房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷本章要點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分本章對(duì)房地產(chǎn)場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)給予詳細(xì)介紹，同時(shí)對(duì)幾種常見的銷售方式作出說(shuō)明。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。本章對(duì)方場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品定位銷售渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略分別予以討論。租賃作為出售的一種特殊形式，具有自己的特點(diǎn)，租賃的租金收入可以按不同的方式修訂。本章對(duì)租賃方式的特點(diǎn)和租金收入修訂方式作適當(dāng)?shù)奶接?。還對(duì)房地產(chǎn)出售和租賃的程序、合同等有關(guān)操作實(shí)務(wù)給予粗略的介紹。章前案例分析思考題1、威海市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司把產(chǎn)品定位在什么細(xì)分市場(chǎng)上？該公司為什么要這樣進(jìn)行產(chǎn)品定位？2、你認(rèn)為可以定位于其

2、他細(xì)分市場(chǎng)嗎？案例 威海市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司營(yíng)銷普通住宅在彈丸之地的威海，有資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司就有61家之多。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。海市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司把投資開發(fā)的重點(diǎn)放在建設(shè)普通住宅及相適應(yīng)的商業(yè)服務(wù)業(yè)用房上。該公司米取了兩條過(guò)硬措施：一是力避占用在耕土地，節(jié)約開發(fā)用地出讓金。他們下大力氣向非耕地進(jìn)軍，致力于開發(fā)山坡、荒灘及危房、棚戶房占地。1993年上半年開發(fā)利用非耕地28畝，節(jié)約開支120萬(wàn)元。二是廣泛招攬人才，成立“住宅建設(shè)設(shè)計(jì)院”。去年開工的12萬(wàn)平方米的普通群眾住宅，均由公司成立的“住宅建設(shè)設(shè)計(jì)院”自行設(shè)計(jì)，節(jié)約設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)60萬(wàn)元。由于措施得力，盡管三大材（木才、鋼材、水泥

3、）等建筑材料價(jià)格暴漲，住宅造價(jià)基本控制在每平方米560元左右?？⒐さ倪m合中等消費(fèi)者的5.6萬(wàn)平方米普通住宅，爭(zhēng)購(gòu)一空。在全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不很景氣的形勢(shì)中，威海市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司卻呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象。本章小結(jié) 1、房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一般商品市場(chǎng)不同的營(yíng)銷特點(diǎn)。在市場(chǎng)供求上，它具有長(zhǎng)期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點(diǎn)；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動(dòng)性，產(chǎn)品銷售價(jià)格的劃一性特點(diǎn)；在購(gòu)買上，它具有購(gòu)買者對(duì)外延產(chǎn)品要求高，購(gòu)買決策高度介入的特點(diǎn)。2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司司以從預(yù)售、一次付款銷售、按揭銷售。分期付款銷售、還本銷售和贈(zèng)物銷售中選擇一種全價(jià)銷售方式還可以選擇零星出售的租賃方式。3、優(yōu)惠價(jià)出售和

4、優(yōu)惠折價(jià)出售是公房出售的兩種形式。4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品的定位策略、銷售渠道策略、定價(jià)策略和促銷四大策略。包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)研究是房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的首要環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)細(xì)分則是產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提。銷售渠道策略解決房地產(chǎn)開發(fā)公司采用直銷八式還是代理中介銷售方式問題。銷售渠道選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)本身和代理中介條件諸因素。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司可采用利潤(rùn)最大化定價(jià)和需求彈性定價(jià)的供求關(guān)系定價(jià)策略、以及低開漸高定價(jià)、高開漸低定價(jià)、穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)和優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)等促銷定價(jià)策略、房地產(chǎn)促銷手段可分為人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和服務(wù)等方面。5、房地產(chǎn)租賃是房地產(chǎn)出售的特殊形式。它具有價(jià)值零星分割出售等幾個(gè)

5、特點(diǎn)。其租金收入修訂方式有等額租金收入方式、租金收入每年修訂方式和租金收入固定年限修訂方式。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活地從中作出選擇。復(fù)習(xí)思考題 1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么特點(diǎn)？2.房地產(chǎn)開發(fā)公司通常可采用什么促銷策略？章后案例 在“中國(guó).四川.成都93國(guó)際熊貓節(jié)房地產(chǎn)交易博覽會(huì)”上，成都物業(yè)投資總公司推出“三年還本售房”的舉措，在短短10多天內(nèi)售出商品期房、現(xiàn)房 5500平方米，成交額達(dá)700多萬(wàn)元而且成交額還在繼續(xù)不斷擴(kuò)大。成都物業(yè)投資總公司的“還本售房”的特點(diǎn)在于，一次交清全部房款，于近期入住，并在交付房款入住后滿三年時(shí)退還全部原房款給購(gòu)房者，住房則歸購(gòu)房者所有；同時(shí)，由公證機(jī)關(guān)進(jìn)行公證。該公司推出的還本房?jī)r(jià)為每平方米1200元左右。而不還本的同類房?jī)r(jià)為每平方米800元左右。其還本期之短、挑戰(zhàn)性和吸引力之強(qiáng)，實(shí)屬罕見。章后案例分析思考題 1、該公司還本售房的真正意圖是什么？2、該