美食街顧客認(rèn)知度市場調(diào)研策劃書

1、編號：20131001001 廣東石油化工學(xué)院市場營銷專業(yè)就“佳斯頓美味軒”市場調(diào)研策 劃 書關(guān)于“佳斯頓”顧客認(rèn)知度市場調(diào)研策劃書前言：經(jīng)過對佳斯頓美味軒的走訪，我們成功與“佳斯頓美味軒”達(dá)成合作協(xié)議，經(jīng)過協(xié)商討論以及對商家意愿、店面銷售情況等方面的了解，基本確定了商家與我們長期合作的思路，也確定了市場調(diào)研的主題，還有根據(jù)商家的要求以及被調(diào)研人群等實(shí)際情況，落實(shí)了市場調(diào)研的基本設(shè)計(jì)。一、 確定市場調(diào)研主題（1） 關(guān)于佳斯頓美味軒資料佳斯頓現(xiàn)知以廣東石油化工學(xué)院為主要客戶群且為我們所知的有兩間，一間位于光華北路中段，一間為新建的一加一廣場肯德基后面的“美食街”。位置較為偏僻，且肯德基的位置在其

2、前面，不利于一加一廣場店的宣傳以及為人們所認(rèn)知，另一方面，佳斯頓美味軒的產(chǎn)品價(jià)格相比其他的飲食同行的價(jià)格要高出20%到50%，客戶群的容量有限,屬于中高端營業(yè)，仍缺少一個(gè)詳細(xì)的市場定位，沒有突出廣告宣傳的特點(diǎn)和主打的特色，部分初步調(diào)查顯示企業(yè)內(nèi)部員工存在服務(wù)和態(tài)度問題。（2） 市場調(diào)研問題的確定經(jīng)過與商家的交流和討論，對銷售的資料的了解，數(shù)據(jù)的簡單分類，以及現(xiàn)場的調(diào)查和位置等因素的考察，基本確定了三個(gè)主題：顧客滿意度調(diào)查、外賣市場調(diào)查、店面夜場如何提高銷售量調(diào)查。根據(jù)商家的要求，我們選定三個(gè)主題依次作層層深入的調(diào)查，做一個(gè)完整的市場調(diào)研的方案，邁開我們市場調(diào)研的第一步，而現(xiàn)今第一個(gè)調(diào)查是顧客認(rèn)

3、知度的調(diào)查。二、 市場調(diào)研設(shè)計(jì)此次市場調(diào)研的主題是顧客認(rèn)知度調(diào)查，包括顧客對“佳斯頓美味軒”的認(rèn)知程度、認(rèn)可程度、意見或建議、感知因素的喜好程度等。以下是總體的市場調(diào)研的設(shè)計(jì)內(nèi)容：（1） 梳理調(diào)查背景現(xiàn)今市場的競爭壓力不斷加大，通貨膨脹壓力不斷上升，物價(jià)上漲直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，而飲食行業(yè)的競爭激烈程度在高校周圍這樣的市場環(huán)境更是極高，廣東石油化工學(xué)院周圍的飲食同行與“佳斯頓美味軒”的競爭則是愈發(fā)激烈?！凹阉诡D美味軒”的品牌在顧客的認(rèn)知度較低，產(chǎn)品本身的價(jià)格較普通消費(fèi)群體的平均消費(fèi)水平要高出一個(gè)檔次?！凹阉诡D美味軒”對市場定位細(xì)分不明確，對于如何打響品牌沒有更為詳細(xì)長遠(yuǎn)的計(jì)劃，對學(xué)生的消

4、費(fèi)觀念等沒有完全了解和認(rèn)知，面臨的營銷決策問題卻非常突出，所以進(jìn)行市場調(diào)查非常有必要，也非常重要。（2） 確定調(diào)查目的調(diào)查目的是為企業(yè)提高利潤作依據(jù)，為營銷決策提供參考，同時(shí)打開產(chǎn)品和服務(wù)的銷路，了解市場結(jié)構(gòu)和期望客戶群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念，了解佳斯頓的品牌形象和知名度，在調(diào)查的同時(shí)推廣佳斯頓的產(chǎn)品和服務(wù)，提高知名度，評估廣告的實(shí)際效果和消費(fèi)的狀況和特點(diǎn)，為接下來的調(diào)查和營銷打好基礎(chǔ)。（3） 確定調(diào)查對象由于“佳斯頓美味軒”的位置和商家的意向可確定其期望的客戶群是廣東石油化工學(xué)院的的全體師生，作為茂名唯一的一所高校，擁有20000多人口的龐大市場，其潛在的消費(fèi)力足以讓各商家趨之若鶩，因此調(diào)查對

5、象是廣東石油化工學(xué)院的全體師生。（4） 確定調(diào)查項(xiàng)目此次調(diào)查的項(xiàng)目包括品牌的認(rèn)知度及其原因，品牌認(rèn)知的渠道，廣告的認(rèn)知度，對企業(yè)本身的評價(jià)和認(rèn)知度，潛在消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，對飲食消費(fèi)的期望和需求，目標(biāo)客戶群的收入情況和對佳斯頓這樣的檔次的愿意接受程度等。項(xiàng)目取決于我們的調(diào)查目的和任務(wù)，所以我們會盡量把調(diào)查的項(xiàng)目對準(zhǔn)與調(diào)查目的直接相關(guān)的方向，把應(yīng)有的效果給商家，達(dá)到預(yù)期效果，打下堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。（5） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷我們選定用調(diào)查問卷的形式和選擇典型的顧客進(jìn)行采訪，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)會將前面提到的問題盡量融入其中，把問題潛藏化。其中我們會加入定量，定點(diǎn)等調(diào)查思想設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。（6） 確定調(diào)查

6、地點(diǎn)因?yàn)槲覀冞x擇以調(diào)查問卷為主體，采訪為輔的調(diào)查方式，所以主要的調(diào)查地點(diǎn)：廣東石油化工學(xué)院內(nèi)部以及佳斯頓店面。除了對顧客的調(diào)查，我們計(jì)劃對佳斯頓的內(nèi)部管理的調(diào)查也加入其中。（7） 確定調(diào)查方式和方法考慮到資料的完整和可靠，保證調(diào)查的科學(xué)性和可行性，初次調(diào)查的實(shí)施難度和執(zhí)行問題等，我們組經(jīng)過討論決定以調(diào)查問卷為主，采訪為輔的調(diào)查方式進(jìn)行隨機(jī)型的有針對性地對具體的最有可能性的目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)查，還有對企業(yè)內(nèi)部員工的質(zhì)量的調(diào)查也囊括其中，最大限度保證調(diào)查的全面性，減少因?yàn)檎{(diào)查面不夠以及調(diào)查參與度等缺陷帶來的調(diào)查不準(zhǔn)等問題的影響，提高調(diào)查的準(zhǔn)確度。（一）調(diào)查方法（1） 調(diào)查表和調(diào)查問卷（600份）詳細(xì)

7、可見調(diào)查問卷附頁?？傮w思路：調(diào)查問卷為主，多種調(diào)查方式齊頭并進(jìn)，將誤差細(xì)小化，把判斷的準(zhǔn)確度提高，平均掉單一調(diào)查存在的缺陷和誤差，盡量為商家提供最便捷有效的營銷方案。（2） 攔截式采訪（50個(gè))校園定點(diǎn)攔截調(diào)查法：對一般的、不同層次的消費(fèi)者采用校園定點(diǎn)攔截訪問的方式進(jìn)行調(diào)查，即在本院校的人員密集地點(diǎn)進(jìn)行攔截訪問，由訪問員對消費(fèi)者進(jìn)行講解后，進(jìn)行一對一的訪問。樣本數(shù)不宜過多，建議為30人40人。 佳斯頓店面調(diào)查：對在本店消費(fèi)的顧客進(jìn)行采訪調(diào)查，被采訪者有8.8折vip卡獎勵(lì)。同時(shí)也會對服務(wù)員和管理人員進(jìn)行采訪。（3） 暗訪神秘顧客由我們組的組員到本店消費(fèi)，扮演神秘顧客，暗訪佳斯頓的服務(wù)、環(huán)境是否

8、存在問題，以消費(fèi)者的角度探討佳斯頓的認(rèn)知度、滿意度及評價(jià)，并深究其他存在的問題。(4) 觀察法我們幾個(gè)組員觀察留意廣東石油化工學(xué)院同學(xué)對佳斯頓的消費(fèi)情況及評級，還有競爭對手好的宣傳方法，借鑒。觀察佳斯頓店面的服務(wù)、環(huán)境、擺設(shè)等問題，因此時(shí)間較長，準(zhǔn)備程度較高，但是觀察法的精確度和可信度都會較普遍調(diào)查要高些，這一定程度可以保持調(diào)查和營銷決策的準(zhǔn)確度。三、調(diào)查實(shí)施細(xì)則（8） 確定資料的整理和分析方法初步?jīng)Q定用人員收集整理為主，電腦統(tǒng)計(jì)分析為輔，結(jié)合指導(dǎo)老師的意見對資料進(jìn)行整理和分析，同時(shí)跟商家驗(yàn)證其他資料的來源，保證資料的完整和可靠。利用好一手資料和二手資料，特別是對到手的二手資料進(jìn)行甄別和篩選，

9、以及采訪內(nèi)容的總結(jié)等進(jìn)行總的分型歸類，把數(shù)據(jù)條理化。（9） 核算市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算總體方案策劃費(fèi)80元、抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)50元、調(diào)查問卷費(fèi)50元、調(diào)查問卷印刷費(fèi)80元、調(diào)查實(shí)施費(fèi)80元、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)20元、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)30元、資料費(fèi)30元、復(fù)印費(fèi)10元、通信費(fèi)30元、專家咨詢費(fèi)50元、勞務(wù)費(fèi)等費(fèi)用150元共690元（10） 提交報(bào)告的方式由于第一次接觸市場調(diào)研，我們組決定以常規(guī)的市場調(diào)研報(bào)告遞交給指導(dǎo)老師和商家，并進(jìn)行實(shí)際操作的磋商和對方案的改進(jìn)完善，保證報(bào)告的可靠性。（11） 制訂調(diào)查的組織計(jì)劃由于是暫時(shí)的探究性的調(diào)查，沒有深入到結(jié)論性的市場調(diào)查，加上人員較少，只有四個(gè)人，所以我們將問卷發(fā)放利用各自的人脈做定點(diǎn)投放，保證問卷信息的真實(shí)度，而我作為組長保持與商家和指導(dǎo)老師的聯(lián)系，其他的組員從中