西南航空公司

1、西南航空公司西南航空公司尋找戰(zhàn)略性機會窗口案例梗概1992年，美國航空業(yè)虧損達20億美元，完全可以與令人沮喪的 1991年相 提并論。這也使得美國航空公司進入 90年代以來，赤字總額累計達到 80億美 元。三家航空公司一一TWA、大陸、美國西方一一已經(jīng)破產(chǎn)。然而，就在美國航空業(yè)一片蕭條氣氛之中， 一家名叫西南航空公司的小企業(yè) 卻異軍突起，它仿佛在漫天烏云中找到了一絲云縫，一舉鉆出黑暗飛向朗朗青 天。在1992年，西南航空公司令人難以置信地取得了營業(yè)收入猛漲25%的佳績。率領(lǐng)西南航空公司創(chuàng)造神話的傳奇人物是赫伯特.克萊爾，是他找到了云縫 （管理學家稱之為“市場的戰(zhàn)略性窗口” ），使得名不見經(jīng)傳的

2、西南航空公司一 飛沖天。赫伯特.克萊爾其人其事克萊爾是一個古怪的人，他喜歡講故事，并把自己當做被嘲笑諷刺的靶子。 他甚至坦言自己的腦子有點二混亂。他的辦公室總是亂七八糟的。每天他要吸 上5包煙。在工作中，克萊爾的許多想法也古怪、好笑而又新鮮。有一次，設(shè)在圣安尼 奧的波音737客機漆刷成殺人鯨的模樣。還有一次，在飛行途中他突發(fā)奇想， 讓服務(wù)員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌，一 邊輕輕搖動飛機。這一舉動使機上那些興沖沖趕回家過圣誕的乘客們開心不已?？巳R爾畢業(yè)于紐約大學法學院，他最初的職業(yè)是律師。直到 1968年，他才 在一群朋友的慫恿下投身商界。那一年他們湊起了 56萬美

3、元組建了西南航空公 司，克萊爾出了 2萬美元。公司成立后的幾年里，克萊爾只是一名普通的業(yè)務(wù)主管。 但律師出身的他極 富口才，特別善于與人打交道，于是，這群投資伙伴在 1978年擁戴他成為西南 航空公司的董事長。3年之后，他又兼任了公司的首席執(zhí)行人。西南航空公司是一家后起的小公司。 為了壓縮成本降低票價，公司的客機一 律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修，機艙內(nèi)既沒有電視機也沒有耳機。盡管如此，乘客 們還是愿意坐西南航空公司的班機，因為它的票價比其他航空公司便宜許多。 有一次，西南航空公司的主要競爭對手一一美國西方航空在一則廣告中嘲笑西 南航空公司的乘客，稱他們應(yīng)該為選擇乘坐這樣一種簡陋寒酸的客機而感到羞 愧

4、?？巳R爾當然不會示弱，他馬上頭頂著一只公文包出現(xiàn)在電視熱點新聞節(jié)目 中，他說如果哪位乘客為乘坐本公司的航班而感到羞愧的話，西南航空公司就送給他這樣一個包。主持人問為什么，克萊爾回答：“裝錢呀！乘坐西南航空公司的航班所省下的錢可以裝滿整整一包?！笨巳R爾可以叫出他手下許多職員的名字， 而下屬也親切地稱他為“赫伯大叔” 或“赫比”。在公司總部，克萊爾每周都要舉行一次聚會，增進職員間的交流與 上下級之間的溝通?？巳R爾還要求客機服務(wù)員開動腦筋，在飛機上多舉辦一些 別出心裁的活動，例如，組織比賽看誰哈哈大笑的時間最長、通過手語傳遞信 息（傳遞過程中往往出現(xiàn)笑料）、對腳上的襪子破洞最大的乘客給予獎勵， 等等

5、。 這些活動使簡陋的西南航空公司班機內(nèi)洋溢著一種輕松愉悅的氣氛。而在那些 地毯鋪地、服務(wù)員彬彬有禮、乘客危襟正坐的豪華客機機艙內(nèi)，乘客的拘謹感 多于隨意感?！昂詹降耐嫘哂袠O大的感染力，”西南航空公司的一位機長說，“每一位 機組人員都為自己從事的工作感到愉悅。獨特出眾的表現(xiàn)會使乘客愛上我們的 航班?！蔽髂虾娇展镜臍v史起步對西南航空公司的最初構(gòu)想誕生在餐桌上。在 1967年的一次聚餐會上，克 萊爾律師的一位客戶，羅林金，在餐桌上隨手畫了一個三角形，3個頂點分別 代表達拉斯、休斯敦和圣安東尼奧。金的想法是：目前大型航空公司都熱衷于 長途飛行，對短途飛行不屑一顧。如果我們能夠組建一家航空公司，專

6、門在餐 桌上所標明的這類大城市間經(jīng)營短途空運業(yè)務(wù)，這個城市應(yīng)當是有利可圖的。 克萊爾當即表示贊同。今天我們回過頭來看，不禁為金和克萊爾獨到的眼光所折服， 他們發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn) 略性機會窗口（參見工具箱）。工具箱戰(zhàn)略性機會窗口及SWOT分析戰(zhàn)略性機會窗口是市場上的一種機遇， 它被你的競爭者所忽視，而又恰恰與 你的公司能力和條件完善相符。形象地說，這個市場機遇的卯眼就是為你現(xiàn)有 實力的這個榫頭存在的。戰(zhàn)略性機會窗口持續(xù)的時間一般都很短，因為精明的 競爭對手會在你行動后恍然大悟，也會躋身其中。尋找戰(zhàn)略性機會窗口需對環(huán)境及企業(yè)自身條件進行系統(tǒng)分析后才能進行。這種系統(tǒng)分析方法被稱為SWOT法，它要分析的內(nèi)容包括

7、公司自身的條件：長處 與弱點；周圍環(huán)境：機遇與威脅。SWOT分析內(nèi)容長處(Strengthes )弱點(Weaknesses )處于有利的競爭態(tài)勢設(shè)備老化充足的財政來源管理混亂良好的企業(yè)形象 缺少關(guān)鍵性技術(shù) 精通技術(shù)奧秘 科研開發(fā)工作落后 達到了規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品范圍太窄成本優(yōu)勢成本過咼廣告優(yōu)勢強缺乏資金 外部機遇(Opportunities )外在威脅(Threats )打入新市場低成本的外國競爭者打入市場擴大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要替代品產(chǎn)量上升價格下降具有吸引力的外國市場壁壘下降市場增長緩慢對手自滿顧客偏好變化市場增長速度快經(jīng)濟衰退 當西南航空公司從金發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略性機會窗口擠進美國航空市場后，它立

8、即遭到了其他大型航空公司的激烈反擊。直到1975年，已成立8年之久的西南航空公司仍只擁有 4架飛機，只飛達 拉斯、休斯敦和圣安東尼奧3個城市，在巨人如林的美國航空界應(yīng)是一位小矮 人。但西南航空公司的經(jīng)營成本遠遠低于其他大型航空公司，因而它的票價也 大大低于市場平均價格，吸引了大批乘客。面對西南航空公司發(fā)動的價格戰(zhàn)， 大型航空公司不肯示弱，它們與這個闖入市場的不速之客展開了價格大戰(zhàn)。對于絕大多數(shù)小企業(yè)而言，如果試圖在價格上與實力雄厚的大企業(yè)進行價格 競爭，那無異于自取滅亡。大企業(yè)可以憑借充足的財力為后盾，把價格壓到比 小企業(yè)還低的水平，與小企業(yè)拼消耗。小企業(yè)有限的資源很快會被耗干，從而 黯然出局

9、。在那些日子里，克萊爾感到心力交瘁。他稱自己每天都筋疲力盡地回到家中， 在屋里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。小女兒跑過來問發(fā)生了什么事，他說：“奧，露西，都怪這該死的價格戰(zhàn)”女兒打斷他的話說：“爸爸，別抱怨了。別忘了，是你挑起了 戰(zhàn)火?！睕]有退路的克萊爾絞盡腦汁壓縮公司的成本， 最后，西南航空公司不僅打贏 了這場由它挑起的價格戰(zhàn)，而且做到了任何一家大型航空公司都無法做到的低 成本運營。大型航空公司之所以在這場價格戰(zhàn)中落敗，根本原因在于它們的優(yōu) 勢無法在這個狹小的戰(zhàn)略機會窗口中發(fā)揮出來。發(fā)展在70年代，西南航空公司只將精力集中于得克薩斯之內(nèi)的短途航班上。它 提供的班機不僅票價低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個小時都

10、可以搭上一 架西南航空公司的班機。這使得西南航空公司在得克薩斯航空市場上占據(jù)了主 導地位。進入80年代，西南航空公司開始以得克薩斯州為基地向外擴張，它先是開 通了與得州比鄰的4個州的短途航班，繼而又在這 4個州的基礎(chǔ)上開通進一步 向外輻射的新航班。不論如何擴展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司在休斯敦一一達拉 斯航線上的單程票價為57美元，而其他航空公司的票價為 79美元。80年代是西南航空公司大發(fā)展的時期， 其客運量每年增加300%，但它的每 英里運營成本卻持續(xù)下降。到 1989年12月，西南航空公司的每英里運營成本 不足10每分，比美國航空業(yè)的平均水平低了近 5美分。到1993年,西南航空公司的航線已

11、涉及15個州的34座城市。它已擁有141 架客機，這些客機全部都是節(jié)油的波音 737,每架飛機每天要飛11個起落。由 于飛機起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營成本 和票價依然是美國最低的，其航班的平均票價僅為58美元。低價位的西南航空公司航班成為美國乘客心目中的“黃金航班”。1992年2月，西南航空公司開通了前往俄亥俄州克利夫蘭市的航線。到年底，克利夫蘭 霍普金斯機場的客流量比1991年上升了 9.74%。該機場的一位經(jīng)理說：“今年 機場客流量突破了歷史最高記錄，這些新增的乘客幾乎全是西南航空公司送來 或接走的?！泵鎸瓦捅迫说奈髂虾娇展镜臄U張勢頭，許多競爭對手不得不

12、調(diào)整航線， 有的甚至望風而逃。例如：當西南航空公司的航班擴展到亞利桑那州鳳凰城時， 面臨破產(chǎn)危險的美國西方航空公司索性放棄了這一市場；而當西南航空公司進 入加利福尼亞州后，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯一一舊金山航 線，因為它們無法與西南航空公司 59美元的單程機票價展開競爭。在西南航空公司到來之前，這條航線的票價高達 186美元。一些西南航空公司尚未開通航線的城市主動找上門來，請求克萊爾盡快在自己的城市開設(shè)新線。例如，斯卡拉蒙托市就派遣了兩名代表前來西南航空公司 總部游說，這兩人一位是該市商會主席，另一位是該市機場經(jīng)理，克萊爾答應(yīng) 了他們的請求，在幾個月后開通了這條新航線。在1991

13、年，西南航空公司一共收到了 51個類似的申請。西南航空公司的低價格戰(zhàn)略戰(zhàn)無不勝，到1991年，克萊爾發(fā)現(xiàn)已找不到什么競爭對手了?？巳R爾說：“我們已經(jīng)不再與航空公司競爭，我們的新對手是公 路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開 價格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上來?！北?4、表15、表16及圖5詳盡描述了西南航空公司的發(fā)展狀況及在競爭中 所處的態(tài)勢。盡管它的營業(yè)收入仍落后于美國五大航空公司，但它的增長勢頭 與利潤水平卻是無人能敵的。表14西南航空公司的增長狀況（19821991年）年度營業(yè)收入（單位：萬美元）利潤（單位：萬美元）客運量（單位：萬人）載客率（%）

14、1991131402692267.061.11990118704711983.160.71989101507161795.862.7198888005801487.757.7198777802021350.358.4198676905001363.858.8198568004731265.160.4198453504971069.858.519834480409951.161.619823310340796.661.6說明：西南航空公司的營業(yè)收入與客運量一直穩(wěn)步上升， 盡管利潤起伏不定, 但能在不景氣的美國航空市場保持盈利，就已經(jīng)是一件了不起的事了。表15西南航空公司與四大航空公司市場占有率之

15、比較(1987 1991)(萬美元)年度19911990198919881987四大航空公司的營業(yè)收入297570291440278570246330218350西南航空公司的營業(yè)收入西南航空公司所占市場份額13140118701015086007780（%）4.44.13.63.53.6表16西南航空公司在營業(yè)收入及利潤上與四大航空公司的比較(1987-1991 年)（10萬美兀）19911990198919881987美國航空公 司三角洲航空93099203867075486369營公司8268766977780666845638業(yè)聯(lián)合航空公收司78507946746370066500入西北航空公 司4330422298394433953328西南航空公 司1314111871015860778美國航空公 司三角洲航空(253)(40)412450225禾公司聯(lián)合航空公(216)(119)467286201潤司西北航空公(175)7324642622司西南航空公10(27)1164964司2747725820198 丨 198 丨 199 丨 199圖5西南航空公司與其三大競爭對手年收入變