傳媒業(yè)產權體制的缺陷及對策

1、傳媒業(yè)產權體制的缺陷及對策王聲 平提要 建立健全的傳媒業(yè)產權制度應該是目前中國傳媒業(yè)體制創(chuàng)新的突破口。 傳媒業(yè)要真 正走向市場， 就必須要進行產權多元化改革。 媒體的產權多元化意味著， 多元化的投資主體 通過互相參股形成媒體混合所有制經濟， 建立股份制媒體企業(yè)以及改變媒體國有產權單一的 局面。通過不同手段對非經營性傳媒產業(yè)和經營性傳媒產業(yè)進行多元化改革， 使媒體最終實 現外部完善的市場體系和內部健全的組織結構。 這是現代企業(yè)制度的生命力之所在， 是媒體 體制的一項重大創(chuàng)新。關鍵詞 傳媒業(yè) 體制 產權多元化我國傳媒業(yè) l 正在進行的體制改革，是建國以來傳媒體制改革最為深刻的。不僅涉 及到傳媒業(yè)的

2、微觀體制， 而且也包括對傳媒業(yè)進行監(jiān)督管理的宏觀體制。 目前建立健全的傳 媒業(yè)產權制度應該是我國傳媒業(yè)體制創(chuàng)新的突破口， 并且在今后中國傳媒的深層次改革方面 將占據十分重要的地位。 因此， 分析我國傳媒業(yè)體制缺陷及其應對措施是傳媒業(yè)產權體制創(chuàng) 新的出發(fā)點。一、我國傳媒業(yè)產權體制的缺陷 上世紀八、九十年代，我國引入了西方經濟學中的“產權經濟”理論。普遍認為，產權指所有權和從所有權衍生出來的其他財產權構成的財產權系統的統稱。 2中國百科全書(1998 年版)給“產權” ( property right )下的定義是： “法定主體對構成生產或經營要素 的資產享有的最終所有、占有、使用、收益和處置等權

3、利的總稱。 ”實際上“所有權”的出 現要比“產權”早得多， “產權”顯然起源于“所有權” ，但又比“所有權”包含著更豐富的 內容。所有權是對某項資產的占有和處分的原始權利， 而產權是由這種占有和處分所帶來的 各種衍生權利。西方企業(yè)股份有限公司制度出現以后，所有權與占有權、使用權、收益權、 處置權在一定條件下可以互相分離， 可以被不同的自然人或法人擁有。 而產權制度可以使這 些權利擁有者之間的權責利關系獲得平衡。 “所有權”本質上是一定社會中財產權在法律上 的表現。 一旦從法律關系領域進入經濟活動領域， 它就演化為產權關系。 產權的“法律規(guī)定” 和“契約”原則，體現的是制度安排，其內涵要比所有權

4、寬泛得多。因此本文在論述傳媒業(yè) 體制創(chuàng)新過程中， 很少提及所有權制度改革， 因為這一話題比較敏感。 本文更多的強調傳媒 業(yè)產權制度改革。 在塑造媒體市場主體獨立性的過程中， 更多的強調產權制度中的契約約束。經過多年的改革，我國傳媒業(yè)有了長足的發(fā)展。 “事業(yè)單位企業(yè)化管理”制度很大程度 上解放了媒體的發(fā)展手腳，但是事業(yè)單位管理體制的弊端，如媒體核心領導行政權力任命、 只生不死、 市場反應遲緩等等， 使得媒體融資困難， 內部治理機構和現代法人治理結構相距 甚遠。 媒體遭遇了體制瓶頸。其中， 傳媒業(yè)國有產權制度存在著嚴重的缺陷，這也是體制約 束傳媒進一步發(fā)展的瓶頸之一。 目前，我國傳媒業(yè)產權制度存在

5、的缺陷最主要表現在以下一 些方面。1、傳媒業(yè)媒體產權虛置，產權主體缺位。建立在全民所有制基礎上的媒體和國有企業(yè)一樣， 一直存在著產權主體缺位的現象。 我 國媒體產權主體是國家，國家是媒體資產的直接擁有者，但是對媒體資產管理存在著弊端。 由于媒體國有資產產權體系沒有相應變革，媒體資產產權實際上處于“虛置狀態(tài)” 。建國以 來，媒體一直處于不斷變革之中， 但多頭管理、 行業(yè)所屬、 部門所有、 條塊分割的媒體體制， 使得政府相應機關缺乏監(jiān)督傳媒的積極性和主動性。 媒體主管部門廣電局、 出版局或黨委宣 傳部并不是法律意義上的媒體資產的國家代表卻能行政干涉媒體資產運營。同時， 媒體經營者的經營風險只在于主

6、管部門評價的好壞， 并不是來自于資產的減少。 3媒體市場產權缺 位，使得媒體市場的產權不清， 規(guī)則不明。媒體的資產運營很難是市場化的選擇， 也影響了 市場的效率。2、傳媒業(yè)產權結構單一。按性質劃分， 產權可分為兩大類： 公有產權和私有產權。 我國企業(yè)公有產權主要體現在 國有產權和集體產權中。 由于產權主體缺位， 沒有誰能夠真正為國有產權負責， 連帶著也使 媒體占有權、 使用權、 收益權、 處分權與所有權之間充滿了種種矛盾和沖突。九十年代以來，我國陸續(xù)組建了一些出版集團、報業(yè)集團、廣電集團。有些媒體集團也進行了股份制改選， 但是更多的還是國有獨資， 只有一些出版集團國家控股與其他國有企業(yè)參股，

7、媒體只存在著 國有產權。近些年，雖然媒體和業(yè)外資本合作，或創(chuàng)辦報刊，或承包報業(yè)的版面、專欄或廣 播電視節(jié)目， 但都是不合法行為。 4目前較為成功的利用業(yè)外資本的方式是把媒體經營資 產組建公司， 吸納業(yè)外資本來合資或合作經營。 如 2000 年 6 月 30 日上海東方明珠股份有限 公司 36 億余元總資產中，國有控股占股份總數的77%。 5目前，普遍的做法是傳媒成立一家具有獨立法人資格的企業(yè)，將經營性業(yè)務注入企業(yè)，再利用這一企業(yè)和業(yè)外資本合作。但是子公司的產權結構不能改變母公司（媒體）的產權結構。 傳媒業(yè)產權結構的單一化，束 縛了媒體成為獨立的市場主體，在經營中受到非經濟因素的影響和制約的局面

8、很難改變。私有產權制度包括個私產權和外資產權等，最鮮明的特點是，產權 “人格化” 所有者十分明確。私有資產所有者能夠直接對產權負責，有利于構建獨立的市場主體。由于媒體作為社會公器的特殊性， 我國不允許出現私營媒體或外資媒體。 但是我們可以 以股份制為主要形式， 使公有產權與私有產權在混合所有制經濟中互相滲透， 互相融合， 揚 長避短，形成利益共同體，最終形成權責分明的獨立市場主體。目前， 創(chuàng)建股份制媒體已經 得到業(yè)界和主管部門的重視。 可以預見， 私有產權將出現在股份制媒體中。 私有產權雖然不 能控股媒體，由于股份的加大（最多可達媒體股份的49%），對媒體的影響力將增強，產權主體地位增強，有利

9、于媒體獨立市場主體的形成。 二、傳媒業(yè)產權體制創(chuàng)新的實現途徑產權多元化產權多元化指企業(yè)的產權關系由原來的一元轉為多元， 由產權的集中轉為分散， 形成投 資主體的多元化。 產權的多元化是現代企業(yè)制度的基本特征之一， 具體到新聞出版業(yè)， 是指 媒體產權結構多元化， 其主要實施途徑是通過投資主體多元化， 互相參股形成媒體混合所有 制經濟，建立股份制媒體企業(yè)，改變媒體國有產權單一的局面。媒體產權多元化改革的積極作用是明顯的。 一是有利于解決中國媒體長期存在的所有人 “缺位”問題，所有者對經營者的約束和激勵“不到位”的問題。通過產權多元化，包括國 內民間資本和境外資本在內的國有資本允許進入媒體， 私有產

10、權和國有產權并存于媒體， 有 利于形成獨立的市場經濟主體。 二是產權多元化有利于動員社會資本， 刺激民間投資、 境外 投資的增長。中國“入世”后，媒體面臨著和境外著名傳媒競爭的局面，而整個傳媒業(yè)都感 到勢單力薄， 亟需資金。三是產權多元化有利于完善我國媒體尤其是媒體集團公司治理結構。 產權多元化使得媒體產權主體清晰， 產權實現過程中不同權利主體之間的責、 權、利關系清 楚，我國媒體（或媒體集團）公司治理結構在外部和內部都將得到進一步改進和完善。6傳媒多元化企業(yè)的重要特征是財產所有者都外在于企業(yè)，而且對企業(yè)只承擔有限責任。根據我國國情和傳媒業(yè)發(fā)展來看， 我國媒體實施產權多元化改革的重要形式應是股

11、份有限責 任公司，尤以股份公司為主。由于傳媒業(yè)在中國政治和社會中的獨特地位， 媒體產權多元化變革是一個敏感而復雜的 問題， 不能操之過急也不能畏縮不前，應該按照中央精神有計劃、有步驟地推進。 目前中國傳媒業(yè)體制改革涉及所有媒體， 但是不同媒體體制創(chuàng)新的程度也有較大差異。 黨的十六大把文化單位分為兩類： 一類是公益性的單位， 即為公共事業(yè)服務， 隸屬于國家的一些事業(yè)性質 的部門；另一類是經營性的產業(yè)，它以生產的產品上市，通過市場實現它的價值。因此，中 央規(guī)定， 公益性文化事業(yè)和經營性文化產業(yè)在改制中要分別對待。 就傳媒而言， 黨報、黨刊、 電視臺、廣播電臺、人民出版社為非經營性產業(yè)，屬于公益性文

12、化事業(yè)范疇；除了黨報、黨 刊、人民出版社以外的報紙、期刊、音像電子出版、圖書出版社，包括科技類、行業(yè)類、專 業(yè)類等報紙出版單位，納入經營性文化產業(yè)范疇。 71、非經營性傳媒產業(yè)多元化改革在非經營性媒體中， 將經營部門從媒體剝離， 使得媒體出版權 （編輯權）和經營權相分 離。編輯出版部門仍作為事業(yè)單位。 剝離之后的經營部門組建成公司， 實行產權多元化改制。 寧波市東南商報是寧波報業(yè)集團的子報，是寧波文化體制改革的試點單位。 2004 年 5 月 28 日，該報將經營業(yè)務和采編業(yè)務相分離，經營部門組建成寧波東南商報有限公司。該 公司注冊資金 1 億元，寧波日報報業(yè)集團出資 5500 萬元，民營企業(yè)

13、雅戈爾集團出資 4500 萬元，實現了報業(yè)經營資本多元化。 8目前， 傳媒業(yè)探索資本多元化之路形式多樣化， 傳媒上市是其中代表。 媒體介入上市公 司通常做法是將經營性資本剝離后成立一家公司，并由該公司作為發(fā)起人上市或“借殼上 市”。如中視傳媒背后的中央電視臺， 電廣傳媒背后的湖南省廣電媒體， 博瑞傳媒背后的 成 都商報等，媒體都是通過子公司上市實現傳媒資本多元化。無論是業(yè)外資本注入還是媒體子公司上市， 都有一個共同的特點， 那就是媒體核心業(yè)務 （編輯出版）沒有納入公司化改制。現代企業(yè)制度要求，在法律意義上，企業(yè)對其開發(fā)、生 產、經營的產品應該具有法人財產所有權。 因此， 由于媒體公司不擁有包括

14、出版權和經營權 在內的完整權益和完整的法人財產權。因此， 它不是一個合格的市場主體。 同時， 這一類型 媒體產權多元化改革體現在子公司的產權中， 沒有觸動“母公司” （媒體集團）的產權結構。 雖然媒體集團可以憑借其媒體 “概念股” 的優(yōu)勢獲得業(yè)外資本， 但其旗下媒體不是嚴格意義 上的市場主體。2、經營性傳媒產權多元化改革 和新聞出版業(yè)的體制改革相一致， 經營性傳媒產權多元化改革可以分兩步走。 新聞出版 總署副署長柳斌杰認為， “新聞出版業(yè)的轉制，第一是指在計劃經濟體制下新聞出版業(yè)的事 業(yè)體制邁向市場經濟的過程中， 一部分經營性的事業(yè)單位要轉制為企業(yè)， 就是事業(yè)單位轉為 企業(yè)；第二就是已經轉制為

15、企業(yè)體制的新聞出版單位， 由單一的國有企業(yè)轉變?yōu)楣煞葜贫嘣?化企業(yè)體制，就是由單一的國有制轉變?yōu)楣煞葜啤?轉制為企業(yè)的經營性傳媒需要的是整體轉制，而不同于非經營性傳媒的“剝離轉制” 以報業(yè)而言， 整理轉制是將原屬事業(yè)單位性質的報社整體轉制為企業(yè)， 取消事業(yè)法人、 事業(yè) 編制和行政級別。 9從理論上而言，整體轉制后的企業(yè)可獲得包括編輯權（出版權）和經 營權在內的完整權利， 實現內容產品生產和經營的統一， 成為真正的報業(yè)出版企業(yè)， 為產權 多元化改制打下堅實的基礎。媒體企業(yè)轉變?yōu)楣煞葜贫嘣髽I(yè)， 實質上是建立混合所有制企業(yè)， 就是混合產權。 這 種企業(yè)的產權結構既不是單純的公有產權， 也不是單純

16、的私有產權， 而是公有產權和私有產 權緊密結合融為一體。因此，經營性傳媒只要條件具備， 要盡快建立國有資本、集體資本與 非公有資本互相參股的規(guī)范的股份有限公司。 新組建的新聞出版業(yè)股份有限公司， 一律要走 投資多元化之路， 進而實現產權多元化， 以便企業(yè)內部不同產權之間形成互相制衡、 互相激 勵的新機制，為完善公司法人治理結構打下堅實的基礎。 目前，中國證券報社、中國保險報 社的轉制方案已獲得新聞出版署的批準。目前， 關于股份制媒體企業(yè)國有股絕對控股的規(guī)定， 目的是防止一旦對媒體失去控制而 影響輿論宣傳。 而國有股權絕對控股， 必然導致媒體企業(yè)的經營者仍然由國有資產相應的主 管部門任命，造成媒

17、體企業(yè)“新瓶裝舊酒” ，媒體企業(yè)經營機制得不到徹底改變。媒體企業(yè) 國有股完全不必要絕對控股， 相對控股就可以了。 政府可以制訂專門法規(guī)加大對媒體企業(yè)的 監(jiān)控力度，并通過現代企業(yè)制度下的法人治理結構實現對傳媒宣傳業(yè)務的調控。媒體企業(yè)產權多元化改制可以通過兩種方式實現： 一是存量資本轉讓， 即按照媒體 “蛋 糕”的現有規(guī)模，重新切分資產，部分國有資產和進入媒體的非國有資產置換，國家收回部 分國有資產。 二是增量資產投入， 即保持國有股的存量資產不動， 通過外來資本的投入來做 大媒體， 再改變媒體的產權結構。 這兩種方式都是改變媒體的產權結構， 把國有媒體改制成 為投資主體多元化的公司制企業(yè)。 不同

18、的是， 存量改變的只是媒體企業(yè)的產權主體， 轉讓資 金被原所有者拿走， 改制媒體本身并沒有獲得任何資金投入， 而增量投入首先做大了企業(yè)規(guī) 模，增量資金不是被原所有者拿走， 而是進入了改制媒體企業(yè)。 由于我國媒體普遍缺乏資金， 因此，增量資產投入更適合媒體產權多元化改制，而媒體實際操作中也主要是這種方式。十六屆三中全會決定指出， “要通過大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有資本等 參股的混合所有制經濟，實現投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現形式。 ”這 為國有企業(yè)以產權制度為核心的改革指明了方向， 同時也適用于中國傳媒業(yè)。 因此為了貫徹 2003 年 6 月 27 日召開的全國文化體制改革試點工作會議，新聞出版署落實了新聞出版體 制改革試點工作實施方案 ，為全面深化媒體體制改革創(chuàng)造新的經驗。 2004 年 11 月 28 日頒 5允許境外廣播電視企業(yè)與布的中外合資、 合作廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)管理暫行規(guī)定 中國廣播電視節(jié)目制作機構和境內其他投資者在中國境內合資、 合作設立專門從事