格上漲 6.0%，是各 類消費(fèi)品中增長(zhǎng)最快的， 2003年房地產(chǎn)總投資為 169.5 億元，同比增長(zhǎng) 27. 92，其中：住宅投資 124.83 億元，同比增長(zhǎng) 25.6，占總投資的 73.65； 經(jīng)濟(jì)房開(kāi)發(fā)投資 14.42 億元，占住宅投資的 11.56%；寫字樓投資 6.45億元， 同比增長(zhǎng) 4%；商鋪投資 9.91 億元，同比增長(zhǎng)

8、7%。同時(shí)施工面積穩(wěn)步增長(zhǎng) 2003 年施工總面積為 1955.49萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 15.7%。其中：住宅 162 0.42 萬(wàn)平方米，占總施工面積的 82.87%，同比增長(zhǎng) 16.8%;經(jīng)濟(jì)適用住房 1 44.1萬(wàn)平方米，占住宅施工面積 8.89%;寫字樓 98.04萬(wàn)平方米 ,同比增長(zhǎng) 26. 5%;商用 138.34萬(wàn)平方米 ,同比增長(zhǎng) 5.1%。2003年施工面積中的新開(kāi)工面積 為 756.55 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 6.3%。其中：住宅新開(kāi)工 69.53 萬(wàn)平方米， 同比增長(zhǎng) 3.8%;經(jīng)濟(jì)房新開(kāi)工 78.79 萬(wàn)平方米，占總新開(kāi)工面積的 10.41%;寫字樓新開(kāi)工 22.68萬(wàn)平

9、方米 ,同比增長(zhǎng) 103.8%;商鋪新開(kāi)工 45.85萬(wàn)平方米 , 同比增長(zhǎng) 29.2%。自 1998 年國(guó)家房改政策出臺(tái)以來(lái)，武漢市房地產(chǎn)沒(méi)有新 的政策支撐房?jī)r(jià)仍持續(xù)遞升，保持了應(yīng)有的增長(zhǎng)速度。這表明：武漢市房 地產(chǎn)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，拉動(dòng)型的投資在連續(xù)增長(zhǎng)。B、 鳳凰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境從今年的房地產(chǎn)形式看，沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式良好6000畝沙 湖是武昌城區(qū)內(nèi)最大的自然湖，親水是這一片區(qū)最大的賣點(diǎn)。該區(qū)域內(nèi)的 湖北大學(xué)、華師附中，給這一片區(qū)給予了文化氛圍。此外，該區(qū)域東南的 徐東商圈與西南邊的中南商圈，使這一區(qū)域有了商業(yè)背景。向北隔幾條主 干道能見(jiàn)長(zhǎng)江，眺望兩江四岸。武漢市武昌沙湖邊，有掛牌出讓土

10、地4 2 9畝，容積率1.2,可建居住及公建面積2 9 7,0 0 0平方米，掛牌 價(jià)3.64億元。去年12月12日，此地塊經(jīng)2 9 4輪爭(zhēng)奪，武昌沙湖 邊的地塊以8億元天價(jià)被武漢福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司拍得，折合樓 面地價(jià)每平方米2 8 0 0多元，該公司將這一項(xiàng)目取名為“福星惠譽(yù)碧 海藍(lán)天”,預(yù)備投資30億元將其建成國(guó)家級(jí)的超大型生態(tài)示范社區(qū)。而同 期武漢住宅均價(jià)為每平方米2000元出頭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這次交易對(duì)武 漢一、二級(jí)市場(chǎng)的震蕩是翻天覆地的。如果該地塊能成功開(kāi)發(fā),將完全改 變武漢地產(chǎn)市場(chǎng)格局。沙湖地塊成了黑馬地王。 （還有其他 如新長(zhǎng)江地產(chǎn) 業(yè)在此地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)）這些景況表明,以后的今

11、年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒊蔀槲洳齾^(qū) 的又一繁華地帶。（二）消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者描述： 年紀(jì)： 28歲50歲 居住區(qū)域：要緊是武漢市區(qū) 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)1. 辦公場(chǎng)所2. “SOHO 一族”及個(gè)人工作室3家庭投資者的投資4接近繁華地段，較為方便5地段較優(yōu)，增值較為容易信息來(lái)源：武漢晚報(bào)、楚天金報(bào)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、房展會(huì)、口 碑傳告二、客戶來(lái)源：1. 武漢地區(qū)中小型企業(yè)2周圍企事業(yè)單位職員（住宅或投資）3憑借鳳凰的比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群三、客戶誘導(dǎo)方式1售樓的優(yōu)待政策2有效宣傳，時(shí)效促銷3有利的性價(jià)比4整合傳播滲透（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析-要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表:阜華大廈物業(yè)類不：商

12、住樓裝修狀況：毛坯建筑類不：高層物業(yè)地址：武昌珞瑜路起價(jià)：3310元/平方米最高價(jià)：4300元/平方米占地面積：5000平方米建筑面積：70000平方米容積率：14樓層狀況：32層，1 5層商場(chǎng)，6-30層商住樓差不多戶型二室兩廳和兩室兩廳周邊配套：內(nèi)部配套：|會(huì)所，停車場(chǎng)，保安系統(tǒng)，水電，有線電視，寬帶入戶，空 中花園中、小學(xué)：華中師大，理工大，省藝術(shù)學(xué)校幼兒園：有商場(chǎng)武商亞貿(mào)廣場(chǎng)，群光廣場(chǎng)郵局有銀行有:醫(yī)院省婦幼醫(yī)院，口腔醫(yī)院，陸軍總醫(yī)院，武漢大學(xué)醫(yī)院:其他電腦城優(yōu)勢(shì)雄踞武漢中國(guó)光谷，東湖高新等科技園區(qū)門戶要塞。緊鄰“華中科技一條街”和中國(guó)聞名學(xué)府，是科教精英，IT白領(lǐng)置業(yè)首選。珞瑜路沿線

13、 IT高新科技企業(yè)林立，武漢大學(xué)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)環(huán)伺四周， 形成一條長(zhǎng)達(dá)數(shù)公 里的科技長(zhǎng)廊。街道口科技商業(yè)圈 /亞貿(mào)購(gòu)物商圈/洪山電影院/婦幼醫(yī)院 等生活配套設(shè)施齊全， 藝術(shù)體育中心，光電博物館，圖書館等也將連續(xù)建 成。櫻花大廈物業(yè)類不：商住兩用裝修狀況：毛坯建筑類不：高層物業(yè)地址：洪山珞獅北路2號(hào)周邊配套：內(nèi)部配套：會(huì)所，花園，停車場(chǎng)，保安系統(tǒng)，水電，煤氣，有線電視，寬 帶入戶中、小學(xué)：武漢大學(xué)幼兒園：無(wú)商場(chǎng)：中南商業(yè)區(qū)，亞貿(mào)廣場(chǎng)，群光廣場(chǎng)郵局：有銀行：有醫(yī)院：武漢總醫(yī)院，婦幼保健院其他：科技街、中科院優(yōu)勢(shì)緊臨武漢大學(xué)和中科院，擁有良好的生態(tài)環(huán)境以及濃郁的人文氣息，有寬敞 的商業(yè)進(jìn)展空間。四通

14、八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，四大政治科技人文圈，使櫻花大廈 擁有無(wú)限升值潛力。嘉和陽(yáng)光水岸物業(yè)類不：一般住宅裝修狀況：毛坯建筑類不：小高層物業(yè)地址：武昌武青三干道，沙湖西畔起價(jià)：2500元/平方米最高價(jià)：3100元/平方米占地面積：46700平方米建筑面積：120000平方米樓層狀況：四棟板式小高層周邊配套：內(nèi)部配套：會(huì)所，花園，停車場(chǎng)，保安系統(tǒng)，水電，煤氣，有線電視，寬 帶入戶中、小學(xué)：湖北中醫(yī)學(xué)院、湖北大學(xué)、湖北美院、華師一附中幼兒園：有商場(chǎng)：中南商業(yè)廣場(chǎng)、徐東平價(jià)超市郵局：有銀行：工行、建行、商行醫(yī)院：武警醫(yī)院、湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院其他：:35%優(yōu)勢(shì)位于武昌區(qū)沙湖路畔，它東臨沙湖，西靠?jī)?nèi)沙湖公園，南

15、臨中山路，北臨湖大 路。地理位置優(yōu)越，升值潛力大。教育、金融、商務(wù)、娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)明顯，歷史悠 久，文化氛圍濃厚，交通便利整體規(guī)劃布局大氣精巧，空間層次豐富，富有韻 律，綠化感良好。專門明顯的，鳳凰大廈的出售價(jià)位在同行競(jìng)爭(zhēng)處于中高檔的水平，謹(jǐn) 在武昌區(qū)內(nèi)，活躍在其周圍的市場(chǎng)上的幾大賣家，阜華，櫻花，還有嘉禾陽(yáng) 光水岸。有關(guān)于小高層的陽(yáng)光水岸，處于高層的鳳凰大廈無(wú)疑差不多高出 一個(gè)檔次，從而在定位上理應(yīng)面對(duì)更為不一樣的群體層面。而櫻花大廈由于其周邊的環(huán)境并未切實(shí)的進(jìn)展成熟起來(lái)，盡管擁有較 為良好的進(jìn)展?jié)撛趦?yōu)勢(shì)，但在近期內(nèi)并不足以成為鳳凰的強(qiáng)勁對(duì)手。與此同時(shí)我們還能夠看到，在較之強(qiáng)勢(shì)的阜華大廈高價(jià)位出手

16、逼人的 風(fēng)頭下，鳳凰以其優(yōu)越的商業(yè)醫(yī)療教育環(huán)境，交通便利，環(huán)境的得天獨(dú)厚， 以及其自身優(yōu)良的服務(wù)配套設(shè)施，使得它能以合理的價(jià)位享受物美超值的 高品質(zhì)生活的姿勢(shì)出現(xiàn)在受眾面前，成為不的商家無(wú)法企及的一個(gè)大的賣 點(diǎn)。（四）鳳凰大廈SWOT分析（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（StrengthS區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于沙湖區(qū)域，觀湖賞江，周圍有批發(fā)市場(chǎng)，金融、 證券、區(qū)政府職能中心。2、面積優(yōu)勢(shì)：戶型面積為118m 288m,消費(fèi)者定位在3、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，親水地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境文雅。4、人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高等院校林立，文化氣息較濃。5、配套優(yōu)勢(shì)：三維綠化，空中花園，中山路上首席生態(tài)景觀高層住 宅，大廈內(nèi)

17、智能配套先進(jìn)完備，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；大廈外商店、購(gòu)物、生活 設(shè)施齊全。6、進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。7、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)：由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重 點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造，信譽(yù)極好。（ 2）項(xiàng)目劣勢(shì) （Weaknesses：）1、價(jià)值劣勢(shì)：沙湖區(qū)域?qū)儆谛麻_(kāi)發(fā)地段，消費(fèi)者不能直截了當(dāng)?shù)目?到地產(chǎn)存在的價(jià)值。2、周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜。3、產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面相對(duì)有些落后，下面商用部分設(shè)計(jì)不是專 門合理。4、景觀劣勢(shì)：周遍尚沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。（ 3）存在的機(jī)會(huì)（ Opportunities）：1、沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)被看好，將

18、成為武漢新的黑馬地王，以后的幾 年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒆兂晌錆h有一繁華地帶。2、據(jù)武漢市環(huán)保局第 20 號(hào)提案“加大武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建 成武漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。（ 4）存在的咨詢題（ Threats）：1、 親水的主題同時(shí)被采納，概念炒作同質(zhì)，沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、 消費(fèi)者對(duì)背陽(yáng)的客廳存在著較大的抗性。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一嘉和陽(yáng)光水岸相繼推出，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面立即出4、售樓中心外部的裝飾太差，不能給消費(fèi)者一個(gè)好的印象，和鳳凰 大廈的氣概也不相符合。5、售樓員的銷售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。3、鳳凰大廈銷售策略（一）入市時(shí)機(jī)及姿勢(shì) 一個(gè)項(xiàng)目銷售的成功與否是

19、與其銷售時(shí)機(jī)的把握緊密有關(guān)的，銷售時(shí) 機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直截了當(dāng)阻礙到項(xiàng)目的銷售與推廣成效。只有把握好銷 售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會(huì)對(duì)全盤的策劃銷售造成不利的 阻礙。作為沙湖區(qū)域開(kāi)發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，鳳凰大廈是由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展 總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公 司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造的高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，各種現(xiàn)代化設(shè)施配套齊全， 環(huán)境優(yōu)美，地理位置優(yōu)越，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好，鳳凰大 廈的差不多戶型較大，目標(biāo)消費(fèi)群體是那些社會(huì)階層處于中高階層的私企 老總、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)治理者、家庭投資者，鑒于武漢市房地產(chǎn) 市場(chǎng)日益成熟，置業(yè)群體已越來(lái)越

20、理性，其對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景 觀環(huán)境、交通配套等要求也越來(lái)越嚴(yán)格，因此以高品質(zhì)高層次的中高端形 象入市才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。2003 年五月一日武漢房產(chǎn)會(huì)作為本項(xiàng)目導(dǎo)入期，配合有關(guān)宣傳與銷售 策略。（二）價(jià)格策略及定價(jià)原則1、定價(jià)策略定價(jià)的阻礙因素：位置交通狀況：地處中山路與友誼大道的交叉口，居行便利周邊環(huán)境：武昌區(qū)委、區(qū)政府、湖北省高級(jí)法院、湖北彩電中心、 湖北有線電視臺(tái)、湖北無(wú)線電治理中心、武昌交通大隊(duì)、江南水果批發(fā)市 場(chǎng)、江南鋼材市場(chǎng)、江南汽車配件市場(chǎng)等，武昌地稅局、申銀萬(wàn)國(guó)證券公 司、長(zhǎng)江廣場(chǎng)已在興建、商場(chǎng)： 中商平價(jià)，華聯(lián) 郵局： 中華路郵局 銀 行： 商行，建行，招行，人民

21、銀行 醫(yī)院： 中醫(yī)學(xué)院，附一、三醫(yī)院 配套設(shè)施：原裝進(jìn)口品牌電梯、超大型地下停車場(chǎng)、雙回路供電、 變頻供水、大理石公共走道社會(huì)公共教育設(shè)施：武漢中學(xué)、湖北中醫(yī)學(xué)院、湖北美術(shù)學(xué)院、湖 北大學(xué)規(guī)模： 內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施：個(gè)性化房形設(shè)計(jì)、廳臥全陽(yáng)光采景、空中花卉廣場(chǎng)、 空中健身中心。景觀：前眺沙湖，背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外 合，聚山水之靈氣，納居行之便利戶型結(jié)構(gòu)： 2*2 3*2 4*2 復(fù)式結(jié)構(gòu) 進(jìn)展商信譽(yù)：武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn) 支持。2、定價(jià)的差不多原則 結(jié)合市場(chǎng)需求及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)體會(huì)，評(píng)定上述定價(jià)阻礙因素之權(quán)重，綜 合分析評(píng)定物業(yè)綜合素養(yǎng)：各定價(jià)阻礙因素之權(quán)

22、重分析圖 參考同區(qū)同類樓盤之綜合素養(yǎng)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定 價(jià)格；在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng) 透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。按照上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同 方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采納差價(jià)策略。參考同區(qū)同類樓盤之綜合素養(yǎng)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定 價(jià)格；在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng) 透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。按照上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同 方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采納差價(jià)策略（三）銷售時(shí)期安排 將整個(gè)銷售推廣過(guò)程分為以下 5 個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期將采取不同的，具

23、 針對(duì)性的銷售推廣策略（原則：每一時(shí)期所面臨的咨詢題，策略能達(dá)到如 何樣的成效）：第一時(shí)期形象樹(shù)立期 2003/5/2004/8（為期 3 個(gè)月）“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳連續(xù)，銷售速度要快。以武漢 晚報(bào)紙、楚天金報(bào)、武漢樓市武漢電視臺(tái)等媒體宣傳和精美樓書為 配合，高姿勢(shì)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)技能與公關(guān)禮儀 的培訓(xùn)。以住宅樓銷售為主，銷售完成總套數(shù)的10%。銷售策略：購(gòu)買前三套住宅的業(yè)主享受8折優(yōu)待，買第四套至第十套的業(yè)主享受 9 折優(yōu)待。目的 :吸引人氣，為以后的進(jìn)一步銷售造勢(shì)第二時(shí)期銷售提升期 2003/9/012003/11/01 （為期 3 個(gè)月） 按照市場(chǎng)現(xiàn)狀

24、，以武漢房展會(huì)為平臺(tái)，樓盤價(jià)格略微上調(diào)，給潛在業(yè) 主造成緊迫感。如此給買家一種抓緊時(shí)刻下定的感受，時(shí)刻越往后價(jià)格越 貴。同時(shí)做好售后服務(wù)，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，注重口碑效用的傳播。預(yù)定銷售 總套數(shù)的 15%第三時(shí)期旺銷期 2003/12/012004/2/01 （為期 3 個(gè)月） 按照武漢市房地產(chǎn)過(guò)熱的現(xiàn)狀，在本時(shí)期能夠考慮再次提價(jià)，達(dá)到開(kāi) 發(fā)商原打算定價(jià)。營(yíng)造熱銷樓盤的氛圍。間斷公布廣告及促銷活動(dòng)信息。 注重廣告的累積成效。銷售目標(biāo)為總套數(shù)的45%50%第四時(shí)期連續(xù)期 2004/2/012004/52/03（為期 4 個(gè)月）前期業(yè)主售后服務(wù)完善，銷售操縱時(shí)機(jī)的把握。廣告媒體組合的調(diào)整， 銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

25、到商務(wù)辦公用房。在廣告宣傳策略上，注重沙湖區(qū)域潛在地 段優(yōu)勢(shì)。 銷售目標(biāo)在總套數(shù)的 15%20%。裙樓二萬(wàn)平方米， 1000 平方米起，整體租售。與此同時(shí)還可實(shí)施招商 活動(dòng)。第五時(shí)期清盤期 2004/12/04公布間歇性告知廣告，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。跟已下定的業(yè)主做好公關(guān)，制造良好口碑。 銷售余下的總套數(shù)的 5。4、鳳凰大廈宣傳推廣策略一、鳳凰大廈項(xiàng)目推廣主題1、關(guān)于案名 “鳳凰大廈”前眺沙湖，背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里 應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和，寓意吉 祥富貴。2、主題分析給予項(xiàng)目一種專門概念，確實(shí)是給予項(xiàng)目精神與靈魂，使純物化的樓 盤具有鮮活的新生命特

26、點(diǎn)，給予項(xiàng)目更高的附加值。專門的概念能夠引領(lǐng) 時(shí)尚生活潮流，區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，獲得更大差異性，從而形成專門的銷售 主張，幸免差異化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。二、項(xiàng)目廣告策略1、 廣告時(shí)期策略第一時(shí)期：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關(guān)活動(dòng) 推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開(kāi)發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設(shè) 規(guī)劃概念主題。第二時(shí)期：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、 社區(qū)生活等第三時(shí)期：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費(fèi)。2、 廣告創(chuàng)意策略報(bào)紙廣告創(chuàng)意地段篇：標(biāo)題：鳳凰大廈，中山路上，賞湖觀江 廣告語(yǔ)：中山路上首席觀景高層住宅。前臨沙湖，背倚鳳凰山，立于濃蔭翠綠間，眺望中華名樓，靜觀一湖二

27、江三山四岸, 在家中享受自然一一 清新的空氣開(kāi)闊的視野寧?kù)o的健康鳳凰大廈，住高層的感受不一樣選擇高層，也就選擇了高貴的生活!生活篇：標(biāo)題：鳳凰大廈，量身而造，居家之美與政府為鄰，顯要地利，為您量身而造，全面滿足您居家之美徜徉于詩(shī)畫之顛，汲藝術(shù)之靈，華而不喧，前臨沙湖背倚鳳凰山，遠(yuǎn)眺長(zhǎng)江，盡情山水間，享健康生活，風(fēng)高云淡，與藍(lán)天為伴， 引領(lǐng)時(shí)尚居住空間， 彰顯人一輩子品味品質(zhì)篇： 標(biāo)題：建筑，是生活的收藏多采納高科技環(huán)保材料，第四代塑鋼門窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道， PP- R 綠色環(huán)保進(jìn)水管， PVC 消聲排水管， 國(guó)際品牌 - 優(yōu)力維特電梯， 大理石公 共走道、廳堂，文雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，

28、盡顯尊貴身份，廳、臥全 陽(yáng)光采景，層高 3-3.2 米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想象。在一處依 山望水的樓臺(tái)散步、品酒，看春花秋色，采日月精華，尊貴的感受在空中 翱翔鳳凰大廈，用一種無(wú)需張揚(yáng)的厚實(shí)，一種自然的堅(jiān)持和充滿激情的睿 智，表現(xiàn)出它該有的生命承載力！軟文宣傳題要：標(biāo)題：加大武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)文案主題：據(jù)武漢市環(huán)保局第 20 號(hào)提案“加大武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武 漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。戶外廣告：中南路路牌、公交車站牌廣告、主干道路旗廣告三、項(xiàng)目公關(guān)策劃1、活動(dòng)推廣的目標(biāo)塑造公眾心目中良好形象，以依山傍水為基點(diǎn)，湖

29、光山色像輝映，讓 每個(gè)進(jìn)駐業(yè)主充分、享受水景交融的現(xiàn)代高品質(zhì)生活；2）營(yíng)造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起的轟動(dòng)與關(guān)注；3）填補(bǔ)廣告的空白與加深廣告的經(jīng)歷；4）協(xié)助廣告加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期；2、活動(dòng)推廣定位 運(yùn)用活動(dòng)提升鳳凰大廈的良好形象與高美譽(yù)度，塑造出鳳凰全新的經(jīng) 營(yíng)理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的生活理念。 從而擴(kuò)大與消費(fèi)群體的溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為鳳凰大廈做良好口碑的傳 播者。3、活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)1）活動(dòng)推廣的重點(diǎn)時(shí)期在項(xiàng)目的導(dǎo)入期2）表達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；3）填補(bǔ)廣告的空白點(diǎn)；4）加深廣告經(jīng)歷，制造口碑效應(yīng)；4、活動(dòng)推廣的方式 活動(dòng)推廣的方式有專門多種，依據(jù)活動(dòng)推廣的定

30、位，遵守活動(dòng)推廣的 原則，建議活動(dòng)推廣用以下方式：會(huì)公益活動(dòng)：贈(zèng)送道路垃圾箱（上面的公益文案） “關(guān)愛(ài)都市，愛(ài)護(hù)家園”活動(dòng)介紹： 在中山路、 中南路、友誼大道三條主干道定點(diǎn)放置帶有 “鳳 凰大廈”標(biāo)志的精美垃圾桶 100 個(gè)。（有關(guān)事宜和有關(guān)政府部門進(jìn)行協(xié)商）鳳凰山為親人種一棵祝福樹(shù) 活動(dòng)介紹：集中在植樹(shù)節(jié)舉行大型植樹(shù)活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送樹(shù)苗（約 500 棵），提供工 具，提升人們的環(huán)保意識(shí)，關(guān)愛(ài)都市，愛(ài)護(hù)家園。進(jìn)行媒體有關(guān)軟文宣傳。并進(jìn)行免費(fèi)長(zhǎng)年樹(shù)木后期愛(ài)護(hù)。 （這次活動(dòng)為鳳凰大廈五月 份的導(dǎo)入造勢(shì)和蓄勢(shì)）2）促銷活動(dòng)：第一銷售時(shí)期：A .房展會(huì)安排：在“五一”和“十一”的房展會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)

31、、 贈(zèng)送精美樓書、展現(xiàn)樓房實(shí)體模型。舉辦“空中花園自助餐會(huì)“，在樓書 上進(jìn)行宣傳，并向前來(lái)咨詢的潛在客戶分發(fā)請(qǐng)柬。要求：對(duì)職員進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)，熱情，禮貌，服務(wù)周到，訓(xùn)練有素，精 神面貌好。統(tǒng)一著裝。B. “空中花園自助餐”安排：一周后的周末 13:00-19: 00,地點(diǎn)：鳳 凰大廈空中花園，供應(yīng)食品：茶水飲料，水果，西點(diǎn)。所需物品：大型遮 陽(yáng)傘，一次性餐具，桌椅，餐巾，音響設(shè)施。目的：給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的看房環(huán)境，促進(jìn)交流，促進(jìn)行動(dòng)。C. 銷售策略：購(gòu)買前三套住宅的業(yè)主享受 8折優(yōu)待，買第四套至第十 套的業(yè)主享受 9折優(yōu)待。第二時(shí)期第三銷售時(shí)期：進(jìn)行有關(guān)廣告軟新聞發(fā)放，以擴(kuò)大知 名度，促進(jìn)銷

32、售。具體策略：在楚天都市報(bào) 、楚天金報(bào)、武漢晨報(bào)上投放軟文 廣告和全版、半版企業(yè)形象廣告和樓盤廣告。投放頻率：每周四一次。第四銷售時(shí)期：進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，查漏補(bǔ)缺，針對(duì)銷售情形進(jìn)行有關(guān)策略 調(diào)整。對(duì)現(xiàn)在期銷售形勢(shì)不太有利的戶型和樓層采取打折策略。第五時(shí)期：對(duì)剩余樓盤采取買房送裝修策略，進(jìn)行清理。 （毛坯房裝 修）其他有關(guān)活動(dòng)：A2004 年珍愛(ài)生命，熱愛(ài)健康百名入住業(yè)主簽名活動(dòng)B 春節(jié)前夕贈(zèng)送春節(jié)門聯(lián)、日歷海報(bào)、臺(tái)歷等C.業(yè)主聯(lián)誼會(huì)D .售房部的消費(fèi)者協(xié)會(huì)電話與房管局咨詢電話四、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的1）突顯項(xiàng)目的形象；2）項(xiàng)目對(duì)外的整體形象的體現(xiàn)；3）廣告的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)；4）有力促

33、進(jìn)銷售；2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝提早售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心盡快做出樣板間，營(yíng)造家的氛圍 通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)大門售房部?jī)?nèi)吊旗氛圍的營(yíng)造春節(jié)前夕，大門下掛起大紅燈籠，烘托喜氣洋洋的喧鬧氣氛，恭賀 新春的條幅。2）售樓處道路的包裝中山路及售樓部的 POP 廣告鄰近及商業(yè)繁華區(qū)的路段公益垃圾桶中山路段燈箱廣告牌五、媒體組合策略1、廣告媒體分析媒介特點(diǎn)、成效分析楚天都市報(bào)是省內(nèi)第一報(bào)，發(fā)行量達(dá) 130萬(wàn)分， 楚天都市報(bào)全 省發(fā)行，武漢市場(chǎng)為重中之重，占總發(fā)行量的 70%，超過(guò)武漢市場(chǎng)其它綜 合性日?qǐng)?bào)發(fā)行量之和，極具阻礙力大，信息量大，輻射面大，讀者

34、層次廣 泛，其“家園房產(chǎn)?？?集權(quán)威性、知識(shí)性、指導(dǎo)于一體。 楚天金報(bào) 是湖北省暨武漢市僅次與楚天都市報(bào)的第二大報(bào)紙，發(fā)行量超過(guò)50 萬(wàn) 份，是深受知識(shí)分子、財(cái)寶人物、時(shí)尚男女喜愛(ài)的特色鮮亮的強(qiáng)勢(shì)媒體， 其“家園金刊”內(nèi)容詳實(shí)，指導(dǎo)性強(qiáng)。 武漢晨報(bào)覆蓋面以武漢市及周遍 縣市為主，發(fā)行量達(dá) 30 萬(wàn)份，其“樓市周刊”更是武漢地產(chǎn)的理想傳播載 體。市內(nèi)較好大型廣告牌選擇人流量大，阻礙面廣，又與項(xiàng)目較近的要緊 交通口，位置優(yōu)越。成效持久車體廣告途經(jīng)城區(qū)的要緊交通干道的公交車 體，覆蓋區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域定位一致。成效持久2、媒體公布策略1) 以楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、武漢晨報(bào)報(bào)紙廣告為主向目 標(biāo)2) 置業(yè)

35、者做重點(diǎn)訴求，3) 爭(zhēng)取報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容信 息告知消費(fèi)者。4) 向目標(biāo)客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)治理的信息。5) 以掛旗廣告、路牌廣告 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒訴求，以促使他們采取 購(gòu)買行為六、鳳凰大廈廣告工作推進(jìn)一覽表(一)形象樹(shù)立： 2003年 5月6 月 任務(wù)要點(diǎn)：整合“鳳凰大廈”資源樹(shù)立良好口碑確定企劃案具體執(zhí)行完成銷售預(yù)備廣告宣傳程序確定： 4 月 25 日 排定媒體打算 售樓員的到位與培訓(xùn)： 4月 26日 把握來(lái)人來(lái)電預(yù)告公布日期以電話確定方式 來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤 樓盤 VI 的核心設(shè)： LOGO 系統(tǒng)確立： 4月 26日 包裝及賣場(chǎng)包裝： 4

36、 月 27 日展現(xiàn)中心標(biāo)牌等 要緊干道掛期 實(shí)體展板 軟性新聞的公布： 4 月 28 日樓書等平面系列形象期建立： 2003年5 月8月 任務(wù)要點(diǎn)：擴(kuò)大宣傳面、開(kāi)發(fā)潛在客源連續(xù)銷售期進(jìn)入第一時(shí)期售現(xiàn)場(chǎng)以樓書等宣傳品為主 困難產(chǎn)品（滯銷產(chǎn)品）突破項(xiàng)目系列形象廣告： 報(bào)紙型海報(bào) 系列軟廣告公布 媒體廣告公布 強(qiáng)銷期： 2003年 9月 2004年 3月 第二時(shí)期強(qiáng)銷： 2003年 9月-12 月 阻力產(chǎn)品促銷 來(lái)人來(lái)電過(guò)濾 實(shí)施銷售操縱 促銷活動(dòng)方案擬訂實(shí)施第三時(shí)期強(qiáng)銷： 2004年 1月 2004年 4月 成交客戶分析及追蹤 客戶反映統(tǒng)計(jì)分析媒體反應(yīng)組合周四周五周六派發(fā)宣產(chǎn)品定點(diǎn)看板海報(bào)續(xù)媒體組

37、合、連續(xù)期：2004年7月一2004年12月有期望客戶全力爭(zhēng)取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取順勢(shì)策略廈報(bào)紙投放一覽表報(bào)紙種類版面規(guī)格（cm）投放時(shí) 段價(jià)格投放日期楚天都市報(bào)二十四版23*12黑白周四600002003年五月一日楚天金報(bào)二十三版23*8黑白周二200002003年五月一日武漢晨報(bào)二版17.5*11.5黑白周四150002003年五月二十九日楚天金報(bào)二十三版6.5*8黑白周四70002十003年六月二卜六日楚天都市報(bào)二十三版9*8黑白周四120002十003年七月二卜五日楚天金報(bào)二十三版6.5*8黑白周四70002003年八月二十八日楚天都市報(bào)二十三版9*8黑白周四120002十003年九月二卜五日楚天都市報(bào)二十三版6.5*8彩色