中國(guó)葡萄酒品牌主要營(yíng)銷(xiāo)模式分析.doc

1、中國(guó)葡萄酒品牌主要營(yíng)銷(xiāo)模式分析一、行業(yè)概況我國(guó)葡萄酒業(yè)仍處于起步和成長(zhǎng)階段，2003 葡萄酒產(chǎn)量34.30 萬(wàn)噸，年產(chǎn)量為39.34噸，同比增長(zhǎng)14.7 ，在飲料酒行業(yè)中屬增長(zhǎng)速度較快的酒種。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)：到 2010 年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80 萬(wàn)噸左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。我國(guó)有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)450 余家，葡萄酒品牌眾多，其中張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝處在第一集團(tuán)， 年銷(xiāo)量在 5 萬(wàn)噸左右； 新天、威龍、龍徽、 莫高、云南紅、 通化等品牌處于第二集團(tuán)，年銷(xiāo)量在萬(wàn)噸左右；而池之王、白洋河、長(zhǎng)白山、古井等暫時(shí)仍處于第三集團(tuán)。葡萄酒行業(yè)集中度較高， 04 年前 6 大企業(yè)產(chǎn)量占行

2、業(yè)總產(chǎn)量54%.總體來(lái)看，我國(guó)葡萄酒行業(yè)還缺乏能占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)有的幾大品牌，基本上仍以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?chǎng)，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長(zhǎng)城在河北、廣東，莫高在西北，云南紅在西南等。這就給了中小品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)和空間，但這樣的機(jī)會(huì)和空間將會(huì)越來(lái)越少。二、葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式目前葡萄酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式仍大多遵循以下模式：首先，企業(yè)生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品， 進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作； 然后尋找區(qū)域代理商，利用代理商的通路資源鋪貨上市； 最后通過(guò)大力度的終端促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售或拿錢(qián)砸廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)。1. 強(qiáng)勢(shì)品牌操作模式一線品牌、二線品牌的市場(chǎng)操作手法主要集中在以下方面：

3、1) 重視品牌塑造和概念傳播一線二線品牌均在各類(lèi)媒體上投放有大量廣告，尤以新天、 張?jiān)Ｗ顬橥怀觯?據(jù)媒體報(bào)道，2003 年兩家分別投入4290萬(wàn)、 2890萬(wàn)進(jìn)行品牌傳播。為從產(chǎn)品上與其他品牌區(qū)分開(kāi)，各強(qiáng)勢(shì)品牌都在產(chǎn)品概念上進(jìn)行大力炒作，冰酒、酒莊酒、年份酒、葡萄品種概念、葡萄產(chǎn)地概念層出不窮，如張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、華夏92 長(zhǎng)城、華夏葡萄園A 區(qū)、莫高冰酒等。2) 側(cè)重渠道建設(shè)和激勵(lì)在葡萄酒現(xiàn)行模式中，經(jīng)銷(xiāo)商起著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)都投入資源建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)， 通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商提供費(fèi)用支持、渠道激勵(lì)以及充足的利潤(rùn)空間推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。但在具體方式上各企業(yè)又不盡相同：張?jiān)＃簭堅(jiān)碛袊?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)最

4、完整的產(chǎn)品線，建立了行業(yè)中最健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系 （總公司分公司辦事處）將觸角延伸到具有市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值的縣級(jí)市。張?jiān)?duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作的支持力度大，但經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不及長(zhǎng)城等品牌豐厚。長(zhǎng)城：由于長(zhǎng)城品牌產(chǎn)品眾多，因此擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，多數(shù)葡萄酒品牌在一個(gè)地區(qū)只有1-2 個(gè)一級(jí)代理商，而長(zhǎng)城少則3-4 個(gè)，多則10 來(lái)個(gè)。長(zhǎng)城的銷(xiāo)售運(yùn)作上側(cè)重于渠道激勵(lì)，有的長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)連續(xù)3 年通路激勵(lì)投入占其營(yíng)銷(xiāo)總投入的90%，激勵(lì)方式以產(chǎn)品贈(zèng)送為主， 經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)多賺， 利潤(rùn)空間較大。 中小城市的市場(chǎng)推廣活動(dòng)通常由經(jīng)銷(xiāo)商自主實(shí)施。3) 重視分渠道運(yùn)作和終端操作葡萄酒的銷(xiāo)售終端包括零售和即飲兩類(lèi)，前者如商

5、超、專(zhuān)賣(mài)店，后者如酒店、夜場(chǎng)。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)率先實(shí)行了分渠道運(yùn)作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分廠家針對(duì)不同渠道推出渠道專(zhuān)供酒，如王朝針對(duì)餐飲終端推出了王朝2000，針對(duì)夜場(chǎng)推出了夜場(chǎng)專(zhuān)供系列，這類(lèi)酒不在商超渠道銷(xiāo)售。由于葡萄酒家庭消費(fèi)尚未普及，而主要集中在即飲終端，因此各品牌對(duì)餐飲終端和夜場(chǎng)的操作力度很大，手法包括終端買(mǎi)斷、促銷(xiāo)員推介以及回收瓶蓋、回收軟木塞等；其中三家長(zhǎng)城為了避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還頻繁采用買(mǎi)斷終端長(zhǎng)城品牌供貨權(quán)或促銷(xiāo)權(quán)的方法。4) 重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)啟動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是洋酒擅長(zhǎng)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式， 但隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展， 部分領(lǐng)先企業(yè)也開(kāi)始嘗試進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)， 如張?jiān)＝⒘藦堅(jiān)？?/p>

6、斯特 VIP 俱樂(lè)部、 長(zhǎng)城計(jì)劃與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)建立美酒美食俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部這種“一對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式”培養(yǎng)葡萄酒高端用戶(hù)。另外，品酒會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店、紅酒沙龍也被運(yùn)用到消費(fèi)啟動(dòng)當(dāng)中。2. 弱勢(shì)品牌操作模式1) 精耕二三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；各類(lèi)終端進(jìn)入費(fèi)用較高， 再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，二三線品牌如果想在一級(jí)市場(chǎng)取得突破，要投入大量資源。而二三線品牌通常銷(xiāo)售規(guī)模較小、資金實(shí)力有限， 因此很多二三線品牌避需開(kāi)一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小， 強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及， 這就給了二三線品牌通過(guò)做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

7、。 如廣東民族干紅就期望先從二、 三級(jí)市場(chǎng)做起， 通過(guò)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。2) 發(fā)展中小經(jīng)銷(xiāo)商弱勢(shì)品牌缺乏品牌號(hào)召力，又沒(méi)有充足的廣告支持，大經(jīng)銷(xiāo)商也很難找。主要是通過(guò)發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 同時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格不透明， 對(duì)于在餐飲和夜場(chǎng)中已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商而言， 用名牌產(chǎn)品樹(shù)形象和走量， 帶銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品賺錢(qián)， 是一個(gè)很好的產(chǎn)品組合。再有，弱勢(shì)品牌沒(méi)有什么市場(chǎng)費(fèi)用、廣告支持、銷(xiāo)售返利，所有支持都體現(xiàn)在價(jià)格中，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得多賺得多，經(jīng)銷(xiāo)商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。三、葡萄酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作工具1、專(zhuān)賣(mài)店（葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店有兩種形式）1

8、) 一是葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)設(shè)的葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)多品牌多品種的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店；2) 二是各葡萄酒企業(yè)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，只經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的葡萄酒品牌。2000 年，葡萄酒的銷(xiāo)售渠道不斷擴(kuò)展，開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店成為很多企業(yè)的新選擇。茅臺(tái)、張?jiān)?、華東和新天、王朝等企業(yè)的“品牌專(zhuān)賣(mài)店”紛紛亮相。如王朝長(zhǎng)沙專(zhuān)賣(mài)店位于芙蓉路城市中心，集批發(fā)、零售、現(xiàn)場(chǎng)品酒、洽談、個(gè)性服務(wù)、文化展示等多功能為一體；新天蘇州專(zhuān)賣(mài)店則由新天國(guó)際酒業(yè)與蘇州潘潘氏聯(lián)合商貿(mào)有限公司共同開(kāi)設(shè)的， 專(zhuān)賣(mài)店中陳設(shè)了新天葡萄酒新老產(chǎn)品近百余種，目前新天又在考慮順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)建立沙龍化的專(zhuān)賣(mài)店。華夏長(zhǎng)城繼在北京成功開(kāi)設(shè)2 家專(zhuān)賣(mài)店后， 又將

9、在廣州開(kāi)設(shè)新的品牌專(zhuān)賣(mài)店 .葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店是葡萄酒企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)啟動(dòng)最合適的平臺(tái)介紹、葡萄酒知識(shí)與文化傳播 , 能吸引更多人購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 3) 專(zhuān)賣(mài)店圖片, 通過(guò)產(chǎn)品展示和專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部陳設(shè)2、品酒會(huì)葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)日益盛行，但對(duì)葡萄酒知識(shí)的了解仍很缺乏，因此品酒會(huì)成為中高端葡萄酒品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，尤其是進(jìn)口葡萄酒案例 1：品酒派對(duì)：“派對(duì)=良朋 +美酒”廣州佳期紅酒庫(kù)會(huì)不定期地舉行品酒派對(duì)，此類(lèi)派對(duì)通常會(huì)邀請(qǐng)一些演藝界、商界、政界知名人士參加。派對(duì)上通常準(zhǔn)備有多項(xiàng)節(jié)目：1) 專(zhuān)家介紹葡萄酒知識(shí)（如波爾多葡萄酒）：紅酒專(zhuān)家會(huì)把波爾多產(chǎn)區(qū)、法國(guó)葡萄酒的等級(jí)、品酒技巧、葡萄酒的存儲(chǔ)、陳

10、列方法、品嘗技術(shù)及飲用介紹等知識(shí)娓娓道來(lái)。酒庫(kù)內(nèi)設(shè)備齊備，把投影儀打開(kāi)，儼然變成小課堂。2) 樂(lè)隊(duì)表演：聘請(qǐng)“十弦十美”樂(lè)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)演奏。案例 2：品酒會(huì)：“飯局 =佳肴 +美酒番禺“四海一家”特別設(shè)立了紅酒廊“千堡莊” , 收藏了來(lái)自澳洲、美國(guó)、新西蘭等新世界著名產(chǎn)區(qū)， 以及法國(guó)、意大利、 德國(guó)等舊世界著名產(chǎn)區(qū)超過(guò) 300 多個(gè)品種的紅酒。 客人可在用餐前到這里來(lái)挑選合適的餐酒， 還可以邀上三五知己在這里品酒、 交換品酒經(jīng)驗(yàn)， 親身領(lǐng)略紅酒文化的精髓。好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心設(shè)計(jì)的紅酒品評(píng)會(huì)中，餐廳精心準(zhǔn)備了魚(yú)子醬龍蝦沙律、 香煎蟮皇等菜式， 每上一道菜， 便由“四海一家”總經(jīng)理何

11、鑾光先生和富隆酒業(yè)沈宇輝先生分別介紹佳肴與美酒，再請(qǐng)中國(guó)廣州西餐協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)黃海翔先生作點(diǎn)評(píng)。一般紅酒上來(lái)的次序是由淡到濃，越到最后，酒就越醇。 最妙的是，當(dāng)喝到西班牙紅酒時(shí)，耳邊便響起西班牙音樂(lè)，令人仿佛置身于西班牙，經(jīng)歷一次美妙的品嘗旅程。3、俱樂(lè)部以俱樂(lè)部為載體、 文化灌輸為實(shí)質(zhì)”是國(guó)際葡萄酒通行的營(yíng)銷(xiāo)方式，一對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將是俱樂(lè)部最大特色。1)2005年 5 月，張?jiān)Ｐ紡堅(jiān)？ㄋ固豓IP俱樂(lè)部正式投入運(yùn)營(yíng)。張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂(lè)部是目前國(guó)內(nèi)首個(gè)由葡萄酒廠商創(chuàng)辦的高級(jí)酒莊俱樂(lè)部，目前已有會(huì)員200 多名，包括吳征、 楊瀾等社會(huì)知名人士；年底前俱樂(lè)部將在華南地區(qū)發(fā)展500 個(gè)成員， 接

12、著將廣東的營(yíng)運(yùn)模式復(fù)制到全國(guó)各地。2)2004 年，新天提出在全國(guó)20 多個(gè)大中城市中建立以體驗(yàn)為主題的品酒俱樂(lè)部，部數(shù)量在100 個(gè)左右，俱樂(lè)部不僅是品嘗、消費(fèi)葡萄酒、學(xué)習(xí)葡萄酒禮儀的場(chǎng)所，俱樂(lè)也是新天服務(wù)和聯(lián)系消費(fèi)者的陣地3) 長(zhǎng)城計(jì)劃與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)建立美酒美食俱樂(lè)部。稍縱即逝的二、三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)葡萄酒在中國(guó)還屬時(shí)尚的奢侈消費(fèi)品，因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、 消費(fèi)習(xí)慣、 飲用習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的影響， 國(guó)內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場(chǎng)培育與推廣活動(dòng)， 一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的葡萄酒消費(fèi)市

13、場(chǎng)，但眾多企業(yè)看到市場(chǎng)份額還有不斷培育消費(fèi)者， 進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)的可能。于是就涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級(jí)市場(chǎng)角逐， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈， 加入競(jìng)爭(zhēng)行列的高檔品牌在產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度、 深度上均有各自?xún)?yōu)勢(shì)， 產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足具有不同消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的各層消費(fèi)者需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)和空間就越來(lái)越少。一級(jí)市場(chǎng)對(duì)資源、資金的高要求提高了加入競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，讓眾多中小企業(yè)望而卻步，由此使得一級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品變得高度集中，就有那么幾個(gè)品牌相互爭(zhēng)斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及在一級(jí)市場(chǎng)的酒水消費(fèi)文化帶動(dòng)下，葡萄酒在二、 三級(jí)城市市場(chǎng)也逐漸興起。于

14、是，一些大品牌在堅(jiān)守一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí)，也開(kāi)始了二、三級(jí)市場(chǎng)的培育和推廣。當(dāng)一些大品牌開(kāi)始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒弱勢(shì)（二、三線）品牌在瓜分一級(jí)市場(chǎng)無(wú)望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)同城街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級(jí)市場(chǎng)模式來(lái)運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)，但小城市市場(chǎng)的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)由于市場(chǎng)和消費(fèi)者情況的不同，簡(jiǎn)單套用大城市的運(yùn)作思路，往往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。此時(shí)， 對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)， 但這種機(jī)會(huì)如果沒(méi)有及時(shí)把握就稍縱即逝， 因?yàn)橛刑嗟拇笃放坪椭行∑髽I(yè)產(chǎn)品已經(jīng)或正在形成適合自己的成

15、功市場(chǎng)推廣模式。因此，目前二、三級(jí)葡萄酒市場(chǎng)正處于由“市場(chǎng)培育推廣階段”向“市場(chǎng)成熟階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期， 這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度， 是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的人群。此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低，若能抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)推廣辦法，將會(huì)取得快速打開(kāi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售的成績(jī)。如何做好二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌（產(chǎn)品）推廣一、渠道建設(shè)“分公司總代理終端消費(fèi)者”模式，一個(gè)分公司管理、 協(xié)助若干個(gè)二、 三級(jí)市場(chǎng)的總代理開(kāi)展銷(xiāo)售工作。 由一個(gè)業(yè)務(wù)員管理、協(xié)助若干個(gè)市場(chǎng)代理商開(kāi)展銷(xiāo)售工作，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多渠道產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，

16、一個(gè)總代理商至少需要一位分公司銷(xiāo)售人員管理和協(xié)助銷(xiāo)售工作代理商運(yùn)作“酒店、夜場(chǎng)、商超、流通”等各種渠道的銷(xiāo)售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件： 代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須 C 類(lèi)及 C 類(lèi)以上酒店、 夜場(chǎng)渠道擁有良好的合作關(guān)系。1、酒店、夜場(chǎng)渠道葡萄酒在國(guó)內(nèi)仍處于市場(chǎng)培育期，仍被視為一種時(shí)尚的奢侈品，和高檔白酒銷(xiāo)售一樣， 一個(gè)葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢(qián)人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者；如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、 分散精力，而且如果終端前幾個(gè)月的銷(xiāo)售不佳，很快就會(huì)被終端拋棄，對(duì)以后產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成不良影響。因此，產(chǎn)品推

17、廣工作必須采用圍繞高端消費(fèi)者從酒店、夜場(chǎng)入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級(jí)市場(chǎng)如此，二、三級(jí)市場(chǎng)亦然。酒店、夜場(chǎng)一直是葡萄酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，于是，眾多品牌都集中在此展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，努力培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。 “鷸蚌相爭(zhēng)、 漁翁得利”， 酒店和夜場(chǎng)在產(chǎn)品爭(zhēng)斗中逐漸提高了產(chǎn)品進(jìn)入的各種條件。對(duì)于有眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)（開(kāi)瓶費(fèi)、回收軟木塞等）、要求高價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、在當(dāng)?shù)赜杏绊懶蜗蠛玫木频辍?夜場(chǎng)，可以采取“買(mǎi)斷其酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)”，即所有酒水由我方按市場(chǎng)一級(jí)批發(fā)價(jià)供應(yīng)， 通過(guò)這種方法控制競(jìng)品再在目標(biāo)酒店、夜場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行“開(kāi)瓶費(fèi)、回收瓶塞”等活動(dòng)，甚至清除競(jìng)品出場(chǎng)， 避免本產(chǎn)品加入這種惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)， 同時(shí)繞開(kāi)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的

18、要求。 但這種辦法存在一定的現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)， 因此必須選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、 經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、 與代理商有良好合作關(guān)系的酒店、夜場(chǎng)。對(duì)于普通酒店 B、 C 酒店，可以憑借與代理商的良好合作關(guān)系盡量免除進(jìn)店費(fèi)，如必須要，最好以有限的產(chǎn)品代替?！熬扑I(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”可以根據(jù)城市規(guī)模，分階段、有目標(biāo)的循序推進(jìn)，不可貪大求全增加風(fēng)險(xiǎn)。2、商超渠道一級(jí)市場(chǎng)的商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)逐年攀升，單品條碼費(fèi)平均高達(dá) 500 多元，盡管費(fèi)用高、條件多，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌為樹(shù)立形象擴(kuò)大影響， 仍然一振千金盡力搶占先機(jī)。 此時(shí)，一些中小品牌在“資源、產(chǎn)品線、知名度”都處于劣勢(shì)的情況下很難突圍。因此，利用二、三級(jí)市場(chǎng)商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)低的特點(diǎn)（不計(jì)陳列、堆頭、

19、宣傳費(fèi)用，一般的A店的單品條碼費(fèi)大約在200300 元左右，在縣城等三級(jí)市場(chǎng)，一般的商超賣(mài)場(chǎng)單品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就只有幾十元， 有的只要供貨商送幾瓶酒就可以了），配合當(dāng)?shù)刂行〗?jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作，分階段、有目標(biāo)的推進(jìn)商超鋪貨， 在產(chǎn)品前期鋪貨結(jié)束階段， 利用代理商與商超的關(guān)系適當(dāng)投放一些資源開(kāi)展陳列、堆頭、宣傳活動(dòng)，與酒店、夜場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)形成呼應(yīng)。3、終端流通渠道1) 重點(diǎn)二批終端：重點(diǎn)發(fā)展有B、 C 類(lèi)酒店網(wǎng)絡(luò)的二批終端，產(chǎn)品上市推廣期間給出激勵(lì)政策讓他們運(yùn)作 B、 C類(lèi)酒店?？偞砑芯ψ龊谩邦I(lǐng)頭羊A 類(lèi)酒店”的產(chǎn)品推廣工作，這樣不僅能樹(shù)立品牌形象，而且能快速帶動(dòng)B、 C 類(lèi)酒店，以及商超內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

20、2) 普通零售終端：產(chǎn)品上市期間不急于全面給普通零售終端鋪貨，只是有選擇地在部分“位置好、 形象佳、 規(guī)模大”的零售終端進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，擺放一些產(chǎn)品宣傳工具，如：產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳招貼、易拉寶等物。二、消費(fèi)引導(dǎo)盡管二、 三級(jí)市場(chǎng)在一級(jí)市場(chǎng)的影響帶動(dòng)下，已經(jīng)形成一定市場(chǎng)的葡萄酒飲用習(xí)慣，但要打開(kāi)市場(chǎng)、形成潮流，還有眾多潛在消費(fèi)者需要通過(guò)引導(dǎo)改變消費(fèi)習(xí)慣。在此情形下，分公司與代理商若能在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，快速形成多種有效的消費(fèi)引導(dǎo)活動(dòng)模式，并廣泛使用， 最大可能改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到促進(jìn)目標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售提升目的。為此，需要成立消費(fèi)引導(dǎo)小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)以下消費(fèi)引導(dǎo)工作（此處僅為列舉一二， 可開(kāi)展的消費(fèi)引導(dǎo)活

21、動(dòng)并不僅限于此）。1、酒會(huì)：政府、通訊、交通、金融、銀行、稅務(wù)等部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)是葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，利用代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人際關(guān)系，不定期針對(duì)以上部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展酒會(huì)活動(dòng) , 除針對(duì)以上意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者開(kāi)展酒會(huì)活動(dòng)外， 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分給不同的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展類(lèi)似的活動(dòng)。 但一般情況下還是以針對(duì)高端消費(fèi)者的產(chǎn)品為主開(kāi)展酒會(huì)活動(dòng)；2、展示：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣需要，租用不同場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品展示活動(dòng)。邀請(qǐng)各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者（采購(gòu)者）參加，如：針對(duì)高端產(chǎn)品的展覽活動(dòng)應(yīng)邀請(qǐng)酒店、夜場(chǎng)采購(gòu)部領(lǐng)導(dǎo)、重點(diǎn)流通（批發(fā)、零售）渠道負(fù)責(zé)人、商場(chǎng)采購(gòu)部領(lǐng)導(dǎo)等參加展覽活動(dòng)，同時(shí)還有高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。 所有產(chǎn)品的展示活動(dòng)需

22、要得到企業(yè)相關(guān)部門(mén)人力、 物力資源的配合，如葡萄酒專(zhuān)家、企業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)等人員；3、贈(zèng)飲：利用酒會(huì)、展覽等活動(dòng)收集的目標(biāo)消費(fèi)者信息，在每年中秋、春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日前，給他們贈(zèng)送產(chǎn)品和宣傳資料；4、會(huì)議推介：通過(guò)酒店、夜場(chǎng)、二批等渠道獲取政府、企業(yè)召開(kāi)的各種會(huì)議信息，代理商安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)、分公司協(xié)助開(kāi)展會(huì)議用酒推介工作；5、婚慶促銷(xiāo)：除白酒以外，葡萄酒也已成為婚慶用酒的潮流，針對(duì)婚慶細(xì)分市場(chǎng)，在重點(diǎn)二批終端、專(zhuān)賣(mài)店，以贈(zèng)送“婚紗攝影、婚禮車(chē)、婚宴攝影、婚宴司儀”等方式推出促銷(xiāo)活動(dòng)；三、廣告、形象宣傳弱勢(shì)品牌在二、 三級(jí)市場(chǎng)不必投放大眾媒體廣告，因?yàn)榇蟊娒襟w通常因?yàn)檩^高的覆蓋率、視（聽(tīng)）率而收取高昂的發(fā)布費(fèi)，造成區(qū)域市場(chǎng)以外的不必要浪費(fèi)。廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放的更加實(shí)際、 有效，必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方，建議以下兩種投放方式：收1、建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店： 專(zhuān)賣(mài)店投入低， 是企業(yè)長(zhǎng)年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷(xiāo)售、 售后服務(wù)的最佳窗口， 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模而設(shè)