公共關系學期末復習指導(論述題及案例)

1、公共關系學期末復習指導2012-2013第二學期一、考試形式和時限期末考試采取開卷筆試?？忌仨毆毩⑼瓿桑坏糜懻??？荚嚂r間90分鐘。二、考試題型和分值比例1單選題。每題1分，共16分。2多選題。錯選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。3排序題。每題3分，共6分；4配對題。每題2分，共10分；5判斷改錯題。正確的只需打；錯誤的打，并改正錯誤，每題3分，共24分；6論述題。15分；7案例題.15分。說明：試題1-2須在答題卡上完成。試題3-7，須在答題紙上完成。三、關鍵概念公眾、公共關系觀念、公眾導向觀念、組織形象、CIS、CS活動、興趣、態(tài)度、價值觀、氣質、性格、知覺的選擇性、心理定勢

2、、從眾心理、逆反心理、顧客滿意度、顧客忠誠度、媒介事件、危機管理 說明：關鍵概念涉及配對題四、基本原理 1公共關系的發(fā)展階段 2公共關系觀念的演變 3公眾的識別 4公眾的發(fā)展過程 5公共關系的運作過程 6公共關系評估 7信息的處理 8傳播的過程 9公共關系調查 10CIS運作程序 11根據人類傳播的發(fā)展過程，傳播的類型 12馬斯洛需要層次的內容 13態(tài)度形成和改變的階段 說明：基本原理涉及排序題五、論述題1、是不是所有組織都有必要設置公共關系部門？請結合所在的單位或所熟悉的單位實際說明你對這個問題的看法。P81答題思路：（1）基本觀點。并不是所有組織都需要設置公共關系部。（2）基本理由： 一個

3、組織是否需要設置公共關系部門要根據組織自身的運行和發(fā)展需要來決定。 不需要設置公共關系部的組織也需要公共關系。 不需要設置公共關系部的組織，其公共關系職能可以被分散在其他職能部門之中。（3）結合實際。以所在的組織或所熟悉的組織來說明。2組織積極承擔社區(qū)內的公共事務或公益活動是一種額外的負擔嗎？組織應該如何處理社區(qū)關系？P304,P165-166答題思路：（1）組織積極承擔社區(qū)內的公共事務或公益活動并不是一種額外的負擔。可以結合贊助活動的目的來說明贊助活動的意義。（2）結合實際說明組織應該如何處理社區(qū)關系3請結合實際說明實物媒介在組織公共關系活動中的運用。P198,P202 答題思路：實物是一種

4、有效的公共關系傳播媒介。 （1）媒介的概念和實物媒介的概念。（2）實物媒介和實物傳播的特點。 （3）實物媒介的類型。（4）舉例說明實物媒介在公共關系活動中的運用。4舉例說明組織面對批評報道的基本對策。P164-165 答題思路：（1）對批評報道的基本態(tài)度和對策。（2）對于屬實的批評報道，基本對策。 （3）對于失實的批評報道，基本態(tài)策。（4）舉例說明5請你對企業(yè)如何妥善處理顧客投訴和糾紛的問題，談談你的見解。6在如何看待贊助活動的問題上，許多企業(yè)普遍地存在著一些錯誤的認識和錯誤的做法，請您對此進行列舉說明分析，并說明企業(yè)開展贊助活動的基本要求。P304-307 答題思路：（1）結合“效益原則”對

5、這兩種錯誤傾向的分析。（2）具體說明企業(yè)有效開展贊助活動的要求。7有人認為，顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量，你的觀點如何？請談談你的看法和理由，并說明企業(yè)應該如何搞好顧客關系？P161-162 答題思路：（1）為什么說顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量。（2）企業(yè)如何搞好顧客關系。8影響說服效果的因素有哪些？，請舉例說明。P144-146 答題思路：（1）影響說服效果的因素有哪些。可以從說服者的條件、信息本身的說服力、信息傳播過程、接受者的特征、說服過程的情境等方面適當展開。（2）舉例說明。9試述策劃媒介事件的要求并舉例說明。P299-302 答題思路：（1）媒介事件的基本要求

6、。可以從前提、關鍵、時機和方法、形式和效果等方面來展開。 （2）舉例說明。10一次大型公共關系活動是如何運作的？試闡述其基本過程并舉例說明。P230、231、252-253、257、262 答題思路：（1）公共關系運作過程的基本環(huán)節(jié)（2）各個環(huán)節(jié)之間的關系（3）結合實例予以說明六、客觀性試題 說明：參見總校網上課堂的綜合練習，涉及單項選擇題、多項選擇題、判斷改錯題七、參考案例（一）可口可樂山西公司的“余氯門”事件 2012年4月16日，有媒體報道披露，可口可樂山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次價值約500萬元左右的12萬箱可樂產品中，目前部分產品已被

7、當作合格產品銷往市場。 在“余氯門”曝光后，可口可樂數(shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產品都經過嚴格的質量保障體系的檢驗，符合國家有關質量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內部信息”。在否認問題的同時又指責媒體失實。山西省質監(jiān)部門為此介入調查，認定媒體報道屬實，并根據相關法律法規(guī)，對可口可樂山西公司做出了停產整改的處罰。5月4日，可口可樂在事件原發(fā)地召開新聞發(fā)布會?？煽诳蓸肪汀坝嗦日`入飲料”事件給消費者帶來的擔憂和顧慮道歉，可口可樂(山西)飲料有限公司董事蘇燕表示，“余氯誤入飲料”事件是由于個別員工操作失誤，導致生產輔助用水進入到飲料生產用水中。同時，可口可樂強調，混

8、入的并非“消毒水”，而是用來清洗飲料瓶內壁的包裝清洗用水，也是合格的軟化水，其水質符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國的生活飲用水標準，可放心飲用。山西省有關部門出具的檢測報告也顯示，9個批次樣品中游離余氯實測值均低于國家飲用純凈水衛(wèi)生標準中規(guī)定的限量值。可口可樂公司科學與法規(guī)事務總監(jiān)孫偉表示，反復的內部檢測表明，含有微量余氯的可口可樂飲料“只是不符合口味指標，對人體并無安全影響”。 對于相關批次產品的善后處理，可口可樂公司表示可滿足消費者提出的退換貨要求，但是堅稱“退換”并非召回?！胺鲜称钒踩珮藴实漠a品不存在召回的必要。我們實行退換貨，是為了解除消費者的疑慮。”蘇燕表示，即使是已經在市場銷售的相關

9、批次產品，也完全符合食品安全標準，不會對人體造成任何影響?！斑@不是一起生產事故。”對于此前封存在庫未銷往市場以及通過退換貨收回的飲料，可口可樂公司將在質監(jiān)部門監(jiān)督下全部銷毀?？煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示：“這都是安全產品，從某種意義上說這樣做確實是一種浪費?！薄暗@樣可以對外界有一個非常明確的交代，大家不用再有任何疑慮?！?此前有消息稱，可口可樂公司對報料人進行調查，并刪除了2月4日至8日期間全部電子郵件和相關生產記錄，關鍵證人被安排帶薪休假。對此，可口可樂回應說：“刪除生產記錄的事情絕對不存在，所有的生產記錄已經提交給山西質監(jiān)局調查組。” 但是蘇燕同時又稱，刪除工作郵件的事情的確存在

10、，是因為“個別人”在明知公司要求全面透明配合調查的要求下，為了避免承擔責任，刪除了敏感時間段內的部分郵件；此后公司通過技術部門把刪除的郵件恢復，主動提供給調查組。目前這幾個員工已經停職，而且將會受到非常嚴肅的處理。蘇燕還表示，目前確實有員工帶薪休假?！暗@是從配合調查的角度出發(fā)，讓個別員工暫時離開工作崗位配合調查?！?魯大衛(wèi)透露，“余氯門”事件發(fā)生后，原任總經理已向公司遞交了辭呈，他還表示，此事并未對可口可樂在華銷售產生影響。 對此可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕表示：“調查需要一個過程，最初的聲明確實沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解。現(xiàn)在我們對這件事已經了解清楚，所以能和大家坦誠交流”。問題：

11、1、 你認為可口可樂公司在處理“余氯門”事件中的不當之處何在？未明確表明事情的事實，讓人很難免別，會造成誤解。而且，一句“該9批次產品只是不符合口味指標，對人體并無安全影響”太過輕率、太過輕佻。2、 公司擬就“余氯門”事件召開新聞發(fā)布會，請問新聞發(fā)布會應該做好哪些準備工作？(一) 邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內邀請記者，有一個原則必須遵守，即對同一級的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。 (二) 統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種

12、程度，在記者招待會前一定要在組織內部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。 (三) 選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權威性。主要發(fā)言人要求頭腦機敏，口齒伶俐，具有較強的語言表達能力。 (四) 準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。 (五) 準備好會場。記者招待會前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安

13、裝各種通訊設備。(六) 會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。 (七) 準備輔助工具。在記者招待會前，要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，使記者招待會產生最佳的宣傳效果。 (八) 安排好記者活動。在記者招待會的前后，可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像 制作過程。3、 可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會上曾經表示：“調查需要一個過程，最初的聲明確實沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認為在“余氯門”曝光后，公司如果要第一時間對外發(fā)布聲明，聲明應該包括哪些內容？4、 如果

14、公司擬就此事件成立專門的調查小組，你認為調查組應該包括哪些成員？5、 在“余氯門”事件處理過程中，公司面臨的主要公眾有哪些？對這些不同類型的公眾公司應該分別采取哪些不同的對策？6、 你能夠從“余氯門”事件中得到哪些啟示？“余氯門”已經演繹為不大不小的公共事件，相關監(jiān)管部門似乎仍執(zhí)意為可口可樂山西背書。身為監(jiān)管部門，轄下出現(xiàn)食品安全問題，應該承擔一定責任，起碼應該健全制度設計，而不是跟著企業(yè)一個鼻孔出氣。日前，北京市質監(jiān)部門表示，食品將列入最高風險監(jiān)管等級。從7月1日起，凡是有機產品，消費者可以通過產品包裝上的標志和17位數(shù)字組成的唯一編碼，在質監(jiān)總局的認監(jiān)委網站進行查詢，實現(xiàn)產品可追溯。食品安

15、全，關乎公眾健康，甚至關乎生命，列入最高風險監(jiān)管，自是理所當然。對問題食品進行追溯，更是有其必要。此外，還應該加大問責力度，對企業(yè)責任人進行依法懲處，對不作為、亂作為的監(jiān)管人員也應該依法問責。（二）麥當勞的消毒水事件曾經有兩位消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當時現(xiàn)場副經理解釋，可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經理同時表示兩位當事人可以提出賠償要求，并在7時15分通知店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)，而在長達兩個多小時的時間里，麥當勞的員工與兩位當事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工

16、商局的工作人員趕到現(xiàn)場進行調停近一個小時的努力也最終以破裂收場，從而導致當事人憤然報警。兩位當事人就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就此事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。但麥當勞拒絕就此事做出調查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內當事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費給予報銷。麥當勞的行為引起了當事人的不滿，兩位當事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關情況，麥當勞公司表示此事仍在調查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當勞公司發(fā)表了數(shù)百字的聲明，描述了事件的過

17、程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。問題：1、 你認為麥當勞在此次糾紛處理中的不當之處何在？整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。1、 處理與受害者關系不當：第一， 店長和地區(qū)督導在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，第二， 麥當勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內多次發(fā)生爭執(zhí)。第三， 不能滿足消費者的合理要求2、 處理公共

18、關系上缺乏有效的機制、：廣州麥當勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。從某種意義上來說是麥當勞對公眾的漠視。3、 忽視媒體負面報道所帶來的巨大影響。：迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標榜自己是“一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。2、 如果請您為麥當勞擬寫一份聲明，您認為聲明應該突出哪些內容？(一) 真誠的消費者公關取得諒解(二) 誠懇的公眾公關贏得信譽(三) 開誠布公的媒體公關贏得口碑(四) 真切的政府公關和公益活動提升品

19、牌美譽度 3、從接待人員的角度來看，應該如何正確處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件。 麥當勞的危機公關小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構進行檢查和相關治療，并邀請當?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進行化學分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。 4、本案例對企業(yè)處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件有何啟示？麥當勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當勞對中國消費者輕視和淡漠。應該正視社會輿論，化解信譽危機。企業(yè)都是生活在一定的

20、社會環(huán)境中的。既要與環(huán)境進行物質、人員、資金等方面的聯(lián)系或交換，又要與環(huán)境進行必要的信息交流與溝通。社會論對企業(yè)正常的生產和生活活動有一定的影響。高度重視并妥善應對社會輿論，是企業(yè)的一門必修課。企業(yè)的有些危機是由于自身決策程序中存在的不協(xié)調造成的。處理這樣的危機較為容易。以事實為基礎，及時讓公眾了解真相，公眾是會理解的，至少是諒解。在這種情況下，掩耳盜鈴或文過飾非則是愚蠢的。并且認識并利用媒體能量，消解發(fā)展壓力。現(xiàn)代社會企業(yè)的生產和經營，越來越離不開媒體和社會輿論的支持了。而且要迎合民意，低調處理突發(fā)事件。突發(fā)事件往往危害性大，而且難以預測。它更多的是考驗企業(yè)的應急能力。這類事件處理不好，同樣

21、會影響到企業(yè)的聲譽。另一種回答方式 (當代社會企業(yè)的生存環(huán)境復雜多變，突發(fā)事件產生的概率增大，企業(yè)必須增強危機意識 隨著全球化、市場化、信息化的到來，企業(yè)的經營環(huán)境日趨復雜多變。生產環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、市場環(huán)節(jié)乃至外部環(huán)境的些微變化都會對企業(yè)的經營造成沖擊。員工罷工、銀行停貸、經銷商中止銷售、原料供應商斷絕供貨、高層管理人員人事更迭、顧客投訴、同行擠兌、政府限制、媒介炒作、社區(qū)居民抗議等等突發(fā)事件嚴重威脅著企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種背景下，沒有良好的危機管理意識，是難以適應的。突發(fā)事件類型繁多，處理手段也要多樣化 由于企業(yè)所面對或接觸的公眾類型繁多，每類公眾甚至公眾內部的需求都有所不同，因此就要求企

22、業(yè)應對危機的手段也要多樣化。就拿上文麥當勞所遇到的輿論壓力來說吧，民眾的謠言未得企業(yè)的證實、媒介的參與，一般不會有多大的危害，一旦得到媒介的炒作、企業(yè)的證實，則謠言就會坐實，其傳播的速度就會驚人。這時，企業(yè)就必須認真對待了。而對于來自政府的報告，則應高度重視。政府的權威性使得其對公眾具有很強的影響力，任由不實或不祥的信息流動，必然會令企業(yè)更加被動。因此，積極與政府有關部門配合，想方設法表述事實真相和自己的立場，求取政府的理解、信任與合作，是十分必要的。相反對此不理不睬則是要命的。危機管理優(yōu)于危機處理，預防突發(fā)事件好于處理突發(fā)事件 與處理危機相比，管理危機的內涵要豐富得多。既包括了危機現(xiàn)場的應急

23、處理，更包括危機爆發(fā)之前的預防和準備，以及危機處理之后的善后、學習和創(chuàng)新。以防火的意識取代救火的思路，將會使企業(yè)在應對突發(fā)事件時擁有更多的主動性，也將會使企業(yè)付出較小的代價。全方位、全過程、全員地管理危機是現(xiàn)階段企業(yè)應對突發(fā)事件的必然選擇。重視對企業(yè)周邊力量（政治、宗教、媒體、經濟等）的分析與研究，因勢利導 作為社區(qū)的一員，企業(yè)由于擁有相當?shù)娜肆?、物力、財力等，自然有其相當?shù)牡匚?。但是，企業(yè)應充分考慮社區(qū)周邊力量構成和運作方式的復雜性。國內社區(qū)環(huán)境與國外社區(qū)環(huán)境不同，環(huán)境主導型社區(qū)和企業(yè)主導型社區(qū)也不一樣，發(fā)達地區(qū)的社區(qū)與發(fā)展中地區(qū)的社區(qū)還不一樣。政治力量、經濟力量、宗教力量以及媒體力量對不同

24、社區(qū)輿論形成的作用也有所不同，企業(yè)應有足夠的耐心，作細致的調查，順應形勢，不斷改進，逐步適應社區(qū)氛圍，使自己與社區(qū)融為一體，使社區(qū)成為企業(yè)自身發(fā)展的堅強后盾。構建企業(yè)危機管理體系，保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 危機管理在西方理論界和實務界是一門科學，其功能現(xiàn)在越來越受到企業(yè)高層管理者的青睞。危機管理也日益發(fā)展成為一門體系完整、結構復雜的應用技術。國外有學者認為，危機管理體系包括危機預防系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)和危機善后系統(tǒng)。危機預防系統(tǒng)包括危機知識系統(tǒng)、專家系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、教育培訓系統(tǒng)和預警系統(tǒng)。危機處理系統(tǒng)包括指揮系統(tǒng)、應急處理系統(tǒng)和信息溝通協(xié)調系統(tǒng)。危機善后系統(tǒng)包括形象復原系統(tǒng)、學習創(chuàng)新系統(tǒng)等。每一套系統(tǒng)

25、又有一些具體目標、措施、效果評價體系。國內企業(yè)應結合周邊環(huán)境和自身的實際，逐步完善并不斷更新自己的危機管理體系，使之更加便捷、更加切實、更加有效。)（三）四通集團的贊助活動1992年，中國選手在國際學科奧林匹克競賽中取得了“大滿貫”的絕好成績。不久，體育奧林匹克大火大紅起來。當輿論界把兩個奧林匹克一冷一熱的情況對比議論的時候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會對教育科技的忽略。這一情況促使“四通”公關部提議獨家發(fā)起并完成這次集資捐助學科奧賽的公關活動。1992年9月1日，四通公司成立了“為學科奧林匹克智力競賽捐資委員會”，當天下午，公司舉行通報會，把這一決定通報給各界。參加會議的有國家科委、國家教委、中

26、國科協(xié)及數(shù)學、物理、化學、信息學會的專家和領導，以及參與學科奧林匹克競賽的各代表隊的領隊和教練員。捐資委員會9月4日以四通人快訊的方式向集團的全體同仁發(fā)出了自愿捐資的號召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持，48小時以后，就收到集團所屬企業(yè)和個人價值30余萬元的捐款?！八耐ā边@次捐款的分配方式采用了一個被社會各界稱為“非常恰當”的方式：（1）為4個學科代表隊所有的19位選手籌措讀大學的助學金，每人每月200元，直到他們大學畢業(yè)。（2）為每個隊提供1萬元資金以獎勵教練員。（3）為每個隊提供2萬元培訓費。此外，把4套四通386微機及打印機贈送給信息代表隊，為培養(yǎng)新的選手提供設備支持。1992年

27、9月12日，在人民大會堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國學科奧林匹克代表隊頒獎大會。四通公司贊助學科奧賽的公關活動并不是一時一地的權宜之計，四通公司捐助學科奧賽的公關活動基于這樣的考慮：首先，“四通”是一個高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握高科技、新知識的人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基礎教育傾斜，事實上是為自己本身的長遠后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國的時空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國。如果中國沒有一個重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運會轟轟烈烈的對比下，“四通”人也確實有一種鳴不平之感。

28、這種感覺不僅是“四通”人獨有的?！八耐ā钡呐e動無疑或多或少地為公眾爭來了一種新的平衡。對教育的資助也是“四通”一貫的行為近幾年來，四通公司每年向一所中學提供辦學資金25萬元，以改善學校的辦學條件；四通公司是向國家科委和團中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)。還有北京市連年舉辦的中小學生計算機程序設計大獎賽，每年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻。1992年，四通集團又向中國的基礎教育投入了更高的熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教育界一道，把教學成果轉化為商品，轉化為生產力，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C能，成立了一個企、教聯(lián)營的經濟實體四通教育科技公司。1992年

29、9月12日，中央電視臺在新聞聯(lián)播里報道了當天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學科奧林匹克代表隊頒獎的活動。第二天，首都各大報紙紛紛報道了這一消息。從這項活動的內容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關注來看，它在中國學科奧林匹克史上是空前的。由于四通公司獨家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。 問題：1 結合案例說明開展贊助活動的一般要求。1、 提議策劃階段，根據我方和對方需求做一份完整的活動策劃方案。2、 交涉階段，把這一決定通報給國家科委、國家教委、中國科協(xié)及數(shù)學、物理、化學、信息學會的專家和領導，以及參與學科奧林匹克競賽的各代表隊的領隊和教練員。

30、3、 落實階段。能到達落實階段，說明你已經成功拉得了贊助4、 反饋階段，這個階段一份感謝信或者一次當面的道謝是必要的。2 “四通”選擇學科奧林匹克賽作為贊助對象，主要是基于哪些考慮？首先，“四通”是一個高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握高科技、新知識的人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基礎教育傾斜，事實上是為自己本身的長遠后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國的時空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國。如果中國沒有一個重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運會轟轟烈烈的對比下，“四通”人也確實有一種鳴不平之感。3

31、在如何看待贊助活動的問題上，人們普遍地存在著哪些錯誤的認識和錯誤的做法，四通公司的贊助活動給其他企業(yè)提供了哪些有益的啟示？（1）結合“效益原則”對這兩種錯誤傾向的分析。（2）具體說明企業(yè)有效開展贊助活動的要求。主要原理：贊助活動的要求；贊助活動必須遵循的原則及其要求；贊助的形式；媒介事件的時機選擇；公共關系活動的類型（四）潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋身于財富雜志評選出的全球500強企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國大陸已經家

32、喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場全面推出了它最新的護發(fā)產品潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)理念，即：從簡單護發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變，為配合該產品的發(fā)布需要策劃及開展一系列既新穎又有力度的公關活動。在策劃活動之前，公司進行了詳盡的論證。由于潘婷潤發(fā)精華素產品是美發(fā)領域的一項新突破，且其上市的時間1999年正是新舊世紀交替的特殊時間段，再加上1999年10月1日又是新中國建國50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領域進行回顧展望的好時機，而此類活動又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個名為“潘婷

33、：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展”的專題活動。該活動將是中國首次舉辦的有關美發(fā)技術及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關注的同時，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅地位。此次活動旨在幫助消費者更好地了解不同時代的美發(fā)、護發(fā)產品及技術的同時，也與消費者一起展望了21世紀美發(fā)、護發(fā)的最新潮流及產品。為此，公司確立了此次活動的具體目標，即：在媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅的形象。在宣傳重點上，公司側重于爭取各領域權威人士的支持并為產品發(fā)布活動作好鋪墊工作，將潘婷潤發(fā)精華素產品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領域的社會知名人士，首先爭取他們對產品的認

34、同和支持。在公眾對產品有了一定的基礎上再邀請各主要媒體召開研討會。整個活動部分的重點將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲，內容包括潘婷潤發(fā)精華素產品上市記者招待會、紀錄片播映、不同時代發(fā)型表演及有獎問答等。為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產品的目標消費群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動?；仡櫿褂?月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨“潘婷潤發(fā)素上市會”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開幕式的包括上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)

35、/消費類媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會內容相當豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化及美發(fā)技術變遷的紀錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會的生動感，在展覽會現(xiàn)場還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。為期3天的展覽會共吸引了近3萬人次的觀眾到場參觀，數(shù)據驚人。據統(tǒng)計，在活動期間，全國范圍內共發(fā)表了相關報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺。中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了展覽會的素材，在慶祝建國50周年的一系列回顧報道節(jié)目中

36、，特別制作了一檔長達15分鐘的有關美發(fā)、護發(fā)專題節(jié)目。所有這些報道折合廣告價格高達230多萬元。在活動結束后不到三個月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產品銷售額榜首。展覽會在造成一定社會影響的同時也提升了產品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。問題：1.選擇公共關系傳播媒介的原則有哪些？為什么公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作進行一系列宣傳活動？1) 內容：傳播的內容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內容；2) 范圍：公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇；3) 持久性：短期的公關活動適宜選用電子媒介，長期的公關活動適

37、宜選用印刷媒介。4) 針對性：針對公眾的文化程度、經濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒介。5) 可行性：要考慮信息在權威媒體上出現(xiàn)的可行性。6) 經濟性：不同宣傳媒介在費用上也是不同的，要考慮節(jié)約原則，盡可能少花錢、多辦事。為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產品的目標消費群1835歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動，如：在上海時裝報上連續(xù)六周刊登了“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展系列關于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護發(fā)小秘訣并對潘婷潤發(fā)精華素及展覽會情況作了介紹，以提

38、升展覽會的吸引力。 2為什么公司要將潘婷潤發(fā)精華素產品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領域的社會知名人士，以爭取他們對產品的認同和支持？為了爭取各領域權威人士的支持并為產品發(fā)布活動作好鋪墊工作4 公司是哪幾方面對此次活動進行評估的？新聞報道/電視臺報道/文稿報道/據統(tǒng)計，在全國范圍內共收到相關報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，確實造成了相當大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元。 活動結束后僅三個月，潘婷

39、潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產品銷售額榜首。 該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產品的銷售表現(xiàn)。 4說明一次大型公共關系活動的運作過程。（五）高露潔的口腔保健宣教活動隨著中國國內口腔護理產品市場日趨激烈的競爭，高露潔公司在中國市場上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進入中國市場10周年，為了進一步鞏固和開發(fā)中國市場，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機會，在中國市場實施一項形象宣傳計劃。在確定宣傳計劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對中國國內的口腔護理市場以及此次宣傳活動進行了前期的調查和論證。前期調查圍繞了以下主題展開：（1）

40、中國宏觀的經濟形勢。中國即將加入世界貿易組織，中國政府將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時，進入21世紀，中國的經濟將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護意識日益增強，這就為高露潔公司進一步拓展中國市場提供了良好的市場機遇。（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識”。（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實有效工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題，而社會大眾的口腔自我保護意識及預防措施也普

41、遍薄弱，知識普遍缺乏。目前中國口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀，據調查資料顯示：中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達11顆，其中西部農村情況更為嚴重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報道，中國城市約有90%的人不會有效刷牙，農村約有57%的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習慣，其中由于經濟原因的僅占2%。高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動”，宣傳的主題口號為“口腔保健微笑工程2001年西部行”?；趯η捌谡{查資料的分析，高露潔將此次宣教活動的范圍確定在中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個偏遠市縣，與此相

42、應，宣教活動針對了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費者。通過宣教活動，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識和水平；高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權威機構的支持，因此，公司將此次宣教活動的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關策略是借勢造勢，也就是以重大事項或重大活動作為切入點，抓住時機，集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動的開展營造一個氣勢磅礴的局面。借勢造勢策略之一是借中國政府提出的西部開

43、發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”之勢，深入推廣高露潔口腔護理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢造勢策略之二是借中國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護意識、急需優(yōu)質全效口腔護理產品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢造勢策略之三是借中國媒體對西部重點報道之勢，減少商業(yè)宣傳，對高露潔公司形象進行合理、全面、深入的報道。在活動的實施中，高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會等全國三大權威專業(yè)組織溝通，由三大專業(yè)協(xié)會將此次口腔保健宣教活動的設想聯(lián)合上報衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點支持單位協(xié)調西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利實施。高露潔與三大權威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊，于2001年5-9月遠赴上述西部地區(qū)開展口腔健康的宣傳教育活動。