如何控制銷售旺季時退貨

1、如何控制銷售旺季時退貨 / 休閑食品旺 季如何營銷？ 2008-01-28 21:31中國是個具有 5 千年歷史的文明古國，地域遼闊，傳統(tǒng)的節(jié)假日也是豐富多 彩， 端午節(jié)、中秋、春節(jié)、五一、國慶節(jié)等，還有泊來的節(jié)日如情人節(jié)、圣誕節(jié) ， 可以說節(jié)日一個接一個，一到這些節(jié)日，無論是商家還是消費者都特別對節(jié) 日 所帶來的消費高潮吸引，各商家拿出渾身解數(shù)做大幅讓利促銷：什么滿100 返30元、滿 500元返 200元、各種路演、試吃等商家炒作節(jié)日消費氛圍，消費者 也愿意湊著熱鬧好象到了節(jié)日消費那錢就不叫錢了，都在瘋狂購物。今天我想說的不是在節(jié)日如何提高銷量，而是節(jié)日帶給我們高銷量的回 報 同時也要防止

2、節(jié)后帶來大批量退貨留給我們的痛苦。炒貨行業(yè)平時銷量一般，但到了下半年特別是春節(jié)，會有個突然爆發(fā)量，春節(jié)的銷量占全年銷量近 50%，怎樣抓好春節(jié)這個黃金銷 售時間，對于炒貨企業(yè) 來說至關重要，但同時對于一個炒貨企業(yè)來說，退貨若控制不好，節(jié)后退貨帶給我們的可是莫大的災害，一年 的努力 將會負之東流，因炒貨具備這個特性， 今天我們就來探討一下，炒貨企業(yè)該如何控制節(jié)后腿貨？精確預估銷量，嚴加管控終 端發(fā)貨量根據(jù)以往的銷售記錄，接合現(xiàn) 在市場實際情況，綜合分析 后，再確定這個 春 節(jié)總的發(fā)貨量，首先確保有 總預估量的 60%-70%進賣場的倉，先搶占賣場的 有 限資源，打壓對手；當再有異常定單來時，如訂

3、貨量突然增多很多，可以 先 跟 賣場確認該訂單是否為團購定單，根據(jù)實際情況和賣場主管共同確定發(fā)貨 量。聯(lián)系終端賣場，給予政策， 鼓勵多做團購炒貨在春節(jié)的團購量是相當?shù)拇螅既隊I業(yè)額的25%-30%左右，對于賣場來說，春節(jié)同樣他們也把團購客戶做為重點客戶對待，給予大客戶一定支持 ， 如：搭增小禮品、折扣、送貨上門等。團定有所以在春節(jié)時，一般我們提前一個半月就找到賣場的團購部門談好針對 購的銷售政策，對于大客戶給予支持送貨上門的費用，小點的團購則支持一 數(shù)量的贈品；我不提倡給予賣場折扣，原因為，春節(jié)時廠家都已拿出很多具 競爭力的產(chǎn)品來做促銷，有部分定單我們很難確定是否是真的團購，再說有多賣場在定

4、貨時是不負責任的亂定貨，過了促銷檔期就會大批量的退貨三、 發(fā)貨采用少送勤送針對不是團購的訂單我們在保障賣場安全庫存不會斷貨的情況下，首先 承 諾對于團購的訂單保證隨時到貨，對于正常的訂單基本保證賣場有 2-3 天的 庫 存，其余的采用少送勤送的原則。四、 業(yè)精于勤，隨時掌控終端銷 量俗話說“淡季做市場 旺季做銷量”，業(yè)務到了旺季，看到每天的銷量 這 么大，就是不下市場照樣有訂單，心里上產(chǎn)生麻痹大意，只盯著發(fā)貨。其實 做 業(yè)務并沒什么深奧的地方，業(yè)精于勤，關鍵在于勤快，對于大的零售客戶， 業(yè) 務需每天要道賣場查庫存，查銷量，和賣場主管溝通銷量如何，有沒有預定 的 團購單，公司送貨情況如何等。只有

5、將這些流程細節(jié)做到位了，賣場對你的 服 務滿意的情況下，他們才會全力配合我們的工作。五做好促銷員培訓工作導購員是廠家為了提高單店的銷量而投放給賣場的，不能小看導購員的 作 用，小兵也有大用途，關鍵是看你怎樣去用？如何去用這個人？導購員處于 市 場一線，她們產(chǎn)品銷量怎樣，市場如何，你投入導購員不能單單是為了提高 銷 量，其實她還有另外一個重要任務就是如何管控公司在門店退貨的發(fā)生率降 到 最底；所以對于導購員的培訓必須納入公司日常管理程序上來。對于導購員 的 培訓大部分公司是比較重視的，培訓一般分為：公司歷史和榮譽培訓、行為 規(guī) 范培訓、銷售技巧培訓等，但很少有公司將如何管理退貨納入培訓課程；我

6、想 只要公司重視退貨，認識到退貨的危害性，他們就應該在導購培訓中增加關 于 退貨管理的課程。休閑 食品旺季 如何營銷？ 臨近年末，又到了一年一度的休閑食品的銷售旺季，如何在旺季中贏得銷量 的 大幅度提升，這是每一個企業(yè)十分關注的問題。業(yè)內(nèi)常說 ：“淡季做市場，旺季做銷量”，話雖如此，那么到底該如何做銷量呢？這讓很多企業(yè)頭疼，筆者根據(jù)多年的策劃經(jīng)驗，整理出休閑食品做旺 季 營銷的五種方法，歸納如下：打響旺季營銷第一槍在上我們知道，市場上的第一往往只有一個。作為休閑食品企業(yè)，人人都想 旺季中壓倒對手、取得突破性增長，而要壓倒對手，除了在旺季營銷的質(zhì)量 下功夫之外，還應該在旺季營銷的時間上搶先于對手

7、，取得搶頭跑的階段性 勢。在銷售旺季，休閑食品往往是采取“現(xiàn)場品嘗”、“買一贈一”或“禮 品 贈送”等促銷活動，要玩出花樣相對比較難。在促銷方式同質(zhì)化的時候，在 促 銷時間方面的超前，也不失為一個取得差異化競爭優(yōu)勢的方法。另外，對于打廣告也是同樣如此，當所有的競爭對手都在圍繞旺季和節(jié) 慶 猛打廣告時，你如果不幸只能擠在廣告群里，被淹沒的可能性就大了很多； 只 有你率先發(fā)起廣告戰(zhàn)，也許能有機會率先搶得消費者的眼球。關鍵在產(chǎn)品創(chuàng)新在休閑食品同質(zhì)化營銷的過程中，從根本上來講，真正要實現(xiàn)銷量的增 長， 最關鍵的還是要進行營銷的創(chuàng)新，休閑食品營銷的創(chuàng)新主要應該是產(chǎn)品的創(chuàng) 新。對于處于完全競爭的休閑食品業(yè)

8、，要在旺季中取得好的銷售業(yè)績，在旺 季 到來之前的淡季階段，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和新品導入，往往是取得銷量突破的 最 佳手段。中國消費者特別是休閑食品的年輕消費者，他們是特別喜新厭舊的 ， 一年一個新品，一年一個新的品牌主題和噱頭，是吸引消費群的最好手段。 比 如：雅客集團就深知此道，2003年推出雅客V9, 2004年推出DIDADI奶糖， 2005年推出雅客益牙木糖醇，2006年又推出雅客VQ軟糖，正是依靠這種不斷 的產(chǎn)品創(chuàng)新，使雅客在消費者心目中，永遠都是一個創(chuàng)新的品牌，年年都有 熱 點可看。但是，休閑食品企業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也要注意在旺季銷售中， 留 心新舊產(chǎn)品的搭配問題。一般來講，真

9、正推廣新品的最佳時機不在旺季 , 而在旺季到來前的淡季。那 么，在旺季里，則應該選擇一個已經(jīng)轉(zhuǎn)入正常銷售的老品作為主打, 集中火力銷售。旺季營銷，還要注意打好產(chǎn)品組合拳。在旺季，各個層面消費者的需求 都 會擴大，我們要在突出主打產(chǎn)品的同時，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳” ， 有效對接不同層面的消費需求，比如：要組 合好禮品裝、 散裝、各 種口味、 各種檔次的產(chǎn)品等等。淡季做推力，旺季做拉力作為銷售淡季，促銷的力度往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了；而在 銷 售旺季時，產(chǎn)品占倉和壓貨已不是關鍵矛盾，市場運作的關鍵點是如何占領 消 費者的心智，讓消費者對產(chǎn)品形成一種自愿消費，從而形成一種自下而上的

10、銷 售慣性。因此，在旺季，銷售的核心工作是拉力，而不是推力。旺季的拉力表現(xiàn)在 幾個方面：首先，是廣告的拉力 。要實現(xiàn)旺季的銷售，品牌的力量不容忽視 。打廣告 不能 靠試，而要用賭。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最 少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告。其實，投廣告根本不是這么回事。它應該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到 120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到 70 度，因為 燒到 70 度跟沒燒一個樣。也就是說， 投廣告的方法是， 在最短的時間內(nèi)投入最 多的廣告費用，在局部時間段內(nèi)造成絕對的王者地位 ，而不是將廣告費用進行 平

11、 攤。比如：河南一糖果企業(yè)在2006年出手就非常闊綽，在其提供的央視 811月份媒介投放計劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費在兩千 萬 以上，這還不包括其在重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告 費其次， 拉力要體現(xiàn)在促 銷上。在大中型終端展開“現(xiàn)場品嘗”、“買一贈 一” 或“禮品贈送”等促銷活動，擴大品牌的影響力；利用節(jié)假日在各大賣 場、 樣 板店進行現(xiàn)場促銷，舉辦“有獎銷售”、“產(chǎn)品宣傳”、“大型路演”等 活 動， 以拉動和刺激更多零售網(wǎng)點的走量。同樣，在做產(chǎn)品促銷時，促銷一定要“有力度”，即在促銷方式上要么進行創(chuàng)新，與對手不一樣，比如：某禮盒酒水曾在旺季銷售贈送暖手爐

12、，廣告語還隆重提示“送禮送溫暖，暖心又暖手”等，取得了很好的效果；要么就是在促銷氣勢上壓倒對手，終端促銷的方式必須能夠以某一種利益點刺激消費者的興趣，并且以 超越同類的 方式或與之劃清界限，這樣才能 沖開消費者心智的臨 界點。比如：臺尚糖果 05 年在重慶市場，別的對手春節(jié)期間散糖降幅達 20%， 臺尚則要遠遠高于對手。第三， 拉力體現(xiàn)在終端 陳列上人人都知道要 “決勝終端” ， 但在旺季營銷時，終端就顯得更為重要。 旺 季時的終端陳列必須要做到“搶眼球”。利用一切可以利用的空間和資源，增加陳列面的數(shù)量；并把同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中式陳列、立體化陳列；同時，盡可能地利用多種終端宣傳手段（如 堆頭

13、、專柜、POP DM易拉寶等）凸顯產(chǎn) 品，使終端效果最大化。在渠道激勵上，企業(yè)要一改過去那種主要對渠道采取力度大、見效快的 買 贈促銷方式來鼓勵鋪貨的策略，而要改為 對零售商實行大力度的陳列獎勵 ，由 廠商的業(yè)務人員共同操作和監(jiān)督，對終端進行陳列評比， 保證終端進貨和 陳列 雙豐收。也就是說，在旺季前期 ,企業(yè)要幫 助經(jīng)銷商在那些人流量大、賣量大的賣場 增加嘗試性購買，要努力拿到終端試吃促銷位置。旺季時, 大賣場顧客擁擠 , 試吃、品嘗等活動的效果有所降低 ,店方通常也排 斥,這時可以在社區(qū)連鎖超市開展 , 因為那里聚集了很多就近居住、時間充裕 的 居民, 試吃效果同樣顯著。第四， 增加促銷人

14、員的拉力。 銷售旺季，休閑食品往往已經(jīng)進入到巷戰(zhàn)階段，是典型的貼身“肉搏” 戰(zhàn)。 終端 人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該企業(yè)團隊競爭力的大小以及在氣勢上 能 否壓倒對方。雅客 當初是這樣配置資源的：為了快速啟動市場，雅客認為網(wǎng) 絡的更新勢 在必行，完善網(wǎng)絡和建立服務團隊，速度是最關鍵的。以前全公司及所有分 公 司的職員，營銷部分只有 200 多人，后來突然加到 610多 個人，這個數(shù)字一 直 在上升，由于增加了終端人員的數(shù)量，就實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速銷售。旺季渠道重在掃盲旺季銷量主要通過現(xiàn)有網(wǎng)絡實現(xiàn)。旺季營銷的鋪貨管理發(fā)力點就是渠道 的盲點、盲區(qū)，而市場鋪貨盲點往往就是銷量的增長點！淡季市場開發(fā)渠道

15、難度較大，很多沒有開發(fā)起來的市場在旺季則可能快 速 完成開發(fā)。銷量增長既來源于新市場開發(fā)的“圈地運動”，也來自于新渠道 開 發(fā)的“特別織網(wǎng)”行動。企業(yè)要建立在旺季的霸主地位，就要從鋪貨管理的“掃盲行動”開始， 做 好旺季銷售的鋪貨管理。同時，還要做好對核心經(jīng)銷商的幫扶工作。派出專人下市場幫助經(jīng)銷商 開 發(fā)市場，展開銷售，同時與經(jīng)銷商一道，協(xié)助小店老板做一些促銷工作，包 括 上架展示、產(chǎn)品陳列、POP貼掛等終端的全面維護和服務。比淡季更注重 市場的維護到了銷售旺季，銷售人員最容易出現(xiàn)的問題易于松懈。到了旺季，進貨 自然都有一定保證，很多銷售人員就認為“萬事大吉，可以墊高枕頭睡大覺 了。其實，在旺季，是最不應該睡大覺的時候， 一年之季在于旺，如果因為我 們的銷售人員忽略旺季的市場維護，而導致當年的銷售額下降，那真是得不 償 失。面對這種情況，休閑食品企業(yè)應該向員工灌輸做好旺季銷售的細節(jié)意識 。 因為這段時間不去維護好市場，就很容易被對手乘虛而入，搶占市場空間。因此，企業(yè)要求銷售