營銷學(xué)定價影響因素研究了

1、營銷學(xué)定價影響因素研究了 摘要:價格是企業(yè)市場營銷組合中難以控制而又十分敏感的因素,價格直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低,并涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此,企業(yè)必須重視定價影響因素和方法。本文就定價影響因素和方法進(jìn)行了深入的分析,提出了建議和看法,具有一定的參考價值。 關(guān)鍵詞:定價;影響因素;方法 1.前言 俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品,只有賣不出去的價格”。價格定價是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化,產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟,理性的價格定價在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。價格是企業(yè)市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素,它直接地

2、決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低,涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此,企業(yè)必須重視定價影響因素和方法。 2.影響產(chǎn)品定價的因素 影響產(chǎn)品定價的因素很多,有企業(yè)內(nèi)部因素,也有企業(yè)外部因素;有主觀的因素,也有客觀的因素。概括起來,主要包括定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者和其他因素五個方面。 (1)定價目標(biāo) 定價目標(biāo)是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后企業(yè)要達(dá)到的目的。企業(yè)的定價目標(biāo)從屬于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的,它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時,又是確定企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同,企業(yè)的目標(biāo)就會有差

3、別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo),就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的目標(biāo)。因此,任何企業(yè)都不能孤立地確定價格,而是必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場 定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。 (2)產(chǎn)品成本 成本是產(chǎn)品價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素,也是產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。從長期來看,任何產(chǎn)品的價格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用,在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償,企業(yè)才能獲得利潤,生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進(jìn)行。在一般情況下,產(chǎn)品的成本高,其價格也高,反之亦然。產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運(yùn)成本和機(jī)會成本。 (3)市場需求 產(chǎn)品價格除受成本影響外,還受市場需求的影響。當(dāng)產(chǎn)品價格高于某一水平時,

4、將無人購買,因此,市場需求決定了產(chǎn)品價格的最高限度。一般地,市場需求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少,隨著價格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間成同方向變化的關(guān)系,如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。 (4)競爭者 企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格,例如,沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”,也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。通常,如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多,那么兩者的價格也應(yīng)大體一樣;如果企業(yè)的產(chǎn)

5、品不如競爭者的產(chǎn)品,那么產(chǎn)品價格就應(yīng)定低些;如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品,那么價格就可以定高些。 (5)其他因素 企業(yè)的定價策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外,還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。 政府或行業(yè)組織干預(yù) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序,或為了其他目的,可能通過立法或者其他途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率,規(guī)定最高、最低限價,限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù),實行價格補(bǔ)貼等。例如,美國某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的水平上,將牛奶價格控制在較高的水平上;法國政府將寶石的價格控制在低水平,

6、將面包價格控制在高水平;我國某些地方為反暴利對商業(yè)毛利率的限制等。一些貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)性壟斷組織也會對企業(yè)的價格策略進(jìn)行影響。 消費(fèi)者心理 無論哪一種消費(fèi)者,在消費(fèi)過程中,必然會產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動,并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過程。因此,消費(fèi)者的心理也是企業(yè)定價必須考慮的因素。在現(xiàn)實生活中,很多消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對不太熟悉的產(chǎn)品,消費(fèi)者常常從價格上判斷產(chǎn)品的好壞,從經(jīng)驗上把價格同產(chǎn)品的使用價值掛鉤。消費(fèi)者心理上的反應(yīng)是很復(fù)雜的,某些情況下會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。例如,在一般情況下,漲價會減少購買,但有時漲價反而會引起搶購。因此,在研究消費(fèi)者心理對定價的影響時,要持謹(jǐn)慎態(tài)度,仔細(xì)了解消費(fèi)

7、者心理及其變化規(guī)律。產(chǎn)品定價不僅應(yīng)迎合不同消費(fèi)者的心理,還應(yīng)促使或改變消費(fèi)者行為,使其向有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 企業(yè)有時還需要根據(jù)企業(yè)理念和形象設(shè)計的要求,對產(chǎn)品價格做出限制。例如,企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象,會將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價格定得較低;為了樹立高貴的企業(yè)形象,將某些產(chǎn)品價格定得較高。 3.定價方法 價格作為人類經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)物,不同的人們對其產(chǎn)生著不同的影響。從市場經(jīng)濟(jì)的角度來看,價格是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的,實際上由于信息掌握不對稱,分散的消費(fèi)者在價格形成中作用有限。真正對價格形成起主導(dǎo)作用的行為主體大體上分為三類:一是企業(yè),二是政府,三是價格中

8、介組織。企業(yè)要獲得滿意利潤,政府要調(diào)節(jié)利益、維護(hù)公平,中介機(jī)構(gòu)因委托方不同,會從不同的角度維護(hù)委托方的利益。但是,在市場經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境下,無論價格行為者為了何種目的,都需要遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)律,研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的定價方法。 企業(yè)在為產(chǎn)品定價時,主要是通過考慮定價影響因素中的一個或幾個選擇定價方法。由于在產(chǎn)品定價的諸多影響因素中,成本、市場需求、競爭者是影響企業(yè)定價的最基本因素,因此,企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的定價方法也分為三類:成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。 (1)競爭導(dǎo)向定價法 這種定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為定價的基本依據(jù)。并隨競爭狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。無

9、非三種情況:與競爭對手價格完全一樣;高一點(diǎn);低一點(diǎn)。選用哪一種情況,要根據(jù)產(chǎn)品特征、生命周期、企業(yè)目標(biāo)等來決定。具體做法有三種: 1)通行價格定價法。即本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競爭產(chǎn)品的平均價格(即現(xiàn)行市場價格水平)保持一致,這是一種最簡單、最常見的方法。這樣做,易為顧客接受;能與競爭產(chǎn)品”和平共處”;也能帶來合理、適度的利潤。這種方法主要應(yīng)用于產(chǎn)品差異性小的產(chǎn)品。 2)競爭價格定價法。與上述”隨大流”相反,這是一種主動競爭的定價方法。一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。這種定價法的關(guān)鍵在于知己知彼,勤于分析,隨時調(diào)整。 3)投標(biāo)定價法。這種定價方法適用于投標(biāo)交易方式(大型成套設(shè)備訂貨、承包公

10、共事業(yè)工程等)。投標(biāo)定價,應(yīng)預(yù)測競爭對手的報價,做出本企業(yè)的成本與預(yù)期利潤,然后提出自己的報價。投標(biāo)定價的目的是中標(biāo)訂合同,每個企業(yè)都要爭取自己的報價低于競爭對手的報價,但報價低總有一個限度,這就是困難之所在。因此,報價時,既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。 (2)需求導(dǎo)向定價法 這是一種根據(jù)消費(fèi)需求特征、顧客價格心理確定產(chǎn)品價格的新型定價方法。現(xiàn)在,價格被看做是企業(yè)為顧客提供的一種選擇,只有當(dāng)提供的這種選擇與顧客的承受能力、價格心理相一致時,價格才能被顧客所接受,使顧客獲得公平交易的滿足,又能刺激顧客產(chǎn)生再次購買的欲望,成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效手段。 (3)成本導(dǎo)向定價法

11、 4這是企業(yè)常用的定價方法。具體應(yīng)用又有三種方法: 1)成本加成定價法。 這是以成本為中心的傳統(tǒng)定價方法。具體做法是首先按總成本估算出單位產(chǎn)品的平均成本,然后加上一定比例的預(yù)期利潤。這種定價方法簡便易行,企業(yè)和顧客都有公平感,而且引起價格競爭的可能性小。它的局限性在于忽視了供求狀況和競爭狀況,有可能與市場需求脫節(jié),并難以適應(yīng)競爭的變化。此外,固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定。因為事先很難準(zhǔn)確預(yù)測在該價格水平上的銷售量。這種定價方法一般適用于賣方市場條件下的產(chǎn)品。 2)盈虧平衡定價法。 由于可變成本隨產(chǎn)銷量而變化,固定成本卻相對穩(wěn)定,便會出現(xiàn)一定產(chǎn)銷量以下發(fā)生虧損、一定產(chǎn)銷量以上產(chǎn)生盈利情況,而不盈不

12、虧的點(diǎn)即為盈虧平衡點(diǎn)或稱保本點(diǎn)。按盈虧平衡點(diǎn)定價,就是在一定的預(yù)測產(chǎn)銷量下,利用盈虧平衡分析法先求出保本時的價格,然后再加上預(yù)期利潤,即為實際價格。這種定價方法也易于采用,但需要預(yù)先確定銷售量,預(yù)測難以準(zhǔn)確,所以這種定價方法一般適用于銷路不好的產(chǎn)品,為制定確保不虧損的價格時采用。 3)變動成本定價法,又稱邊際貢獻(xiàn)定價法。 如果企業(yè)以變動成本作為定價的最低限,則由此價格實現(xiàn)的收入必定等于或超過變動成本,超過的部分即為對企業(yè)的貢獻(xiàn),即邊際貢獻(xiàn)。這一邊際貢獻(xiàn)首先用來補(bǔ)償固定成本,只是當(dāng)這一邊際貢獻(xiàn)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之后,才形成現(xiàn)實的盈利。由于補(bǔ)償固定成本是獲取盈利的前提,在這個意義上,所有產(chǎn)品銷售收入扣

13、除變動成本后的余額不論能否真正為企業(yè)盈利,都是對企業(yè)的貢獻(xiàn)。這就提示我們,可以按變動成本加上邊際貢獻(xiàn)的方法制定產(chǎn)品價格,也可按預(yù)期價格推算產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)能否補(bǔ)償固定成本。 應(yīng)用變動成本定價,較為靈活,富有競爭性,它給企業(yè)降低價格提供依據(jù),即價格必須高于變動成本,并爭取以邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本。當(dāng)企業(yè)銷售極為困難時,為贏得時間去尋求市場機(jī)會,還可以解決最低定價的起點(diǎn)問題。另外,根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線,也易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。 參考文獻(xiàn): 1曹洪.市場定價的影響因素研究J.價格與市場,2008,(01):147-149. 2韓立達(dá),曹洪.市場定價因素研究J.價格月刊,2008,(02):152-155. 3常清.從“影響因素”到“定價力量”J.北