媒介目前發(fā)展?fàn)顩r(20210313115510)

1、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀 2008-03-30 一、媒介發(fā)展與傳播革命 1. 原始新聞的產(chǎn)生 2. 手抄新聞：第 1 次傳播革命 3. 印刷媒介第 2 次傳播革命 4. 廣播新聞第 3 次傳播革命 5. 電視媒介第 4 次傳播革命 6. 全球性媒介第 5 次傳播革命 二、新媒體出現(xiàn)的背景 新媒體技術(shù)出現(xiàn)于 20 世紀(jì)中后期，以計(jì)算機(jī)的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用為科技 基礎(chǔ)和最主要的標(biāo)志。數(shù)字技術(shù)是電話、電腦、電視走向融合，發(fā)展多媒體的技術(shù)基礎(chǔ)； 數(shù)字技術(shù)使信息生成與采集、信息分配、信息處理、信息存儲(chǔ)、信息顯示可歸并為信息內(nèi) 容、信息網(wǎng)、信息社會(huì)三大行業(yè)；數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品的成本相對其他技術(shù)而言隨著產(chǎn)量的增 多而變

2、得更低，有利于面向需要大量產(chǎn)品的大眾市場，因此，沒有數(shù)字技術(shù)，就談不上多 媒體，更談不上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)全球化。 新媒體技術(shù)之所以能夠在 20 世紀(jì)末期誕生，也是由其社會(huì)背景造成的。 全球范圍的新的科技革命。 21 世紀(jì)是一個(gè)講究人文精神和人性化生存的世紀(jì)。人性化要求。 科學(xué)與人文的背景。 “科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)社會(huì)”革命的關(guān)系 這是網(wǎng)絡(luò)式、反饋式關(guān)系，四種革命構(gòu)成相互影響、相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng)，也是 系統(tǒng)動(dòng)力理論。 核心是技術(shù)革命，科學(xué)革命是理論前提，產(chǎn)業(yè)革命是技術(shù)革命的直接后果，社會(huì)革命是它 的更深入、更全面的發(fā)展。 媒介與社會(huì)關(guān)系下的新媒體 媒介形態(tài)變化基于三大需求（消費(fèi)者需求、市場需求、政治需

3、求） ，在技術(shù)創(chuàng)新的保障下而 發(fā)生；而新媒體形態(tài)一旦發(fā)生變化（不管這種變化是否來自功能、還是樣態(tài)抑或性狀） ，并 運(yùn)用于公眾，則其必然帶動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新，引起社會(huì)應(yīng)用的變化。 三、新媒體興起的過程 電腦的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)明是新媒體興起的首發(fā)陣容。 其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機(jī)無線服務(wù)平臺(tái)。 衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機(jī)無線服務(wù)平臺(tái)這三項(xiàng)數(shù)字技術(shù)興起，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠 定了不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)在日后的多元化發(fā)展提供了可能。 II 四、新媒體運(yùn)用的目前狀況 （一）衛(wèi)星電視 （二）寬帶網(wǎng) （三）手機(jī)運(yùn)用 五、新媒體種類 1、傳統(tǒng)媒體的延伸（技術(shù)形態(tài)、功能） ：數(shù)字

4、電視、交互電視。 2、融合媒體：從通訊工具到新媒體。如手機(jī)媒體 3、交叉媒體：從網(wǎng)絡(luò)到新媒體 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) +電視 =網(wǎng)絡(luò)電視 4、群體移動(dòng)載體媒體：交通車輛 +電視 =車載電視（移動(dòng)電視） 5、戶外新媒體：樓宇（廣場） +電視 =樓宇電視（從私人空間到公共空間） 新媒體就是：個(gè)人 +技術(shù) +內(nèi)容 +存在方式的融合 六、新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展 預(yù)測， 2009 年 IPTV 全球用戶將達(dá)到 6890 萬。同時(shí)， IPTV 設(shè)備市場的收入將從 2005 年的 3、71 億美元猛增到 68 億美元。 2006 年全國手機(jī)短信發(fā)送量接近 4300 億條，比上年增長 41%，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通 2006 年的短信

5、收入超過 400 億元。 手機(jī)發(fā)展的幾組數(shù)據(jù) 2006 年全國移動(dòng)電話用戶總數(shù)突破 4 億戶。 2006 年我國增值電信業(yè)務(wù)市場總規(guī)模超過 1600 億元，其中，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場占60%， 而移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模占到總體移動(dòng)增值市場規(guī)模的90%，移動(dòng)語音增值業(yè)務(wù)市場 規(guī)模占總體市場規(guī)模的 10%。 2007 年春節(jié)休假期間，短信總數(shù)達(dá)到 140億條，而在 2006年的春節(jié)期間 126 億條。 中國的移動(dòng)用戶數(shù) 截止到 2006 年 12 月中國固定電話用戶達(dá)到 3.4 億，普及率 26.4%, 移動(dòng)電話用戶 4.6 億， 普及率 35.3% 世界先進(jìn)國家的移動(dòng)電話用戶占總?cè)丝诘?45-

6、75% 截止到 2006 年 12 月中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù) 1.38 萬戶，網(wǎng)民比例 11.3%。僅次于美國的 1.58 億，位居世界第二。 七、新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢 4G移動(dòng)戶外試驗(yàn)網(wǎng)在滬建成（消息）。這個(gè)移動(dòng)戶外試驗(yàn)系統(tǒng)有諸多優(yōu)勢：用戶可以根 據(jù)自己的需要與內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)提供商進(jìn)行互動(dòng)，音樂、高清電影、游戲等。 我國新媒體發(fā)展已初具規(guī)模，呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢，主要表現(xiàn)為： A. 新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較成熟，這是我國新媒體發(fā)展的先決條件。目前傳播 內(nèi)容沒變，新媒體帶來的只是傳播方式不同。 B. 使用新媒體的消費(fèi)者越來越多。在新聞出版總署進(jìn)行的閱讀調(diào)查中，閱讀傳統(tǒng)出 版物的人數(shù)在以每年 12%的速

7、度下，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度在增長，特別是年 輕人和知識(shí)分子人群表現(xiàn)尤為明顯。 C. 新媒體的終端已經(jīng)相當(dāng)普及。 任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機(jī)用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.2 億，計(jì)算機(jī)顯示器、閱讀器有 1.3 億，市場上流通的電子書有 30 多萬種，新媒體的終端設(shè) 備已經(jīng)相當(dāng)普及。 D. 新媒體傳播的內(nèi)容正在豐富。 E. 國家十分重視新媒體公共平臺(tái)的建設(shè)，這是發(fā)展新媒體非常有利的因素。 以上五項(xiàng)，是新媒體發(fā)展極為有利的條件。 八、新媒體發(fā)展中的問題 新媒體與社會(huì)溝通的思想認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一； 新媒體業(yè)界發(fā)展不平衡，新媒體滿足社會(huì)需求的動(dòng)力不足； 社會(huì)信息化程度較低； 傳

8、統(tǒng)媒體的新媒體策略滯后； 新媒體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后； 新媒體的管理亟待加強(qiáng)。 論新媒介的發(fā)展態(tài)勢 2011年 05月 05日 來源： 新華網(wǎng)傳媒頻道 供稿：新聞愛好者雜志 作者： 徐亞先（長春師范學(xué)院傳媒科學(xué)學(xué)院 ） 李紫瓊 、包文泉（ 長春大學(xué)光華學(xué)院 ） 伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，各類新媒介在迅速地滋生與成長。其中，不乏以爆炸般 的速度瘋長者。在這種媒介狀態(tài)下，廣告的運(yùn)行環(huán)境在表象上亦呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼” 的格局。一方面，無處不在的廣告，讓受眾面對信息時(shí)無處回避；另一方面，廣告發(fā)布載 體的類型日趨多元化，而各種媒介發(fā)布廣告后的實(shí)際效果測定也變得愈益不確定，這就使 廣告主在選擇發(fā)布媒介時(shí)，越來

9、越無所適從。 被稱為數(shù)字廣告年的 2009 年，可以說是這一困惑最為直觀的注解。以分眾傳媒為代表 的新媒介組織，經(jīng)過幾年的耕耘，以標(biāo)新立異的姿態(tài)，在這一年有了豐厚的收獲。然而好 景不長，分眾傳媒在市場上的地位很快便發(fā)生了動(dòng)搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時(shí)間 11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天發(fā)布了截至9月30日的 2010財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào) 告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營收為 1.374 億美元，比去年同期的 1.666 億美元下滑 17.5%；第三季度凈利潤為 1.127 億美元，去年同期凈虧損為 1.276 億美元，上一季度凈利 潤為 2530 萬美元。這一組數(shù)據(jù)表明：新媒介的市場是一個(gè)

10、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的共同體。因此， 其未來的發(fā)展態(tài)勢也就很難用某一家的興旺或衰退來衡量，而必須從更為廣闊的市場運(yùn)動(dòng) 格局中去考察影響其發(fā)展的種種因素，并據(jù)此對其未來的走向作出判讀。 市場環(huán)境是催生新媒介的根本動(dòng)因 市場環(huán)境，顧名思義是指媒介發(fā)展所處的外部環(huán)境。而所謂新媒介，是指與信息傳播 環(huán)境新變化相適應(yīng)的新的媒介手段，即在傳統(tǒng)大眾媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）之后 發(fā)展起來的新的媒介形態(tài)。其突出特點(diǎn)是新的現(xiàn)代科技成果在媒介傳播中居于絕對的主導(dǎo) 地位。其具體表現(xiàn)是完全的電子化和日益成熟的數(shù)字化。也正因?yàn)槿绱耍鋫鞑ニ俣润@人， 而傳播成本與傳統(tǒng)媒體相比較則相對低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就

11、處在了 一個(gè)很有意思的位置上：一方面，在傳統(tǒng)大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報(bào)的廣告主們 對新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產(chǎn)品新的傳播利器，即是否會(huì)“物有所值”； 另一方面，廣告主們又因同質(zhì)化市場競爭對廣告的依賴以及對傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)勢導(dǎo)致的廣 告費(fèi)用日日飆升，因而使用費(fèi)用相對低廉且形式新穎的媒介便應(yīng)運(yùn)而生。特別是自2008 年 美國金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)蕭條以來，企業(yè)為“躲過嚴(yán)冬”，都減少了廣告開支，試圖尋 找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續(xù)傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這 個(gè)機(jī)遇，根據(jù)市場細(xì)分原理，通過模式創(chuàng)新找到了自己的立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了媒介市場的搶先 登陸。而分眾傳媒在納斯

12、達(dá)克上市后發(fā)生的財(cái)富效應(yīng)，更使得中國的廣告市場在一夜間談 “新”成為時(shí)尚。后來的 LED熱亦如此。這也正應(yīng)了“時(shí)勢造英雄”的古語。 廣告主的戰(zhàn)術(shù)性定位，是制約新媒介發(fā)展的雙刃劍 一般輿論認(rèn)為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說法只 看到了問題的表象，因?yàn)閺母旧险f，廣告主之所以選擇新媒介發(fā)布廣告，一個(gè)最基本的 考慮還是出于其投放成本的考量，而對一些廣告預(yù)算有限的中小企業(yè)來說，投放成本低廉 更是其棄舊圖新的全部原因。對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)發(fā)展的需 求，選擇新媒介只是對這一戰(zhàn)略性廣告投放的補(bǔ)充，更符合企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)性需 求。一般來講，一旦企業(yè)要在

13、廣告投放上做出取舍時(shí)，戰(zhàn)術(shù)性層面的選擇會(huì)被首先考慮割 舍?？墒菍τ谥袊髽I(yè)而言，本屬戰(zhàn)術(shù)性層面的新媒體營銷傳播卻并不缺乏主顧。其原因 固然是多方面的，然而有一點(diǎn)卻是不容忽視的，那就是中國獨(dú)特的廣告發(fā)展歷程和媒體地 位，以及中國品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始性，使廣告主們還沒有那么長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。而對于具 有相當(dāng)規(guī)模的品牌企業(yè)而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環(huán)效應(yīng)”的傳統(tǒng) 大眾媒體，特別是國家級(jí)大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年CCTV廣告 招標(biāo)依然會(huì)再?zèng)_新高的原因。 中國的品牌經(jīng)濟(jì)畢竟尚不成熟，選擇戰(zhàn)術(shù)性廣告投放的企業(yè)仍占多數(shù)，所以新媒體才 有了參與市場競爭的機(jī)會(huì)和條件，有了其

14、生存和發(fā)展的空間。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。網(wǎng)絡(luò)廣告 在一段時(shí)間以來，被稱為第五大傳播媒體，其市場份額逐年有所增長。然而這種增長并非 如有些媒介分析人士認(rèn)為的是對傳統(tǒng)媒介的掠奪，稍加分析，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告80%的 市場并不是 20%的主要廣告主創(chuàng)造的，而是 80%以上的中小廣告主。中國全球第一的網(wǎng)民基 數(shù)對誰都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象，因?yàn)榛鶖?shù)與有效數(shù)往往并不正相關(guān)。再加上中國 網(wǎng)絡(luò)受眾人群的獨(dú)特文化個(gè)性以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度的不甚完善，網(wǎng)絡(luò)廣告常有出格，使得網(wǎng) 絡(luò)廣告的可信度并不高，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)是大大削弱了的。而且網(wǎng)絡(luò)廣告引以為 傲的無界限傳播，在目前看來也主要依賴于搜索引擎。即便如此，新

15、媒介的發(fā)展看上去依 然是方興未艾，因?yàn)閷τ诤芏鄰V告主來說，“戰(zhàn)略”需要常常會(huì)因某種原因讓位于“戰(zhàn)術(shù)” 需要。雖然這是一個(gè)讓中國品牌經(jīng)濟(jì)成長遲緩的根本原因，但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“初級(jí)階 段”是無法跨越的，所以這種戰(zhàn)術(shù)性選擇便成為制約新媒介發(fā)展的雙刃劍，紅則迅速發(fā)紫， 衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無論對于新 媒體的發(fā)展壯大，還是對于企業(yè)品牌的做強(qiáng)做大都不是幸事。 受眾的關(guān)注，決定著新媒介的未來前景 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介在不斷地被細(xì)分。其實(shí)，這種細(xì)分也是 在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注度。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“廣 告主說，

16、我知道我的廣告費(fèi)有 50%被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)在哪里了?！钡拇_，如果沒 有清晰的需求認(rèn)識(shí)，廣告主浪費(fèi)的可能不止50%。這也是我們在設(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往 往會(huì)設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實(shí)我們不妨反過來思考， 是否可以從受眾調(diào)查中找出究竟是哪些媒介最無用，并給它們排排隊(duì)。 以顯示屏廣告媒介為例，作為一個(gè)傳播新平臺(tái)的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是 物以稀為貴，消費(fèi)者對其廣告產(chǎn)生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就 使得越來越多的顯示屏被忽略和排斥。當(dāng)年預(yù)言分眾傳媒創(chuàng)造奇跡的理論家開始清醒地認(rèn) 識(shí)到：顯示屏作為新媒介，不過是廣告市場發(fā)展不成熟階段的產(chǎn)物。

17、 顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺(tái)、公交車上、戶外廣場等等，雖然都在搶奪受眾的無 聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來越嘈雜，而廣告內(nèi)容形式的缺乏創(chuàng)新，更讓受眾情愿閉著眼睛 睡一覺也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是 更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對受眾的干擾與破壞力？ 如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布钠占凹靶掠布某霈F(xiàn)而被淘汰出 局，這會(huì)讓新媒介的價(jià)值無法穩(wěn)定更別說增值。所以，軟性內(nèi)容資源的創(chuàng)新對新媒介的發(fā) 展至關(guān)重要。 2008年 12月22日，有消息宣稱，新浪公司和分眾傳媒集團(tuán)宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪 將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但過了不到一年的時(shí)間，也就是2

18、009年 9月28日， 新浪與分眾傳媒同時(shí)宣布，將不再延長 2008年 12 月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截 止日。此前，根據(jù)新浪和分眾的協(xié)議，雙方的合并案在2009年 9月30日之前，如果沒有 完成交割，交易將自動(dòng)終止。 在模式創(chuàng)新取得成功之后，分眾傳媒面對如今的市場萎縮，是選擇退出，還是尋找新 的適合自身媒介的生存方式，只有等待時(shí)間給出答案。從這個(gè)層面來看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持 的新媒體的發(fā)展后勢顯然比單打獨(dú)斗的顯示屏及其他另類新媒介的市場潛力要厚實(shí)一些， 比如手機(jī)媒體。 隨著3G的深入發(fā)展，以手機(jī)為載體的通信終端媒介或?qū)⒅匮莼ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史。以中 國移動(dòng)為代表的通信行業(yè)，由信息服務(wù)轉(zhuǎn)向增值

19、服務(wù)，目標(biāo)直指行業(yè)客戶，通過 SI 集成商 的技術(shù)支持，為行業(yè)客戶提供全面的信息平臺(tái)交互服務(wù)。如數(shù)字交管，用戶通過發(fā)送信息 可以查詢交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關(guān)注由被動(dòng)性變成主動(dòng)性，蘊(yùn)涵巨大的市場 潛力。但是，任何一種媒介都有其優(yōu)勢與局限性。電腦比電視更快捷，但消費(fèi)者使用成本 更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個(gè)過程。然而可以期待的 是，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來動(dòng)力。 所以，新媒介不應(yīng)只是站在廣告主的角度，而應(yīng)該思考如何獲得受眾的關(guān)注度，滿足 受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場中獲得一席之地。 參考文獻(xiàn)： 1. 陳培愛主編：廣告

20、學(xué)概論，高等教育出版社， 2004 年版。 2. 包文泉主編：影視廣告原理與制作 ，吉林出版集團(tuán)， 2010 年版。 媒介分層發(fā)展之現(xiàn)狀分析 東南傳播 2006年第 4 期（總第二十期）文 王雙明 初琦 摘要 隨著社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，我國的社會(huì)分層體系也發(fā)生了一系列的變遷， 出 現(xiàn)了一些新興的社會(huì)階層， 如民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、 受聘于外資企業(yè)的 管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營企業(yè)主、自由職業(yè)人媒介作為社會(huì)生活及市場經(jīng)濟(jì)的一 份子， 也應(yīng)跟上受眾日益多樣化的腳步， 而我國媒介分層的現(xiàn)狀卻并不是那么樂觀。 本 文從社會(huì)、市場、 技術(shù)等角度分析了媒介分層發(fā)展的各種有利和不利因素。 關(guān)鍵

21、詞 媒介分層 消費(fèi)分層 數(shù)字化媒體 在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域里，媒介分層被認(rèn)為是現(xiàn)代媒介發(fā)展的趨勢之一。的確，與國外發(fā) 達(dá)的現(xiàn)代媒介相比，我國媒介發(fā)展至今，仍然很難稱得上是真正的現(xiàn)代媒介，媒介分層在 最初時(shí)期進(jìn)行的非常艱難，也有學(xué)者認(rèn)為這與現(xiàn)存的單一媒介贏利機(jī)制有關(guān)，但如果從更 宏觀的角度看，它還含有更為深層的社會(huì)因素。 一、從媒介分層的內(nèi)涵解讀現(xiàn)狀 媒介分層是指媒介對于受眾日益增長的多樣化的媒介需求所產(chǎn)生的反應(yīng)。市場經(jīng)濟(jì)促 使社會(huì)分工越來越細(xì)，受眾對信息的需求也向個(gè)性化、多樣化發(fā)展。媒介分層現(xiàn)象在大眾 傳播媒介內(nèi)部集中表現(xiàn)為大眾傳播的小眾化，即對大眾傳播的一種提升和細(xì)化，將需求不 同的大眾分為若干不

22、同的層次，用不同的傳播方式或媒介傳播各種不同的信息。 基于分層日益細(xì)化的社會(huì)，媒介掀起了如火如荼的改革浪潮，報(bào)刊進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代， 而廣播電視的節(jié)目和頻道逐漸走向細(xì)化 但是，就目前我國的媒介來看，大眾傳播并沒有實(shí)現(xiàn)所謂的小眾化，報(bào)紙和廣播電視 雖然都開創(chuàng)了豐富多彩的欄目，但是這些欄目無非是大眾共同關(guān)注的政治、財(cái)經(jīng)、娛樂方 面的內(nèi)容，真正專業(yè)化的分層還很少。很多電視臺(tái)對頻道定位不能說是專業(yè)，只能說是單 一，難以滿足受眾需求，因此還有很大的受眾市場需要開拓。 CCTV 對頻道的細(xì)分在一定程度上是順應(yīng)受眾需求的，它開設(shè)了 15 個(gè)頻道，內(nèi)容涵蓋 了政治、經(jīng)濟(jì)、法制、生活、文藝、電影、體育、教育等方面，

23、可以說滿足了各個(gè)層次的 電視觀眾的不同需求。根據(jù) 2002年的電視收視市場競爭格局的相關(guān)調(diào)查分析，CCTV占據(jù) 了 68.3%的市場份額。CCTV勺細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、 愛好”等。除了 CCTV1綜合頻道外，其它14個(gè)頻道的設(shè)置都體現(xiàn)了觀眾收視的多元異質(zhì)性， 比如CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的收視觀眾多為工商界人士，CCTV41際頻道主要針對海外華僑同胞 電視觀眾的收視需要 二、消費(fèi)分層與媒介分層 傳統(tǒng)的社會(huì)分層研究最為關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)分層 （ 如收入、財(cái)富 ）和工作領(lǐng)域中的區(qū)分 （ 如職 業(yè)、勞動(dòng)分工、生產(chǎn)關(guān)系、雇傭關(guān)系等 ）。然而，在當(dāng)今的社會(huì)分層研究領(lǐng)域，越來越多的 社

24、會(huì)學(xué)家把消費(fèi)分層放在更重要的位置。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，物質(zhì)和文化消費(fèi)品日益豐富，人們花費(fèi) 在休閑娛樂方面的時(shí)間和精力也越來越多，消費(fèi)觀念、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)方式在人們的生活 領(lǐng)域中占據(jù)越來越重要的位置。相對而言，人們投入工作方面的時(shí)間相對縮短，工作活動(dòng) 在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾韵鄬ο陆怠亩?，人們在社?huì)中的地位和位置不再完全取決于 人們在工作場所中的身份狀態(tài)，個(gè)人的消費(fèi)水平和生活方式也影響了他人對他的看法。因 而，消費(fèi)也成為決定人們社會(huì)分層位置的重要因素，或者說，消費(fèi)也成為社會(huì)分層的一個(gè) 重要維度。 作為社會(huì)分層的相對獨(dú)立的一個(gè)維度，消費(fèi)分層有其特殊而復(fù)雜的測量指標(biāo)，它不僅

25、需要測量消費(fèi)水平，而且更重要的是區(qū)分出不同的消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)品味以及在 此基礎(chǔ)上形成的特別的生活方式，而這些測量指標(biāo)常常帶有強(qiáng)烈的地方色彩。中國作為一 個(gè)消費(fèi)社會(huì)還沒有成熟，分層消費(fèi)文化還未形成，也許在少數(shù)幾個(gè)超大城市中，消費(fèi)分層 現(xiàn)象開始出現(xiàn)。但從全國范圍來說，大眾性的或從眾性的消費(fèi)仍是主流。同時(shí)，消費(fèi)水平 和消費(fèi)行為模式的地區(qū)差異也很大，不同地區(qū)的部分消費(fèi)品價(jià)格有差異，需求物品的種類、 規(guī)格和品牌也有所不同。 由以上關(guān)于我國市場消費(fèi)的特征分析來看，媒介消費(fèi)也勢必存在這種特征，也正因?yàn)?此，我國的媒介分層并不順利。 陽光衛(wèi)視剛剛起步時(shí)致力于歷史、人物、旅游、科技、健康、食品等專題節(jié)目的制作， 格調(diào)高雅、文化氣息濃郁，目標(biāo)受眾可以說非常明確。從某種意義來說，陽光衛(wèi)視是帶著 先進(jìn)的理念來開拓中國媒體市場的，但應(yīng)該看到文化類專業(yè)頻道在西方的成功推行，同市 場的自然形成密切相關(guān)，即節(jié)目市場的社會(huì)化、規(guī)范化以及電視觀眾收視旨趣的定型化， 有市場作為支撐，頻道的專業(yè)化自然水到渠成。沒有這個(gè)市場作支撐，到 2003 年陽光衛(wèi) 視已經(jīng)累計(jì)虧損超過了兩億元港幣。2003年6月，星美傳媒出資 8000萬元人民幣購得陽 光衛(wèi)視70%股份，雙方組成合營公司，這標(biāo)志著楊瀾已經(jīng)退出了衛(wèi)星電視的