廣告效果研究

1、廣告效果研究1、 對廣告效果的研究主要從廣告?zhèn)鞑バЧ⑿睦硇Ч蜕鐣Ч慕嵌日归_;（1）廣告的傳播效果的評估主要從廣告信息的傳遞和信息的到達兩個角度展開；（2）廣告的心理效果：廣告信息對消費者心理和行為產(chǎn)生的影響，表現(xiàn)為消費者在長期接觸廣告的過程中對廣告產(chǎn)生的認(rèn)知、理解、評價與記憶，以及對品牌所產(chǎn)生的認(rèn)知、態(tài)度和評價，并由此產(chǎn)生對需求的感知，對品牌消費的情感、態(tài)度和消費行為。（3）廣告的社會效果：指廣告作為信息載體，其所傳遞的信息，對社會文化的建構(gòu)，對消費者的文化消費、價值觀、社會道德與審美等的潛移默化的影響。2、 廣告效果評估活動包含了對廣告投放量的檢測（廣告投放效果），對廣告本身的認(rèn)知、

2、評價和記憶（廣告活動本身效果），對品牌的認(rèn)知、評價與記憶（品牌傳播效果），以及廣告對銷售影響（銷售效果）等四個層級的逐步遞進；（1）廣告投放效果的評估，是對廣告市場總體規(guī)模和各行業(yè)廣告投放趨勢、競爭廣告投放量的總體檢測，分為投放量和投放金額兩個指標(biāo)；（2）廣告活動本身效果評估，關(guān)注消費者對廣告活動的接觸、認(rèn)知、評價和記憶；（3）品牌傳播效果評估，通常關(guān)注品牌認(rèn)知、品牌想象和品牌好感度、品牌興趣度與關(guān)心度等指標(biāo)；建立良好的品牌認(rèn)知，形成對品牌積極的態(tài)度和評價，認(rèn)同品牌價值，形成對品牌的興趣度和關(guān)心度會有助于形成品牌認(rèn)同，達成購買意向；（4）銷售效果的評估，通常要關(guān)注消費者的購買意向和實際購買行動

3、兩個維度的指標(biāo)。4、廣告效果：指廣告活動或廣告作品對社會所產(chǎn)生的影響。從廣義上講，是廣告信息在傳播過程中對社會經(jīng)濟、社會文化、以及對個市民社會心理所產(chǎn)生的直接或間接影響的總和；狹義上講，主要指廣告對社會經(jīng)濟的影響，即產(chǎn)品的銷售額、市場占有率，消費者的消費觀念和消費行為等的影響。5、不同時代的廣告效果觀：1）商品匱乏（50年代）：以人員推銷和口口相傳為主，廣告的主要作用是商品信息的告知，廣告效果以對銷售的影響為核心，主要關(guān)注廣告信息的發(fā)布對促進銷售的影響；2）商品多樣化（進入60年代）：羅素.H.科利DAGMAR理論，核心內(nèi)容：廣告的任務(wù)是溝通而不是銷售，廣告目標(biāo)必須是明確的、特定的，并在特定的

4、一段時間內(nèi)針對特定的受眾。3）系統(tǒng)性廣告效果觀（70-80年代）：重新將營銷效果放入到廣告效果測定的范疇；4）新媒體時代：AISAS（attention-interest-search-act-share）“SAS”的消費者之間自我信息循環(huán)和每個階段廣告能否引導(dǎo)消費者進入信息的下一個環(huán)節(jié)、能否引起話題和口碑傳播成為評估的重要指標(biāo)。因此，廣告效果評估除關(guān)注信息接觸、引起興趣外，還要關(guān)注能否促進消費者主動查詢信息，并能否以最簡潔的方式完成消費，在消費后能否吸引消費者將積極的感受在網(wǎng)上發(fā)表，參與到消費者的信息循環(huán)中，這些都成為新的媒體融合時代廣告效果評估需要關(guān)注的新內(nèi)容。6、廣告?zhèn)鞑バЧ褐妇哂姓f服

5、動機的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響。1）認(rèn)知反應(yīng)：是指廣告和品牌信息傳遞給消費者后，消費者根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價，從而產(chǎn)生的思考、想象和聯(lián)想等反應(yīng)；2）評價反應(yīng)：指消費者根據(jù)接觸到的信息形成對廣告和品牌喜歡或者討厭的心理反應(yīng)，從而形成對廣告和品牌的態(tài)度；正面的態(tài)度有助于記住品牌特征，接受品牌主張；3）記憶反應(yīng)：包含記憶、保持和想起三個階段，記憶階段是獲得信息并登記記錄的過程，保持階段是把記錄的信息內(nèi)容在一定期間內(nèi)保留在記憶中的過程，想起階段是從記憶的信息中進行檢索、想起的過程；影響廣告信息被記住的因素：接觸頻率、消費者需求、廣告的趣味性和表現(xiàn)力4）行動反應(yīng)：指消費者

6、接觸廣告信息后引起的對自己需求的感知與滿足需求的愿望和行動，包含意向性行動和實際性行動兩個方面。7、廣告效果研究的經(jīng)典模型：1）AIDA模式：1898年 路易斯提出，奠定了廣告階段性效果的基礎(chǔ)。Attention-注意，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意；Interest-興趣，目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容是否感興趣；Desire-欲望，廣告商品能否引起目標(biāo)消費者嘗試的欲望；Action-行動，目標(biāo)消費者是否能采取購買行動。2）AIDMA模式：1925年，愛德華.K.斯特朗，在AIDA模式的基礎(chǔ)上增加了Memory（記憶）階段，即Memory-記憶，目標(biāo)消費者能否采取購買行動。廣告效果評估要從廣告發(fā)布、消費者

7、的信息關(guān)注、興趣的喚起、廣告的記憶到購買行動五個階段展開；3）DAGMAR理論，1961，羅素H科利，事先設(shè)定廣告目標(biāo)，根據(jù)該理論，廣告效果測定可以分為四個階段：知名（awareness）：廣告信息是否有效傳遞給目標(biāo)受眾，并且使目標(biāo)受眾記住了廣告產(chǎn)品的品牌-理解（comprehension）：目標(biāo)受眾是否正確地理解了廣告訴求,了解了產(chǎn)品的特性、功能等 -確信（conviction）:廣告產(chǎn)品的主張是否與目標(biāo)受眾的理念一致，如果目標(biāo)受眾能夠接受產(chǎn)品所傳達的理念，就會堅信自己的選擇是正確的，接受產(chǎn)品-行動（action）:目標(biāo)受眾是否產(chǎn)生了行動，這種行動可能是直接的購買行動，也可能是“興趣交易”行

8、動，比如要求提供說明說，參加展銷會，咨詢等；4）整合廣告效果模式，20世紀(jì)80年代，在這種模式中，廣告效果的各階段之間具有不同的關(guān)系廣告發(fā)動型的“直接反應(yīng)”關(guān)系：廣告信息-品牌認(rèn)知-購買行動欲求發(fā)動型的“存取反應(yīng)”關(guān)系：需求信息-品牌信息-購買行動5）新廣告效果模式：日本，清水公一，將廣告效果評估分為五個項目廣告商品：地參與度和高參與度兩類；媒體評價標(biāo)準(zhǔn)：分為媒體普及、媒體暴露和廣告暴露三個層面；學(xué)習(xí)組合：包含認(rèn)知和理解兩個方面；感覺組合：分為態(tài)度和意圖兩個方面；行為組合：分為試用和采用兩個方面6）AISAS模式：search-在廣告中看到某個品牌信息，消費者會在網(wǎng)頁中去檢索相關(guān)信息，對于自己

9、在意的廣告，可以通過網(wǎng)站檢索，既是對品牌沒興趣，對廣告有興趣也可以去查詢；act-消費者在充分收集信息的基礎(chǔ)上，做出購買或者不購買的決定，如果做出了購買的決定，就會發(fā)生購買行為，可能到實體店也可能在網(wǎng)站或者其他途徑買；share-消費者在購買之后，自己使用的體驗會在網(wǎng)上發(fā)表，既表達自己的心情，也為其他消費者提供信息。在這個階段，要考慮建立良好的口碑，以激發(fā)使用者繼續(xù)發(fā)表有力的信息，并激勵消費者主動轉(zhuǎn)發(fā)有利信息，形成消費者的傳播。在這個模式中，不同的媒體承擔(dān)了不同的使命，各媒體相互配合才能引導(dǎo)消費者的信息接觸和消費，其中，前兩項主要靠大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在初期信息的暴露方面作用也很值得注意，通過網(wǎng)

10、絡(luò)廣告引起進一步檢索的作用在提高。8、報紙雜志廣告的信息傳遞效果：1）報紙雜志廣告的優(yōu)勢：信息傳遞對象明確；讀者層次比較容易掌握；定期閱讀的讀者比較多；廣告持續(xù)時間比較長；不受時空限制；便于受眾傳遞范圍的延申；便于保存和重詢；表現(xiàn)形式靈活多樣；便于傳遞詳細(xì)的信息2)報紙雜志廣告的局限性：受眾對象受限制；信息強制傳遞效果差；3）報紙雜志廣告發(fā)布量的檢測一般會關(guān)注刊登時間、刊登媒體、版面、色彩、大小和廣告的具體內(nèi)容等；4）報紙雜志廣告的評估指標(biāo)：評估其傳遞范圍的指標(biāo)：發(fā)行量，指報紙雜志發(fā)行到讀者手中的份數(shù)，包括宣稱、稽核、訂閱、零售、贈閱發(fā)行量；發(fā)行區(qū)域：地理區(qū)域覆蓋、行業(yè)性覆蓋、全國性大眾報紙雜

11、志廣告；發(fā)型密度：指報紙雜志在特定地區(qū)的讀者占該地區(qū)閱讀人口的百分比；傳閱率：指每期報紙雜志平均被傳閱的次數(shù)，一份報紙在其發(fā)行的周期內(nèi)平均閱讀的人數(shù)除以實際發(fā)行的數(shù)量；評估讀者結(jié)構(gòu)的指標(biāo)：閱讀人口，指固定時間內(nèi)閱讀特定報紙雜志的人數(shù)，包括付費閱讀人口，傳閱人口，目標(biāo)群閱讀人口；讀者結(jié)構(gòu)，指在特定報紙雜志讀者中，具有不同特征的讀者相對集中的程度；目標(biāo)消費者：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群；目標(biāo)消費群與讀者的吻合度：報紙雜志讀者與目標(biāo)消費群某些特征的一致程度，吻合度越高，廣告媒體購買效果越好，越有可能有效地傳遞給目標(biāo)消費群；5）報紙雜志讀者調(diào)查的主要方法：回憶法（RR）主要通過讓被訪問者回憶來確定最近一

12、段時間內(nèi)讀過哪些報紙、雜志；日記法（Dairy）通過被調(diào)查者對每天閱讀情況的記錄來收集報紙雜志閱讀調(diào)查資料；昨日重現(xiàn)法（FRY），樣本容量大，成本高；通過出版物（TTB）,需要被調(diào)查者通過最近出版的報紙雜志來確定是否看過此報紙雜志；報紙雜志讀者調(diào)查現(xiàn)場執(zhí)行方法9、廣播電視廣告的信息傳遞效果1）分類：按類別:硬廣告-企業(yè)為品牌或商品專門制作的廣告；軟廣告-在宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助活動、公益活動等來提升廣告主德爾企業(yè)品牌形象和知名度，或促進廣告企業(yè)銷售的一種廣告形式；軟廣告和硬廣告的區(qū)別：硬：直接介紹商品或服務(wù)包括電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、直郵及戶外等多種媒體

13、功利性和商業(yè)性強；軟：不直接；隱性廣告較多；具有隱蔽性隱形廣告：又稱為植入式廣告，經(jīng)常與贊助活動等相連，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給受眾；隱形廣告三境界：形隱、意隱、形意皆隱植入式廣告盛行的原因： 頻道細(xì)分化，受眾碎片化。廣告擁堵局面嚴(yán)重，廣告下降趨勢明顯； 受眾對廣告顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理； 品牌管理，第一，廣告投入越高并不能使得品牌價值同比例增長；第二，連續(xù)的廣告投放可能造成消費者的麻木；植入式廣告類型：影視劇植入、綜藝廣告植入、網(wǎng)絡(luò)文章廣告植入、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告植入、圖書廣告植入播出方式：插播式廣告、節(jié)目式廣告、贊助式廣告、轉(zhuǎn)借式廣告2）電視廣告的

14、特點：優(yōu)點：受眾面廣，最容易接觸的媒體；全面調(diào)動視聽器官感受信息；真實現(xiàn)場性強；廣告信息具有強迫接觸的特點；局限：制作過程復(fù)雜；傳播效果一次性；費用昂貴；信息量有限；新趨勢：網(wǎng)絡(luò)視屏網(wǎng)站和智能手機為電視廣告在網(wǎng)絡(luò)和手機平臺上提供了無限前景；3）廣播廣告的特點：傳播速度快；受眾面廣；隨時隨地接受信息；廣告信息具有強迫收聽的特點；創(chuàng)作簡單；彈性媒體；受眾群明確；信息傳遞渠道單一；廣播廣告受可信度的干擾；10、廣告播電視廣告的評估指標(biāo)1）評估擁有量的指標(biāo)：廣播電視普及率：指一個地區(qū)擁有廣播或電視機的家庭或人口數(shù)占該地區(qū)家庭或人口總數(shù)的百分比；廣告播電視媒體覆蓋率:只在廣告播出時段，特定地區(qū)以各種方式

15、收聽廣播、收看電視節(jié)目的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤?）評估消費者視聽行為的指標(biāo)開機率:只在特定的時間內(nèi)，在特定的區(qū)域，打開音頻或視頻設(shè)備的人占該地區(qū)指定人群的百分比；包括總?cè)丝陂_機率、廣告播電視人口開機率、目標(biāo)受眾開機率；視聽率:指在一定時間內(nèi)收聽或觀看某一欄目節(jié)目的人數(shù)所占的百分比；包括總?cè)丝谝暵犅?、電視人口視聽率、目?biāo)受眾視聽率節(jié)目視聽眾占有率：指特定時間內(nèi)收聽或收看某一頻率或頻道節(jié)目的人數(shù)占該地區(qū)該時段廣播、電視受眾人數(shù)的百分比。3）電視廣告信息效果的評估方法日記法，通過樣本戶中家庭成員填寫記錄表的方法來收集收視信息；人員測量儀法;安裝在樣本家庭電視上的一種自動記錄電視是否打開，收看哪個

16、頻道的儀器；電話訪問法:通過打電話訪問被調(diào)查者收看電視情況的方法11、互聯(lián)網(wǎng)廣告的信息傳遞效果1）互聯(lián)網(wǎng)廣告信息傳遞效果評估關(guān)注的因素：廣告投放金額、投放量、能否吸引網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁、點擊和查閱更多相關(guān)信息，其中投放量是以廣告投放總量、投放網(wǎng)站、投放品類、時間、頻道、頻率等指標(biāo)展開的。2）互聯(lián)網(wǎng)廣告信息傳遞效果的評估指標(biāo)：網(wǎng)站流量：表示一個網(wǎng)站服務(wù)器所能傳送的數(shù)據(jù)量的大小，同時也只網(wǎng)站的訪問量，即某個具體網(wǎng)站的用戶數(shù)量和用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。對于網(wǎng)站用戶數(shù)量的統(tǒng)計可以分為幾個層面:獨立訪問者數(shù)量、重復(fù)訪問者數(shù)量、每日訪問者、新訪問者、訪問者忠誠度、每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)。廣告曝光次數(shù):指網(wǎng)絡(luò)廣告所

17、在的頁面顯示次數(shù)，假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的機會就越多，獲得注意的機會也就越大。不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量顯示量的指標(biāo)有所不同：a. 郵件廣告指標(biāo)包括發(fā)送量、發(fā)送成功率、郵件曝光率、廣告訂閱人群占有率；b. 橫幅廣告(banner):所在網(wǎng)頁的曝光次數(shù)和曝光時間、網(wǎng)站流量、上網(wǎng)人次、網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成、千人曝光成本；c. 插播式廣告：廣告曝光次數(shù)d. 互動式游戲廣告：玩家的數(shù)量多少和玩游戲時間長短12、戶外廣告的信息傳遞效果1）評估涉及對廣告本身要素、廣告發(fā)布載體、發(fā)布地段人流量與車流量和周邊環(huán)境干擾度，具體歸納為對媒體、對受眾、對環(huán)境三大方面。2）

18、評估指標(biāo)：到達率：指廣告在一定時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比；到達頻率：指在一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標(biāo)受眾的次數(shù)；每日有效人口通行量（DEC）指每日經(jīng)過制定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)；3）框架媒體的四個維度：有效曝光：到達率、有效到達率、曝露頻次、暴露時長；受眾構(gòu)成：人口變量、消費變量、生活形態(tài)變量；媒體特質(zhì)：媒體偏好度、美譽度、廣告干擾度、媒體質(zhì)量；時效性成本：千人成本、千人次成本；13、廣告的信息到達效果兩個層面：到達范圍、到達次數(shù)1） 評估指標(biāo)： 廣告到達率：指至少接觸一次廣告信息的人所占的百分比，衡量到達范圍；報刊接觸率：閱讀率，目標(biāo)人群中讀過報刊的人所占的百分比，測量傳播的廣度；

19、分為報刊閱讀率、版面閱讀率、廣告閱讀率閱讀指數(shù)，讀者閱讀報刊內(nèi)容的程度；廣播電視聽眾暴露度與毛評點；網(wǎng)絡(luò)廣告到達率，主要測定網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的瀏覽率和點擊率；戶外廣告的矚目率和人流量 廣告到達次數(shù)：指在一個廣告刊播期間，受眾接觸廣告的次數(shù)；所謂有效到達次數(shù)是指廣告發(fā)生作用的最低接觸次數(shù)。2） 影響廣告到達率的因素：3） 廣告媒體因素：廣告位置、信息干擾度廣告位置：報刊廣告：版面或者雜志選擇、版位設(shè)置、版面編排、廣告面積 廣播廣告：播出時間、播出頻率或者頻道的影響、廣告時長、播出順序； 戶外廣告：廣告位置、周邊環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站流量、網(wǎng)站本身的內(nèi)容、網(wǎng)頁設(shè)計 廣告各要素之間的組合 電視廣告廣告：視

20、覺符號與聽覺符號的配合；電視符號與受眾文化背景的契合；廣告訴求與表現(xiàn)的配合；廣告構(gòu)圖和廣告訴求的配合； 平面廣告：色彩與廣告信息的配合；圖形與文字的配合受眾心理因素：受眾對信息的屏蔽；受眾對廣告的態(tài)度；受眾已有品牌知識的影響14、廣告創(chuàng)意設(shè)計效果的評估1）評估內(nèi)容：概念測評、文案測評、作品測評概念測評：目的是確定“廣告應(yīng)該說什么”，是關(guān)于廣告核心概念和創(chuàng)意內(nèi)容的測試；重點是廣告強調(diào)哪方面的內(nèi)容能夠有效地建立起品牌與消費者的聯(lián)系；測評時間是:廣告整體策略已經(jīng)制定，廣告目標(biāo)消費者分析已經(jīng)完成時； 文案測評：是對廣告涉及能否準(zhǔn)確表達廣告訴求的測評，回答的是“該如何表達”；重點在于廣告的表達方式和過程

21、，關(guān)注廣告中的每一個單元； ；時間是設(shè)計過程中或者設(shè)計基本完成時、正式刊播前；內(nèi)容包括廣告語、細(xì)文、設(shè)計等； 作品測評：是綜合測評廣告各因素的相互配合及其共同表達的信息效果；內(nèi)容包括廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容、廣告訴求、廣告表現(xiàn)技巧，重在廣告各構(gòu)成因素之間的關(guān)系是否和諧、廣告各元素表達的信息是否一致？在整體上是否突出了廣告訴求；測評時間是廣告發(fā)布前、2）概念測評的主要指標(biāo)與方法指標(biāo)：概念產(chǎn)生階段：品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率、品牌特征認(rèn)知評價、品牌市場地位；概念篩選階段：在若干訴求中直接篩選出最主要的訴求；概念評價階段：內(nèi)容認(rèn)知度、易懂性、好感度、話題性、企業(yè)的信賴度； 主要方法：焦點小組訪談法

22、、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)信息的挖掘與提煉；4） 文案和作品測評的主要指標(biāo)和方法 主要指標(biāo)：廣告認(rèn)知度、理解度、好感度、促購度 主要方法：實驗法、語義差異量表、聯(lián)想法、意見測試法、瞬間顯露測試、瞳孔計測法、皮膚點反應(yīng)測試、市場試驗測試法；15、品牌的認(rèn)知、評價、與記憶效果評估1）品牌認(rèn)知效果評估：衡量的是消費者對品牌內(nèi)涵及其價值的認(rèn)識和理解程度品牌認(rèn)知是指消費者在接觸廣告信息及其他有關(guān)品牌信息的基礎(chǔ)上形成的對某品牌的基本認(rèn)識，通常體現(xiàn)為對某個品牌的了解程度。 對新品牌的認(rèn)知效果評估：新品牌進入新市場-初期的廣告往往以構(gòu)建品牌形象和品牌核心特征作為目標(biāo)，廣告效果評估應(yīng)該圍繞廣告是否引起了目標(biāo)消費者的關(guān)注

23、，是否喚起了他們的好奇心，目標(biāo)消費者通過廣告是否建立了對品牌形象的正面認(rèn)知，是否喚起了消費者嘗試使用新品牌的欲望等指標(biāo)而展開；新品牌進入成熟市場-要建立差異化的品牌形象，以吸引現(xiàn)有消費者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，此時的廣告核心應(yīng)該是消費者接觸廣告后是否產(chǎn)生了對品牌的清晰認(rèn)知，是否認(rèn)識到了新品牌與現(xiàn)有品牌形象的顯著差異，以及消費者是否產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換品牌的欲望。 對成熟期品牌的認(rèn)知效果評估：通常以強化品牌形象或者對品牌形象進行某種程度的修正為目標(biāo)； 品牌認(rèn)知效果評估的主要指標(biāo)：品牌知名度、品牌形象認(rèn)知2）品牌評價效果評估品牌評價，即品牌態(tài)度，是指消費者對特定品牌的好惡，它是消費者基于對品牌特征及其重要度的認(rèn)知逐漸

24、形成的對品牌的態(tài)度，是對品牌的評價和反應(yīng)，通常從品牌感知質(zhì)量、品牌情感和品牌購入率三個維度展開。測評指標(biāo)： 品牌感知質(zhì)量：主要測量消費者對品牌質(zhì)量的基本判斷，是消費者在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的帶有主觀意向的對品牌質(zhì)量的評價；品牌情感：是品牌價值理念及構(gòu)成的各元素與消費者建立的情感認(rèn)同，進而形成消費者與品牌在情感方面的關(guān)聯(lián)程度，包括品牌美譽度、興趣度、關(guān)心度等； 品牌購入率：指各品牌的購買和使用情況，通常會關(guān)注購買意向、實際購買和使用情況，繼續(xù)購買和使用的可能性三個層面；3）品牌記憶效果評估品牌記憶：是指消費者對品牌有關(guān)信息和特征的記憶程度。消費者通過廣告及其他途徑杰出品牌信息，積累品牌知識，形成品

25、牌概念，在不斷重復(fù)的信息接觸中形成對以品牌名稱為中心，包含品牌特征、品牌情感和評價等信息在內(nèi)的品牌知識群并進入消費者的記憶庫；指標(biāo)：通常以“未提示品牌知名度”和“品牌識別率”來衡量16、廣告對銷售影響的評估1）廣告對銷售額的影響：增加銷售額是廣告的終極目標(biāo)路徑：路徑1：廣告的直接目標(biāo)是提高知名度；通常用于新品牌進入市場的早期或者某類產(chǎn)品市場處于混亂狀態(tài)，期望在短時間內(nèi)提高知名度；事前-事中-事后路徑2：廣告的直接目標(biāo)是提高美譽度；用在品牌知名度不高時，既提高知名度又提高美譽度，或者在知名度較高，美譽度不高時以提高美譽度；路徑3：廣告目標(biāo)是在目標(biāo)消費者中形成消費需求，將品牌信息與需求信息結(jié)合起來

26、，建立起聯(lián)系，并將消費者潛在的需求現(xiàn)在花，使消費者意識到自己的需求并建立起品牌能滿足需求的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買欲望；路徑4：知名度、美譽度和購買意圖都是影響消費行為的中間變量，自變量是廣告，因變量是銷售額；以提高購買意圖為核心目標(biāo)的廣告效果評估：關(guān)注的是廣告特殊利益點的認(rèn)知和認(rèn)同，這個利益點的表達讓消費者感覺如果用了這個品牌就會獲得廣告中所傳遞的利益點，而這個利益點可能對某些消費者而言又是那么具有吸引力。并且，廣告在細(xì)微的表達中暗示消費者確實需要這種滿足，激起消費者需求的欲望，從而增加其購買的可能性評估模型：NETAPPS率是指純廣告因素引起的購買者占總購買者的比率，這一比率由美國斯塔齊創(chuàng)立；P

27、FA：是指廣告引起的銷售情況的變化，這種變化可以用購買率來衡量，即廣告所帶來的增加購買率；廣告效果指數(shù)：指在全部的目標(biāo)消費者中，純粹由廣告的刺激引起購買者所占的百分比；2）影響廣告銷售效果的因素：產(chǎn)品因素；消費者因素；社會環(huán)境因素3）對不同目標(biāo)廣告的效果評估方法品牌知名度的測量：品牌名稱的未提示知名度、提示后的再認(rèn)、品牌購入意向；對品牌美譽度的測量：對廣告的理解程度和對品牌的態(tài)度； 對廣告效益的評估：廣告費用率在一定時間內(nèi)所投入的廣告費用占該時段營業(yè)額的比率；千元銷售額廣告費在一定時期內(nèi)，平均1000元銷售額所投入的廣告費用；廣告費用銷售率與千元廣告費用銷售額；廣告前后銷售額變化比較廣告投入的

28、經(jīng)濟效益17、媒介策略與廣告效果媒介策略：是指為達成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)而合理組合各種媒體，科學(xué)分配預(yù)算，在保證有小到大的科學(xué)頻次要求前提下，以盡可能低的預(yù)算達到近可能廣的傳播效果。1） 媒介策略的基礎(chǔ)： 明確信息傳遞目標(biāo)：是指通過廣告投放預(yù)期在多大范圍內(nèi)傳遞廣告信息，并且期望目標(biāo)人群平均接觸多少次廣告信息； 明確廣告投放區(qū)域，是全國投放還是地區(qū)投放； 研究競爭品牌廣告策略：包括廣告訴求、投放量、投放媒體以及他們成功與失敗的經(jīng)驗； 明確廣告投放時間，計劃，在一年中哪幾個月投放，每個月、每個星期甚至每天哪個時間段投放會收到更好的效果，重點在于媒體選擇與投放時間的選擇； 了解目標(biāo)受眾，廣告信息要傳遞給誰

29、，媒介策劃人員要十分清楚廣告信息傳遞的對象，必須研究目標(biāo)消費者的基本特征，如性別結(jié)構(gòu)、年齡特征、文化程度、經(jīng)濟實力媒體消費習(xí)慣等； 洞察媒體市場，既要對不同媒體的優(yōu)缺點有足夠的認(rèn)識，也要洞察同一類別媒體在不同再聚之間的微妙差別；2） 媒體選擇的依據(jù) 定量評估：媒體受眾總量、媒體內(nèi)各單元的受眾量、目標(biāo)受眾量； 定性分析： 媒體沖擊力-媒體展現(xiàn)的廣告表現(xiàn)潛力；接觸關(guān)注度-廣告被理解和記憶的程度；干擾度-廣告戰(zhàn)有媒體載具的時間或版面的比率；反比編輯環(huán)境-載具形象（權(quán)威、輕松、高級、大眾化）和載具位置；廣告環(huán)境-載具在承載在其他廣告時所呈現(xiàn)的廣告環(huán)境；eg其他廣告都是叫好的品牌，本廣告也會被認(rèn)為是同等

30、形象的廣告；相關(guān)性-產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容 評估媒體投放廣告的經(jīng)濟效益：千人成本：媒體將信息傳達給一千個人所需要的成本，主要受媒體廣告發(fā)布費和媒體信息到達率影響；點成本：購買媒體每個毛評點的成本，通常用在廣播和電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的部分廣告也用這一概念來比較傳播價值；千人成本與點成本在媒介策略中的應(yīng)用規(guī)則：二者只能用于同一媒體內(nèi)不同載具之間的投放效率；后者只能用于同一地區(qū)同一類別媒體載具之間的媒體比較；前者只能用于跨地區(qū)的同類媒體投放效益比較；3） 媒介策略的內(nèi)容：最高目標(biāo)是完成營銷目標(biāo) 提高媒體投放費用：銷售額百分率法、根據(jù)利潤比率、根據(jù)廣告目標(biāo)確定、固定金額投放、以項目確定、 預(yù)估廣告毛評點；

31、確定目標(biāo)受眾接觸廣告信息的有效頻次區(qū)間； 確定廣告信息到達率 媒體組合，其目標(biāo)是提高廣告到達率，擴大目標(biāo)受眾覆蓋率的范圍；媒體組合的基本過程：確定合理的廣告費-定義目標(biāo)受眾-研究待選各類媒體對目標(biāo)受眾的覆蓋率-選擇媒體-進行媒體廣告費預(yù)算，確定各媒體投放的比例-確定廣告投放方式（連續(xù)式、間歇式、脈動式）-制定媒體行程表1、新廣告運動的三大定律：1）品牌即認(rèn)知，消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知總和；2）交叉媒體優(yōu)化，將互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告更好的結(jié)合；3）新概念創(chuàng)意，創(chuàng)意和媒體的完美結(jié)合；新廣告運動提倡廣告致力于：1）商務(wù)行為+人性導(dǎo)向；2）銷售效果+社會效果2、AISAS模式有哪些不同：1）消費者主動查詢信息，主動分享消費體驗；2）廣告信息流向變成了消費者之間的SAS的自我循環(huán)；3）廣告主、廣告公司很難把握這種信息流向；4）廣告行業(yè)新課題；3、廣告效果的影響因素：1）宏觀：社會、政治、經(jīng)濟等；2）微觀：作品層面：“說什么”廣告信息，“怎么說”，廣告代言人；媒體層面：覆蓋面、收視率、發(fā)行量、閱讀率； 發(fā)布策略層面：時機、數(shù)量、位置和時段等；媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾