三家家電電器企業(yè)的市場營銷方案

1、三家電器企業(yè)的促銷案例 家電行業(yè)堪成為市場上競爭最為慘烈的領(lǐng)域，雖然企業(yè)在市場上沉 浮奮爭多年，本應擅長營銷之術(shù)，但是，簡單促銷和低價策略的市 場營銷行為仍然困擾著家電企業(yè)。引進先進的營銷觀念成為眾多企 業(yè)急需解決的問題?！窘菀淄ā繛榇?，我們選擇了三家廠商近來的市場行為作為案例，希望通過 專家的點評對企業(yè)市場營銷行為的得失進行分析，從而給更多的家 電企業(yè)在營銷策略上以新的啟示。一、TCL聯(lián)手麥當勞從5月23日開始，國內(nèi)著名家電廠商TCL的500多臺大屏幕彩 電，將陸續(xù)進駐世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當勞的店鋪內(nèi)。這種完全 不同領(lǐng)域間大企業(yè)的合作，將“世界杯”前最后一周的體育營銷熱 浪掀起了一個新的高

2、潮。TCL和麥當勞同時宣布，在2002年5月22日至6月30日近40 天時間里，TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略；TCL提供 29、34彩電及背投等最新大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸50 0家麥當勞餐廳內(nèi)，用于為消費者轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國大陸 境內(nèi)所有麥當勞餐廳內(nèi)均同時開辟 TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部 ”專區(qū)。在世界杯期間，麥當勞餐廳內(nèi)還將舉辦大型“世界杯竟猜 有獎游戲”，實力雄厚的TCL將提供包括TCL王牌29彩電、TCL H ID 一鍵飛”、TCLDVD機、TCL復讀機等在內(nèi)的所有獎品。另外， 在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點，TCL同時派發(fā)麥當勞10元（原價15元）的優(yōu)

3、惠券。憑此優(yōu)惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費二、奧克斯6000萬打“米盧”牌從去年年底聘請米盧做品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路 演”和售空調(diào)贈簽名足球活動，從五六月份斥資 6000萬元在中央臺 高頻度播出“米盧”篇廣告，在到當前推出“ 200萬巨獎任你贏” 世界杯歡樂竟猜活動，奧克斯世界杯策劃案力爭作到全年有活動， 月月有高潮。冒著中國隊有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降 的風險，花費40多萬美元聘請米盧做形象代言人，奧克斯有自己的 如意算盤：一是世界杯期間，米盧必然會成為中國人關(guān)注的焦點， 而這段時間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠使奧克斯 銷售在創(chuàng)新高；二是奧克斯當前的營

4、銷目標已確定為“實施全球戰(zhàn) 略”急欲塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而米盧在國內(nèi)和國際 上的號召力，可以加速這個目標的實現(xiàn)；三是請米盧做代言人，既 是經(jīng)濟新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行 業(yè)、多角度的新聞點，便于炒作，不是隨便找一位帥哥靚女就能達 到的。【捷易通官方網(wǎng)站】三、格蘭仕借力1000家商業(yè)巨頭六月底，全國1000家著名商場開始共同連手，向消費者推薦格 蘭仕數(shù)碼光波微波爐。這種全國商界1000家一盤棋聯(lián)手推薦某個知 名品牌的做法，在業(yè)內(nèi)尚屬稀罕事。商業(yè)資本拼力爭奪市場話語權(quán) 在中國市場已是不爭的事實，商家對廠家“逼宮”已經(jīng)見怪不怪， 這一點在家電市場尤為突出。商業(yè)資本

5、抬頭后，工商能否相敬如賓 的佳話成為業(yè)內(nèi)外爭論的熱點。廣東格蘭仕集團十年來在微波爐產(chǎn) 業(yè)中左沖右突以產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)，連續(xù)發(fā)起多輪刺刀見紅的血 腥“價格戰(zhàn)”，清除了微波爐市場的雜牌軍，擊敗了眾多了微波爐 品牌，如今坐到了全球微波爐老大的位置，其微波爐國內(nèi)市場占有 率 75%，海外市場占有率 35%。從最近公布的格蘭仕集團去年營業(yè)收 入 70.17 億元，廣東排名第 18 位的數(shù)字可以看出，以價格戰(zhàn)做大規(guī) 模做強企業(yè)的格蘭仕，已成為中國家電業(yè)和廣東工業(yè)的一條巨鯨。 據(jù)了解，被稱為“價格鯊魚”的格蘭仕，已不滿足于以低廉策略攻 占市場，而是調(diào)整戰(zhàn)略，產(chǎn)品向高科技領(lǐng)域發(fā)展，誓言要霸占微波 爐的技術(shù)高

6、端市場，這家企業(yè)已經(jīng)磨利了技術(shù)屠刀，推出一系列高 技術(shù)含量的微波爐產(chǎn)品，其中的數(shù)碼光波微波爐殺向國內(nèi)外市場 后，產(chǎn)生了意想不到的消費熱潮，今年初投放市場以來，在全球時 常已經(jīng)銷售 300 多萬臺。品牌專家劉海峰點評： 家電的營銷已成為當今營銷業(yè)爭論的熱門話題，價格戰(zhàn)、概念 戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，業(yè)界人士仁者見仁，智者見智，褒貶不一。 特別對于家電企業(yè)擺脫相互殘殺，走出價格戰(zhàn)等低級營銷層次，輿 論界也給予了極大觀注，但是家電業(yè)界依然我行我素，不斷掀起市 場波瀾。其實，這與整個家電市場的格局有關(guān)，當技術(shù)創(chuàng)新滯后， 產(chǎn)品供過于求，價格戰(zhàn)是必然的選擇，這并不以任何家電企業(yè)的意 志為轉(zhuǎn)移。價格戰(zhàn)也是營銷策

7、略中最為有效的雙刃劍，盡管會殃及 池魚，但也別無選擇。當前，家電業(yè)在熱銷季節(jié)，特別是借世界杯的東風，更是促銷新 招疊出，高歌猛進。在此貴刊希望我能對此三個案例進行點評，實 乃心有余悸，企敢妄加評論。但是作為從事品牌戰(zhàn)略咨詢職業(yè)的敏 感，一直關(guān)注家電業(yè)接連不斷的戰(zhàn)爭，對此又有一些看法，從品牌 戰(zhàn)略的角度提供一些資訊，也許可為業(yè)界提供參考。捷易通自動充 值系統(tǒng) 現(xiàn)在我們要想進一步來判斷其正確與否，首先我們來進行對比分 析，再從品牌戰(zhàn)略角度加以研究，我們就可論證其市場效應。如果 我們不從其戰(zhàn)略意圖來思考，單獨地去進行事件的分析，很難辨別 其優(yōu)劣，如果我們不從品牌戰(zhàn)略方面去研究更無法了解戰(zhàn)術(shù)運用是 否

8、得當。通過以上的對比分析，我們不難看出誰優(yōu)準劣。格蘭士品牌戰(zhàn)略 意圖是想借助高技術(shù)含量的微波爐，改變低價策略，誓要進軍微波 爐技術(shù)高端市場。從品牌含量看格蘭士是已被人可以認知的微波爐 第一品牌，格蘭士力圖通此次活動，來確定行業(yè)的權(quán)威專業(yè)地位， 同時進一步鞏固其市場的霸主地位。那么其品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)與 否，必須有專業(yè)權(quán)威人士加以支持，高工技術(shù)人員現(xiàn)場演示推薦， 證明其品牌的科技含量，廣東衛(wèi)生檢測中心的參與，為其加工食品 驗明證身，可謂使此次推廣更加剛勁有力。在 1000家某著名商場上 演促銷活動，直抵終端消費群體，來佐證品牌的權(quán)威，市場效應顯著更證明了其品牌推廣的成功。此次營銷可謂是技術(shù)性營銷

9、，而非 簡單地促銷，通過全面展示格蘭士微波爐數(shù)碼技術(shù)，來塑造高科技 品牌形象，有效地制造了市場差異化，表現(xiàn)出眾，更勝一籌，又一 次為格蘭士微波爐贏得了優(yōu)勢，奠定了領(lǐng)導者的地位。TCL聯(lián)手世界知名品牌麥當勞，雖有新意，但品牌戰(zhàn)略意圖極為 模糊，如果從社會公益性來說，可謂是一個有益的舉措，增加了品 牌的親和力，盈造了品牌服務大眾的形象。但從其借助市場契機， 投入力度，以及促銷形式的設計來看，又來能擺脫其促銷的欲望， 如果從這一角度來看，其意欲演繹的雙贏促銷戰(zhàn)略，TCL顯得蒼白無力給麥當勞當了過配角，做了一次嫁衣，整個就是個活雷鋒。捷易通下載我們從品牌研究中可以看出，麥當勞雖為世界知名品牌，但其市

10、場定位主要是兒童群體，品牌更具有快樂、天真、浪漫、時尚的特 性，而TCL是家電業(yè)的著名廠商，其品牌更具穩(wěn)重、嚴謹、技術(shù)、 卓越的特性，兩個品牌識別差異極大，很難嫁結(jié)，針對的目標群體 及其訴求很難一致，TCL通過這次活動想實現(xiàn)何等戰(zhàn)略意圖，向誰 訴求，訴求什么，創(chuàng)造品牌的什么價值很不明確。開辟 TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)，麥當勞為就餐顧客提供了便利，增加 了附加值，人們看世界杯關(guān)注點在賽場鏡頭，而非是什么品牌電視 機。麥當勞舉辦大型”世界杯競猜有獎游戲“，為贏得更多的消費 者創(chuàng)造了可能，是麥當勞為消費者創(chuàng)造了歡樂，分享了世界杯的喜 悅，而非TCL，獎品是獎品，快樂參與還在麥當勞。而 T

11、CL產(chǎn)品銷售點，派發(fā)麥當勞10元（原價15元）的優(yōu)惠券，真是不可思議， 麥當勞不需要花費更多，雇員更多，就擴大了傳播渠道，優(yōu)惠這么 少，誰會為TCL心動。這是一次符合麥當勞品牌戰(zhàn)略的絕對促銷。 整個是麥當勞與你共享世界杯的快樂時光。為什么不來個買TCL免費吃一年的麥當勞呢？當然這只是為 TCL鳴不平。易賽和記易通哪 個好奧克斯借中國踢進世界杯，米盧熱潮，盛夏空調(diào)銷售旺季，拆巨 資搭乘世界杯“彩車”，市場上奮力高歌，力圖殺出重圍，贏得世人 的注目，難免顯得急功近利，但不失為一次良好的時機。從品牌的 戰(zhàn)略意圖實現(xiàn)全球的戰(zhàn)略，不免過于浮夸。塑造“響亮，深具柔和 力”的品牌，根本無法創(chuàng)造品牌的真實價值

12、，奧克斯究竟要話什 么，想干什么，根本不明確，還沒有海信的“變頻空調(diào)”玩得的藝 術(shù)。海信在空調(diào)市場憑借概念傳播，價格之劍殺出一條血路。再響 亮的口號，再美麗的包裝，如果沒有實質(zhì)性的品牌支持很難創(chuàng)真正 的優(yōu)勢。米盧是眾多品牌的代言人，大家都要他說，他說什么都說 不清楚，世界杯期間，米盧代言的廣告頻頻播出，說誰都是最好的 但都沒有說到點子上。從促銷方式來說，米盧巡回路演，銷空調(diào)贈簽名活動，200萬巨獎任你贏等一連串促銷征活動，將會引起消費群體的觀注，奧克斯 空調(diào)畢竟和觀眾一起參加了世界杯，但對于品牌價值的創(chuàng)造顯得力 不從心，奧克斯品牌知名度會大大提高，但是奧克斯空調(diào)為世人創(chuàng) 造的價值卻不得而知，奧克斯也會與中國球迷一起品嘗中國隊在世界杯之行的苦與樂。捷易通代理促銷不是1+1，促銷策略是實現(xiàn)營銷總體戰(zhàn)略目標的手段，它必 須符合品牌戰(zhàn)略的意圖，促銷模式也必須具有競爭優(yōu)勢，必須有效 的體現(xiàn)品牌的價值所在，否則只是海市蜃樓，很難確立自身的品牌 地位。品牌戰(zhàn)略不是簡單的廣告?zhèn)鞑ィ唵蔚恼闲袖N，概念的炒 作，而應該是為了實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，而進行的有效的策略整合， 對促銷活動結(jié)果的評