營銷突圍之欲賣先“買”：零企怎樣買顧客的心

1、營銷突圍之欲賣先買”：零企 怎樣買顧客的心時下國內(nèi)零售營銷賣埸或廠家在客流高峰時段，為吸 引顧客注意促進銷售往往均安排專職人員大聲 “叫 賣”或以成慣例；各零售賣埸或在傳統(tǒng)的節(jié)假日時進 行的營銷購物贈券活動如買 300 元送 300 元、會員折 扣等也已成經(jīng)營常態(tài)，他們都有一個共同點就是圍繞 如何賣。這種高峰時段人多、擁擠、嘈雜、熱鬧！對 于賣埸來說除去安全隱患不說，是否為會對影響到顧 客，尤其是給中老年顧客造成生理或心理某些不適， 抑或令渴望幽雅的高消費顧客望而卻步呢?，F(xiàn)自金融海嘯爆發(fā)以來，本土許多零企業(yè)績增長 乏力，單店效益創(chuàng)歷史新低！近年來各零售商與上游 合作廠商可謂絞盡腦汁、費盡心思在

2、營銷 “賣”的方面 下足了功夫，但消費者似乎越來越不買帳了，傳統(tǒng)的 零售營銷是不是已經(jīng)進入死胡同？孫子曰： “兵無常 勢，水無常形，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇 者，無窮如天地，不竭如江河。 ”古代兵家在戰(zhàn)埸上 都講究奇正結(jié)合、以奇制勝的。意思是善于出奇制勝 的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬物那樣無窮無盡，像 江河之水那樣通流不竭。那么我們零售營銷在這埸激 烈的商戰(zhàn)埸中該如何以奇制勝、以奇突圍？這個問題 相信一直困繞著我們一代又一代零售專業(yè)營銷人仕。作為零售企業(yè)或供貨廠商注重銷售或 “賣”原本 無可厚非，但問題當(dāng)我們成千上萬的企業(yè)都在 “賣”的 時候，猶如千軍萬馬齊過 “獨木橋 ”，難免有些企

3、業(yè)會 從這個“獨木橋 ”上掉下去。如何才能另避蹊徑取他山 之石，用全新的思維或全新營銷視角變被動為主動， 避免從這個 “獨木橋 ”上掉下去？記得金庸著名的小 說射雕英雄傳中，郭靖等人離開桃花島后，因船 壞了被迫與西毒歐陽鋒同船，西毒歐陽鋒放蛇逼迫郭 靖要求默寫九陰真經(jīng)的絕世武功秘笈，后來郭靖 依洪七公的主意將九陰真經(jīng)倒背默寫了一份給歐 陽鋒。誰能想到這個倒背給歐陽鋒的武功秘笈，反倒 助其練成了絕世武功。其實，欲要煉成我們零售營銷 的“絕世武功 ”我們何嘗不可以將 “賣”倒過來思考如 何“買”呢，我們與其終日苦思冥想著如何 “賣”得更 多，是否反過來思考如何向顧客 “買”以奇制勝而無窮 于天地呢

4、。我們作為專業(yè) “賣”埸，為什么要不 “賣”反“買”？幾百年前我們的祖先就主張 “君欲取之，必先予 之”，引申開來就是我們?nèi)≈耙冉o予、我們賣之 前要先買。其實主張欲賣先 “買”，向顧客 “買”也早已 不是什么新鮮事。國內(nèi)家電制業(yè)的標(biāo)桿 -海爾 CEO張瑞敏就一語道破了營銷的真諦！他主張營銷是買不是 賣”。我們作為零售企業(yè)或供貨廠商要先向顧客買”東西，我們要買他們的滿意、信賴、口碑、忠誠、 愉悅、體驗買他們的 心”等。在消費者越來越理 智，商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售企業(yè)或供貨廠商 們要商品或服務(wù)趨同質(zhì)化的情況下，打破慣性思維的 樊籬，或用逆向思維等以奇或奇正結(jié)合等才能規(guī)避同 質(zhì)化竟?fàn)帲赃m

5、應(yīng)市埸與同業(yè)竟?fàn)幍男枰覀円?做產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、制造工藝、用料、生產(chǎn)、包裝、 營銷等的時候就要從顧客那里多 買”，使產(chǎn)品未進入 流通渠道或在進入流通的時候能夠化被動為主動，化 腐朽為神奇。零企怎樣買”顧客的心？用什么貨幣”才能買 到？如果，我們零售企業(yè)或廠家在做營銷時，假如沒 有那么急功近利，我們首先考慮的是如何 買？ 一家 賣埸（超市或百貨）往往擁有各種層次不同的目標(biāo)消 費群體，他們或她們在營銷活動及消費過程中，他們 的購物體驗是完全不同的，那么，作為零售營銷企業(yè) 的專業(yè)營銷人員應(yīng)思考如何通過滿足各種不同類型 的消費群體？以求獲得顧客最大的滿意度。對營銷過程中的細微睱疵洞察若炬，我們將原

6、來 挖空心思”做 促銷轉(zhuǎn)移到重視顧客向顧客買”他們的滿意、他們愉 悅的體驗，多為顧客在購物體驗的營銷各環(huán)節(jié)、便利、 硬件環(huán)境、拿取工具、試吃、試用等方面為顧客提供 便利，長此以往持之以恒必能有所收獲，遠勝于一個 投入巨資的花哨促銷。案例某連鎖企業(yè)摒棄眾多花哨的促銷方法， 他們下決心在營銷方面返璞歸真，回歸到營銷的本 質(zhì)，他們更多的是將以前用來花在賣的時間，轉(zhuǎn)向重 點研究如何向他們的目標(biāo)消費群體 買”，包括顧客在 店外未進店前、到進店、瀏覽商品、挑選商品等的各 營銷環(huán)節(jié)的演示，尋找哪些營銷環(huán)節(jié)中需要向顧客 買”。他們在模擬核心主力目標(biāo)顧客購物過程中的不 同體驗時，發(fā)現(xiàn)在購買鮮肉、鮮魚等生鮮商品時

7、，由 于顧客”喜歡挑選、又容易臟手，該超市卻沒有為顧 客準(zhǔn)備適宜拿取、挑選的工具供顧客選購，于是馬上 著手改善，結(jié)果 買”到顧客好評、愉悅、信賴、滿意、 感動！這家超市時時為顧客著想，為顧客創(chuàng)造感動， 他們只是在買”的方面稍加努力而已，便贏得顧客的 青睞！于是，顧客自然口碑相傳，令該店購買生鮮的 顧客人數(shù)大增。以上案例所見如何 買”卻并非像傳統(tǒng)營銷中的 賣”那樣，要花大筆資金，投入大量人力、物力才能 買”到，何況傳統(tǒng)營銷的 投入”與 產(chǎn)出”也越來越失 衡，投入越多，產(chǎn)出不多，甚至賣得越多，毛利虧損 越多！用什么樣的貨幣來買”顧客的忠誠度、滿意度買 顧客的心？首先要深入研究門店商圈市埸的各個目標(biāo)

8、細分 市埸，各種類型或消費檔次的顧客群體需求、購買習(xí) 慣、生活方式（如中老年與青年消費與購買方式則會 不同）、消費觀念、購買方式等。零售企業(yè)必須弄徹 底研究透徹顧客現(xiàn)在在想什么？并通過現(xiàn)在的需求 特征預(yù)測其未來潛在消費需求，現(xiàn)階段顧客期望我們 怎樣做才滿意？企業(yè)內(nèi)部資源如何傾斜，真正完全地 站在他們的立場去思考，去發(fā)現(xiàn)問題同時也是尋找商 機，并在此基礎(chǔ)上來研究商品的組合（現(xiàn)各賣埸商品 組合幾乎千篇一律）、商品結(jié)構(gòu)更新頻率、價格帶設(shè) 計、促銷方案等?！景咐坑B鎖超市威廉默里森的行銷主 任貝茨，以自己的經(jīng)歷，點出了 買”到顧客的心的真 諦！ 一天中午，他在忙碌的用餐時間，來到附近一家 咖啡

9、店。那地方十分忙碌，輪到他付錢時，那位年輕 女店員說： 咖啡我們請客 。我們問她為什么，她說， 讓我們等待的時間不該這么久。這個樸實、溫馨的營 銷的行為已經(jīng) “買”到了顧客的感動，這家店鋪會從顧 客未來的消費中，賺回這幾杯免費咖啡的錢。因為它 已真正 “買”到顧客的忠誠包括顧客的心。近年來眾多的零售企業(yè)都紛紛祭出做 “短板 ”的 營銷行為，如買 100 送 120，或祭出 “全城最低價 ”來 “血拼 ”等不一而足，而鮮有企業(yè)立足 “長線 ”在感動顧 客方面，在如何經(jīng)營顧客的 “心”方面靜下心來思考， 并擬定適合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營政策的。我們零 售企業(yè)或供貨廠家在開展?fàn)I銷活動時都往往充斥著

10、一些花哨、不實惠或哄騙、引誘等有違商業(yè)道德或營 銷本質(zhì)的內(nèi)容， 比如在給顧客買 200 送 300 元的營銷 活動中，有些不過是花哨的噱頭， 而并非真正送足 300 元，而是購物券中還包括一些美容護理券、餐飲券、 電影券等促銷券。而鮮有企業(yè)靜下來心，認(rèn)真思考如 何通過一些實實在在經(jīng)營措施，包括改善硬件、賣埸 陳設(shè)、拿取工具、試食試用等方方面面便民服務(wù)內(nèi)容， 或許不做那些花哨的促銷，從企業(yè)短期盈利看或會有 所減少，但從長遠發(fā)展如上述案例中的咖啡館一樣， 假如我們已經(jīng)買到顧客的愉悅、滿意、感動、忠誠，買到了顧客的心，我們短期的損失顧客會在未來幫我 們賺回來！筆者深信，隨著未來零售竟?fàn)幍牟粩嗌罨?，消費 日趨理性的背景下，零售格局必將徹底根除那些依靠 耍手腕、忽悠或慣于使用伎倆等蒙騙消費者的企業(yè)，