萌力優(yōu)奶粉營(yíng)銷(xiāo)方案

1、萌力優(yōu)宣傳推廣計(jì)劃書(shū)題目：新西蘭Molyneux萌力優(yōu)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)品牌簡(jiǎn)介 萌力優(yōu)，產(chǎn)自南奧塔哥專(zhuān)屬牧場(chǎng)，是100%原裝原罐進(jìn)口的新西蘭奶粉。 萌力優(yōu)奶粉是全球首家添加了特別益生菌鼠李糖乳桿菌（HN001）的嬰幼兒配方奶粉，同時(shí)添加了高品質(zhì)益生菌乳雙歧桿菌（HN019）以及OPO、DHA、 ARA、益生元等全面營(yíng)養(yǎng)成分。 萌力優(yōu)實(shí)現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合，以接軌國(guó)際的理性?xún)r(jià)格進(jìn)入中國(guó)，把專(zhuān)屬牧場(chǎng)的高品質(zhì)純凈奶源，轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的純凈營(yíng)養(yǎng)，獻(xiàn)給中國(guó)嬰幼兒。企業(yè)簡(jiǎn)介北京晟然商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“晟然商貿(mào)”）是晟爵集團(tuán)旗下全資子公司，成立于2015年4月，注冊(cè)資金200萬(wàn)，主要從事

2、玩具、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，持續(xù)不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)。通過(guò)員工的不懈努力和對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)掌握的專(zhuān)業(yè)程度，公司自成立以來(lái)受到社會(huì)各界的一致肯定和好評(píng)，為企業(yè)贏得了較高的商譽(yù)。晟然商貿(mào)經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展與沉淀，現(xiàn)已初具規(guī)模，自成立至今一直保持了快速穩(wěn)健發(fā)展的良好勢(shì)頭，商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目已經(jīng)輻射全國(guó)及國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力在不斷發(fā)展壯大，吸引了大量的人才和公司共同成長(zhǎng)。目前公司擁有一支高素質(zhì)、年輕化、富有活力并且精通業(yè)務(wù)、操作能力強(qiáng)的骨干隊(duì)伍，分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、物資采購(gòu)等相關(guān)業(yè)務(wù)。我們?cè)概c國(guó)內(nèi)外各界同仁志士竭誠(chéng)合作，共創(chuàng)未來(lái)！團(tuán)隊(duì)介紹市場(chǎng)部：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人具有十年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商業(yè)

3、環(huán)境熟悉，商場(chǎng)資源豐富。擅長(zhǎng)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)體店管理、人員招募與培訓(xùn)等工作，并具備運(yùn)營(yíng)高端品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。部門(mén)內(nèi)部設(shè)有市場(chǎng)推廣主管，精通網(wǎng)絡(luò)推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、展會(huì)組織等市場(chǎng)活動(dòng)。采購(gòu)部：部門(mén)負(fù)責(zé)人從事采購(gòu)工作十余年，擅長(zhǎng)做采購(gòu)成本的控制、采購(gòu)策略的制定以及與供應(yīng)商的溝通協(xié)調(diào)工作，參與運(yùn)作德國(guó)BUBOU芭貝奧嬰兒調(diào)溫睡袋和韓國(guó)COMOTOMO嬰兒奶瓶的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，具有豐富的產(chǎn)品渠道招商的工作經(jīng)驗(yàn)。電商運(yùn)營(yíng)部：負(fù)責(zé)公司所代理產(chǎn)品的線上運(yùn)營(yíng)，根據(jù)公司發(fā)展需要可自建電商平臺(tái)或在天貓商城、京東商城、一號(hào)店等第三方平臺(tái)上開(kāi)戶運(yùn)營(yíng)。法務(wù)部：公司聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師負(fù)責(zé)企業(yè)法務(wù)事務(wù)，該律師從事企業(yè)法律顧問(wèn)服務(wù)工作八年有余

4、，曾服務(wù)過(guò)十多家企事業(yè)單位，擅長(zhǎng)公司法、經(jīng)濟(jì)法、合同法、勞動(dòng)法等領(lǐng)域。公司業(yè)務(wù)要做大、做強(qiáng)離不開(kāi)法律風(fēng)險(xiǎn)的防控，離不開(kāi)律師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此，律師的加入為公司的穩(wěn)健發(fā)展提供了重要保障。市場(chǎng)行情分析市場(chǎng)行情分析 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析洋大腕引領(lǐng)市場(chǎng)180%80%20%20%國(guó)內(nèi)品牌蒙牛 伊利 飛鶴 光明 三元 哇哈哈洋品牌美贊臣 惠氏 多美滋 雅培明治 雀巢部分地區(qū)洋奶粉市場(chǎng)份額已高達(dá)80%。 雅培、惠氏、多美滋、美贊臣四大品牌占 60%70%的市場(chǎng)份額； 近來(lái)出現(xiàn)三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市場(chǎng)恐慌，紛紛選擇安全標(biāo) 準(zhǔn)較高的國(guó)外品牌。 3月25日， AC尼爾森最新的一份2012年全年中國(guó)

5、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)。 根據(jù)商務(wù)部商務(wù)預(yù)報(bào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國(guó)國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為200.71元/公斤，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌零售均價(jià)僅為153.79元/公斤，嬰幼兒奶粉價(jià)格不僅沒(méi)有停漲之勢(shì)反而有繼續(xù)上漲趨勢(shì)。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，去年高端嬰幼兒奶粉（200-300元/900克）銷(xiāo)量約10.75萬(wàn)噸，同比增加20.7%，而銷(xiāo)售額為241億元，同比增加23.3%；超高端奶粉（大于300

6、元/900克）銷(xiāo)量為8895噸，同比增長(zhǎng)129.8%，而銷(xiāo)售額為36.09億元，比去年大幅增加了134.2%。 越來(lái)越多奶粉企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入高端和超高端產(chǎn)品線。目前，不少洋奶粉價(jià)格已經(jīng)邁上300元以上，一些奶粉價(jià)格甚至接近500元。 對(duì)此，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為，近一年以來(lái)奶業(yè)原料價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，盡管銷(xiāo)售和人工成本有所上漲，但也不足以此作為奶粉漲價(jià)的理由。他特別指出，目前洋奶粉毛利高達(dá)60%-85%，凈利潤(rùn)達(dá)18%-30%，而國(guó)內(nèi)奶粉的毛利一般在30%到40%之間，凈利不足10%。在合生元戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)徐樂(lè)生看來(lái)，中國(guó)嬰幼兒奶粉高端化趨勢(shì)將繼續(xù)發(fā)展，但他同時(shí)預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)政府逐步落實(shí)多項(xiàng)針對(duì)乳業(yè)安全的

7、嚴(yán)控措施，今后增速將有所減慢。高端奶粉唱主角 以900g/罐奶粉為例： “便宜沒(méi)好貨”、食品安全事件、計(jì)劃生育等 心理因素主導(dǎo)，中國(guó)高端奶粉份額超過(guò)90%。 每罐900g售價(jià)在200元300元之間的奶粉被 界定為“高端奶粉”。2宏觀政策市場(chǎng)導(dǎo)向分析現(xiàn)在奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，國(guó)外、國(guó)內(nèi)的企業(yè)都在搶食中國(guó)這一塊巨大的蛋糕。國(guó)外知名的品牌：美素佳兒、恩貝爾、安滿、雅培、惠氏、美贊臣、雀巢、明治等等。國(guó)內(nèi)的知名品牌：伊利、圣元、貝因美、完達(dá)山、光明、多美滋等等。國(guó)外的品牌一般都處在中國(guó)的中高端市場(chǎng)，而大部分國(guó)內(nèi)品牌處在中低端市場(chǎng)?，F(xiàn)如今隨著生活水平的提高，二孩政策的執(zhí)行，日后小孩的出生量必

8、將呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而這些家長(zhǎng)對(duì)奶粉的價(jià)格構(gòu)成又是不了解的，都覺(jué)得“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，這也給中高端企業(yè)帶來(lái)了不少利潤(rùn)。故現(xiàn)在有許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也都在搶占奶粉的高端市場(chǎng)，如貝因美、圣元等等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。市場(chǎng)潛力分析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場(chǎng)對(duì)于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶粉產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場(chǎng)對(duì)于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。到到2015年，中國(guó)已有年，中國(guó)已有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于4-6個(gè)個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。成

9、年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。中國(guó)成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬(wàn)噸，產(chǎn)值在萬(wàn)噸，產(chǎn)值在300億元以?xún)|元以上。上。標(biāo)題標(biāo)題市場(chǎng)前景u市場(chǎng)缺口u人均收入水平提高u二孩政策實(shí)施目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。由于嬰幼目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。未兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。未來(lái)隨著居民收入的進(jìn)一步提

10、高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級(jí)階段。來(lái)隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級(jí)階段。受受2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代至年代至9090年代我國(guó)第三次人口出生高峰的影響以及年代我國(guó)第三次人口出生高峰的影響以及20162016年我年我國(guó)全面實(shí)行二孩政策以后，未來(lái)十幾年將是我國(guó)生育高峰期，龐大的嬰幼國(guó)全面實(shí)行二孩政策以后，未來(lái)十幾年將是我國(guó)生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體孕育著我國(guó)嬰幼兒食品的巨大市場(chǎng)空間。進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉兒消費(fèi)群體孕育著我國(guó)嬰幼兒食品的巨大市場(chǎng)空間。進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉也必將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。也必將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)分析品牌現(xiàn)狀品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。80，9

11、0后為主力消費(fèi)群體萌力優(yōu)萌力優(yōu) 產(chǎn)品定位是中高端，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力，最重要的就是提升品牌效應(yīng)，品牌戰(zhàn)就是對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行整合。萌力優(yōu)現(xiàn)在最需要做的工作就是品牌的樹(shù)立SWOT分析 行業(yè)趨勢(shì)SWOTS優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)遇T威脅1：進(jìn)口品牌，處于消費(fèi)者信任范疇。易接受等同于相對(duì)易推廣，消費(fèi)者：進(jìn)口品牌，處于消費(fèi)者信任范疇。易接受等同于相對(duì)易推廣，消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉依賴(lài)驟升。對(duì)于羊奶粉依賴(lài)驟升。2 2：奶源優(yōu)勢(shì)，萌力優(yōu)品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源。可以借：奶源優(yōu)勢(shì)，萌力優(yōu)品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源?？梢越柚@個(gè)優(yōu)勢(shì)打造自己中高端品牌助這個(gè)優(yōu)勢(shì)打造自己中高端品牌3 3：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，影

12、響到消費(fèi)者的心態(tài)，迎合消費(fèi)者心理。：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，影響到消費(fèi)者的心態(tài)，迎合消費(fèi)者心理。4 4：品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者質(zhì)疑乳品新國(guó)標(biāo)不升反降，追求高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品已：品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者質(zhì)疑乳品新國(guó)標(biāo)不升反降，追求高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)指標(biāo)。經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)指標(biāo)。5 5：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段進(jìn)口奶粉漲價(jià)潮已經(jīng)迫使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)奶粉。：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段進(jìn)口奶粉漲價(jià)潮已經(jīng)迫使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)奶粉。但同時(shí)也造成了進(jìn)口奶粉需求的缺口，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以使需求滿足但同時(shí)也造成了進(jìn)口奶粉需求的缺口，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以使需求滿足。1：剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有知名度，品牌還沒(méi)有建立起來(lái)。2：傳

13、統(tǒng)的分銷(xiāo)和流通渠道已經(jīng)被眾多品牌占據(jù)瓜分。嚴(yán)重?cái)D壓后期進(jìn)入品牌的生存空間，增加了渠道建設(shè)的難度。3：前期投入資源較少，可供選擇的推廣渠道和策略有限，無(wú)法快速介入市場(chǎng)，消費(fèi)者接觸度較低，不利于品牌建設(shè)。1 1：中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒：中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2 2：隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)，市場(chǎng)：隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)，市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng)3 3：在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的

14、比例還不到三分之一，：在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，高檔奶粉發(fā)展空間巨大高檔奶粉發(fā)展空間巨大1：行業(yè)信任危機(jī)威脅，層出不窮的奶粉事件導(dǎo)致了行業(yè)公信力一跌再跌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)新入市品牌產(chǎn)生疑惑，增大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)難度。2：進(jìn)口品牌威脅，同樣作為進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，基本上控制了中高端市場(chǎng)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。3：國(guó)產(chǎn)中高端品牌威脅，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭渠道成熟，整體的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)完善，正瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)加速中低端市場(chǎng)布局，欲收復(fù)因三聚氰胺事件而流失的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略及分析營(yíng)銷(xiāo)策略及分析營(yíng)銷(xiāo)策略階段戰(zhàn)略制定初期戰(zhàn)略1）品牌營(yíng)造2）價(jià)格定位3）初級(jí)渠道建設(shè)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5）渠道維護(hù)中期戰(zhàn)略1）專(zhuān)業(yè)連鎖嬰

15、童渠道建設(shè)2）傳統(tǒng)KA渠道建設(shè)3）初級(jí)廣告投放4）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系建設(shè)5）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6）月子中心，胎教中心渠 道宣傳和銷(xiāo)售后期戰(zhàn)略：1）傳統(tǒng)KA渠道全國(guó)性開(kāi)發(fā)2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設(shè)3）電視媒體投放4）直營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)5）用戶會(huì)員體系建立銷(xiāo)售渠道分析目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷(xiāo)售渠道包括大賣(mài)場(chǎng)、超市、零售店、母嬰店(專(zhuān)業(yè)店)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購(gòu)（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷(xiāo)渠道較其他幾類(lèi)渠道來(lái)說(shuō)，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣(mài)場(chǎng)、超市仍然是主要銷(xiāo)售渠道，而母嬰專(zhuān)營(yíng)渠道則發(fā)展迅速。所以目前大中型城市首選大商超，在大商超內(nèi)首選端架和醒目牌面，樹(shù)立起本產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。其次是母嬰專(zhuān)賣(mài)店，選擇裝飾高檔、位置優(yōu)越的專(zhuān)賣(mài)店。最后是直銷(xiāo)，建立專(zhuān)門(mén)的萌力優(yōu)直銷(xiāo)網(wǎng)。銷(xiāo)售預(yù)期及費(fèi)用預(yù)算銷(xiāo)售目標(biāo) （第一年） 年總銷(xiāo)量：41005500罐 年總銷(xiāo)售額：820,0001