營(yíng)銷變革十大創(chuàng)新案例

1、營(yíng)銷變革十大創(chuàng)新案例前言：2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動(dòng)、校園、無(wú)聊曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠(chéng)曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營(yíng)銷組合拳里的重量一擊。有幸的是，這些創(chuàng)新的營(yíng)銷謀略，成功營(yíng)銷雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨(dú)特的前瞻性和國(guó)際性的視角給予過重點(diǎn)報(bào)道。今天，我們?cè)賮?lái)關(guān)注這些2005年中國(guó)營(yíng)銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)。1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng)年度創(chuàng)新案例：騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2. 娛樂點(diǎn)燃流行狂潮年度創(chuàng)新案例：六c造就蒙牛+超女完美戰(zhàn)役3. 移動(dòng)創(chuàng)造貼身營(yíng)銷空

2、間年度創(chuàng)新案例：諾基亞+神話 精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力4. 品牌聯(lián)盟尋找共同dna年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶+nba 共享新鮮時(shí)尚5. 得校園者得未來(lái)年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望6. 暗市營(yíng)銷突破市場(chǎng)黑暗地帶年度創(chuàng)新案例：johnnie walker暗市營(yíng)銷，破堅(jiān)冰而出7. 色彩讓品牌全方位增值年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的色彩革命8. 數(shù)字時(shí)代體育突圍年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營(yíng)銷9. 忠誠(chéng)計(jì)劃掘金二八定律年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢(mèng)想積分10.向無(wú)聊要眼球忠誠(chéng)度年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就

3、最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本也相對(duì)低。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用也并不高，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的風(fēng)險(xiǎn)大。大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識(shí)還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大瓶頸。年度創(chuàng)新案例：騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)常使用即時(shí)通訊軟件qq的用戶在最近兩個(gè)月會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)仁和閃亮新主播的活動(dòng)頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至qq寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的qq對(duì)對(duì)碰游戲中的圖案也換成了仁和和閃亮的商標(biāo)。從今年9月份開始，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展開了一場(chǎng)大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

4、銷。作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營(yíng)銷的往往是一些it和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。但是，現(xiàn)在這種思維方式和營(yíng)銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)李鋒在接受成功營(yíng)銷記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是

5、能跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營(yíng)銷模式。仁和最后選擇騰訊qq，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)閃亮滴眼露的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，自身在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個(gè)多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽(yáng)先生介紹，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入閃亮新主播qq群的用戶有600多萬(wàn)，每天關(guān)于閃亮新主播活動(dòng)的留言有8000多條，下載閃亮新主播專版的用戶有30多萬(wàn)，而

6、在qq寵物商店里購(gòu)買了閃亮滴眼露的用戶都達(dá)到20多萬(wàn)，參加了qq對(duì)對(duì)碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬(wàn)。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，仁和與閃亮的品牌通過騰訊這一平臺(tái)在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊qq的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊qq的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要狠挖創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點(diǎn)有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至200

7、4年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)8.0；艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19億元，較2003年增長(zhǎng)了75.9。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無(wú)論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特質(zhì)和價(jià)值。隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營(yíng)銷平臺(tái)，正在變得多樣化。劉朝陽(yáng)就對(duì)成功營(yíng)銷表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給騰訊帶來(lái)的營(yíng)收只占到57左右，作為國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊

8、運(yùn)營(yíng)商，騰訊目前的主要收入還是來(lái)源于無(wú)線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。劉朝陽(yáng)認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,擁有中國(guó)第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國(guó)網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活

9、的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。李部長(zhǎng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略合作。專家點(diǎn)評(píng)誰(shuí)在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)？網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來(lái)支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說法?，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不再是新的邊緣媒體

10、了，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入到了他們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。-艾米麗庫(kù)特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān)中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模之所以不如美國(guó)，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體-傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對(duì)低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識(shí)偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大瓶頸。如果按百分比來(lái)算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。娛樂點(diǎn)燃流行狂潮在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市

11、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，娛樂營(yíng)銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過出色的活動(dòng)和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來(lái)的副產(chǎn)品。年度創(chuàng)新案例：六c造就蒙牛+超女完美戰(zhàn)役成功的娛樂營(yíng)銷至少包含幾個(gè)部分，我叫它為6個(gè)c：content（內(nèi)容）、connect（參與）、cost(成本)、convergence（資源整合）、channel (渠道)、consumer（消費(fèi)者）。蒙牛+超女作為中國(guó)娛樂營(yíng)銷的代表作，第一次完整地完成了這6個(gè)c。content（內(nèi)容）第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定

12、要主動(dòng)，主動(dòng)是指對(duì)整個(gè)娛樂趨勢(shì)的敏感度一定要夠。第二，在內(nèi)容方面一定要找對(duì)聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對(duì)相聯(lián)系的事件，再是要找對(duì)載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺(tái)中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對(duì)品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。第三，方法、方式。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過pk。這些是過去都沒有的。connect（參與）第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn)在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖

13、南衛(wèi)視的臺(tái)長(zhǎng)曾說過，談到蒙牛對(duì)超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有蒙牛的高級(jí)經(jīng)理等來(lái)拍板作決定。第二個(gè)是受眾的參與。對(duì)超女而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來(lái)沒有的用短信那么成功的營(yíng)銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。cost (成本)一個(gè)方面是指贊助商的成本。當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi)用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，

14、因?yàn)檫@是隨著娛樂營(yíng)銷水平的發(fā)展帶來(lái)贊助商參與度的加深而新增的費(fèi)用。第二，對(duì)于媒體（節(jié)目主辦方）來(lái)說成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對(duì)于欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對(duì)主辦方來(lái)說成本也會(huì)更高。convergence（資源整合）就拿超女來(lái)說，它的平臺(tái)包含電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的一個(gè)整合活動(dòng)。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來(lái)的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營(yíng)銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體

15、、跨媒體的現(xiàn)場(chǎng)加季后活動(dòng)等方面的整合。這需要參與的人-不光是媒體，還有參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司-需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺得以后在中國(guó)營(yíng)銷界、娛樂營(yíng)銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做這樣活動(dòng)結(jié)合的人。channel (渠道)如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來(lái)做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑、娛樂人、平臺(tái)通路、贊助商等等。例如：超女現(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助商去接力；一些關(guān)于超

16、女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的閃亮新主播贊助，也是在延續(xù)超女建立的種種渠道這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。而在以前的娛樂營(yíng)銷中并沒有這種意識(shí)，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、舉辦主題活動(dòng)等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。consumer（消費(fèi)者）現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營(yíng)銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去ktv唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。謀略解析：我們的生活就是娛樂自從營(yíng)銷在中國(guó)萌芽伊始，中國(guó)娛樂營(yíng)銷就從沒停止。只是，娛樂營(yíng)銷從沒像今年

17、這樣紅火，盛開在每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷決策者的心中；也沒有哪個(gè)娛樂營(yíng)銷項(xiàng)目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營(yíng)銷明星，完成了娛樂營(yíng)銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者，搭建一個(gè)巨人的肩膀。蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲是1+12這樣一個(gè)娛樂營(yíng)銷案例，也是中國(guó)傳媒業(yè)里整合營(yíng)銷最成功的一個(gè)案例。你中有我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動(dòng)的預(yù)告、腳標(biāo)、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動(dòng)中，也都有超級(jí)女聲。蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向成功營(yíng)銷表示。娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品提味兒的終極秘方。沒有多少容貌(產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營(yíng)銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)營(yíng)

18、銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。而各大手機(jī)商，更視娛樂營(yíng)銷為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場(chǎng)。娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營(yíng)銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂營(yíng)銷。娛樂營(yíng)銷的舞臺(tái)，也由電視、報(bào)紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、ktv、高爾夫球場(chǎng)麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。一個(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。專家點(diǎn)評(píng)娛樂營(yíng)銷：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)娛樂營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然每個(gè)營(yíng)銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過娛樂營(yíng)銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高

19、。第一，受眾很難控制。比如蒙牛公司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時(shí)娛樂營(yíng)銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠?；蚴菍?duì)某個(gè)電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時(shí)，對(duì)于做代言的一些明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。其次，環(huán)境是很難控制的，一些做現(xiàn)場(chǎng)的娛樂營(yíng)銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場(chǎng)面混亂，發(fā)生事故等。再次是歡迎度的保持，整個(gè)節(jié)目（項(xiàng)目）時(shí)間越長(zhǎng)就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)如果一開始就打造不起來(lái)人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后

20、半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題就是成本的回報(bào)。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額？雖然各種營(yíng)銷方式都有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，你可以預(yù)計(jì)你最多虧多少。而對(duì)于參與娛樂營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說，許多投入是不可預(yù)計(jì)和很難控制的。例如在拍電影的時(shí)候，很多制片人都會(huì)說超出預(yù)算。因?yàn)閵蕵窢I(yíng)銷成本的控制是很難的。我認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷是所有營(yíng)銷方式中風(fēng)險(xiǎn)最高的。但同時(shí)，對(duì)參與的企業(yè)來(lái)說，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會(huì)高。移動(dòng)創(chuàng)造貼身營(yíng)銷空間即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功地將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)

21、在差異化的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利。然而，在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還處在一個(gè)較低級(jí)的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！年度創(chuàng)新案例：諾基亞+神話：精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來(lái)到的周末。因?yàn)樗缫鸭s了女朋友，共同去看即將上映的大片神話。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。周三，他收到一條以神話為背景的彩信：在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！他瀏覽了相關(guān)wap后按照提示參加了活動(dòng)，并贏得了兩張電影票。片子的確不錯(cuò)。看完電影后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過），因?yàn)樗X得自己也該換款

22、新手機(jī)了。以上正是諾基亞所期望的一個(gè)成功的營(yíng)銷受眾的例子。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營(yíng)銷就像鹽的作用，一個(gè)完整、完美的整合營(yíng)銷活動(dòng)有了移動(dòng)營(yíng)銷的幫助才夠味。在今年一年中，諾基亞中國(guó)營(yíng)銷的主打策略就是和各部大片合作，從天下無(wú)賊、三岔口到神話。而在其中的每次合作中，都少不了移動(dòng)營(yíng)銷的配合。根據(jù)調(diào)查，1830歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)于手機(jī)banners廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)。以天下無(wú)賊這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助天下無(wú)賊電影的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)主要分三步：第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳媒提供的300萬(wàn)用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫

23、助諾基亞來(lái)達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時(shí)采取mms(彩信)+wap(手機(jī)網(wǎng)頁(yè))+sms(短信)的形勢(shì)作為發(fā)送內(nèi)容；第二：建設(shè)了wap品牌專區(qū)，設(shè)計(jì)了sms在線互動(dòng)答題、mms廣告轉(zhuǎn)寄、wap在線游戲、視頻下載，劇照活動(dòng)；第三：通過對(duì)數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、wap訪問量等)的收集和對(duì)用戶參與的軌跡(wap的瀏覽軌跡、mms廣告轉(zhuǎn)寄等)，來(lái)統(tǒng)計(jì)此次營(yíng)銷效果，并且為下一次營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)做準(zhǔn)備。這種移動(dòng)營(yíng)銷方式在各品牌的活動(dòng)中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對(duì)手-摩托羅拉的v3鋒麗的發(fā)布、珍貴鐫名版限量發(fā)行活動(dòng)和e680i的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。其中e680

24、i的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎(jiǎng)問答和wap首頁(yè)的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對(duì)品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速?gòu)V泛的口碑效應(yīng)。除了在通訊產(chǎn)品界，這種營(yíng)銷方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在toyota特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了mms試駕招募+wap在線調(diào)研的移動(dòng)營(yíng)銷方式，直接掌握來(lái)自用戶的原始反饋，達(dá)成即時(shí)約定效果。還有上品折扣名品店的短信優(yōu)惠券活動(dòng)等。謀略解析：一對(duì)一互動(dòng)的拉動(dòng)式營(yíng)銷我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。世界第三大廣告公司bbdo ceo安德魯羅伯

25、遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、筆記本電腦、pda等無(wú)線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在人們身邊。手機(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就等于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。奇智創(chuàng)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動(dòng)營(yíng)銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號(hào)確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90以上。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊。通過移動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)真正從push信息，消費(fèi)

26、者被動(dòng)接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過pull的力量，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營(yíng)銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營(yíng)銷成本。為什么移動(dòng)營(yíng)銷將在全球風(fēng)行呢？最重要的是手機(jī)對(duì)于大部分人來(lái)說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長(zhǎng)率達(dá)到了62%。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營(yíng)銷將成為下一波主流。專家點(diǎn)評(píng)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷：多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還沒有形成一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點(diǎn)，一是可能缺乏明星公司。另外中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷目前因?yàn)榻K端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在發(fā)展

27、中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。例如移動(dòng)營(yíng)銷要跟手機(jī)定位功能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她我這有一些新產(chǎn)品，你可以過來(lái)買?，F(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級(jí)發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。還有一個(gè)是客戶信息的整合和利用。現(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來(lái)說是不能隨便使用的，但是從某種意義上來(lái)說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，

28、這是不犯法的；如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的?，F(xiàn)在可以用正常的敲一次門的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問是不是可以成為企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說明，我可以選擇接受或是不接受。另外重要的一點(diǎn)是第三方內(nèi)容服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺(tái)的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點(diǎn)上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如快錢公司挖掘移動(dòng)支付商業(yè)模式。目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。客戶和上下游需要維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)e-mail，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷也促進(jìn)了商家

29、和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng)跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營(yíng)銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物需求。從這些方面來(lái)說，移動(dòng)營(yíng)銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。品牌聯(lián)盟尋找共同dna創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。有著共同目標(biāo)受眾和dna的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶+nba共享新鮮時(shí)尚提到動(dòng)感地帶這一品牌，人們會(huì)自然地把它和麥當(dāng)勞、周杰倫、街舞等年輕人的時(shí)尚新鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局

30、限于年輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了最酷、最炫、最動(dòng)感的時(shí)尚符號(hào)。2005年4月，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事nba也來(lái)到了我的地盤，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。nba籃球大篷車是代表原汁原味的nba籃球元素和籃球娛樂文化的nba流動(dòng)嘉年華。它將兩個(gè)籃球半場(chǎng)、三個(gè)不同高度的籃框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的nba電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長(zhǎng)的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂經(jīng)歷?；@球大篷車是nba在美國(guó)已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項(xiàng)目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動(dòng)與搭建的機(jī)動(dòng)性這兩大優(yōu)勢(shì)，將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國(guó)的

31、各個(gè)角落。2005年夏天，nba籃球大篷車首次登陸中國(guó)，從7月底到10月份陸續(xù)在10個(gè)城市展開為期2個(gè)多月的巡回活動(dòng)，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的nba籃球體驗(yàn)。2005年巡回城市包括(按時(shí)間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。從大篷車內(nèi)的設(shè)施來(lái)說，可謂是嘉年華的縮版。nba籃球大篷車車身是一個(gè)大貨柜，工作人員利用廣場(chǎng)的空地，只需要半天時(shí)間就可以將貨柜展開，并將所有項(xiàng)目設(shè)置好，非常方便。nba籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場(chǎng)和3個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場(chǎng)上可以進(jìn)行3對(duì)3、罰球、三分球、定點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或游戲，

32、另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)?；@球大篷車上還裝有最新的nba電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊(duì)征戰(zhàn)nba，或是完成夢(mèng)寐以求的高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放nba比賽精華錄像，球迷還可以通過互動(dòng)觸摸屏選擇收看nba歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。在nba籃球大篷車活動(dòng)的首站上海，動(dòng)感地帶通過各種渠道召集旗下的m-zone人前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感受nba魅力，動(dòng)感地帶客戶只要撕下報(bào)紙上的我的地盤串聯(lián)券，便可以去現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取動(dòng)感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)感地帶在中央場(chǎng)地上演的動(dòng)感地帶我的地盤捍衛(wèi)戰(zhàn)人氣頗高，眾多玩家在此體驗(yàn)籃球的

33、快樂。動(dòng)感地帶在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的品牌帳篷也引來(lái)m-zone人爭(zhēng)相感受通信中的互動(dòng)籃球體驗(yàn)，其中的模型手機(jī)觸摸屏演示、籃球ps游戲、手指籃球游戲、動(dòng)感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場(chǎng)增添了不少熱度。在隨后的九個(gè)城市中，m-zone人的熱情和nba籃球大篷車活動(dòng)共同升溫，nba精神與m-zone人的活力在大篷車的每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都碰撞出了激情的火花。動(dòng)感地帶還在炎炎夏日送出特制禮物-遮陽(yáng)帽、扇子和冰袋，著實(shí)給m-zone人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！另外一點(diǎn)值得注意的是，整個(gè)活動(dòng)前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，動(dòng)感地帶只是巧妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙

34、式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，還極大地滿足了nba球迷們的收藏欲；另外我的地盤串聯(lián)券可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場(chǎng)兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動(dòng)欲望，讓他們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，享受更多互動(dòng)的體驗(yàn)。動(dòng)感地帶的魄力和它對(duì)于市場(chǎng)的敏感一樣驚人，借助nba的品牌魅力和與m-zone一致的品牌調(diào)性，要在籃球、體育、生活中做最好玩、最酷、最個(gè)性時(shí)尚的品牌；借助nba的平臺(tái)，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族。謀略解析：1+12的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消

35、費(fèi)產(chǎn)品給自己帶來(lái)的心理感受和文化體驗(yàn)。動(dòng)感地帶和nba之所以能結(jié)成同盟，正是有著相同的新奇、時(shí)尚、好玩的品牌dna。品牌聯(lián)盟(co-branding)的目的是將兩個(gè)以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品，也可以為兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品共同舉辦促銷活動(dòng)。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對(duì)象，而目的不外乎是希望達(dá)到1+12的綜合效應(yīng)。兩家或兩家以上的企業(yè)，借用相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為聯(lián)合促銷，如果結(jié)合品牌合作（co-branding）、品牌聯(lián)盟（brand alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國(guó)德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的廣告：德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)

36、入冒險(xiǎn)之旅，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實(shí)際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種-戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企業(yè)帶來(lái)降低營(yíng)銷成本、消費(fèi)融合實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)抵御市場(chǎng)沖擊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專家點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范生意是一個(gè)通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合資源、無(wú)中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時(shí)增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動(dòng)感地帶與nba的合作，就是這樣一種資

37、源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。2005年4月7日，中國(guó)移動(dòng)通信與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（nba）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信成為nba在中國(guó)的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國(guó)移動(dòng)通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下動(dòng)感地帶品牌。動(dòng)感地帶特有的mzone文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與nba具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個(gè)意義上來(lái)講，動(dòng)感地帶與nba的合作同時(shí)也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營(yíng)銷的典范。我們注意到動(dòng)感地帶與nba的合作并非簡(jiǎn)單的花錢買名，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，動(dòng)感地帶可以利用nba的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用nba的標(biāo)識(shí)、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活

38、動(dòng)等；另一方面，動(dòng)感地帶還可以獨(dú)家利用nba的體育內(nèi)容開發(fā)無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推廣。動(dòng)感地帶一問世，即開創(chuàng)了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時(shí)尚化嬗變的號(hào)角，以一種敢為天下先的形象出現(xiàn)在世人面前。相信此次動(dòng)感地帶攜手nba所打造的體育營(yíng)銷新模式，也必將在持續(xù)拉動(dòng)動(dòng)感地帶品牌形象提升的同時(shí)，為更多的后來(lái)者所參考借鑒。得校園者得未來(lái)占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來(lái)的持續(xù)勝出。近2000萬(wàn)人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來(lái)的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期

39、可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望11月中旬，席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的2005百事新星大賽圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過程中，百事可樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬(wàn)在校生，總計(jì)有超過13000名選手報(bào)名參加比賽。從5人足球賽到百事新星大賽，百事可樂每年在校園營(yíng)銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持久的斗爭(zhēng)中，百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場(chǎng)定位，即摒棄了那種不分男女老少全面覆蓋的策略，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其年輕、活潑、時(shí)代的形象，高校市場(chǎng)則是百事最為重視的一個(gè)年輕人的陣地。北京百事可樂有限

40、公司市場(chǎng)部經(jīng)理石珂表示：百事之所以重視校園營(yíng)銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集場(chǎng)所。比如這次百事新星大賽的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營(yíng)，接受sony music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì)，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺(tái)。怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是2005百事新星大賽項(xiàng)目組的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué)生

41、會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了?？?bào)、廣播站、bbs、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、dm定向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬(wàn)學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大、長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。其次，在海選、復(fù)賽、半決賽的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如不可能完成的任務(wù)、突破渴望、藍(lán)色勇士等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn)。再次，總決賽的組織更是進(jìn)一步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里的白血病兒童，到盲人學(xué)校

42、與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場(chǎng)播放了這個(gè)過程的錄像，并安排了全場(chǎng)熄燈1分鐘體驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開了對(duì)校園市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為企業(yè)從事校園營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。大學(xué)市場(chǎng)雖然商機(jī)無(wú)限，但是大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特

43、風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消

44、費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。專家點(diǎn)評(píng)得未來(lái)者得天下在中國(guó)，廣義的大學(xué)生有將近2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億

45、的市場(chǎng)。中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來(lái)越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(cmms)在中國(guó)7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40，而且從cmms2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián)合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，而且成本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷。對(duì)大學(xué)生來(lái)說，過于淺顯的營(yíng)銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。馬旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷而言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培