銷售管理學(xué)12-1

1、 1四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 姚勇要點(diǎn)回顧要點(diǎn)回顧 2四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 1.正確的產(chǎn)品 （高利潤、高回轉(zhuǎn)）2.正確的地點(diǎn) （高人流區(qū)）3.正確的時機(jī) （尖峰時間）4.正確的數(shù)量 （足量的存貨）5.正確的價格 （競爭性）6.正確的陳列形式 （醒目、易選擇）產(chǎn)品生動化六要素產(chǎn)品生動化六要素 3四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 根據(jù)所選公司、產(chǎn)品，針對大型超市（如家樂福）進(jìn)行產(chǎn)品生動化設(shè)計（六要素），嘗試制作陳列效果圖。 課堂完成討論，兩個組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述 4四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 竄貨竄貨 指產(chǎn)品越區(qū)銷售，銷售到其他客戶管轄的銷售區(qū)域或渠道 又叫

2、倒貨、沖貨 5四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 竄貨的成因竄貨的成因1.對銷售人員、經(jīng)銷商的激勵不當(dāng)2.對經(jīng)銷商壓貨過多3.經(jīng)銷商選擇不合理4.拋售處理品和滯銷品5.制度漏洞和監(jiān)控不力 6四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 治理竄貨的對策治理竄貨的對策1.合理的經(jīng)銷區(qū)域劃分2.制定合理的差價體系3.與客戶約定竄貨獎懲條款4.區(qū)域貨品編碼包裝區(qū)隔與跟蹤系統(tǒng)5.銷量與基礎(chǔ)并重的人員與經(jīng)銷商評價機(jī)制6.嚴(yán)格對銷售人員有關(guān)竄貨責(zé)任及獎懲 7四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 第第4篇篇 銷售過程管理銷售過程管理第13章 一般銷售過程管理第14章 渠道銷售過程管理 8四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 再說渠道再說渠道 渠道的功能9

3、信息：顧客、對手、其他參與者；促銷；談判：價格及其他；訂貨；融資；分擔(dān)風(fēng)險；儲運(yùn)；付款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 渠道的五流實(shí)物流，所有權(quán)流，付款流，信息流，促銷流。 9四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道空運(yùn)海運(yùn)陸運(yùn)直銷直營多級渠道直接面對消費(fèi)者直接面對零售商對批零多級管控渠道的結(jié)構(gòu) 10四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 分銷管理分銷管理的基本的基本過程過程分銷環(huán)境分析確定分銷目標(biāo)渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計分銷商選擇與開發(fā)分銷政策設(shè)計分銷方案設(shè)計與執(zhí)行分銷商評價渠道沖突管理 11四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 分銷管理流程解讀分銷管理流程解讀1.環(huán)境：內(nèi)外環(huán)境-內(nèi)部的資源、條件，外部環(huán)境-市場、競爭；目標(biāo)

4、：公司戰(zhàn)略，銷售目標(biāo)，渠道目標(biāo)。2.結(jié)構(gòu)：模式，類型，長度、寬度；區(qū)域：行政區(qū)域，區(qū)域劃分。3.選擇：渠道調(diào)研，選擇標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)：開發(fā)方法。4.政策：分銷政策條款。5.方案：分銷實(shí)施方案。6.評價：評價標(biāo)準(zhǔn)，信息來源。7.沖突：沖突原因與對策 12四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 根據(jù)所選公司及產(chǎn)品，討論其分銷管理流程的要點(diǎn)內(nèi)容。 課堂完成討論，兩個組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述 13四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境廠家現(xiàn)有資源：資金，產(chǎn)品，人員；廠家現(xiàn)有能力：管理能力，銷售能力。 外部環(huán)境市場：市場規(guī)模，市場潛力

5、，市場聚集度；競爭：市場重疊度，對手的4P。 14四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 分銷目標(biāo)公司戰(zhàn)略（下面兩層目標(biāo)的約束條件）：STP，市場地位戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略；銷售目標(biāo)：分銷區(qū)域，顧客量，利潤，銷售量，銷售額；渠道目標(biāo)：顧客服務(wù)水平，中間商功能，渠道費(fèi)用。 15四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 2.渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計 渠道結(jié)構(gòu)渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分銷模式）、水平、多渠道；中間商類型：經(jīng)銷商，代理商；渠道長度的設(shè)計；渠道寬度的設(shè)計。 16四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 渠道長度的設(shè)計渠道長度的設(shè)計長、短短、長、長、短

6、短長短市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、重量、價值、腐蝕 中間商因素：緊俏、經(jīng)濟(jì)、功能企業(yè)因素：財務(wù)、管理、控制 17四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 練習(xí)：花秋茶葉分銷長度策略練習(xí)：花秋茶葉分銷長度策略公司銷售部公司銷售部經(jīng)銷商經(jīng)銷商茶葉店茶葉店集團(tuán)購買集團(tuán)購買KAKA客戶客戶茶樓茶樓商場超市商場超市其他零其他零售終端售終端消費(fèi)者消費(fèi)者直銷店直銷店/ /網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷 18四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 渠道寬度的設(shè)計渠道寬度的設(shè)計寬、窄窄、寬、寬、窄窄寬市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、

7、重量、價值、腐蝕 企業(yè)因素：財務(wù)、管理、控制 19四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 密集式分銷密集式分銷 選擇式分銷選擇式分銷 獨(dú)占式分銷獨(dú)占式分銷 中間商中間商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間中間商商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商渠道中的每個層次使用渠道中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目同種類型中間商的數(shù)目渠道寬度策略渠道寬度策略批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度批發(fā)和零售環(huán)節(jié)都要考慮渠道寬度 20四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 獨(dú)占式分銷策略獨(dú)占式分銷策略1.指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策

8、略2.優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的營運(yùn)簡便、成本低與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系3.缺點(diǎn)：對經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場掌握在分銷商手里缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動力不足深度市場開發(fā)可能受限銷售任務(wù)壓在一個客戶上，缺乏分擔(dān)經(jīng)銷商可能提出過分要求讓利空間一般較大 21四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 選擇式分銷策略選擇式分銷策略1.指在區(qū)域市場所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。2.優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場開發(fā)的范圍經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高容易管理和控制3.弱點(diǎn)：客戶較小，單個客戶銷售承擔(dān)能力低留下了較大的渠道空間給競爭對手 22四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 密集分銷策略密集分銷策略1.指選擇盡可能多

9、的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱“遍地開花”2.優(yōu)點(diǎn)：客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會多，短期上量快快速覆蓋市場，覆蓋面廣廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢地位3.弱點(diǎn)：客戶不大，單位銷售能力低客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價管理與控制復(fù)雜客戶流動性強(qiáng) 23四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 討論討論花秋的渠道寬度策略？ 24四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 銷售區(qū)域設(shè)計銷售區(qū)域設(shè)計客戶數(shù)分類分級數(shù)、面積、量數(shù)、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置和潛力 3.合成銷售區(qū)域 4.調(diào)整初步設(shè)計方案 設(shè)計銷售區(qū)域的步驟設(shè)計銷售區(qū)域的步驟 25四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域劃分I.企業(yè)所在地：本地市場

10、、外地市場II.市場區(qū)域特性：東北市場、西南市場III.市場規(guī)模：一級市場、二級市場、三級市場等IV.對企業(yè)的重要性：A類市場、B類市場、C類市場等劃分維度： 26四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 討論討論花秋的銷售區(qū)域劃分結(jié)果 27四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 3.分銷商選擇與開發(fā)分銷商選擇與開發(fā)選擇：渠道調(diào)研，選擇標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)：開發(fā)方法。 28四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 經(jīng)銷商開發(fā)經(jīng)銷商開發(fā) 俗稱為“招商” 指找到經(jīng)銷商并建立供銷關(guān)系 這是整個企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的第一步 本節(jié)討論的客戶主要是經(jīng)銷商，而不是終端渠道客戶 29四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 經(jīng)銷商的責(zé)任經(jīng)銷商的責(zé)任不同的經(jīng)銷商定位決定了我們會要求

11、經(jīng)銷商在以下方面的承擔(dān)不同責(zé)任1. 分銷責(zé)任（銷售與拜訪）2. 物流責(zé)任3. 融資責(zé)任（承擔(dān)廠家資金壓力）4. 市場管理責(zé)任（客戶管理與服務(wù)）5. 信息責(zé)任6. 產(chǎn)品推廣責(zé)任（廣告與促銷） 30四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 渠道調(diào)研的方法渠道調(diào)研的方法1.內(nèi)部資料的收集、整理、分析2.二手資料：各種行業(yè)的網(wǎng)站、書報、刊物（黃頁、工商登記資料）3.實(shí)地調(diào)查4.競爭對手的銷售報表、內(nèi)部刊物 31四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 指具備哪些條件的潛在客戶有資格成為經(jīng)銷商 根據(jù)經(jīng)銷商的定位及責(zé)任，設(shè)定相應(yīng)的新客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)或原則 這個標(biāo)準(zhǔn)（原則）是銷售人員進(jìn)行新客戶開發(fā)的依據(jù) 32四川大

12、學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)1. 動機(jī)（專注度）2. 經(jīng)營范圍3. 分銷網(wǎng)絡(luò)4. 財務(wù)狀況5. 物流能力6. 經(jīng)營能力管理、理念、人力資源、商譽(yù)7. 接受交易條款 33四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 新客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)示范新客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)示范（蚊香產(chǎn)品（蚊香產(chǎn)品/分銷指導(dǎo)）分銷指導(dǎo)）1. 急需擴(kuò)展產(chǎn)品類別，急需擴(kuò)大生意規(guī)模2. 已經(jīng)營快速大流通產(chǎn)品，食品、飲料、衛(wèi)生紙品、大洗化產(chǎn)品的經(jīng)銷商3. 自有客戶網(wǎng)絡(luò)：已覆蓋80%商超渠道、60%雜貨店渠道以及70%的縣鄉(xiāng)渠道4. 財務(wù)狀況好，可投入10萬10萬元以上資金5. 有送貨能力，汽車至少1臺，三輪車至少1臺6. 接受交易條款：先

13、款后貨、蚊香專賣 34四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 經(jīng)銷商開發(fā)（招商）方法經(jīng)銷商開發(fā)（招商）方法1. 實(shí)地拜訪招商2. 會議招商3. 廣告招商4. 推薦招商老客戶、名人、員工、其他企業(yè)銷售人員5. 電話招商6. 信函招商 35四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 實(shí)地拜訪招商流程實(shí)地拜訪招商流程1. 走訪當(dāng)?shù)嘏l(fā)和零售商，了解當(dāng)?shù)貪撛诖蠼?jīng)銷商，并記錄相關(guān)資料2. 選取3家以上客戶作為候選客戶3. 拜訪候選客戶，了解客戶狀況，展示銷售手冊，簡單介紹公司運(yùn)作模式，不透露具體數(shù)據(jù)，記錄相關(guān)信息4. 對比各家資料，評分確定先后順序，依次談判合同細(xì)節(jié)，第一候選客戶成功則放棄其余候選，否則談第二家5. 簽定協(xié)議及新客

14、戶申請表，交總經(jīng)理批準(zhǔn)6. 首批訂單及下一步工作準(zhǔn)備7. 注意競爭對手與候選客戶的談判，注意信息保密8. 客戶有要求，可同意客戶前往公司考察參觀 36四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 候選中間商評分表（試用花秋填表）候選中間商評分表（試用花秋填表） 37四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 直接激勵直接激勵分銷商開發(fā)方法之二分銷商開發(fā)方法之二會議招商會議招商 38四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 會議招商特點(diǎn)會議招商特點(diǎn) 會議招商是一種較為高效的招商方式。 招商速度快 招商規(guī)模大 專業(yè)與規(guī)范化 廣告效應(yīng)（轟動效應(yīng)）強(qiáng) 會議招商是一個系統(tǒng)工程 準(zhǔn)備必須充分 事務(wù)復(fù)雜而瑣碎 參與人員多 一次性成本高 會議招商既可用于初

15、級分銷,也可用于深度分銷 39四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 會議招商的步驟會議招商的步驟1. 確定招商政策2. 制定會議計劃3. 找尋并邀請客戶4. 會議準(zhǔn)備5. 會議舉行6. 落實(shí)會議成果 40四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 1、確定招商政策、確定招商政策 年度經(jīng)銷合同 招商會優(yōu)惠政策 一般是一次性進(jìn)貨獎勵 招商會游戲或抽獎規(guī)則 確定收款方式 41四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 進(jìn)貨獎勵進(jìn)貨獎勵 在招商會上付款定貨會得到額外的獎勵 比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱 或者進(jìn)貨10萬元送價值xxx元禮品，15萬元送價值xxx元禮品，20萬元送 最好不要送與客戶訂購產(chǎn)品相同的產(chǎn)品 將

16、進(jìn)貨獎勵套餐做成訂單形式，客戶直接填寫數(shù)量和簽名 42四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 禮品、紀(jì)念品、抽獎的設(shè)置禮品、紀(jì)念品、抽獎的設(shè)置 吸引光臨 活躍氣氛 吸引定貨 43四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 禮品、紀(jì)念品、獎品的設(shè)置禮品、紀(jì)念品、獎品的設(shè)置 請柬：公司及產(chǎn)品簡介、會議信息 紀(jì)念品：人人都有，價廉物美，最好是公司產(chǎn)品 抽獎獎券：設(shè)定一定的訂貨量給一張獎券，多訂多得 一等獎：_名，_元左右 二等獎： _名，_元左右 三等獎： _名，_元左右 特別獎：現(xiàn)場訂貨最多者（視情況而定） 44四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 收款方式收款方式1.現(xiàn)場收取全部貨款，所有付款者參與抽獎，難度較大2.根據(jù)訂貨數(shù)量多少

17、收取相應(yīng)定金，如每箱收_元，交定金者獲得抽獎券，相對容易，但易發(fā)生送貨時客戶減少進(jìn)貨量的風(fēng)險 45四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 2、制定會議計劃、制定會議計劃 招商區(qū)域選定 確定在多大范圍內(nèi)進(jìn)行招商 招商會地點(diǎn)與時間確定 完整行動計劃表與人員分工 預(yù)算擬定 46四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 3、找尋并邀請客戶、找尋并邀請客戶 通過其他招商方法獲取客戶信息 實(shí)地拜訪客戶進(jìn)行意向性溝通，包括公司、產(chǎn)品、合同、推廣方案、招商會信息等 邀請有意向客戶參加招商會，但如果能夠提前建立業(yè)務(wù)關(guān)系請不要等到招商會，最好能夠在會議開始前有幾個簽約客戶 提供正式請柬 47四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 4、會議準(zhǔn)備、會議準(zhǔn)

18、備 聯(lián)系酒店，確定會場、設(shè)施、預(yù)定餐飲 準(zhǔn)備物料 擬定會議流程 布置會場 48四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 招商會物品準(zhǔn)備一欄表招商會物品準(zhǔn)備一欄表類別類別物品物品書書面面資資料料請柬請柬公司簡介公司簡介產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳簽到表格簽到表格頒頒獎獎物物品品抽獎箱抽獎箱托盤托盤紅布紅布紅紙紅紙附券附券類別類別物品物品宣宣傳傳用用品品橫幅橫幅海報海報司徽司徽會會議議用用品品綬帶綬帶鮮花鮮花胸牌胸牌簽字筆簽字筆計算器計算器照相機(jī)照相機(jī)客客戶戶用用品品手提袋手提袋合作協(xié)議合作協(xié)議訂單訂單純凈水純凈水宣傳品宣傳品記念品記念品獎品獎品其其它它碟片碟片電腦電腦投影投影 49四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 常用音樂常用

19、音樂1.喜洋洋2.財神到3.恭喜你4.今天是個好日子5.拉德斯基進(jìn)行曲 50四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 主持人的選擇及注意事項(xiàng)主持人的選擇及注意事項(xiàng)1.形象語音要好2.要有激情自信3.要有控場能力4.善于炒作氛圍5.注意節(jié)奏掌握 51四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 會務(wù)安排會務(wù)安排1. 地點(diǎn)：xxxxxxxx2. 時間：周末上午？下午？午餐？晚餐？3. 音樂：輕松愉快4. 著裝：全體人員都要穿職業(yè)裝、并佩戴司徽5. 布置：簡潔、明快、大方6. 禮品：體大精致，避免“小氣”，擺設(shè)顯眼7. 抽獎券：附券當(dāng)面撕下入箱8. 提袋：公司介紹、產(chǎn)品手冊、筆記本、筆9. 座位：業(yè)務(wù)員盡量陪坐來賓之側(cè) 52四川大

20、學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 會場布置會場布置 宣傳橫幅 公司標(biāo)示 講臺鮮花 立式講臺 領(lǐng)導(dǎo)席位 桌面布置 宣傳海報 禮品展臺 產(chǎn)品陳列臺 簽單座位 抽獎專臺 投影設(shè)備 53四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 5、會議進(jìn)行、會議進(jìn)行 會議之前 確認(rèn)所有準(zhǔn)備工作，調(diào)試設(shè)備 銷售人員再次與客戶確認(rèn)客戶到會可能性與準(zhǔn)確性 所有人保持電話暢通 54四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 招商會招商會常用流常用流程程1.歡迎字幕滾動、音樂播放2.主持人宣布注意事項(xiàng)及流程（1分鐘）3.主持人宣布說明會正式開始（2分鐘）4.介紹與會特別嘉賓（3-5分鐘）5.領(lǐng)導(dǎo)人致辭（35分鐘）6.公司、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告與促銷計劃介紹（影碟/PPT）

21、(45分鐘）會議流程會議流程 55四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 招商會招商會常用流常用流程程7.行業(yè)專家講話（5分鐘）8.特色產(chǎn)品說明（10分鐘）9.訂貨政策與抽獎規(guī)則，展示獎品（10分鐘）10.訂貨交款（30分鐘），宣告訂貨量進(jìn)度11.抽獎活動（5分鐘）12.會議結(jié)束感謝，領(lǐng)取紀(jì)念品，就餐會議流程會議流程 56四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 1、接待熱情2、行為規(guī)范3、音樂溫馨4、氣氛熱烈簡單感性新鮮功利色彩勿濃，只稱“嘉賓”感覺好什么都好營造氣氛營造氣氛 57四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 時間掌控時間掌控 可控時間要掌控好 （全過程掌握在90分鐘左右） 不可控時間要靈活掌握 （是否準(zhǔn)時開場，何時結(jié)束） 58四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 會議氣氛會議氣氛 莊重-發(fā)言人要有一定的層次 客觀-推銷色彩不要過于濃烈 感性-宣講的內(nèi)容不要太專業(yè) 簡