Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件

1、2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件1一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征n戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。n企業(yè)戰(zhàn)略的特性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件2二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件3三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷

2、管理課件4第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略n一、界定企業(yè)使命n二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位n三、規(guī)劃投資組合n四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件5一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命n企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。n界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件6一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命1活動(dòng)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍3遠(yuǎn)景2主要政策 對(duì)顧客的政策 對(duì)供應(yīng)商的政策 對(duì)經(jīng)銷商的政策 對(duì)競爭者的政策 對(duì)公

3、眾的政策4發(fā)展方向 企業(yè)使命書2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件7二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位n戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。n區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件8戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征n有自己的業(yè)務(wù)n有共同的性質(zhì)和要求n擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)n有其競爭對(duì)手n有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作2021-10

4、-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件9三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n“市場增長率市場占有率”矩陣n “多因素投資組合”矩陣2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件10市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣nMarket Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。nRelative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

5、營銷管理課件11BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021-10-11Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ Harvest2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件12課堂思考n請(qǐng)研討“市場增長率市場占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件

6、13案例研討案例研討英特爾芯片中的秘密1 由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件14一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億

7、美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討案例研討英特爾芯片中的秘密22021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件15爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086

8、芯片的254倍。問題問題： 作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討案例研討英特爾芯片中的秘密32021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件16 “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣n企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。n市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。n競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件17GE 分析模型分析模

9、型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件18課堂思考n為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ 2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件19專家妙論專家妙論n你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件20四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略n（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路n（二）密集

10、式成長n（三）一體化成長n（四）多角化成長n營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件21設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路n首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；n然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；n最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件22Intensive Growth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diver

11、sification2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件23Integrative Growth競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件24Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件25 中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國企

12、業(yè)將面臨八種競合模式 中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：n本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；n國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；n各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷營銷前沿前沿2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件26n中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；n“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。 在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式： 中國企業(yè)將

13、面臨八種競合模式中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷營銷前沿前沿2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件27n一、海爾模式n二、中信模式n三、長虹模式n四、燕（京）青（?。┠Ｊ絥五、光明（乳業(yè)）模式n六、梅林模式n七、農(nóng)夫山泉模式n八、樂百氏模式 中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷營銷前沿前沿2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件28第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略n一、經(jīng)營戰(zhàn)略n二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件29一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體

14、戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件30二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件31波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件32第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理市場營銷管理n一、市場營銷管理的一般過程n二、發(fā)展市場營銷組合2021

15、-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件33一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件34案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服

16、裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件35可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇22021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營

17、銷管理課件36 而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績?cè)鲩L之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇32021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件37案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇4n定位：服務(wù)都市少年n設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑n經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù) 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002-05-30。2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件38二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合n市場營銷組合的內(nèi)涵n市場營銷組合的特點(diǎn)2021-10-11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件39市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素