淺析修辭手法在廣告語中的運用

1、淺析修辭手法在廣告語中的運用淺析修辭手法在廣告語中的運用 【摘 要】隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各種各樣的廣告撲面而來。作為廣告的核心廣告語，則成了廣告成功與否的關鍵。廣告語中常運用一些修辭手法，目的是讓廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買行為，促進銷售。修辭這種語言結構模式，在中國廣告語中的運用不勝枚舉，它有效的利用了中國語言文字的特性來達到張揚廣告表現(xiàn)力的目的。本文從幾種常用修辭手法的使用舉例進行分析，針對目前廣告語創(chuàng)作中的問題提出幾點建議，以探索廣告語中修辭手法如何規(guī)范化、合理化使用，使修辭更好的為廣告服務。 【關鍵詞】廣告語；修辭；修辭手法 信息時代千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。然而廣告真正吸引人們

2、注意力的除了畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。對廣告語來講，它在傳達廣告內(nèi)容的同時，主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，最終達到推銷產(chǎn)品的目的。因而，在廣告語的宣傳過程中，修辭手法所起的功效是巨大的。 修辭手法，從根本上說屬于一種藝術手法，適合表現(xiàn)訴諸感官的形象思維的內(nèi)容產(chǎn)生一種藝術美感，使人獲得一種藝術享受。廣告語也正是要通過這種藝術美感來打動受眾，感染受眾的情緒，激發(fā)受眾的激情，達到促成產(chǎn)品銷售的目的。廣告語中常用的修辭手法有比喻、比擬、比喻、夸張、排比、設問、雙關、對比、頂針、引用、反復。比喻是一種具有說服力、感染力的修辭方式。這種修辭手法契合了

3、廣告語要在很短的時間內(nèi)傳達完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。如：“為全球辛勤工作的馬（汽車廣告語）?！睂⑵嚤扔鳛轳R，從側面反映產(chǎn)品的與眾不同。比擬手法的運用往往能收到特有的修辭效果，增添特有的情味，或把事物寫的神形畢現(xiàn)，栩栩如生。如：“公道不公道，只有我知道（電子秤廣告語）?！边@則廣告語凝練，貼切，擬人手法的使用表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。夸張是為了強調(diào)和突出某一客觀事物或人物的情感，故意對其某種特征作藝術上的夸大或縮小，以渲染客觀事實，從而加強說話的力量。如：“一分鐘”不可能買到“所需”，“一小時”也不可能看到“世界”，運用縮小夸張，目的在于突出該購物中心國際國內(nèi)物品齊全，應有盡有，買東西極為

4、方便省時。廣告語中使用排比，可以使語言暢達，節(jié)奏明快，并且通過語言的鋪排，形成一種強大的氣勢，能有效地增強語勢，提高表達效果。如：“大眾，安全，衛(wèi)生（捷達汽車廣告語）。”簡單的排比，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性能，吸引消費者?！皬V告語中運用設問能指出產(chǎn)品的特點引人思考，有針對性和啟發(fā)性。如：“別看廣告，那看什么？看療效?。a痢停廣告語）”既體現(xiàn)此藥的療效，又無形中諷刺某些廣告的不真實。雙關是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼。廣告語言中巧妙的運用雙關，可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語，令人賞心悅目，回味無窮。運用對比，能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對

5、立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。如：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛廣告語）?！边@則廣告語運用對比，吸引了廣泛關注，使產(chǎn)品的知名度提升了不少。頂針是中華民族文化的一種傳統(tǒng)的語言形式，即前一句末尾的字是后一句開頭的字，首尾蟬聯(lián)，上傳下接。頂針的運用，使廣告語顯得結構緊湊。沾光借影，巧妙地提升了產(chǎn)品在消費者者心目中的地位，起到較好的促銷作用?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（腦白金廣告語）?！睒嬎记擅睿谷擞∠笊羁?，便于記憶。引用：人們在說話或?qū)懽鲿r為了收到好的修辭效果，既可以援引、借用成語典故、詩文名句、格言俗語等，也可以夾插今人的某些名言警句。同樣，引用這種修辭在廣告語中得到了淋漓

6、盡致地發(fā)揮，廣告創(chuàng)意者用人們所熟悉的語句為前提，自然而然地引起受眾對語句的共鳴，進而達到宣傳廣告對象的效果。如：“萬事俱備，只欠東風（東風汽車廣告語）?！贝藦V告語選用三國時期典故中的“東風”，恰與產(chǎn)品品牌名稱相同，借“東風”喻東風牌汽車，別具特色。反復：反復是通過重復某個聲音、字、詞組或一行字的一種修辭手法。廣告語中也經(jīng)常運用反復，可以逐漸增強情感，給人一種逐步加深的感染力，使廣告的內(nèi)容得以強調(diào)，增強廣告的渲染力和說服力，在消費者頭腦中留下深刻印象。 中國古代就有“一字千金”和“洛陽紙貴”的典故，而在現(xiàn)代人們對文字獨具匠心的巧妙組合，使其爆發(fā)出無限的魅力，閃耀這超越想象的價值。作為一種商業(yè)價值

7、極高的應用語言，廣告語的創(chuàng)作必須學會用完美的修辭，將信息與認識，明晰化，有序化和個性化，喚起公眾的注意與興趣，激發(fā)他們的購買行動。由此，在廣告語的創(chuàng)作過程中，修辭的運用要貼切適度，要用要根據(jù)實際情況，正確適度的運用，不能違反廣告語言真實、生動、簡潔、準確的要求。其次修辭運用要規(guī)范到位，在實際生活中，我們發(fā)現(xiàn)有一些廣告在修辭運用上有不盡如人意的地方。當前的廣告語創(chuàng)作中出現(xiàn)了一種一味求新而不顧規(guī)范，甚至以“不規(guī)范”為時尚的弊病，此類廣告語不僅影響廣告訴求效果，而且還會對語言教育，社會風尚等產(chǎn)生不良影響。有的廣告語濫用諧音，導致諧音廣告滿天飛。把顏料說成是“好色之涂”，痔藥說成是“有痔無恐”等等。這

8、種行為，不僅改變了詞語的本意，也會誤導消費者，特別是閱歷不深的中小學生。再次，修辭運用要合乎民族文化、政策。廣告修辭要與我國傳統(tǒng)的文化氛圍協(xié)調(diào)一致，還要符合我國的相關政策。如果無視民族文化和政策去創(chuàng)作廣告，盡管手法巧妙，要想獲得成功也是不可能的。最后，修辭運用要符合消費者心理，對他們的文化心態(tài)和構成作應有的了解，消費者由于生活需求而購買產(chǎn)品，因而他們需要了解要購買的產(chǎn)品。廣告宣傳要使用恰當?shù)男揶o手法和生動的語言針對消費者的產(chǎn)品需求狀況進行宣傳。 市場競爭的日益加劇，使廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用越來越重要，一則成功的廣告，廣告語的選擇可謂重中之重，它不僅能提供給人們多種多樣的信息，還可以使產(chǎn)品銷路大

9、開。因此廣告制作者要根據(jù)題旨意境的要求，本著對受眾和消費者負責的態(tài)度，合理化、規(guī)范化的使用修辭手法，以制作出實事求是，通俗明朗、格調(diào)高雅的廣告語，提高廣告語的質(zhì)量。 【參考文獻】 1陳望道.修辭學發(fā)凡m.上海：上海教育出版社，2001. 2何新祥.廣告語言修辭藝術m.長沙：中南大學出版社，2001. 3黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語m.北京：高等教育出版社，2002. 4林溪聲.廣告語創(chuàng)作與評析m.長沙：中南大學出版社，2007. 5馮露.廣告文案謀劃與寫作m.長沙：中南大學出版社，2006. 6王芳智，巫龍春.廣告金句鑒賞m.太原：山西出版社，2003. 7姚星.廣告語的修辭手法芻議j.南昌教育學院學報，2000（4）. 8曾素純.商業(yè)廣告語中的修辭手法j.學術研究，2006（5）. 9張銀娜，宋瑞卿.淺談廣告語中辭格的運用j.現(xiàn)代語文（語言研究版），20