我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

1、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策摘要：作為當(dāng)代社會(huì)文化傳播的重要力量，公益廣告在我國(guó)已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。但由于起步較晚。基礎(chǔ)還很薄弱。我國(guó)的公益廣告仍存在一些問(wèn)題。本文首先對(duì)公益廣告的特征及現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析 探討。并提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：公益廣告發(fā)展 對(duì)策我國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀分析公益廣告在我國(guó)有近20年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟 能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、 地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x.但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的

2、成就。公益廣告作為一種高層次的廣告形式.自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。具體來(lái)講。我國(guó)公益廣告具有如下幾種特征：公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告 信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商 業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相

3、關(guān)內(nèi)容的公益廣告。社會(huì)性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。 它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)。再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。 它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題.不僅反映了社會(huì)生活.而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。大眾性。公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾.廣告受眾具有大眾性。 公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告. 從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告， 從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。 這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。

4、念性。公益廣告在內(nèi)容上既不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè).而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告， 為公益廣告的又一特征。 公益廣告信息傳播觀念， 告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或是傳達(dá) 一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍 繞社會(huì)公眾利益的觀念。教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及

5、的社會(huì)效應(yīng)。那么。我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢？近幾年，我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差事的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起 人們的關(guān)注外。其他公益廣告基本不被重視。一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱耍覈?guó)公益廣 告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面.出于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中。企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)

6、是政府的責(zé)任。極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí).有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后。才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影 響了公益廣告的發(fā)展。 而且公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的.一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。 我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時(shí)也缺乏借鑒、 運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但尚處在初級(jí)階段.公益廣

7、告的創(chuàng)作仍停留 在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后， 發(fā)展過(guò)程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。同時(shí)，由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金他們投入，人力物力消耗比較大.但是卻沒(méi)有誘人的利潤(rùn)，所以對(duì)于大多數(shù)廣告公司來(lái)說(shuō)， 并不愿意制作此類廣告。 就目前情況而言.公益廣告在我國(guó)的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn) 題：公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的 差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高， 不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn).更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感.唯有如此， 才可能創(chuàng)作出震撼

8、人心的作品。目前。國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意，要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號(hào)化，使得公益廣告 退回到一般宣傳的層次上.其溝通效果就可想而知了。 究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)。時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分， 濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作； 外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情，知，缺乏回饋社會(huì)的愛(ài)心。進(jìn)入 21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟.企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展

9、開(kāi)， 企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)， 發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)一一企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自 己的社會(huì)公益形象、 取之于社會(huì)用之于社會(huì)、 求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴。那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面.再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一.不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性 宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。公益廣告發(fā)布形式不均。

10、經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全 國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前， 廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90% :中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的 日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志：國(guó)內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、 標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等。以 及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體.好像公益廣告只偏愛(ài)電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣；公益廣告在直轄市、 省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小.在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng) 沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)

11、境是企業(yè)生存的重要 缺乏對(duì)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn) 中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世不到公益廣告的身影。 這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。公益廣告資金保障不足。目前，我國(guó)公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)極不相符。 與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的10%以上。我國(guó)公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)。必然需要資金保障其運(yùn)行.而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣 告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我

12、國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人.缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大 的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng).從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策。公益廣告是繼商業(yè)廣告之后.為形成具有積極意義的社會(huì)風(fēng) 氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 在公眾心目中形成企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感。因此，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，公益廣告 將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非.提高全社會(huì)道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來(lái)越重要，特此提出以下發(fā)展對(duì)策：首先。要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同

13、，具有自身的特點(diǎn)。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開(kāi)展公益廣告活動(dòng).促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告的特點(diǎn)主要包括以下幾方面：反映內(nèi)容題材的廣泛性， 一般說(shuō)來(lái)，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。 對(duì)好的加以鼓勵(lì)和提倡， 對(duì)不好的及時(shí)給予警示. 對(duì)公眾行為發(fā) 揮導(dǎo)向作用；傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來(lái)做公益廣告；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重性. 商品廣告的主要目的是為了推銷商品.獲得的主要是經(jīng)濟(jì)效益：公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理.需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社 會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。其次，要掌握公益廣告的原則。要辦

14、好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則。 公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感， 易于接受。公益廣告必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見(jiàn)效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染， 才能收到良好的效果。再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來(lái)越多的企業(yè)和商家樂(lè)于參與公益廣告的制作和發(fā)布.并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公

15、關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來(lái)直接投資回報(bào)，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道的企業(yè)和商家都深知.未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上將是形象的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。 不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的， 那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象.擴(kuò)大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)。各級(jí)政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施.因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性.更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。最后.要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)

16、的廣告制作人員.才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用， 才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。參考文獻(xiàn)：1. 王東東：對(duì)我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考，中國(guó)報(bào)業(yè)，2006(11)。2. 王宇靜、王志鑫：公益廣告可持續(xù)發(fā)展對(duì)策分析，視聽(tīng)專論，2009(6)。3. 冉學(xué)黔：目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施，魅力中國(guó)，2009(3)。4. 許振波：我國(guó)公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)，淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(2)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇

17、，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。能”是以眾議舉寵為督:將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣, 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許