2018南四環(huán)商務(wù)項(xiàng)目招標(biāo)方案[165P]（Loft 公寓）-1

1、小魚吃大魚源升置業(yè)南四環(huán)e8商務(wù)地塊整體營銷推廣招標(biāo)方案制案：成都魏晉風(fēng)度廣告有限公司鄭州分公司關(guān)于市場，我們盡可能的列舉數(shù)據(jù)，直白的反應(yīng)與地塊產(chǎn)品同類的市場情況。而把重要的精力放在項(xiàng)目本身之上。即，本案的難點(diǎn)是什么？又，用什么樣的策略解決本案的難點(diǎn)？再，用什么樣創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)我們的策略？一：思考二：策略三：創(chuàng)意目 錄一：思考庫存20142015201620172018住宅庫存（萬方）225.96286.44213.38600.36614.08辦公庫存（萬方）152.11168.64153.15134.64120.10公寓庫存（萬方）61.76101.1291.98156.79150.78商鋪庫存（

2、萬方）214322361427.87424.87樓市調(diào)控加碼，投資遇冷，政府行政干預(yù)備案，住宅庫存增加面積段總價段30以下30-4040-5050-6060-8080-100100-150150以上總計(jì)30以下16%5%1%0%1%0%0%0%23%30-403%12%9%2%1%0%0%0%27%40-500%3%9%4%5%1%0%0%23%50-600%1%1%1%4%3%1%0%10%60-1000%0%1%1%4%3%6%1%16%100以上0%0%0%0%0%0%0%1%1%總計(jì)19%21%21%10%14%7%7%2%100%公寓成交面積段以30-50為主，總價段以30-50萬為

3、主2018年上半年鄭州市匙公寓top20序號金額（億元）面積（萬方）套數(shù)（套）1名門翠園13.54名門翠園8.92名門翠園18952國控東宸4.12鑫苑名城3.71鑫苑名城11163鑫苑名城3.58公園道1號2.76萬科民安星辰9704正弘城3.18錦繡山河2.54公園道1號5855公園道1號2.94萬科民安星辰2.32萬科城5846錦繡山河2.75正商濱河銘筑2.12萬科榮寓5797浩創(chuàng)優(yōu)尚2.65橄欖城新公館2.08錦繡山河5588萬科民安星辰2.62國控東宸1.93橄欖城新公館5579正商濱河銘筑2.55錦藝國際輕紡城1.92浩創(chuàng)優(yōu)尚52110美景芳華2.54浩創(chuàng)優(yōu)尚1.87正商濱河銘筑

4、50411和昌瓏悅2.31正商中州城1.82和昌瓏悅48912正商書香銘筑2.18萬科城1.81國控東宸44913橄欖城新公館2.15清華城1.71萬科譽(yù)37914清華城2.04正弘城1.61美景芳華33615正商中州城1.90和昌瓏悅1.59錦藝國際輕紡城31516萬科譽(yù)1.87美景芳華1.56清華城31017萬科城1.70萬科榮寓1.49海亮?xí)r代one28118正商匯航銘筑1.55正商書香銘筑1.49錦榮ui公寓28019錦藝國際輕紡城1.48正商匯航銘筑1.30江泰天宇國際27720海亮?xí)r代one1.45錦榮ui公寓1.18正商中州城266三環(huán)外，甚至四環(huán)公寓項(xiàng)目搶手，4月二七新區(qū)一公寓

5、項(xiàng)目開盤，首推體量就超過1200多套，幾乎售罄；6月，北三環(huán)名門翠園開盤，首推700多套，當(dāng)天去化近500套.低總價、低月供、無壓力的公寓投資，成為大眾投資的熱點(diǎn)。市場的基本面，可以用2點(diǎn)概括：1、目前投資公寓類投資市場依舊走好；2、但庫存量在逐步加大，去化周期拉長。因此，對于項(xiàng)目而言：市場機(jī)遇依然還在。簡單認(rèn)識下本案：我們僅僅知道地塊位置，和初步的規(guī)劃圖。南四環(huán)e8地塊：宗地面積104畝（69465）；土地性質(zhì)：商業(yè)用地；樓面價：未知；容積率：約4.0；soho：1棟，3米層高；loft：11棟，5.09米層高；商業(yè)：臨街裙樓底商。soholoftsoholoft由于沒有最終成型的規(guī)劃方案，

6、我們權(quán)且這樣理解項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成：11棟loft+1棟soho+少量商業(yè)。相比之下，loft才是項(xiàng)目的關(guān)鍵。開門見山，本案的難點(diǎn)體現(xiàn)在2個方面。高達(dá)12棟公寓類產(chǎn)品的巨量產(chǎn)值。高達(dá)12棟公寓類產(chǎn)品的巨量產(chǎn)值。項(xiàng)目5.09米的層高，半送陽臺肯定是亮點(diǎn)。但是放在11棟loft的巨量產(chǎn)值下看；這些細(xì)小的點(diǎn)，難以支撐11棟的持續(xù)銷售。11棟loft的數(shù)量，滿打滿算，要賣好幾年。這幾年怎么賣？產(chǎn)品沒有差別，類型沒有差別。營銷推廣很容易陷入大體量公寓的慣性錯誤中。更可怕的是，項(xiàng)目自身并無大商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的支持。無話可說，或者乏善可陳的營銷說辭與推廣表現(xiàn)。所以，很多年來全中國80%的公寓幾乎都是幾種套路。套路1：包

7、裝一個產(chǎn)品概念，堅(jiān)持不到半年，改打低門檻。例如，藝術(shù)公寓、互聯(lián)網(wǎng)公寓，智能公寓，其實(shí)是自欺欺人。套路2：買商業(yè)時帶著賣公寓投資，賣住宅順帶賣公寓。結(jié)果，公寓成了離婚的孩子，爹好跟爹混，娘好跟娘改嫁。套路3：或者直接傻大粗，紅+黃直接談投資。這一點(diǎn)，萬達(dá)最擅長。這種套路的無奈，其實(shí)是基于2點(diǎn)。1是loft本身就是中間產(chǎn)品，不存在剛性需求。2是loft產(chǎn)品客群看似只有2種，卻又千奇百怪。所以公寓的廣告通常也就是“投資”+“青年”。除了投資客不講，為什么公寓最愛打青年？理由從哪來的？公寓的功能實(shí)際使用者構(gòu)成千奇百怪。投資客、單身、離異、創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)立女性、工作室、不見光者。但我們最肯定會掏錢買公寓的，

8、其實(shí)只有投資。其他，租賃的方式也可以獲得。但租賃對象多也是證明好投資的前提。所以在更多品牌開發(fā)商開發(fā)的剛需住宅面前，選loft的理由在哪？再加上，不吃透這種買家與使用者的復(fù)雜性。很難處理好公寓類產(chǎn)品或項(xiàng)目的營銷與推廣節(jié)奏。很容易想到哪打到哪，或者眉毛胡子一把抓。本案的優(yōu)勢又是什么？我們的信心來自哪里？基于需求，我們做了一個這樣的排序。本案的基本價值排序：區(qū)位價值二七新區(qū)、南四環(huán)絕佳的區(qū)域人口及發(fā)展現(xiàn)狀；交通價值地鐵7號線，極其成熟的公共交通路網(wǎng)；產(chǎn)品價值5.09米層高loft，小面積的soho；配套價值社區(qū)服務(wù)用房，物業(yè)用房，社區(qū)便民文藝盒子， 生活便利店；使用價值不止是loft，更滿足了剛需

9、功能的類住宅；品牌價值源升置業(yè)的品牌說法。但是，這樣的排序是平庸且沒有提煉的。關(guān)鍵在于，它不是依據(jù)市場需求來的。跟項(xiàng)目結(jié)合需求，提煉的價值排序：1：口岸價值鄭州百榮世貿(mào)大商業(yè)核心旁的投資品；2：產(chǎn)品價值5.09米層高，類住宅的絕佳居住體驗(yàn)；3：交通價值地鐵7號線，極其成熟的公共交通網(wǎng)絡(luò)；4：使用價值陳列、商業(yè)、自住、單身公寓等多功能；4：區(qū)位價值二七新區(qū)，南四環(huán)區(qū)域及人口發(fā)展紅利；5：配套價值社區(qū)服務(wù)用房，便民文藝盒子，生活便利店等；6：品牌價值源升置業(yè)的品牌說法。以上都是投資價值前三點(diǎn)是核心的投資價值進(jìn)一步講，作為人口密度高，商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)的口岸位置。loft除了投資價值，從使用功能上實(shí)現(xiàn)了什么

10、？11棟5.09米層高空中商鋪展示陳列創(chuàng)業(yè)辦公類住宅倉儲長租公寓綜合難點(diǎn)和價值排序，策略上怎么破局？二：策略破局策略1：抱緊二七新區(qū)的大腿破局策略2：由外至內(nèi)先總后分理由：鄭州南部的區(qū)域紅利標(biāo)簽是什么？濱河新城經(jīng)開區(qū)二七新區(qū)。項(xiàng)目的先期，必定借力鄭州百榮世貿(mào)大商業(yè)等優(yōu)勢；隨著項(xiàng)目的日漸成熟，逐步把目光聚焦到項(xiàng)目自身上。因此，推廣上：除了建立本案的整體形象以外，必須主動將項(xiàng)目分解。通過分解，清晰的為項(xiàng)目建立有節(jié)奏的營銷與推廣。而規(guī)避打完形象，就被迫一個投資打到底。loft的使用功能本來就是豐富的。11棟loft，肯定不是1個概念搞定的。給每一個棟一個主題定位，應(yīng)對一個類型使用功能。每一個主題定位

11、都可以配合著打投資，但始終主題鮮明。所以，我們給本案取了這么一個名字。整體案名建議：源升嘉年華青年城嘉年華是好玩的，開心的；青年城是項(xiàng)目未來使用者的氣質(zhì)與標(biāo)簽。無論他未來的租賃現(xiàn)狀是高大上，還是臟亂差；傳播期間，必須打造一個活力、充滿情懷的形象。12棟樓，我們有一個更大膽的想法：用最火的幾款社交軟件，來做我們的分組團(tuán)名嘉年華青年城5號樓社交主題系列嘉年華青年城 | soul跟隨有趣的靈魂嘉年華青年城6號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 陌陌用眼睛發(fā)現(xiàn)我嘉年華青年城7號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 遇見熟人圈之外的世界嘉年華青年城8號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 碰碰一起玩游戲，一起交朋友嘉年

12、華青年城8號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 探探帶你找到生命中的那個人嘉年華青年城9號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 附近的人處處都是新朋友嘉年華青年城3號樓女性主題嘉年華青年城 | 愛自己愛自己，裝得下每一個你嘉年華青年城10號樓社交主題系列嘉年華青年城 | 生活家house成雙，精彩分層備選案名源升玖仟客嘉年華青年城的推盤節(jié)奏項(xiàng)目主形象生活家愛自己soul陌陌遇見碰碰探探附近的人投資功能的訴求，可以搭配每一個主題樓棟做主題營銷推廣用主題定位的方式對11棟loft分解的好處：用不同的主題，來精準(zhǔn)制造不同的客群需要。用差異化的組團(tuán)主題，規(guī)避11棟產(chǎn)品的同質(zhì)化。再漫長的推盤節(jié)奏，也不會陷入隨行就

13、市賣房的境地。本案，該使用怎么的推廣組合策略？基于時間的關(guān)系，本輪匯報(bào)不過多提傳統(tǒng)的組合方式。總的推廣組合模式是：陣地包裝+區(qū)域媒體攔截+節(jié)點(diǎn)主流媒體+新媒體營銷推廣上的組合模式是：始終說投資價值+始終說購房門檻+政策包裝+階段性主題我們想重點(diǎn)談?wù)勱P(guān)于新媒體。所有地產(chǎn)項(xiàng)目都在做“微信”。但99%的微信都是無效的，幾百甚至幾十的平均閱讀量。原因在于，人們對大號的基本信任度是“看起來是公共的”。上來就是碩大的樓盤名，別人+你才怪。我們要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的推廣思維。偽裝成一個真正的服務(wù)型公共大號。優(yōu)秀的銷售都知道的道理，先找共同話題，才好賣房子。先談好玩/有趣/走心的，與他們建立社群式的共同價值觀。我們建

14、議本案的微信要注冊成這樣：項(xiàng)目公眾號名：嘉年華野營地叫野營地的原因，是好玩、有想象力、富有獨(dú)立的性格魅力。教愛玩、時尚的人如何吃喝玩樂，用娛樂告訴他們嘉年華青年城是什么。行銷，不要赤裸裸的賣房，遙想互聯(lián)網(wǎng)app的地推。赤裸裸的賣房你可以找電商，找分銷。自己要做的項(xiàng)目大行銷，大推廣。讓別人把我們當(dāng)做“餓了么”、“京東”、“天貓”。如此這般，推廣才會真正的遠(yuǎn)離高耗低效的傳統(tǒng)媒介。才會讓微信公眾號體現(xiàn)真正的推廣功能。嘉年華青年城全景vr/微電影互動：提前展示嘉年華青年城的未來場景。包括樣板間、示范區(qū)、都可以通過微電影與vr體現(xiàn)。營銷的走出去不只體現(xiàn)在行銷分銷上，也有遠(yuǎn)程互動。三：創(chuàng)意嘉年華青年城，亮

15、相之初要的是聲量，人盡皆知才好；首開之后要的是特色，持續(xù)的新鮮感。嘉年華青年城整體定位二七新區(qū)腹地c位青年社交圈基于地段所提煉的項(xiàng)目的核心口岸價值；同時，也突出項(xiàng)目整體的氣質(zhì)與未來感。嘉年華青年城的slogan（價值、主張）青年強(qiáng) 城南high嘉年華青年城的圍墻演繹1跟隨有趣的靈魂找到你二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的圍墻演繹2處處都是新朋友二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的圍墻演繹3帶你找到生命中的那個人二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的圍墻演繹3帶你找到生命中的那個人二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的圍墻演繹3生活游戲交朋友二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的

16、圍墻演繹3熟人圈之外的世界二七新區(qū)腹地c位青年社交圈嘉年華青年城的圍墻演繹3愛自己，裝得下每一個你二七新區(qū)腹地c位青年社交圈亮相階段，我們要向公眾要聲量，所以我們策劃了這樣一個大膽網(wǎng)絡(luò)+地推活動。我要你的身體百萬青年代言費(fèi)，就是你9月8日-9月12日，掃官方微信上傳你的生活，盡享青年紅包通過網(wǎng)推活動，我們要征集所有青年人生活照；讓他們成為嘉年華青年城的代言人?；顒尤叹W(wǎng)絡(luò)操作+鄭州百榮商貿(mào)城內(nèi)地推活動。掃二維碼，生成拍照模板，然后轉(zhuǎn)發(fā)并切入公眾號私聊界面，自動生成紅包。同時，我們建議提早開發(fā)“微信公眾號后臺全民經(jīng)紀(jì)人自管理系統(tǒng)”。以應(yīng)對，日漸嚴(yán)厲的行銷，分銷等。1、它能解決復(fù)雜的老帶新管理工作

17、；2、它能回避電商團(tuán)隊(duì)的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；3、結(jié)合拓展，能確保高效的后期跟進(jìn)和維護(hù)。打完了我們的主形象之后；我們塑造我們的產(chǎn)品價值？以“類住宅”功能為例以類住宅為主題方向的產(chǎn)品解讀大錯層5.09米挑空錯了，就對了35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的產(chǎn)品解讀系列1house成雙精彩分層樓上練瑜伽樓下開party35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的產(chǎn)品解讀系列2house成雙精彩分層你在樓上看劇我在樓下看球35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房house成雙精彩分層樓上兒童世界樓下二人世界35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的

18、產(chǎn)品解讀系列3以類住宅為主題方向的產(chǎn)品解讀系列4house成雙精彩分層有些錯，你不能錯過35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列1house成雙精彩分層筑成“大錯”，錯出全家人的快樂。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列2house成雙精彩分層“錯上錯”，錯出精彩生活潮流。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列3house成雙精彩分層“將錯就錯”，錯出一家人的幸福。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列4house成雙精彩分層拒絕一層不變，要錯

19、層。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列5house成雙精彩分層上得書房，下得廳堂。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房以類住宅為主題方向的手機(jī)刷屏稿系列6house成雙精彩分層三代人，三口人；生活，更上一層。35大錯層2房40大錯層3房60大錯層4房dm單正面往高享，豈止是5米5.09米挑空大錯層35實(shí)得90兩房兩廳；40實(shí)得110三房兩廳；60實(shí)得120四房兩廳；超50%空間利用率，翻倍使用。house成雙，精彩分層1：口岸價值鄭州百榮世貿(mào)大商業(yè)核心旁的投資品；2：產(chǎn)品價值5.09米層高，類住宅的絕佳居住體驗(yàn)；3：交通價值地鐵7號線，極其成熟的

20、公共交通網(wǎng)絡(luò)；4：使用價值陳列、商業(yè)、自住、單身公寓等多功能；4：區(qū)位價值二期新區(qū)，南四環(huán)區(qū)域及人口發(fā)展紅利；5：配套價值社區(qū)服務(wù)用房，便民文藝盒子，生活便利店等；項(xiàng)目第二階段dm單反面ok，那么未來其他的組團(tuán)主題怎么表現(xiàn)？我們來看看，“愛自己”組團(tuán)怎么做？公司開創(chuàng)作會時，隨機(jī)問了5個年青人一個問題?！澳銜I公寓嗎？”4個回答，不會買，為啥不買住宅，要成家的。1個回答，會買，而且?guī)讉€朋友買了?；卮鸩毁I的4個人全是男生?；卮鹳I的1個人是女生，買了的朋友也是女生。為她為什么？她說，安全感，并且需要自己的空間。當(dāng)然，這個結(jié)論不是說男性不會買公寓。卻說明愿意購買公寓自用的人，絕對不是籠統(tǒng)的“年青人”。他們是可以被細(xì)分出來的。他們和首選住宅的自用群體最明顯的區(qū)別在于，個體的獨(dú)立性，在內(nèi)心中的比重很大?！蔼?dú)立的”、“自己的”是最顯性的標(biāo)記。我們或許可以將其理解為“愛自己，勝過一切”的心理洞察。在沒有權(quán)威，不談英雄的當(dāng)代，這樣的人越來越多