原創(chuàng)】淺談中國(guó)天翼手機(jī)的品牌營(yíng)銷策略_畢業(yè)論文設(shè)計(jì)40論文41

1、淺談中國(guó)天翼手機(jī)的品牌營(yíng)銷策略系另I：現(xiàn)代管理系學(xué)生姓名：專業(yè)班級(jí)：10級(jí)電子商務(wù)3班學(xué) 號(hào)：20103310362指導(dǎo)老師：張慧芹年 月 日獨(dú)創(chuàng)性聲明i本人聲明所呈交的畢業(yè)論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究 工作及取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論 文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完 全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名：日期：年 月 日畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本畢業(yè)論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定， 即：學(xué)校有權(quán)保留并向有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，

2、 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院可以將本論文的 全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索， 可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存和匯編本論文。保密口，在 解密后適用本授權(quán)書(shū)本論文屬于不保密口。（請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”）畢業(yè)論文作者簽名：指導(dǎo)老師簽名日期：年 月 日日期：年 月 日摘要電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通II三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍， 包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣(mài)點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各 級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3

3、G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明 顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場(chǎng)上的3G品牌有電信的“天翼”、移動(dòng) 的“ G3、聯(lián)通的“沃！ ”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。雖然“天翼” 品牌發(fā)展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問(wèn)題和隱患。 本文通過(guò)分析“天翼”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略， 并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)、3G業(yè)務(wù)、品牌推廣、品牌發(fā)展III摘要,1. 企業(yè)品牌與品牌管理1.1品牌的內(nèi)涵1.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力,iii2. 中國(guó)電信的發(fā)展歷程2.1 電信發(fā)展歷

4、程(2)2.2 天翼品牌介紹(2)3. 天翼的品牌策略3.1 天翼的品牌設(shè)計(jì)(3)3.2 天翼的品牌定位(3)3.3 天翼的品牌架構(gòu)(4)3.4 天翼的品牌宣傳(5)4. 天翼的品牌優(yōu)劣分析4.1 天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(6)441 終端方面4.1.2 業(yè)務(wù)方面(7)4.1.3 用戶方面(7)4.2天翼品牌存在的問(wèn)題與隱患(8) 4.2.1中國(guó)電信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆(9) 4.2.2前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題(9) 4.2.3缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”(10)4.2.4揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家(10)5. 天翼如何“翼”起來(lái)：創(chuàng)新&揚(yáng)長(zhǎng)避短5.1全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)

5、一品牌體系(11)5.2 新、老客戶并重(11)5.3 品牌差異化(12)5.4 梳理用戶群(13)6. 通信行業(yè)品牌培育的啟示6.1 3G 品牌發(fā)展現(xiàn)狀(14)6.2 3G 品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議(14)6.2.1要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化(14)6.2.2實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化(14)結(jié)束語(yǔ)(15)參考文獻(xiàn)(16)致 謝(17)j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j jy * * y#1. 企業(yè)品牌與品牌管理1.1品牌的內(nèi)涵品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng) 的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與

6、意義，表示企業(yè)能向消 費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。1.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持 獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌 內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng) 浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加 先進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后， 發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng) 力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌

7、競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力 大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和 領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、 性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。 如果你的企業(yè) 的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣(mài)得好，賣(mài)得快，賣(mài)得貴，賣(mài)得久，就說(shuō)明你的品 牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng) 爭(zhēng)力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高度的同一性。2. 中國(guó)電信的發(fā)展歷程2.1電信發(fā)展歷程中國(guó)電信即是中國(guó)電信集團(tuán)公

8、司，成立于 2002年，是我國(guó)特大型國(guó)有通信 企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，主要經(jīng)營(yíng)固定電話、移動(dòng)通信、互聯(lián) 網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。中國(guó)電信作為中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員 單位包括遍布全國(guó)的31個(gè)省級(jí)企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。中國(guó)電信集 團(tuán)公司在全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門(mén)等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)， 擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號(hào)碼百事通”、“互 聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。近幾年來(lái)，面對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)

9、改革遺留大量不良資產(chǎn)、 改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國(guó)電信集團(tuán)公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)， 立足企業(yè) 實(shí)際和資源特征，于2004年在電信行業(yè)推動(dòng)企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)通過(guò)實(shí) 施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語(yǔ)音業(yè)務(wù)， 強(qiáng)化精確 管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長(zhǎng)的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著國(guó)家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革和2009年初發(fā)放第 三代移動(dòng)通信（3G牌照，中國(guó)電信集團(tuán)公司迎來(lái)了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。2.2天翼品牌介紹“天翼”，英文名稱“ e surfing ”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息 服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)

10、務(wù)品牌?！疤煲怼钡耐瞥?，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜 合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)， 更好 滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜 合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián) 網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、 掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。3

11、. 天翼的品牌策略3.1天翼的品牌設(shè)計(jì)“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關(guān)，體現(xiàn)了自由自在的移動(dòng) 體驗(yàn)和廣闊的覆蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶使用中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè) 務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗(yàn)移動(dòng)信息服務(wù)， 享受更高品質(zhì)、更自由的信息 新生活。“天翼”的英文名稱為e surfing ，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。“天翼”的LOG（是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGC以e為主，與翼字 諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性； 變形的e字形似云彩，很好地詮 釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)

12、網(wǎng)新時(shí)代； 圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來(lái)感和科技感。3.2天翼的品牌定位“天翼”，按照中國(guó)電信的官方定義，是為滿足用戶的融合信息服務(wù)需求而 推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。天翼的英文為“ eSurfing ” ,即“信息沖浪”。由此可見(jiàn),“融合”與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是中國(guó)電信對(duì)其“天翼”品牌定位的核心詮釋，是“天 翼”的品牌價(jià)值主張。“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜 合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián) 網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)

13、網(wǎng) 應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、 掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。雖然還是 CDM俐絡(luò)，但“天翼”的品牌定位卻擺脫 了原中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌定位的束縛。“天翼”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位更具有時(shí)代感和前瞻性。3.3天翼的品牌架構(gòu)前面提到“天翼”是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的 移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，與“號(hào)碼百事通”、“中國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)（CHINANE）、“中國(guó)電信 互聯(lián)星空ChinaVnet ”同為中國(guó)電信業(yè)務(wù)品牌。2008年，中國(guó)電信將其新手機(jī)品牌天翼定位于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，彼時(shí)，由于 其手機(jī)應(yīng)用尚不成熟，業(yè)界對(duì)這一概念還持懷疑態(tài)度。但從那之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的

14、 快速發(fā)展來(lái)看，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念確實(shí)抓住了 3G時(shí)代的核心和趨勢(shì)， 可謂眼光獨(dú)到、高瞻遠(yuǎn)矚。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向以融合通信、多媒體應(yīng)用及個(gè)性化的方向發(fā)展，中國(guó)電信基于 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個(gè)性化信息服務(wù)、以SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用在這之后，中國(guó)電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一定位不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出 一系列手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2008年11月，中國(guó)電信“ 189郵箱”開(kāi)始測(cè)試，將用戶的郵件從 PC上搬到了 手機(jī)上；2009年5月26日，中國(guó)電信與微軟 MSN聯(lián)合發(fā)布天翼LIVE1.0版，憑借其可 免費(fèi)發(fā)短信、和MSNT通、融合電信多種

15、業(yè)務(wù)等功能，天翼LIVE用戶增長(zhǎng)迅速；2009年9月 1日，中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商城測(cè)試版正式上線， 極大的豐富了 天翼手機(jī)的應(yīng)用與內(nèi)容；2010年3月12日，中國(guó)電信天翼視訊正式發(fā)布，基于 TV屏、PC屏、手機(jī)屏 的三屏內(nèi)容共享和互動(dòng)的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前；2010年3月17日，中國(guó)電信召開(kāi)主題為“寬帶無(wú)處不在，天翼融聚精彩”的 天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會(huì)， 發(fā)布了 “天翼寬帶”及中國(guó)電信應(yīng)用商城天翼 空間?！疤煲韺拵А笔侵袊?guó)電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬 帶、WLAN 3G等多種接入方式。用戶只需一個(gè)賬號(hào)，安裝天翼寬帶客戶端之后， 即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信

16、、通信錄、天翼live、愛(ài)音樂(lè)、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。3.4天翼的品牌宣傳為了搶占3G市場(chǎng)的先機(jī)，中國(guó)電信不遺余力地打造“天翼”新品牌，除了 聘請(qǐng)“當(dāng)紅小生”鄧超作為 CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個(gè)大型媒體的 黃金時(shí)段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。“這是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)，走到哪兒，用它都能 上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。 這就是天翼，你也可以擁有。189,值得期待?！编嚦男蜗箨?yáng)光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推 的天翼品牌的定位。這個(gè)廣告在電視臺(tái)的黃金時(shí)

17、段播出， 在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)深入 人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)通信”，率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制 高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第 二,而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢(shì)著力沖擊了 G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角 度講是非常到位的。從搶占先機(jī)而言，中電信的天翼手機(jī)無(wú)疑打了一場(chǎng)很漂亮的 品牌攻擊戰(zhàn)。近來(lái)，電信又推出了一則以網(wǎng)易 CEO 丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)以及MSN中國(guó)總裁莊毅禮(Eric Johnson)為主角的廣告，明白無(wú)誤地直接定位中高端 商務(wù)人士。知名度迅速提升，定位清晰，但

18、是天翼的宣傳沒(méi)有處理好與189、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認(rèn)為天翼只 有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實(shí)上天翼也有低端的以移動(dòng)話音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來(lái)切實(shí)的用戶增長(zhǎng)，難免有曲高和寡之嫌。本文后面會(huì)詳細(xì)探討這個(gè)問(wèn)題。4. 天翼的品牌優(yōu)劣分析4.1天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.1.1終端方面。中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)電信己建成 了覆蓋全國(guó)，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī) 模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時(shí)DWDM 傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通

19、信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國(guó) 電信通過(guò)優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營(yíng)模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu) 等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。4.1.2業(yè)務(wù)方面。中國(guó)電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：充分利用FMC捆綁優(yōu)勢(shì)與固話、寬帶捆綁帶來(lái)的資費(fèi)優(yōu)惠和一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)賬單的使用便利，把移動(dòng)元素注 入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”等品牌中，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供綜合信息服 務(wù)。一是CDM與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號(hào)碼不但是手機(jī)號(hào)，也是上網(wǎng)賬號(hào)，天 翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了 WiFi模塊的CDM

20、手機(jī)隨時(shí)隨地登錄中國(guó)電 信在全國(guó)的 WiFi網(wǎng)絡(luò)。在沒(méi)有 WiFi網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過(guò) CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上 網(wǎng)。二是CDM與固定電話捆綁。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)內(nèi) 用戶的話音業(yè)務(wù)價(jià)格將不斷降低，甚至免費(fèi)。在美國(guó)，一個(gè)普通個(gè)人用戶每月的 通信話費(fèi)只占個(gè)人收入的數(shù)十分之一，但在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字大約是十分之一。中 國(guó)電信目前已在部分省市將 CDMA機(jī)與固定電話捆綁，二者互相通話免費(fèi)，一 旦在全國(guó)推廣，將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)通信資費(fèi)下調(diào)。同時(shí)，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂(lè)體驗(yàn)在 CDMA手機(jī)上重現(xiàn)，全

21、方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂(lè)、生活、信息咨詢等需 求。同時(shí)，號(hào)碼百事通、即時(shí)通信等業(yè)務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA手機(jī)上。作為中國(guó)電信的新業(yè)務(wù)品牌， 天翼主要針對(duì)個(gè)人用戶，以融合移動(dòng)與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供真正意義 上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)，開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。CDMA手機(jī)將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺(tái)。當(dāng)前天翼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是語(yǔ)音業(yè)務(wù)， 而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè) 務(wù)。中國(guó)電信可以發(fā)揮移動(dòng)、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，著重提高數(shù)據(jù)信 息處理能力，做其他運(yùn)營(yíng)商做不了、做不好的事情。4.1.3 用戶方面。中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家 庭客戶市場(chǎng)。對(duì)高端

22、用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小， 手機(jī)號(hào)碼 已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本 滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較高。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一 個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不 大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多， 對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯， 對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的 資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備 障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。首先，中國(guó)電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集

23、中力量發(fā)展其 中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政 府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語(yǔ)音占絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告 營(yíng)造的氛圍中，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對(duì)關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段， 撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。 政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政 企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反 會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。其次，中國(guó)電信利用統(tǒng)一賬單來(lái)鞏固自己在家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

24、勢(shì)。電信已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品， 并在發(fā) 展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷渠道。獲得CDM制絡(luò)資源后，中國(guó)電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與 CDMA網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員 通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國(guó)，很多政治、 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的， 可以說(shuō)家庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位， 全 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。4.2天翼品牌存在的問(wèn)題與隱患4.2.1中國(guó)電信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆從天翼與189的對(duì)應(yīng)關(guān)系上看，至今中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有將號(hào)段與客戶 品牌完全對(duì)應(yīng)獲得成功

25、的先例，及時(shí)當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號(hào)段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許 當(dāng)初139號(hào)段在中國(guó)電信旗下時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)這樣的想法與做法，但后來(lái)的中國(guó)移 動(dòng)卻并沒(méi)有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國(guó)電信 要想做不僅僅是千萬(wàn)級(jí)的運(yùn)營(yíng)商， 那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客 戶誤以為189就是“天翼”。從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來(lái)并不踴躍的開(kāi)通之間未免讓人 感覺(jué)虎頭蛇尾，這也是靚號(hào)營(yíng)銷的后遺癥。過(guò)多的渲染號(hào)碼的吉祥確實(shí)可以鼓動(dòng) 人心，但最終讓用戶買(mǎi)單時(shí)，單純的吉祥號(hào)卻并不足以撬開(kāi)用戶的錢(qián)袋，就需要天翼品

26、牌下的整體服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，而顯著突出189就會(huì)讓用戶有更大的可能買(mǎi)犢還珠。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過(guò)了天翼，號(hào)碼熱顯然 已經(jīng)熱得過(guò)了頭，失去了控制的189太過(guò)瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險(xiǎn)。據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶 的終端可以提供支持，所有號(hào)段的用戶均可使用天翼業(yè)務(wù)。189不過(guò)作為新開(kāi)放的號(hào)段，可以給用戶帶來(lái)更多的靚號(hào)選擇。 但事實(shí)上，中國(guó)電信官方網(wǎng)站上 的品牌專區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不 能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓133、153的客戶感覺(jué)非常尷尬。至今，仍有許多人認(rèn)為18

27、9即是天翼，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯(cuò)了，可這個(gè)錯(cuò)誤 是誰(shuí)造成的呢？其實(shí)，廣大客戶的這種錯(cuò)覺(jué)正是中國(guó)電信自己造成的，是中國(guó)電 信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆的結(jié)果。4.2.2前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題天翼品牌主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在Google和百度上都沒(méi) 辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析：所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機(jī)?？梢詫?shí) 現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機(jī)郵 箱等服務(wù)。對(duì)于普通用戶會(huì)怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手 機(jī)”這兩個(gè)概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，

28、所以普通用戶更多的會(huì)這樣想：“互 聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng)一一這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機(jī)都可以通過(guò)各種方式(GPRSEDGECDMA 1XHSPAW)Ft網(wǎng)，也就是說(shuō)，在一 般人看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)定位并不是天翼的專利。中國(guó)移動(dòng)的G：可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國(guó)聯(lián)通今年要推出市場(chǎng) WCMD手機(jī)也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，要再寬泛 一點(diǎn)兒說(shuō)，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?，F(xiàn)階段，中國(guó)電信已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)“天翼”進(jìn)行了更為明確的 定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。4.2.3缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”“天翼”強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)

29、通信”。這個(gè)訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但如果 做一下置換，把“天翼”兩個(gè)字換成“G3或“ WCDMA把“中國(guó)電信”換成“中 國(guó)移動(dòng)”或“中國(guó)聯(lián)通”，上述說(shuō)法照樣切合實(shí)際這說(shuō)明“天翼”的宣傳不能體 現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G品牌的差異化。就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，低價(jià)也是它，咼端也是它，時(shí)尚也是它，商務(wù)也是 它。它沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者誰(shuí)都覺(jué)得這個(gè)品牌和自己沒(méi)關(guān)系。 目前中國(guó)電信遇到的 一個(gè)挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無(wú)幾的價(jià)格， 憑什么讓用戶心動(dòng)？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。424揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家中國(guó)電信給用戶的認(rèn)知是國(guó)內(nèi)最大的固網(wǎng)

30、運(yùn)營(yíng)商，那么，拋開(kāi)既有優(yōu)勢(shì)而過(guò)度宣傳新上馬的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，中國(guó)電信似乎是在揚(yáng)短抑長(zhǎng)一因?yàn)椋袊?guó)移動(dòng)說(shuō) 自己是移動(dòng)專家，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也比中國(guó)電信更豐富。多方比較，中國(guó)電信不正是在為他人作嫁衣嗎？定位： 對(duì)于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó) 電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國(guó)聯(lián)通的購(gòu)買(mǎi) C網(wǎng)的費(fèi)用中，除去 中國(guó)移動(dòng)幫助支付的500億元外，中國(guó)電信自己支付了 600億元。說(shuō)來(lái)也湊巧，電 信從一開(kāi)始將長(zhǎng)城133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回 CDMA輾轉(zhuǎn)了多年，還 是回到了起點(diǎn)，在終端上，中國(guó)電信也遇到了問(wèn)題一一終端資源一直是制約 CDMA 發(fā)展的一個(gè)瓶頸；“劣質(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大

31、一部分高端用戶的心”。CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無(wú)論是高端還是中 低端，CDM終端的質(zhì)量情況都不是很樂(lè)觀。據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場(chǎng)出現(xiàn)的不同品牌手機(jī)多達(dá)千余種，其中90%以上是GSM手機(jī)，CDM手機(jī)的所有產(chǎn)品加在一起也難以達(dá)到200種。甚至在開(kāi)始時(shí)諾 基亞根本就不提供CDM熬端的機(jī)模。這樣的情形，馬上就在市場(chǎng)上出現(xiàn)了反應(yīng)。 據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國(guó)產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈 通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機(jī)型很難為年輕人所接受。LG三星、諾基亞雖然也有部分低端機(jī)，但是比起同樣配置的GSM?機(jī)來(lái)說(shuō)要貴幾百元， 而且樣式多已陳舊過(guò)

32、時(shí)。而高端機(jī)中相同品牌相同樣式相同功能只有型號(hào)不同的 手機(jī)，C網(wǎng)機(jī)比G網(wǎng)機(jī)的要貴1000元以上。而且手機(jī)的樣式很少，選擇余地很窄， 手機(jī)的兼容性很差，只能用電信的，不像 GSh手機(jī)可以選擇聯(lián)通或者移動(dòng)。在功能方面，“天翼”非常強(qiáng)大。中國(guó)電信將天翼手機(jī)定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”， 是期望通過(guò)“ C+W；即CDMA+WIF”兩種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶無(wú)線上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián) 網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括電子郵件、聊天上網(wǎng)、音樂(lè)視頻、移動(dòng)辦公等業(yè)務(wù)。而且，天翼將 成為中國(guó)電信“我的E家”和“商務(wù)領(lǐng)航”的重要平臺(tái)，通過(guò)固定和移動(dòng)的融合， 可以產(chǎn)生“全球通”無(wú)法比擬的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是，“天翼”的這些功能目前都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)無(wú)

33、疑是致命的。正是基于此原因，電信189號(hào)段發(fā)放至今，WIFI手機(jī)對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)仍然只是設(shè)想。5. 天翼如何“翼”起來(lái)：創(chuàng)新 &揚(yáng)長(zhǎng)避短5.1全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)一品牌體系將過(guò)去分散的兩大客戶品牌和四類產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過(guò)于分散的客戶品牌 +產(chǎn)品品牌的模式，轉(zhuǎn)換為企業(yè)品牌（母 品牌）+產(chǎn)品品牌（子品牌）模式。從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組 后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)， 尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新一一吸引力一一標(biāo)桿”的鐵 三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。中國(guó)電信目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商

34、， 固網(wǎng) 固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、 家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將 有利于中國(guó)電信順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型， 并且有利于在市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的 進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。5.2新、老客戶并重雖然“天翼”的市場(chǎng)用戶在快速增長(zhǎng)，但是寬帶等其他業(yè)務(wù)由于受到冷落極 有可能出現(xiàn)用戶的流失，這樣的“漏斗”現(xiàn)象將導(dǎo)致中國(guó)電信“增量不增收”。面對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和全方位競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信不應(yīng)厚此薄彼，在語(yǔ)音通信為主導(dǎo)的通 信市場(chǎng)中，寬帶、小靈通、固話仍是中國(guó)電信的根塞，特別是寬帶業(yè)務(wù)，中國(guó)電 信應(yīng)盡快調(diào)整戰(zhàn)略和態(tài)度，以“天翼”為主導(dǎo)，寬帶

35、等其他業(yè)務(wù)全面跟進(jìn)?！疤煲怼钡男麄鲬?yīng)針對(duì)在網(wǎng)客戶和新客戶并重，加強(qiáng)有效地宣傳和推廣，讓 在網(wǎng)客戶切實(shí)感受到其對(duì)老客戶的重視， 對(duì)老客戶從終端、資費(fèi)到服務(wù)諸多方面 與天翼新的定位情況下的各種服務(wù)相統(tǒng)一。這樣既可穩(wěn)定老客戶，又能夠通過(guò)老客戶的口碑相傳形成對(duì)天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟， 各運(yùn)營(yíng)商目前尚未覆蓋的高端客戶數(shù)量已經(jīng)非常之少了，試想僅僅通過(guò)189的號(hào)段來(lái)吸引新客戶來(lái)改善電信的客戶群體是不切實(shí)際的，依靠目前的新號(hào)段策略只會(huì)讓客戶群體趨向于低端化，如此一來(lái)，在吸引新客戶入網(wǎng)的同時(shí)，也要把策反 移動(dòng)和聯(lián)通的高端客戶作為重要的工作來(lái)做。因此，提供其他運(yùn)營(yíng)商所不能提供 的功能應(yīng)

36、用成為重中之重。5.3品牌差異化“推出天翼品牌，打造差異化移動(dòng)新產(chǎn)品”是中國(guó)電信集團(tuán)在12月17日召開(kāi) 的年度工作會(huì)議上提出的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。天翼產(chǎn)品作為中國(guó)電信全新打造的移動(dòng) 通信產(chǎn)品與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較大區(qū)別，但用戶并不清楚這其中的區(qū)別，這樣，用戶就會(huì)陷入“產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)低廉，就買(mǎi)誰(shuí)的”的誤區(qū)。因此， 中國(guó)電信在對(duì)天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，在差異化營(yíng)銷方面應(yīng)做好以下兩 占：八、一，是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品 牌，它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

37、用功能。比如：“ 189”號(hào)段，不僅僅是國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)繼 “ 13”號(hào)段和“15”號(hào)段之后首次開(kāi)放的“18”開(kāi)頭的號(hào)段，而更是客戶的一個(gè) 互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用平臺(tái)。為此，“189”不僅是手機(jī)號(hào)碼，還可以成為客戶的寬帶上 網(wǎng)賬號(hào)、聊天號(hào)、郵箱號(hào)等。二，是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷時(shí)， 必須從客戶感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn) 品的不同的個(gè)性體驗(yàn)。比如：伴隨189的放號(hào)，移動(dòng)全球眼、號(hào)碼管家 PIM、手 機(jī)下載、愛(ài)音樂(lè)、彩信、手機(jī)報(bào)、 WAP統(tǒng)一充值、IVPN、移動(dòng)版號(hào)碼百事通、 同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步

38、融合，進(jìn)入天翼產(chǎn)品系列。因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷， 中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培 訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識(shí)， 進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針 對(duì)性的展示，以達(dá)想的營(yíng)銷效果。5.4梳理用戶群“信號(hào)穩(wěn)定、輻射較小”這一 CDMA勺特有優(yōu)勢(shì)由于曾經(jīng)被聯(lián)通廣泛宣傳， 但并沒(méi)有使得用戶數(shù)增長(zhǎng)上取得巨大成功， 中國(guó)電信為消除原有的聯(lián)通痕跡，不 太可能將這一優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國(guó)電信更多 的將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，突出 C網(wǎng)網(wǎng)速更快、應(yīng)用更豐富的特點(diǎn)。對(duì)高端用戶而言，特點(diǎn)是收入高，電信服務(wù)消費(fèi)占據(jù)日常支出比例較??； 手 機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的

39、個(gè)人標(biāo)識(shí)，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng) 基本滿足其主要需求，因此整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較好。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感 性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下， 也不會(huì)去輕易更換，另外中端用戶 之中白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。如果針對(duì)后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業(yè)務(wù)打動(dòng)。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具和娛樂(lè)終端的承載， 號(hào)碼資源基本不具備 障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低，在一定時(shí)間內(nèi)， 感知到什么網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)優(yōu)惠就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)網(wǎng)，對(duì)于此類用戶，要重點(diǎn)打出

40、資費(fèi)品牌， 實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和社會(huì)影響的擴(kuò)大效果。因此，中國(guó)電信在發(fā)展天翼業(yè)務(wù)用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群消費(fèi)敏感點(diǎn)， 通過(guò)具備針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)達(dá)到用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳戰(zhàn)略效果。6. 對(duì)通信行業(yè)品牌培育的啟示6.1 3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊隨其后于 4月 正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來(lái)看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)-中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國(guó)聯(lián)通 WCDM的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)而中國(guó)移動(dòng)的 用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì) 決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國(guó)移動(dòng)的用戶占比接近 70%,而從

41、對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的選擇偏好看中國(guó)電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，80%的用戶選擇本網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有 50%的中國(guó)移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。6.2對(duì)于3G品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議6.2.1要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、 層次和關(guān)系（關(guān)聯(lián)）問(wèn)題。以中國(guó)移 動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌一客戶品牌一業(yè)務(wù)品 牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān) 系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系， 客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求， 同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作

42、則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不 同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等 重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精 細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌 價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。622實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵?的。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的 精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí) 碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別