中國葡萄酒品牌主要營銷模式分析.doc

1、中國葡萄酒品牌主要營銷模式分析一、行業(yè)概況我國葡萄酒業(yè)仍處于起步和成長階段，2003 葡萄酒產量34.30 萬噸，年產量為39.34噸，同比增長14.7 ，在飲料酒行業(yè)中屬增長速度較快的酒種。據中國釀酒工業(yè)協(xié)會預計：到 2010 年，中國葡萄酒產量將達到80 萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。我國有葡萄酒生產企業(yè)450 余家，葡萄酒品牌眾多，其中張裕、長城、王朝處在第一集團， 年銷量在 5 萬噸左右； 新天、威龍、龍徽、 莫高、云南紅、 通化等品牌處于第二集團，年銷量在萬噸左右；而池之王、白洋河、長白山、古井等暫時仍處于第三集團。葡萄酒行業(yè)集中度較高， 04 年前 6 大企業(yè)產量占行

2、業(yè)總產量54%.總體來看，我國葡萄酒行業(yè)還缺乏能占據全國市場的強勢品牌，現有的幾大品牌，基本上仍以一定的區(qū)域為主打市場，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北、廣東，莫高在西北，云南紅在西南等。這就給了中小品牌在某些區(qū)域市場做強做大的機會和空間，但這樣的機會和空間將會越來越少。二、葡萄酒品牌營銷運作模式目前葡萄酒行業(yè)的營銷模式仍大多遵循以下模式：首先，企業(yè)生產出一種或一系列產品， 進行系列包裝和前期廣告炒作； 然后尋找區(qū)域代理商，利用代理商的通路資源鋪貨上市； 最后通過大力度的終端促銷推動銷售或拿錢砸廣告來拉動市場。1. 強勢品牌操作模式一線品牌、二線品牌的市場操作手法主要集中在以下方面：

3、1) 重視品牌塑造和概念傳播一線二線品牌均在各類媒體上投放有大量廣告，尤以新天、 張裕最為突出， 據媒體報道，2003 年兩家分別投入4290萬、 2890萬進行品牌傳播。為從產品上與其他品牌區(qū)分開，各強勢品牌都在產品概念上進行大力炒作，冰酒、酒莊酒、年份酒、葡萄品種概念、葡萄產地概念層出不窮，如張?？ㄋ固鼐魄f、華夏92 長城、華夏葡萄園A 區(qū)、莫高冰酒等。2) 側重渠道建設和激勵在葡萄酒現行模式中，經銷商起著至關重要的作用，各企業(yè)都投入資源建立了龐大的經銷商網絡， 通過向經銷商提供費用支持、渠道激勵以及充足的利潤空間推動產品銷售。但在具體方式上各企業(yè)又不盡相同：張裕：張裕擁有國內葡萄酒企業(yè)最

4、完整的產品線，建立了行業(yè)中最健全的營銷網絡，其三級營銷體系 （總公司分公司辦事處）將觸角延伸到具有市場進入價值的縣級市。張裕對經銷商市場運作的支持力度大，但經銷商利潤不及長城等品牌豐厚。長城：由于長城品牌產品眾多，因此擁有數量最多的經銷商隊伍，多數葡萄酒品牌在一個地區(qū)只有1-2 個一級代理商，而長城少則3-4 個，多則10 來個。長城的銷售運作上側重于渠道激勵，有的長城產區(qū)連續(xù)3 年通路激勵投入占其營銷總投入的90%，激勵方式以產品贈送為主， 經銷商多賣多賺， 利潤空間較大。 中小城市的市場推廣活動通常由經銷商自主實施。3) 重視分渠道運作和終端操作葡萄酒的銷售終端包括零售和即飲兩類，前者如商

5、超、專賣店，后者如酒店、夜場。國內某些企業(yè)率先實行了分渠道運作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分廠家針對不同渠道推出渠道專供酒，如王朝針對餐飲終端推出了王朝2000，針對夜場推出了夜場專供系列，這類酒不在商超渠道銷售。由于葡萄酒家庭消費尚未普及，而主要集中在即飲終端，因此各品牌對餐飲終端和夜場的操作力度很大，手法包括終端買斷、促銷員推介以及回收瓶蓋、回收軟木塞等；其中三家長城為了避免內部競爭，還頻繁采用買斷終端長城品牌供貨權或促銷權的方法。4) 重視體驗營銷和消費啟動體驗營銷是洋酒擅長采用的營銷模式， 但隨著國內葡萄酒行業(yè)的發(fā)展， 部分領先企業(yè)也開始嘗試進行體驗營銷， 如張裕建立了張?？?/p>

6、斯特 VIP 俱樂部、 長城計劃與法國國際廚皇美食會建立美酒美食俱樂部，通過俱樂部這種“一對一的體驗式營銷模式”培養(yǎng)葡萄酒高端用戶。另外，品酒會、專賣店、紅酒沙龍也被運用到消費啟動當中。2. 弱勢品牌操作模式1) 精耕二三級市場一級市場通常經濟發(fā)達，葡萄酒消費習慣已經形成，消費者品牌意識強；各類終端進入費用較高， 再加上強勢品牌對終端資源的壟斷，二三線品牌如果想在一級市場取得突破，要投入大量資源。而二三線品牌通常銷售規(guī)模較小、資金實力有限， 因此很多二三線品牌避需開一級市場轉攻二三級市場。由于二三級市場消費潛力小， 強勢品牌不愿進入或者無暇顧及， 這就給了二三線品牌通過做細做強二三級市場的機會

7、。 如廣東民族干紅就期望先從二、 三級市場做起， 通過對二三級市場的精耕細作，形成優(yōu)勢點，再將點連成線，最后在區(qū)域市場與強勢品牌抗衡。2) 發(fā)展中小經銷商弱勢品牌缺乏品牌號召力，又沒有充足的廣告支持，大經銷商也很難找。主要是通過發(fā)展擁有一定網絡的中小經銷商來實現銷售。 同時，這類產品價格不透明， 對于在餐飲和夜場中已經有網絡的經銷商而言， 用名牌產品樹形象和走量， 帶銷這類產品賺錢， 是一個很好的產品組合。再有，弱勢品牌沒有什么市場費用、廣告支持、銷售返利，所有支持都體現在價格中，經銷商賣得多賺得多，經銷商也往往喜歡主推這種產品。三、葡萄酒品牌市場運作工具1、專賣店（葡萄酒專賣店有兩種形式）1

8、) 一是葡萄酒經銷企業(yè)開設的葡萄酒專賣店，經營多品牌多品種的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒專賣店；2) 二是各葡萄酒企業(yè)開設品牌專賣店，只經銷本企業(yè)的葡萄酒品牌。2000 年，葡萄酒的銷售渠道不斷擴展，開設品牌專賣店成為很多企業(yè)的新選擇。茅臺、張裕、華東和新天、王朝等企業(yè)的“品牌專賣店”紛紛亮相。如王朝長沙專賣店位于芙蓉路城市中心，集批發(fā)、零售、現場品酒、洽談、個性服務、文化展示等多功能為一體；新天蘇州專賣店則由新天國際酒業(yè)與蘇州潘潘氏聯合商貿有限公司共同開設的， 專賣店中陳設了新天葡萄酒新老產品近百余種，目前新天又在考慮順應行業(yè)趨勢建立沙龍化的專賣店。華夏長城繼在北京成功開設2 家專賣店后， 又將

9、在廣州開設新的品牌專賣店 .葡萄酒專賣店是葡萄酒企業(yè)開展品牌營銷和消費啟動最合適的平臺介紹、葡萄酒知識與文化傳播 , 能吸引更多人購買本企業(yè)產品。 3) 專賣店圖片, 通過產品展示和專賣店內部陳設2、品酒會葡萄酒消費在中國日益盛行，但對葡萄酒知識的了解仍很缺乏，因此品酒會成為中高端葡萄酒品牌重要的營銷手段之一，尤其是進口葡萄酒案例 1：品酒派對：“派對=良朋 +美酒”廣州佳期紅酒庫會不定期地舉行品酒派對，此類派對通常會邀請一些演藝界、商界、政界知名人士參加。派對上通常準備有多項節(jié)目：1) 專家介紹葡萄酒知識（如波爾多葡萄酒）：紅酒專家會把波爾多產區(qū)、法國葡萄酒的等級、品酒技巧、葡萄酒的存儲、陳

10、列方法、品嘗技術及飲用介紹等知識娓娓道來。酒庫內設備齊備，把投影儀打開，儼然變成小課堂。2) 樂隊表演：聘請“十弦十美”樂隊在現場演奏。案例 2：品酒會：“飯局 =佳肴 +美酒番禺“四海一家”特別設立了紅酒廊“千堡莊” , 收藏了來自澳洲、美國、新西蘭等新世界著名產區(qū)， 以及法國、意大利、 德國等舊世界著名產區(qū)超過 300 多個品種的紅酒。 客人可在用餐前到這里來挑選合適的餐酒， 還可以邀上三五知己在這里品酒、 交換品酒經驗， 親身領略紅酒文化的精髓。好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心設計的紅酒品評會中，餐廳精心準備了魚子醬龍蝦沙律、 香煎蟮皇等菜式， 每上一道菜， 便由“四海一家”總經理何

11、鑾光先生和富隆酒業(yè)沈宇輝先生分別介紹佳肴與美酒，再請中國廣州西餐協(xié)會常務副會長黃海翔先生作點評。一般紅酒上來的次序是由淡到濃，越到最后，酒就越醇。 最妙的是，當喝到西班牙紅酒時，耳邊便響起西班牙音樂，令人仿佛置身于西班牙，經歷一次美妙的品嘗旅程。3、俱樂部以俱樂部為載體、 文化灌輸為實質”是國際葡萄酒通行的營銷方式，一對一的體驗式營銷將是俱樂部最大特色。1)2005年 5 月，張裕宣布張裕卡斯特VIP俱樂部正式投入運營。張裕卡斯特VIP俱樂部是目前國內首個由葡萄酒廠商創(chuàng)辦的高級酒莊俱樂部，目前已有會員200 多名，包括吳征、 楊瀾等社會知名人士；年底前俱樂部將在華南地區(qū)發(fā)展500 個成員， 接

12、著將廣東的營運模式復制到全國各地。2)2004 年，新天提出在全國20 多個大中城市中建立以體驗為主題的品酒俱樂部，部數量在100 個左右，俱樂部不僅是品嘗、消費葡萄酒、學習葡萄酒禮儀的場所，俱樂也是新天服務和聯系消費者的陣地3) 長城計劃與法國國際廚皇美食會建立美酒美食俱樂部。稍縱即逝的二、三級市場機會葡萄酒在中國還屬時尚的奢侈消費品，因受消費者的消費能力、 消費習慣、 飲用習慣和消費場所的影響， 國內幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期習慣以一級市場為根據地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場培育與推廣活動， 一級市場已經形成了一定的葡萄酒消費市

13、場，但眾多企業(yè)看到市場份額還有不斷培育消費者， 進而擴大市場的可能。于是就涌現出一批國內外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級市場角逐， 市場競爭愈演愈烈， 加入競爭行列的高檔品牌在產品長度、寬度、 深度上均有各自優(yōu)勢， 產品能夠滿足具有不同消費能力和消費習慣的各層消費者需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機會和空間就越來越少。一級市場對資源、資金的高要求提高了加入競爭的門檻，讓眾多中小企業(yè)望而卻步，由此使得一級市場的產品變得高度集中，就有那么幾個品牌相互爭斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費者對健康的關注，以及在一級市場的酒水消費文化帶動下，葡萄酒在二、 三級城市市場也逐漸興起。于

14、是，一些大品牌在堅守一級市場運作的同時，也開始了二、三級市場的培育和推廣。當一些大品牌開始關注二、三級市場時，眾多葡萄酒弱勢（二、三線）品牌在瓜分一級市場無望的現實下，已經提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級市場模式來運作二、三級市場，但小城市市場的葡萄酒營銷由于市場和消費者情況的不同，簡單套用大城市的運作思路，往往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒有成熟經驗，還處于市場推廣的摸索中。此時， 對于那些已經做好準備，有嚴密作戰(zhàn)計劃的中小企業(yè)來說是一次機會， 但這種機會如果沒有及時把握就稍縱即逝， 因為有太多的大品牌和中小企業(yè)產品已經或正在形成適合自己的成

15、功市場推廣模式。因此，目前二、三級葡萄酒市場正處于由“市場培育推廣階段”向“市場成熟階段”轉變時期， 這個時候已經有很多消費者有了飲用葡萄酒的習慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度， 是一批消費行為極不穩(wěn)定、最容易轉變消費而被爭取過來的人群。此時市場推廣投入最低，若能抓住機會，根據區(qū)域市場特點靈活使用市場推廣辦法，將會取得快速打開市場，提升產品銷售的成績。如何做好二、三級市場的品牌（產品）推廣一、渠道建設“分公司總代理終端消費者”模式，一個分公司管理、 協(xié)助若干個二、 三級市場的總代理開展銷售工作。 由一個業(yè)務員管理、協(xié)助若干個市場代理商開展銷售工作，隨著市場競爭和多渠道產品運作已經顯得勢單力薄，

16、一個總代理商至少需要一位分公司銷售人員管理和協(xié)助銷售工作代理商運作“酒店、夜場、商超、流通”等各種渠道的銷售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件： 代理商在當地市場必須 C 類及 C 類以上酒店、 夜場渠道擁有良好的合作關系。1、酒店、夜場渠道葡萄酒在國內仍處于市場培育期，仍被視為一種時尚的奢侈品，和高檔白酒銷售一樣， 一個葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費者，就可以影響中低收入階層消費者；如高端消費者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、 分散精力，而且如果終端前幾個月的銷售不佳，很快就會被終端拋棄，對以后產品的銷售造成不良影響。因此，產品推

17、廣工作必須采用圍繞高端消費者從酒店、夜場入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級市場如此，二、三級市場亦然。酒店、夜場一直是葡萄酒消費的主要場所，于是，眾多品牌都集中在此展開競爭，努力培養(yǎng)自己的消費者。 “鷸蚌相爭、 漁翁得利”， 酒店和夜場在產品爭斗中逐漸提高了產品進入的各種條件。對于有眾多品牌競爭（開瓶費、回收軟木塞等）、要求高價進場費、在當地有影響形象好的酒店、 夜場，可以采取“買斷其酒水經營權”，即所有酒水由我方按市場一級批發(fā)價供應， 通過這種方法控制競品再在目標酒店、夜場內進行“開瓶費、回收瓶塞”等活動，甚至清除競品出場， 避免本產品加入這種惡性循環(huán)的競爭， 同時繞開高額進場費的

18、要求。 但這種辦法存在一定的現金流管理風險， 因此必須選擇當地信譽好、 經營時間長、 與代理商有良好合作關系的酒店、夜場。對于普通酒店 B、 C 酒店，可以憑借與代理商的良好合作關系盡量免除進店費，如必須要，最好以有限的產品代替?！熬扑I斷經營”可以根據城市規(guī)模，分階段、有目標的循序推進，不可貪大求全增加風險。2、商超渠道一級市場的商超進場費逐年攀升，單品條碼費平均高達 500 多元，盡管費用高、條件多，眾多強勢品牌為樹立形象擴大影響， 仍然一振千金盡力搶占先機。 此時，一些中小品牌在“資源、產品線、知名度”都處于劣勢的情況下很難突圍。因此，利用二、三級市場商超進場費低的特點（不計陳列、堆頭、

19、宣傳費用，一般的A店的單品條碼費大約在200300 元左右，在縣城等三級市場，一般的商超賣場單品進場費就只有幾十元， 有的只要供貨商送幾瓶酒就可以了），配合當地中小經銷商精耕細作，分階段、有目標的推進商超鋪貨， 在產品前期鋪貨結束階段， 利用代理商與商超的關系適當投放一些資源開展陳列、堆頭、宣傳活動，與酒店、夜場的消費引導形成呼應。3、終端流通渠道1) 重點二批終端：重點發(fā)展有B、 C 類酒店網絡的二批終端，產品上市推廣期間給出激勵政策讓他們運作 B、 C類酒店?？偞砑芯ψ龊谩邦I頭羊A 類酒店”的產品推廣工作，這樣不僅能樹立品牌形象，而且能快速帶動B、 C 類酒店，以及商超內的產品銷售。

20、2) 普通零售終端：產品上市期間不急于全面給普通零售終端鋪貨，只是有選擇地在部分“位置好、 形象佳、 規(guī)模大”的零售終端進行產品陳列展示，擺放一些產品宣傳工具，如：產品手冊、宣傳招貼、易拉寶等物。二、消費引導盡管二、 三級市場在一級市場的影響帶動下，已經形成一定市場的葡萄酒飲用習慣，但要打開市場、形成潮流，還有眾多潛在消費者需要通過引導改變消費習慣。在此情形下，分公司與代理商若能在一個區(qū)域市場內，快速形成多種有效的消費引導活動模式，并廣泛使用， 最大可能改變消費者消費習慣，達到促進目標產品銷售提升目的。為此，需要成立消費引導小組，專門負責以下消費引導工作（此處僅為列舉一二， 可開展的消費引導活

21、動并不僅限于此）。1、酒會：政府、通訊、交通、金融、銀行、稅務等部門領導是葡萄酒的消費領袖，利用代理商在當地市場的人際關系，不定期針對以上部門領導開展酒會活動 , 除針對以上意見領袖消費者開展酒會活動外， 根據產品的市場細分給不同的目標消費者開展類似的活動。 但一般情況下還是以針對高端消費者的產品為主開展酒會活動；2、展示：根據細分市場的產品推廣需要，租用不同場地進行產品展示活動。邀請各細分市場產品的目標消費者（采購者）參加，如：針對高端產品的展覽活動應邀請酒店、夜場采購部領導、重點流通（批發(fā)、零售）渠道負責人、商場采購部領導等參加展覽活動，同時還有高端產品的目標消費者。 所有產品的展示活動需

22、要得到企業(yè)相關部門人力、 物力資源的配合，如葡萄酒專家、企業(yè)銷售領導等人員；3、贈飲：利用酒會、展覽等活動收集的目標消費者信息，在每年中秋、春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日前，給他們贈送產品和宣傳資料；4、會議推介：通過酒店、夜場、二批等渠道獲取政府、企業(yè)召開的各種會議信息，代理商安排專人負責、分公司協(xié)助開展會議用酒推介工作；5、婚慶促銷：除白酒以外，葡萄酒也已成為婚慶用酒的潮流，針對婚慶細分市場，在重點二批終端、專賣店，以贈送“婚紗攝影、婚禮車、婚宴攝影、婚宴司儀”等方式推出促銷活動；三、廣告、形象宣傳弱勢品牌在二、 三級市場不必投放大眾媒體廣告，因為大眾媒體通常因為較高的覆蓋率、視（聽）率而收取高昂的發(fā)布費，造成區(qū)域市場以外的不必要浪費。廣告宣傳費用應該投放的更加實際、 有效，必須準確投放到主要消費者經常光顧活動的地方，建議以下兩種投放方式：收1、建設專賣店： 專賣店投入低， 是企業(yè)長年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時也是產品銷售、 售后服務的最佳窗口， 根據區(qū)域市場城市規(guī)模而設