第十一章藥品終端市場營銷(杜毅思)

1、1第十一章第十一章 藥品終端市場營銷藥品終端市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 終端市場概述終端市場概述第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場第四節(jié)第四節(jié) 藥品第三終端市場藥品第三終端市場2第一節(jié)第一節(jié) 概述概述主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇二、藥品終端市場選擇與定位二、藥品終端市場選擇與定位三、終端市場開發(fā)與建設(shè)三、終端市場開發(fā)與建設(shè)3第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇 （一）終端市場（一）終端市場 終端原指電子計算機等系統(tǒng)中用來發(fā)指令或接收信終端原指電子計算機等系統(tǒng)中用來發(fā)指令或接收信息的裝置。息的裝置。市場營銷

2、學(xué)者對終端的界定市場營銷學(xué)者對終端的界定 從狹義角度，終端可以理解為商品的零售賣場。從狹義角度，終端可以理解為商品的零售賣場。 廣義上理解，終端可以定義為產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移至最終廣義上理解，終端可以定義為產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移至最終消費者實現(xiàn)其使用價值的過程和最終環(huán)節(jié)。消費者實現(xiàn)其使用價值的過程和最終環(huán)節(jié)。 終端可以解釋為零售市場，也可以解釋為人員直銷、終端可以解釋為零售市場，也可以解釋為人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。廠家直銷、郵購、展覽會等等。4第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分1 1終端市場細(xì)分終端市場細(xì)分 終端市場細(xì)分是指通過營銷調(diào)

3、研方法，終端市場細(xì)分是指通過營銷調(diào)研方法，根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求和欲望的差異性，不同的購買根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求和欲望的差異性，不同的購買行為與習(xí)慣，把顧客接觸產(chǎn)品的終端市場分割成若干行為與習(xí)慣，把顧客接觸產(chǎn)品的終端市場分割成若干個子市場的分類過程，并形成一系列相似欲望和需要個子市場的分類過程，并形成一系列相似欲望和需要的消費者群體。的消費者群體。 5第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分2 2終端市場的分類終端市場的分類（1 1）按終端市場的規(guī)模分：）按終端市場的規(guī)模分： 根據(jù)根據(jù)零售業(yè)態(tài)分類零售業(yè)態(tài)分類的分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營面積：的分類標(biāo)準(zhǔn)

4、，經(jīng)營面積： 100m 100m2 2以內(nèi)為食雜店，以內(nèi)為食雜店， 200m 200m2 2上以內(nèi)為便利店，上以內(nèi)為便利店， 300m 300m2 2500m500m2 2為折扣店，為折扣店， 200m 200m2 2500m500m2 2為便利超市，為便利超市，6第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分2 2終端市場的分類終端市場的分類（1 1）按終端市場的規(guī)模分：）按終端市場的規(guī)模分： 根據(jù)根據(jù)零售業(yè)態(tài)分類零售業(yè)態(tài)分類的分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營面積：的分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營面積： 500m 500m2 22000m2000m2 2 為社區(qū)超市，為社區(qū)

5、超市， 2000m 2000m2 26000m6000m2 2 為綜合超市，為綜合超市， 6000m 6000m2 2以上為大型超市或倉儲會員店，以上為大型超市或倉儲會員店， 6000m 6000m2 220000m20000m2 2的為百貨店。的為百貨店。7第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分2 2終端市場的分類終端市場的分類（2 2）按終端市場性質(zhì)分：專業(yè)市場、專柜等；醫(yī)院藥房）按終端市場性質(zhì)分：專業(yè)市場、專柜等；醫(yī)院藥房（尤其是住院部藥房）、餐館、列車、風(fēng)景旅游類（尤其是住院部藥房）、餐館、列車、風(fēng)景旅游類 的特殊門店（又稱封

6、閉終端市場）；團購消費單位、的特殊門店（又稱封閉終端市場）；團購消費單位、郵購、網(wǎng)上購物等終端市場。郵購、網(wǎng)上購物等終端市場。8第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分2 2終端市場的分類終端市場的分類（3 3）按終端市場的功能分：廣告型終端市場、促銷型終）按終端市場的功能分：廣告型終端市場、促銷型終端市場、競爭型終端市場。端市場、競爭型終端市場。 這些細(xì)分方法，把終端市場劃分為大店和小店，小這些細(xì)分方法，把終端市場劃分為大店和小店，小店定義為：遍布全國各地的直接面對消費者的小型店定義為：遍布全國各地的直接面對消費者的小型零售終端市場，

7、如以經(jīng)營食品、日用雜品、藥品等零售終端市場，如以經(jīng)營食品、日用雜品、藥品等為主要品種，針對某種產(chǎn)品來說其月銷售額低的小為主要品種，針對某種產(chǎn)品來說其月銷售額低的小型商店、貨攤等；此外為大店。型商店、貨攤等；此外為大店。 9第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分3 3有效終端市場有效終端市場 對終端市場進(jìn)行分類的目的是尋找有對終端市場進(jìn)行分類的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：效終端，其應(yīng)具備的條件：（1 1）盈利性：企業(yè)在細(xì)分后的終端市場上，所獲得的利）盈利性：企業(yè)在細(xì)分后的終端市場上，所獲得的利益應(yīng)大于開發(fā)與維護(hù)的成本，能夠使企業(yè)

8、在銷售產(chǎn)品益應(yīng)大于開發(fā)與維護(hù)的成本，能夠使企業(yè)在銷售產(chǎn)品后有一定程度的盈利。后有一定程度的盈利。（2 2）宣傳性：終端市場對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形）宣傳性：終端市場對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，具有品牌推廣價值。象具有較大的幫助，具有品牌推廣價值。10第一節(jié)第一節(jié) 概述概述一、終端目標(biāo)市場選擇一、終端目標(biāo)市場選擇（二）終端市場細(xì)分（二）終端市場細(xì)分3 3有效終端市場有效終端市場 對終端市場進(jìn)行分類的目的是尋找有對終端市場進(jìn)行分類的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：效終端，其應(yīng)具備的條件：（3 3）促銷性：企業(yè)選擇的終端市場應(yīng)適合開展各類促銷）促銷性：企業(yè)選擇的終端市場應(yīng)適

9、合開展各類促銷活動，而且具有較好的促銷影響力。活動，而且具有較好的促銷影響力。（4 4）攔截性：終端市場能夠?qū)Ω偁幤放破鹆己玫臄r截作）攔截性：終端市場能夠?qū)Ω偁幤放破鹆己玫臄r截作用。用。 11第一節(jié)第一節(jié) 概述概述二、藥品終端市場選擇與定位二、藥品終端市場選擇與定位（一）藥品終端市場分類（一）藥品終端市場分類 在藥品行業(yè)，有在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場第一、二、三終端市場”之稱。之稱。 “第一終端第一終端”，醫(yī)院終端市場，即縣級以上醫(yī)院，醫(yī)院終端市場，即縣級以上醫(yī)院，含省會城市和中心城市醫(yī)院、中型城市醫(yī)院、地市級醫(yī)含省會城市和中心城市醫(yī)院、中型城市醫(yī)院、地市級醫(yī)院、縣級醫(yī)院；院、縣級醫(yī)

10、院； 第二終端包含縣城以上城市藥店（連鎖店、縣級以第二終端包含縣城以上城市藥店（連鎖店、縣級以上城區(qū)藥店）；上城區(qū)藥店）；12第一節(jié)第一節(jié) 概述概述二、藥品終端市場選擇與定位二、藥品終端市場選擇與定位（一）藥品終端市場分類（一）藥品終端市場分類 在藥品行業(yè)，有在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場第一、二、三終端市場”之稱。之稱。 第三終端主要指社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村藥店，新第三終端主要指社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村藥店，新農(nóng)合、主要是城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、農(nóng)合、主要是城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、鎮(zhèn)及縣級以下藥店衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生鎮(zhèn)及縣級以下藥店衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

11、衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院，城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站和農(nóng)村藥品市場等均屬院，城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站和農(nóng)村藥品市場等均屬“第三第三終端終端”范疇。范疇。13第一節(jié)第一節(jié) 概述概述二、藥品終端市場選擇與定位二、藥品終端市場選擇與定位（二）終端市場選擇（二）終端市場選擇1 1市場及終端市場發(fā)展的大趨勢市場及終端市場發(fā)展的大趨勢 評價行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，評價行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，尤其是終端市場結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)型，了解新型終端市尤其是終端市場結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)型，了解新型終端市場的情況，對選擇的終端市場進(jìn)行評估。場的情況，對選擇的終端市場進(jìn)行評估。2 2企業(yè)資源狀況企業(yè)資源狀況 評估企業(yè)的實際資源狀況，預(yù)估費用評估企業(yè)的實際資源狀況，預(yù)估費

12、用并結(jié)合預(yù)期市場目標(biāo)和利潤，從而在終端市場資源配并結(jié)合預(yù)期市場目標(biāo)和利潤，從而在終端市場資源配置上作出決策。所以，資源的投入是具備一定的超前置上作出決策。所以，資源的投入是具備一定的超前性和風(fēng)險性的，除此之外，還要考慮企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展性和風(fēng)險性的，除此之外，還要考慮企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和資源儲備。和資源儲備。14第一節(jié)第一節(jié) 概述概述二、藥品終端市場選擇與定位二、藥品終端市場選擇與定位（二）終端市場選擇（二）終端市場選擇3 3企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向 企業(yè)整體戰(zhàn)略具有規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)整體戰(zhàn)略具有規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)重點做品牌或者鋪開渠道，而不必過多地強調(diào)成本；應(yīng)重點做品牌或者鋪開渠道，而不必過多地強

13、調(diào)成本；如果企業(yè)的重點是獲取利潤、穩(wěn)步前進(jìn)，就不能考慮如果企業(yè)的重點是獲取利潤、穩(wěn)步前進(jìn)，就不能考慮市場占有率，而應(yīng)該主要以投入和產(chǎn)出的比較來考慮，市場占有率，而應(yīng)該主要以投入和產(chǎn)出的比較來考慮，以獲取最大的企業(yè)利潤。所以，企業(yè)選擇終端目標(biāo)市以獲取最大的企業(yè)利潤。所以，企業(yè)選擇終端目標(biāo)市場時應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向，終端市場進(jìn)入要場時應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向，終端市場進(jìn)入要考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。15第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場及特征（一）核心終端市場及特征 核心終端市場是指那些與企業(yè)的長期發(fā)展有著相同核心終端

14、市場是指那些與企業(yè)的長期發(fā)展有著相同的顧客服務(wù)，一致的顧客形象，并能體現(xiàn)企業(yè)價值的終的顧客服務(wù)，一致的顧客形象，并能體現(xiàn)企業(yè)價值的終端市場。這一端市場。這一“核心終端市場核心終端市場”應(yīng)有以下特征：應(yīng)有以下特征：16第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場及特征（一）核心終端市場及特征1 1延伸空間一致供貨商對延伸空間一致供貨商對“核心終端市場核心終端市場”的掌握和控的掌握和控制的方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，要求制的方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，要求“核心終端核心終端市場市場”的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略達(dá)成一的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)

15、略達(dá)成一致。致。2 2具備一致的具備一致的“顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略”終端市場與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，終端市場與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對象是相同的，對顧客有著相同的顧客認(rèn)同感。服務(wù)對象是相同的，對顧客有著相同的顧客認(rèn)同感。17第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場及特征（一）核心終端市場及特征3 3服務(wù)能力相匹配終端市場的服務(wù)能力，能傳遞制造商服務(wù)能力相匹配終端市場的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價值，而不扭曲。商品的價值，而不扭曲。4 4具有一致的具有一致的“形象形象”追求終端市場給顧客留下的印象追求終端市場給顧客留下的印象是親善的？快捷的？還是廉價的、高檔的

16、？與制造商是親善的？快捷的？還是廉價的、高檔的？與制造商的追求是一致的。的追求是一致的。18第一節(jié)第一節(jié) 概述概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)三、終端市場的開發(fā)與建設(shè)（二）終端市場建設(shè)應(yīng)注意的問題（二）終端市場建設(shè)應(yīng)注意的問題1 1終端市場建設(shè)的生動化終端市場建設(shè)的生動化2 2終端市場的優(yōu)勢建設(shè)終端市場的優(yōu)勢建設(shè) 3 3終端市場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化終端市場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化4 4終端市場建設(shè)的管理機械化終端市場建設(shè)的管理機械化19第一節(jié)第一節(jié) 概述概述四、終端市場策略四、終端市場策略（一）終端市場定位（一）終端市場定位1 1目標(biāo)市場及定位目標(biāo)市場及定位2 2終端市場攔截終端市場攔截 3 3實現(xiàn)終端市場攔截實現(xiàn)終

17、端市場攔截20第一節(jié)第一節(jié) 概述概述四、終端市場策略四、終端市場策略（二）終端市場攔截（二）終端市場攔截1 1價格相對較低價格相對較低2 2廣告費用轉(zhuǎn)向廣告費用轉(zhuǎn)向 3 3營業(yè)人員自雇營業(yè)人員自雇 4 4產(chǎn)品相仿產(chǎn)品相仿5 5產(chǎn)品擺放貼近產(chǎn)品擺放貼近21第一節(jié)第一節(jié) 概述概述四、終端市場策略四、終端市場策略（三）終端市場專賣（三）終端市場專賣 1 1終端市場專賣會造成競爭對手的反擊終端市場專賣會造成競爭對手的反擊2 2幾家競爭企業(yè)同時爭奪一家終端企業(yè)幾家競爭企業(yè)同時爭奪一家終端企業(yè)（四）樹立終端市場（四）樹立終端市場“領(lǐng)袖領(lǐng)袖” 具體的策略與實施：具體的策略與實施：1 1以點帶線，以線帶面以點

18、帶線，以線帶面 2 2掌握終端市場掌握終端市場“領(lǐng)袖領(lǐng)袖” 3 3建立樣板區(qū)域市場建立樣板區(qū)域市場 22第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、醫(yī)院藥品營銷的特點一、醫(yī)院藥品營銷的特點二、營銷模式二、營銷模式23第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場一、醫(yī)院藥品營銷的特點一、醫(yī)院藥品營銷的特點o一、醫(yī)院藥品營銷的特點一、醫(yī)院藥品營銷的特點o （一）醫(yī)院藥品銷售的新特點（一）醫(yī)院藥品銷售的新特點o 1外資制藥企業(yè)通過產(chǎn)品差異化優(yōu)勢策劃產(chǎn)品營銷、競爭營銷，將更多獨特的新產(chǎn)品及新的治療概念傳遞給醫(yī)療機構(gòu)的外資制藥企業(yè)通過產(chǎn)品差異化優(yōu)勢策劃產(chǎn)品營銷、競爭營銷，將更多獨特的新產(chǎn)品及新的

19、治療概念傳遞給醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生。醫(yī)生。o 2國內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品形象將接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更多國內(nèi)制藥企業(yè)將逐漸退出處方藥主流專業(yè)市場。國內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品形象將接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更多國內(nèi)制藥企業(yè)將逐漸退出處方藥主流專業(yè)市場。o 3中華醫(yī)學(xué)會及各地分會的成立與發(fā)展將不斷推動醫(yī)生職業(yè)技能與行業(yè)道德水平的完善。中華醫(yī)學(xué)會及各地分會的成立與發(fā)展將不斷推動醫(yī)生職業(yè)技能與行業(yè)道德水平的完善。o 4服務(wù)營銷與關(guān)系營銷理念在藥品行業(yè)逐步盛行，為醫(yī)生提供差異化服務(wù)，與大客戶建立更為廣泛而長遠(yuǎn)的合作關(guān)系將服務(wù)營銷與關(guān)系營銷理念在藥品行業(yè)逐步盛行，為醫(yī)生提供差異化服務(wù)，與大客戶建立更為廣泛而長遠(yuǎn)的合作關(guān)系將成為藥品營銷焦

20、點及熱點話題。成為藥品營銷焦點及熱點話題。o 5藥品銷售人員會接受更為系統(tǒng)、全面的職業(yè)技能訓(xùn)練，營銷技能培訓(xùn)與咨詢行業(yè)將發(fā)揮重要作用。藥品銷售人員會接受更為系統(tǒng)、全面的職業(yè)技能訓(xùn)練，營銷技能培訓(xùn)與咨詢行業(yè)將發(fā)揮重要作用。o （二）三甲醫(yī)院的藥品營銷特點（二）三甲醫(yī)院的藥品營銷特點o 1占據(jù)專業(yè)處方藥市場的占據(jù)專業(yè)處方藥市場的50%左右。左右。o 2集中了絕大部分專業(yè)處方藥品種。集中了絕大部分專業(yè)處方藥品種。o 3為大多數(shù)藥品企業(yè)市場競爭的主要戰(zhàn)場。為大多數(shù)藥品企業(yè)市場競爭的主要戰(zhàn)場。o 4主治醫(yī)師每天平均接待主治醫(yī)師每天平均接待56位藥品代表。位藥品代表。o 5跨國制藥企業(yè)產(chǎn)品主流治療領(lǐng)域占絕

21、對優(yōu)勢?？鐕扑幤髽I(yè)產(chǎn)品主流治療領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢。o 6醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院。醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院。o 7市場細(xì)分程度高。市場細(xì)分程度高。o（三）（三）“AAA醫(yī)院醫(yī)院”的藥品營銷特點的藥品營銷特點o 此類型醫(yī)院的藥品營銷特點與上述醫(yī)院有所差異，主要表現(xiàn)為：此類型醫(yī)院的藥品營銷特點與上述醫(yī)院有所差異，主要表現(xiàn)為：o 1市場集中度高，基本是由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。市場集中度高，基本是由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。o 2西藥用量較大，每年超過西藥用量較大，每年超過3億元人民幣；新產(chǎn)品上市主要目標(biāo)市場。億元人民幣；新產(chǎn)品上市主要目標(biāo)市場。o 3集中了集中了50%國內(nèi)醫(yī)學(xué)界各學(xué)科的

22、權(quán)威專家。國內(nèi)醫(yī)學(xué)界各學(xué)科的權(quán)威專家。o 4集中絕大多數(shù)臨床藥理基地。集中絕大多數(shù)臨床藥理基地。o 5是新藥特藥等藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。是新藥特藥等藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。o 6每年承辦數(shù)場、數(shù)十場各種國際和國內(nèi)學(xué)術(shù)交流會議。每年承辦數(shù)場、數(shù)十場各種國際和國內(nèi)學(xué)術(shù)交流會議。o 7藥品學(xué)科細(xì)化，藥品商品市場細(xì)分程度最高。藥品學(xué)科細(xì)化，藥品商品市場細(xì)分程度最高。o 8醫(yī)生的專業(yè)水平較高，醫(yī)學(xué)和藥學(xué)等專業(yè)及相關(guān)專業(yè)知識更新速度快。醫(yī)生的專業(yè)水平較高，醫(yī)學(xué)和藥學(xué)等專業(yè)及相關(guān)專業(yè)知識更新速度快。o 9藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭最為激烈。藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭最為激烈

23、。24第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場二、營銷模式二、營銷模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式1 1藥品商品代理銷售進(jìn)入醫(yī)院藥品商品代理銷售進(jìn)入醫(yī)院（1 1）全面代理模式：由藥品代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售）全面代理模式：由藥品代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的商務(wù)洽談、促銷以及收業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的商務(wù)洽談、促銷以及收款的全部過程。款的全部過程。（2 2）半代理形式：代理機構(gòu)單獨完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入）半代理形式：代理機構(gòu)單獨完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。成。25第二節(jié)第二

24、節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場二、營銷模式二、營銷模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式2 2藥品商品直接銷售進(jìn)入醫(yī)院藥品商品直接銷售進(jìn)入醫(yī)院（1 1）藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊有藥品經(jīng)營企業(yè)，并以該公司的）藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊有藥品經(jīng)營企業(yè)，并以該公司的名義將產(chǎn)品直接銷售給醫(yī)院。名義將產(chǎn)品直接銷售給醫(yī)院。（2 2）藥品生產(chǎn)企業(yè)完成醫(yī)院終端市場開發(fā)的全過程，包）藥品生產(chǎn)企業(yè)完成醫(yī)院終端市場開發(fā)的全過程，包括藥品產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷、收款等，然后通過藥品括藥品產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷、收款等，然后通過藥品經(jīng)營企業(yè)來完成藥品商品流通環(huán)節(jié)的其他事宜。經(jīng)營企業(yè)來完成藥品商品流通環(huán)節(jié)的其他事宜。（3 3）醫(yī)院）醫(yī)

25、院“藥房托管藥房托管”后藥房管理制度、工作人員身份、后藥房管理制度、工作人員身份、待遇不變，醫(yī)院藥房的所有權(quán)與管理權(quán)分離。待遇不變，醫(yī)院藥房的所有權(quán)與管理權(quán)分離。26第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場二、營銷模式二、營銷模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式（一）醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式醫(yī)院醫(yī)院“藥房托管藥房托管”的模式：的模式：其一，利潤基數(shù)承包，超額利潤作為托管方的托管收入；其一，利潤基數(shù)承包，超額利潤作為托管方的托管收入；其二，定額托管費用，藥品經(jīng)營所獲利潤按雙方協(xié)商的其二，定額托管費用，藥品經(jīng)營所獲利潤按雙方協(xié)商的比例劃分；比例劃分；其三，免收托管其三，免收托管“管理費用管理費用”，以實現(xiàn)的稅

26、前利潤為基，以實現(xiàn)的稅前利潤為基數(shù)按協(xié)商比例分配。數(shù)按協(xié)商比例分配。27第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場二、營銷模式二、營銷模式（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略1 1產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷 獨特產(chǎn)品的市場驅(qū)動型模式。獨特產(chǎn)品的市場驅(qū)動型模式。 適用的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品差異化具有明顯優(yōu)勢，具適用的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品差異化具有明顯優(yōu)勢，具備獨特的市場地位；營銷策劃的水平突出，符合客戶備獨特的市場地位；營銷策劃的水平突出，符合客戶迫切需求的市場定位，且不易被模仿。迫切需求的市場定位，且不易被模仿。2 2競爭營銷競爭營銷 差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的市場驅(qū)動型模式。差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的市場

27、驅(qū)動型模式。 適用于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，同質(zhì)化的市場；適用于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，同質(zhì)化的市場；采取主動細(xì)分客戶需求的市場定位，但易被模仿。采取主動細(xì)分客戶需求的市場定位，但易被模仿。28第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)院終端市場醫(yī)院終端市場二、營銷模式二、營銷模式（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略3 3關(guān)系營銷關(guān)系營銷 文化背景下的大客戶銷售驅(qū)動模式。文化背景下的大客戶銷售驅(qū)動模式。 適用于針對高端客戶為主要目標(biāo)的營銷策略，并適用于針對高端客戶為主要目標(biāo)的營銷策略，并采取相應(yīng)的個體化深度服務(wù)，建立三級客戶管理體系。采取相應(yīng)的個體化深度服務(wù)，建立三級客戶管理體系。4 4服務(wù)

28、營銷服務(wù)營銷 地域特點的中低層次客戶銷售驅(qū)動型模式。地域特點的中低層次客戶銷售驅(qū)動型模式。 適用于針對中低端的廣大客戶，采取個性化廣度服適用于針對中低端的廣大客戶，采取個性化廣度服務(wù)。務(wù)。29第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略二、藥店終端的發(fā)展趨勢二、藥店終端的發(fā)展趨勢30第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略 （一）藥店終端的內(nèi)涵（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端是指直接向顧客銷售藥品的藥品經(jīng)營企藥店終端是指直接向顧客銷售藥品的藥品經(jīng)營企業(yè)，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷業(yè)，包

29、括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜。售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜。31第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略 （一）藥店終端的內(nèi)涵（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點：藥店終端的基本特點：選址于市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)；選址于市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)；或市、區(qū)以外的商業(yè)地段；或市、區(qū)以外的商業(yè)地段；目標(biāo)顧客以有醫(yī)療和保健等目的選購某類藥品商品的目標(biāo)顧客以有醫(yī)療和保健等目的選購某類藥品商品的顧客為主；顧客為主；規(guī)模則根據(jù)國家有關(guān)部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)而定；規(guī)模則根據(jù)國家有關(guān)部門規(guī)定的

30、標(biāo)準(zhǔn)而定；32第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略 （一）藥店終端的內(nèi)涵（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點：藥店終端的基本特點：商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)以銷售國家有關(guān)部門規(guī)定的某類藥品商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)以銷售國家有關(guān)部門規(guī)定的某類藥品商品為主；商品為主；藥品商品售賣方式主要采取柜臺銷售或開架面售方式；藥品商品售賣方式主要采取柜臺銷售或開架面售方式；其服務(wù)功能是藥店從業(yè)人員應(yīng)具有豐富的藥品方面專業(yè)其服務(wù)功能是藥店從業(yè)人員應(yīng)具有豐富的藥品方面專業(yè)知識；知識；管理信心系統(tǒng)程度較高。管理信心系統(tǒng)程度較高。33第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的

31、市場策略一、藥店終端的市場策略（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)1 1硬終端的布置硬終端的布置（1 1）統(tǒng)一原則）統(tǒng)一原則 即：形式統(tǒng)一、宣傳內(nèi)容統(tǒng)一、與藥店周圍環(huán)境統(tǒng)一、即：形式統(tǒng)一、宣傳內(nèi)容統(tǒng)一、與藥店周圍環(huán)境統(tǒng)一、 管理布置統(tǒng)一管理布置統(tǒng)一（2 2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍（3 3）堅持長期開展，計劃實施）堅持長期開展，計劃實施34第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務(wù)2 2軟終端的銷售業(yè)務(wù)軟終端的銷售業(yè)務(wù)（1

32、 1）促銷人員）促銷人員（2 2）藥店營業(yè)員）藥店營業(yè)員（3 3）醫(yī)生）醫(yī)生35第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施1 1品類定義與角色品類定義與角色（1 1）品類定義：品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中）品類定義：品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。分類，小分類等。（2 2）品類角色：指在藥店營業(yè)面積、人員配置、資金、）品類角色：指在藥店營業(yè)面積、人員配置、資金、貨架等資源有限的情況下，必然對商品有所取舍。貨架等資源有限的情況下，必然對商品有所取舍。（3 3）品類評

33、估：確定終端市場經(jīng)營定位的基本方法。）品類評估：確定終端市場經(jīng)營定位的基本方法。36第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施2 2品類戰(zhàn)術(shù)的實施步驟品類戰(zhàn)術(shù)的實施步驟（1 1）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合（2 2）貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列）貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列（3 3）有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃）有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃（4 4）評分：據(jù)統(tǒng)計，新品推出的第一年有）評分：據(jù)統(tǒng)計，新品推出的第一年有80%80%的產(chǎn)品會的產(chǎn)品會被淘汰。被淘汰。（5 5）高效的

34、補貨流程）高效的補貨流程37第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略1 1藥店終端的鋪貨策略藥店終端的鋪貨策略（1 1）鋪貨原則與要求）鋪貨原則與要求爭取具有一定規(guī)模和效益的藥店全部有貨。爭取具有一定規(guī)模和效益的藥店全部有貨。每次鋪貨數(shù)量應(yīng)適當(dāng)每次鋪貨數(shù)量應(yīng)適當(dāng)選擇鋪貨的藥店選擇鋪貨的藥店在鋪貨時，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)登記；在鋪貨時，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)登記；對于個體藥店、小診所、小藥店等終端對于個體藥店、小診所、小藥店等終端對個體藥店及承包性質(zhì)的藥店鋪貨對個體藥店及承包性質(zhì)的藥店鋪貨38第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥

35、店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略1 1藥店終端的鋪貨策略藥店終端的鋪貨策略（2 2）藥店終端鋪貨操作中應(yīng)注意的問題：）藥店終端鋪貨操作中應(yīng)注意的問題：企業(yè)應(yīng)選擇具有一定的開拓能力、并積極而主動配合企業(yè)應(yīng)選擇具有一定的開拓能力、并積極而主動配合企業(yè)的經(jīng)銷商。企業(yè)的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商具有鋪貨計劃的執(zhí)行能力。經(jīng)銷商具有鋪貨計劃的執(zhí)行能力。參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系首次鋪貨的藥店，鋪貨的藥品數(shù)量不宜太多首次鋪貨的藥店，鋪貨的藥品數(shù)量不宜太多39第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥

36、店終端市場一、藥店終端的市場策略一、藥店終端的市場策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略（四）藥店終端市場的維護(hù)策略2 2藥店終端理貨藥店終端理貨 終端市場是產(chǎn)品陳列的最佳廣告。終端市場是產(chǎn)品陳列的最佳廣告。 黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高1.31.31.51.5米處；米處；銅層檔位銅層檔位1.51.5米以上；鐵層檔位米以上；鐵層檔位1.31.3米以下。米以下。3 3送貨與補貨送貨與補貨 藥店終端需要送什么貨物、或者什么時候需要補貨，藥店終端需要送什么貨物、或者什么時候需要補貨，負(fù)責(zé)藥店終端的銷售人員應(yīng)做到心中有數(shù)，避免藥店負(fù)責(zé)藥店終端的銷售人員應(yīng)做到心中有數(shù)，避免

37、藥店終端斷貨。終端斷貨。40第三節(jié)第三節(jié) 藥店終端市場藥店終端市場二、藥店終端的發(fā)展趨勢二、藥店終端的發(fā)展趨勢1 1藥店終端的人才需求藥店終端的人才需求2 2營業(yè)員向藥學(xué)技術(shù)人員轉(zhuǎn)變營業(yè)員向藥學(xué)技術(shù)人員轉(zhuǎn)變3 3經(jīng)營模式趨向規(guī)模化連鎖店經(jīng)營模式趨向規(guī)?；B鎖店4 4經(jīng)營處方藥將逐漸規(guī)范化經(jīng)營處方藥將逐漸規(guī)范化41第四節(jié)第四節(jié) 藥品第三終端市場藥品第三終端市場主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、概述一、概述二、藥品第三終端市場的營銷模式二、藥品第三終端市場的營銷模式42第四節(jié)第四節(jié) 藥品第三終端市場藥品第三終端市場一、概述一、概述（一）藥品第三終端的概念（一）藥品第三終端的概念 藥品第三終端是指除醫(yī)院藥房、城市

38、藥店（包括商藥品第三終端是指除醫(yī)院藥房、城市藥店（包括商業(yè)超級市場中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開業(yè)超級市場中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展藥品、保健品銷售的所有零售終端。展藥品、保健品銷售的所有零售終端。 主要指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)主要指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村和社區(qū)中的個體診所、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、生院、農(nóng)村和社區(qū)中的個體診所、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、農(nóng)村供銷合作社及個體商店企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等。中的常用藥品銷售小柜等等。 特點：點多面廣、需求量大、風(fēng)險小、配送困難、特點：點多面廣、需求量大、風(fēng)險小、配送困難、利潤低。利潤低。 43第四節(jié)第四節(jié) 藥品第三終端市場藥品第三終端市場一、概述一、概述（二）藥品第三終端市場的特點（二）藥品第三終端市場的特點1 1“藥品第三終端藥品第三終端”的市場特點的市場特點（1 1）產(chǎn)品）產(chǎn)品（2 2）消費）消費（3 3）市場可控）市場可控（4 4）兩部門監(jiān)督管理）兩部門監(jiān)督管理44第四節(jié)第四節(jié) 藥品第三終端市場藥品第三終端市場一