品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十大綱領(lǐng)

1、品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的十大綱領(lǐng)兼談民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略丁家永（中國品牌研究院高級研究員）今天世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響。在工業(yè)化背景下, 制造業(yè)主要關(guān)注的是 標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制（模式化）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及效率。新經(jīng)濟(jì)則更多地關(guān)心 定 制化、個性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、速度和價值透明化 等方式促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。特別是20世紀(jì)90年代起世界進(jìn)入信息社會與知識（經(jīng)濟(jì)）時代，這一時期最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性（根本性）變化。經(jīng)濟(jì)增長方式核心就是人力資源（知識 與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展的重要要素之一。特別是經(jīng)營者觀念（知識與智慧whywhathow） 將決定企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槿说囊曇皼Q定

2、著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)就是反映經(jīng)營者視 野與觀念（品牌知識與品牌智慧）。經(jīng)營者進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一定要 學(xué)會做事、 做市和做勢（品牌力量）。目前的品牌理論是把簡單的事做復(fù)雜了，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡單，特別需 要綱領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。法則1 :成功的品牌建設(shè)需要的是思考（思想），而不僅僅是金錢。改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，其中 GDP已位居世界第三，僅次于美制造大國，嚴(yán)重缺乏國和歐盟，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國僅僅只是 具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的 自主品牌。到2006年全球最具價值的100個品牌中還沒 有中國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國家的最重要

3、標(biāo)志之一就是 具有強(qiáng)勢競爭力的品牌。記 ?。撼晒Φ钠放拼碇环N話語和權(quán)力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的 品牌。綱領(lǐng)2:擁有世界級品牌已成為衡量一個國家（地區(qū)）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平的重要標(biāo)志。中國的中小企業(yè)（主要是民營或股份制）近 10年也得到了迅速發(fā)展，有力的支撐了國 民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)世界 500強(qiáng)平均壽命41歲，而中國企業(yè)壽命7.2歲，其中民營 或中小企業(yè)只有3歲左右。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上講，如浙江中小企業(yè)其產(chǎn)值翻了幾十倍，卻沒有 發(fā)生明顯的產(chǎn)業(yè)升級。如今還是以低、小、散為主要特征，絕大多數(shù)企業(yè)利潤下降，有的甚至無錢可賺。造成這一現(xiàn)象的重要原因是中小企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，特別是經(jīng)

4、營者的品牌意識不足與品牌戰(zhàn)略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業(yè)進(jìn)一步的障礙。所以有關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)與剖析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題，將成為企業(yè)發(fā)展的重要 內(nèi)容之一。自20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略管理日益成為西方管理學(xué)與營銷學(xué)研究中的重要內(nèi) 容之一。同時不論是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還是其它非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；不論是制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)；不論 是國家，還是企業(yè)都非常重視品牌的創(chuàng)建與管理。一般認(rèn)為，國際上對品牌創(chuàng)建重視與品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營銷界的兩件大 事開始的:1. 美國財(cái)富雜志自1955年起開始對美國500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976 年開始推出國際500強(qiáng)工業(yè)公司排名，1990年起將兩

5、者合并排名并發(fā)布全球 500強(qiáng)工業(yè)公 司和500強(qiáng)服務(wù)業(yè)公司的排名榜。2. 1992年起由英國國際品牌咨詢公司英特品牌集團(tuán)（Interbrand s Group ）排 出全世界最具價值的品牌排行榜表。近年來又與美國商業(yè)周刊聯(lián)合起來共同發(fā)布。這兩件大事表明了國際社會對各國創(chuàng)建與管理品牌的重視?？梢哉f，對品牌理論的研 究也從此越來越受到人們的關(guān)注。綱領(lǐng)3:閃光的不一定是金子，是金子一定閃光。（做大容易，做強(qiáng)很難）。品牌的不同釋義1. 從品牌的構(gòu)成要素與功能釋義美國（AMA認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其目 的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對

6、手區(qū)別開來。2. 從品牌的象征意義與內(nèi)涵釋義美國奧美廣告創(chuàng)史人，著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征, 它是由品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無形影響的總和。3. 從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系釋義品牌就是品牌（產(chǎn)品）與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系發(fā)展，包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、 支持關(guān)系和合作關(guān)系等。簡言之，讓消費(fèi)者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購買 風(fēng)險。4. 從品牌資產(chǎn)釋義對品牌的投資是企業(yè)發(fā)展中最重要的投資，它所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)作用大 的多。這就是為什么20世紀(jì)80年代以來，國際上一些大公司花巨資購買知名品牌的原因。關(guān)于品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展主要是由于 20

7、世紀(jì)80年代中期以來，隨著品牌價值在企業(yè) 成長中的作用不斷增強(qiáng)，品牌市場效應(yīng)日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品 牌資產(chǎn)（brand equity） 概念。簡言之，品牌資產(chǎn)就是品牌所產(chǎn)生的市場效應(yīng)。綱領(lǐng)4:成功的品牌就是面對眾多商品，消費(fèi)者產(chǎn)生識別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。品牌資產(chǎn)概念與構(gòu)成品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。(1) 心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。(2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識資本?；谏鲜隼碚撚^點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。1.美國著名品牌理論專家 David. Aaker (1991

8、)的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)(brand equity )是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加Aaker 將或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個方面:1) 1品牌忠誠度2品牌知名度3品質(zhì)認(rèn)知度4品牌聯(lián)想5品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)。由這五個方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費(fèi)者(顧客)提供價值，同時也能向企業(yè) 提供價值。Aaker認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗哂懈?度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者(顧客)群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián) 性)等四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌

9、忠誠及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián) 性)是強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。2.美國著名品牌理論專家 Kevi n L Keller (1998)的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論凱勒認(rèn)為在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的 并與品牌所代表的觀念、 精神有關(guān)。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,而戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固品牌這一關(guān)系過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān) 控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，使消費(fèi)者對一種品牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因 為這種信心會轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意愿。凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)(customer

10、-based brand equity )，而 不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)所決定?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在 消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消 費(fèi)者隨著時間的推移對該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或 更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者品牌知識主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記 憶中品牌節(jié)點(diǎn)間的強(qiáng)度，或者說它反映了不同的情境下消費(fèi)者回想起或辨認(rèn)出該品牌的能 力。基于Keller的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建品牌與品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個步驟:(1)建立適當(dāng)?shù)钠?/p>

11、牌認(rèn)知與品牌形象;(2)創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x;引起消費(fèi)者對品牌的正面反應(yīng);(4)創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。從消費(fèi)者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個內(nèi) 在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價值。所以說品牌與消費(fèi)者長期而有效的互動是品牌資產(chǎn)增值的源泉。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動，具體包括:（1）選擇品牌要素；（2）設(shè)計(jì)營銷方案；（3）整合營銷溝通（4）利用次級品牌杠桿 以及評估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容。其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要 素，主要有：品牌名稱、URL標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢?通過選擇品牌要素來提

12、高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián) 想即品牌形象。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。 第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性, 能使消費(fèi)者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn) 品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該 產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要 素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第 四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界 限以及不同的細(xì)分市場。第五，品牌要素的組合要能

13、靈活地適應(yīng)一個時段的變化。最后, 品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競爭中最大限度地自我保護(hù)。3.品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論（Blackston ,1998）從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說，一個強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成與成長就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系 的溝通與發(fā)展過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠 誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者 如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的 問題。盡管品牌理論專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成或成長理論有 差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成

14、長一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消 費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。下面是品牌與消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。1品牌是產(chǎn)品身份的標(biāo)識與符號品牌是一種識別符號（Logo），是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。從另一個角度來說，品牌是消費(fèi)者的身份證，不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi) 者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如 共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂, 品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，讓每一個人都認(rèn)同他。要了解一個人的 身份，只需看看他使用的品牌即可

15、，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個人的 衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層 的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會, 使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌, 當(dāng)一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時， 意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會地位的低落, 一個低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟(jì)收入上升, 品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟(jì)收入與社會地位的晴雨表。2 品牌是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的心理表征品牌是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的心理表征。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知

16、主要包括對品牌功能性的認(rèn)識 和品牌形象象征性意義的認(rèn)識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者 對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。 如“勞斯萊斯” 品牌是一個人地位的象征， 而“卡 迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有 30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能 力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份” 。可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營銷 中是多么重要。一個消費(fèi)者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感性體 驗(yàn)，雖然消費(fèi)者認(rèn)識品牌可能會有一些理性考慮，但真正決策時，往往就是

17、一剎那，來不 及想更多的東西，往往一個細(xì)小的因素，就成了決定夠買的理由，不過這種感覺是很長時 間積累起來的。就像一個小伙子一見鐘情的愛上一個姑娘，其實(shí)他也說不清是什么原因， 喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的 綜合產(chǎn)物。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識也是一樣基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化、與社會層面， 通過對品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個綜合形象。在品牌選擇時，影響消費(fèi)者決 定的關(guān)鍵因素是他們對品牌的信賴程度和對品牌的認(rèn)同程度。3 品牌反映了企業(yè)精心打造與長期投資的結(jié)果品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造， 反復(fù)錘煉，

18、精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差 別就在于，每一個細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會有 他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會隨地吐痰，不會亂丟紙屑，一切都會盡顯優(yōu)雅，品牌 也是如此，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細(xì)節(jié)的講究， 電子表功能最多，但價格最便宜。人們常說品牌背后就是一種文化，飽含一個民族的人文關(guān)懷。品牌的細(xì)節(jié)，處處從消 費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)，寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海 飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等 5個洗發(fā)水品牌，每一個品牌，都從消費(fèi)者存在的問題出發(fā), 為解決消費(fèi)者的問題研制

19、出一個一個有特質(zhì)的品牌，每一個品牌都有特定的定位，為一個 特定的人群服務(wù)，每個極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳 心?；谄放评碚摰陌l(fā)展，進(jìn)行品牌建設(shè)首先是經(jīng)營者觀念的變化。具體講就是:思維模式的變化（雙向溝通，由外而內(nèi)）品牌資產(chǎn)影響品牌建設(shè)策略（無形資產(chǎn)）注重消費(fèi)者認(rèn)知的研究成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)（管理大腦） 綱領(lǐng)5:品牌的價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。目前企業(yè)對品牌認(rèn)識的差距主要表現(xiàn): 制造業(yè)品牌構(gòu)成要素與品牌傳播:第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營理念。第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗(yàn)

20、、信念。第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價值。隨著時代發(fā)展與市場環(huán)境變化，其品牌構(gòu)成要素有了新的發(fā)展: 1 .從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn)。2. 從注重短期利益到注重長遠(yuǎn)利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認(rèn)識品牌建設(shè)。3. 不斷超越廣告，學(xué)會整合營銷傳播(IMC)與口碑創(chuàng)建品牌。4. 從注重本土化到注重國際化與全球化思考。綱領(lǐng)6:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時要彼此互動形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌 整合凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚 地表達(dá)出消

21、費(fèi)者通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。其理論依據(jù)就是差異 化經(jīng)營策略。從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過使用一個品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細(xì)說 明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。(1)使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers):根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費(fèi)(如活者進(jìn)行簡要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動的信息 動、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。(2)參照系(Frame of Referenee)

22、:品牌的參照系是對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參 照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭 對手。(3)差異點(diǎn)(Pointof Differenee):在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。(4)相信理由(Reasons to Believe):對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相 信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支 持性證據(jù)通常都是他們自己個人的相信理由。品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費(fèi)者記住品牌,是樹立該品牌與同類品

23、牌的獨(dú)特個性差異。簡言之，要讓消費(fèi)者心理想要，又要渴望得 到。這是消費(fèi)者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。品牌價值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識和消費(fèi)者對品牌的理解。品牌定位戰(zhàn)略是針對目 標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心 中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程，簡言之，企業(yè)通過品牌定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者 種概念。綱領(lǐng)7 :只有目標(biāo)市場與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對企業(yè)具有價值，并通過企業(yè)的執(zhí) 行能力表現(xiàn)出來。企業(yè)發(fā)展的基本模式:目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點(diǎn)”來進(jìn)行規(guī)劃： 顧客-通路-產(chǎn)品服務(wù)-投入-資產(chǎn)。民營企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路、

24、傳播與服務(wù)等 每一環(huán)節(jié)上與消費(fèi)者溝通，并做出正確的決策與行為。綱領(lǐng)8:品牌建設(shè)要深入了解消費(fèi)者(中心)，找到能讓他們動心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品 牌達(dá)到共鳴。品牌傳播中的幾個策略:1. 傳播過程要始于消費(fèi)者2.使用各種方式與消費(fèi)者接觸 3發(fā)揮各種傳媒之間相互 協(xié)調(diào)與整合4.不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系5.最終影響消費(fèi)者行動品牌形象與個性特征構(gòu)成:1. 外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征;2. 內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。品牌建設(shè)策略:1.圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象;（直觀）2.圍繞品牌個性、特色，構(gòu)建品牌形象;（心理）3.注重理性與情感相

25、結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）學(xué)會運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等。提升品牌價值的策略: 1.企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐制造業(yè)品牌發(fā)展的核心。2. 提升品牌價值，謀求品牌差異化，在消費(fèi)者心目中形成明確的差異優(yōu)勢。3. 核心技術(shù)能力是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。綱領(lǐng)9:提升制造業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個要點(diǎn): 1 .越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。2.價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè), 或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。3.,企業(yè)要學(xué)會通過數(shù)據(jù)管理來降低

26、成本。4. 企業(yè)必要時學(xué)會品牌延伸，適度擴(kuò)張。5. 企業(yè)學(xué)會品牌的危機(jī)管理。未來品牌經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變: 1.從機(jī)會導(dǎo)向到能力導(dǎo)向;2.改變商業(yè)模式和組織架構(gòu)以適應(yīng)市場發(fā)展;3. 學(xué)會品牌運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。綱領(lǐng)10:品牌建設(shè)八大策略:1產(chǎn)品領(lǐng)先2交易方便3質(zhì)量穩(wěn)定4 減少成本5保持與顧客溝通6 適 應(yīng)環(huán)境變化7 組織再造8塑造市場 經(jīng)營者常思考的幾個問題（品牌審計(jì)） 1誰是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者;2對現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者了解多少;對他們的需要與期望了解和認(rèn)知多少；廣告與營銷能否滿足消費(fèi)者期望；未來消費(fèi)者可能還會發(fā)生什么變化；與合作者、競爭對手的關(guān)系的認(rèn)識。你能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。附：品牌管理師必備 10 大能力( 2007)、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識框架。譬如凱勒的戰(zhàn)略品 牌管理、斯科特 ?貝德伯里的品牌新世界、邁克爾 ?莫菲等的 360 度品牌傳播與管 理等都值得閑暇時一讀。、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程品牌塑造與管理就是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。三、諳熟企業(yè)在動態(tài)條