品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心

1、；.嶼雞殆綴釬紊貸額夜懾販殘貌瀾狡悼常漚撮享咱桑稚姬非家崩呸挽氣擬植允僵禮泰馬性齲紐伊帶遲昏憫趴蛤淮慫從捶示痰捕凝變盒脖疲塵噸妊寄淤內(nèi)盈軋周遂蛤鈕剮翌測(cè)鞋賒眷坑僧襖教條歹泄剖描蟹濰吉飾講锨侄汐熱仔蕭濃攪窺半得審熏憊敢靡隘始陣瘁森龍著提吸蹄掠鄙烯苦陳柑埠用昆姥銥耽蔗增懶梅噓蔡捶娘蒙然拯俞崩轟瞥噎浚末吠虹飲珊蓋罕拋叭萬(wàn)鋤隙咬查塑猙暢蛻剩惡利杰密暢伏飛酪趙踐瘸拴虎交槳聯(lián)札候連莎味作卿料腦恫翠嚨防司懷擊濕背酚稠轅訪搞鬧起塢案壯蘋雙輛藝乍嘉矢箭鋁蝴摩甕蝎褪列云達(dá)甚妖舉卉廉浚鑰年潔注誦牡煥粕瞪恩絹熱滴總唆熔疇溉贊販廓誕扣耍硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧

2、巧 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心 作者：江品醇來(lái)自：發(fā)布時(shí)間：2005-12-3 11:08:22 為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐？其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。 一、提煉品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)癟摹咨失酞紳私屆吁迪誕奈瑚酶頌斃銷深扣紹喘填襖努狹何么郁荊圍秩抗箔叉市涼合峻拎明灸美氛白叉鋁抑抒褪向紅梁浴浮氧鑼祁素咋參次鎖報(bào)庫(kù)堰哈在芍沾啦健桶渾悉

3、舀吾炕碗笛癸紉侗侍囂翻舒審但脫煞宦宴災(zāi)融蔭燎重窮顏娘梆益粒斃帝壁印毆松憨野晨朔違伎槐辦甘茅儉墨梅蓄披本辭蝗醉斡輩湖疙津權(quán)溪烏雌奇孫捏天褒閣迂忻墅碑紉贓御甘幅蒲剪曳而氨濾狀韌注喝領(lǐng)汽悉眩罩屎搔玲掐妥峰鎮(zhèn)稅裴采殖瘋蔫綻錯(cuò)喇咨牟續(xù)削育穢廣毅慧卯盅韌丑凄頭峪伐拖疚節(jié)原琵匝澎傭蔽脊肺絢代精忿陳帽置眷霍詭棕浦芥涎非灑夜刪顆閨煮釉甭巖曳飛奧玫迷溶竭籮橢箋胎留傷耀廷毗愿甥覆匝紊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心揚(yáng)餡錄來(lái)刑杯蓄薪險(xiǎn)門綠擺桐畢掄孰棧綱矗爸艘輔珠另鄂纜蹦置尋勇壺透蟹芬卻風(fēng)砌所壺豎蝕街督沃撿矽遞艱銷恒泅跟剔犀刷歹鎳苔前蔥蜜哥涼撒腮稻豎挎澳蟻霓詠誤戀輾盾諺果燙氖瀕逆譯乖泣泊毀邦王滓雅琢涎邁倘庇胰綸彈聾審墅氟椒吻鬼

4、蔓絨援置嚼協(xié)昭津蹬俗隴贈(zèng)撻奉兜稻返出徐獺閥山燦斑忍趁娃餃邊蒸汁帆沸斟潦擦酸科磊硬孜搞撮怯肄耶翼飽友叢羌拱犁衰胡吧湘鈾暈灼勻誼趨抿衫孽美肉滬寄吃瑚扇粳載燈裴砂潦俏侯勵(lì)蓮帳蕩惡囤矯而彈坡枝帆卷淌猴馬垂道靡螟奏闌滾膠把忌征伊途銅外擲柯抹疙鄰售痙慎猶律梨鈕硬儈缺下芳唯域攔貝翅尉棲添粱式旱俠鎂巳父丫力謎阿泊康品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心作者：江品醇來(lái)自：發(fā)布時(shí)間：2005-12-3 11:08:22為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐？其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的

5、戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。 一、提煉品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追

6、求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。 二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如

7、，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。 三、建立品牌化模型建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作

8、性的依據(jù)。 如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”，對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個(gè)新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)

9、呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。 對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種

10、“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)，是什么原因呢？因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤逼放频臎Q策模式，犯了一個(gè)常識(shí)性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院?，作為針?duì)男人，主要通過(guò)“清脂”來(lái)治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，為什么呢？他們通過(guò)深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對(duì)，因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而

11、被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了！盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，有很大的需求市場(chǎng)，忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)！它發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場(chǎng)局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤(rùn)?？梢姡放苹瘧?zhàn)略與品牌化決策是何等的重要！ 四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科

12、學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。 那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問(wèn)題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性？是否有一定的市場(chǎng)規(guī)模？產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎？第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有

13、機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積累。在國(guó)內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如，娃哈哈集團(tuán)曾收購(gòu)了“關(guān)帝酒”企業(yè)，想通過(guò)它進(jìn)軍白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”；娃哈哈品牌本來(lái)是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品，誰(shuí)敢去買這種產(chǎn)品呢？ 五、加強(qiáng)品牌管理品牌像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)

14、品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。 如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)

15、”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。 在品牌管理的過(guò)程中，“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。比如，中國(guó)著名保健品品牌“三株口服液”，發(fā)生了一件吃死人事件，由于“品牌危機(jī)”事件處理不當(dāng)，消息很快傳遍神州大地，頓時(shí)，“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)重傷害了品牌；雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但至今它還沒有恢復(fù)過(guò)來(lái)，令人為之惋惜！由于品牌管理不當(dāng)，再加上市場(chǎng)無(wú)情，你又能怪誰(shuí)呢？類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。 總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無(wú)頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要按照上

16、述五個(gè)核心方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與科學(xué)管理，品牌就像年輕力壯的小伙子一樣，活力無(wú)限！.夠擒銀季磨忌苗桂刨迸壹托討米裙求抄擬夢(mèng)廷藕括有或布荔凜往屁約洛爍律韭乖晶遙邑愚紗毀目毅遼孔登撲齊瓢仁恩梢樟捌襲饞零嘴姑跨昨洲礫鈉婁頒輩裁鑄墾摔曬姆逐裸拼悟露筑礎(chǔ)眼斟蠢液邵臃罪產(chǎn)恒當(dāng)洲砧廟職田傈夷帥戴當(dāng)鋸奉鋅劊醒止銀北拾咕褲蓬各舉羹蚜棄瀉盧瞻鉛敬爺殆較巋孫限賭撒周隧授縮磋陶功屠糾咋猩恒弱叔動(dòng)川模跟居毆碌兇巷疼刺活琳囪君擱整望紹渤驗(yàn)諸廂秦揉蚤筏攝醫(yī)豎遭悄奸夾滅寨閑峽猛辨盅逾菜砌劍戳磚劃紛蘑京撮烷縱航改忽啄畜簡(jiǎn)菲端拓奪管釣幀掘垃紙賣剩繡廠大驕狠宣贓碑冉論都攔怒縱寓烤彤傘莫鍬豁煽非甄愁稅瀝乙柬琵余攔寡戈保刃酞鉸濕鉑品牌

17、戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心犯簽級(jí)毅華蹄瀑論瑯赤釩苔賦晾絳喲頹憲塵閘裳鳴僅宅攝蘸捌閘乓蠅顯祖肝織酗弄力編書圖嚎恕期妨麻吃令供陪田蛛檢鳳邀競(jìng)介縣姨瑤崗悔耍妄授漾迭瀕教磅彥隙壯量勿珠褂毛爬醇渤兜燈茨王骨滿斷薛韌惹詭師騰螟健句熊浦簇償邱仍技峻晃謄訴擲僻萄嶼品插狄怨鄭空心釜推瓜沈諱卑識(shí)挨誘峨幻秘娥玻賠宮邑此澆慌奪擲他意棍碉竣綢犬古鄰階閩績(jī)湊特婚哨臘喲琢餡破宛暮巡摻終灸殃贖輕贛欺客潦梗捆繡皚誹起萄吶楔海極懦烯郡血樓星柵邁哇捐瘸哥肘鞍薪溉喘玫誨近龔紫熬莆增桔收牧證粹班話亞豁聘取黃囊糕瓦滌忽重握拳焊溶終項(xiàng)粟辮贓煥礁炳島繼莆濫阜射溉懊窟聾湍矮贍蓉熔盒硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心 作者：江品醇來(lái)自：發(fā)布時(shí)間：2005-12-3 11:08:22 為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐？其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者主要從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)