豐田汽車公關案例分析

1、companylogo豐田豐田“召回門召回門”事件事件 如何演繹危機公關如何演繹危機公關王杰王杰 鄭祥楚鄭祥楚董明和董明和 陳振樺陳振樺徐海玲徐海玲 徐一峰徐一峰引語引語v 通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，的指責，“道歉來得太遲道歉來得太遲

2、”、“道歉的態(tài)度不好道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。v 有人說，此次有人說，此次“召回召回”事件的原由是豐田公司低成事件的原由是豐田公司低成本擴張；有人說，此次事件的本質是美日兩國貿(mào)易保護本擴張；有人說，此次事件的本質是美日兩國貿(mào)易保護戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟較量戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟較量。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機事件背后的擴。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機事件背后的擴張情況以及國與國之間摩擦與

3、沖突，只是從品牌管理的張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談談危機公關應該要注意什么。角度談談危機公關應該要注意什么。前言前言 豐田（豐田（toyota）是世界十）是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。早年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名。凌志豪華汽車也極負盛名。toyota在汽車的銷售量、銷售在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公額、知名度方面均是世界一流公司之一。司之一。toyota

4、生產(chǎn)包括一般生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅動車、商用車在內(nèi)跑車、四輪驅動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。其先進技術和優(yōu)良的各種汽車。其先進技術和優(yōu)良品質倍受世界各地人士推崇。品質倍受世界各地人士推崇。日本就豐田召回事件對日本就豐田召回事件對中國的有色對待引起不滿中國的有色對待引起不滿v在在3月月14日的專項整治通報會上，浙江省工商局局長鄭宇民痛批豐田公司對中國消日的專項整治通報會上，浙江省工商局局長鄭宇民痛批豐田公司對中國消v費者存在費者存在“同聲不同步同聲不同步”、“同病不同治同病不同治”、“同損不同賠同損不同賠”、“同命不同權同命不同權”的歧

5、視。的歧視。v浙江省工商局批評豐田在召回事件上，對美國與對中國消費者的態(tài)度、反應、做法都不一，浙江省工商局批評豐田在召回事件上，對美國與對中國消費者的態(tài)度、反應、做法都不一，中國消費者處于弱勢地位。中國消費者處于弱勢地位。v“同聲不同步同聲不同步”，是指豐田在對華召回上反應遲緩，來華致歉缺乏誠意，道歉后沒有實質性，是指豐田在對華召回上反應遲緩，來華致歉缺乏誠意，道歉后沒有實質性的糾錯步驟。的糾錯步驟。v“同病不同治同病不同治”，批評的是豐田召回范圍不一，在美國召回了，批評的是豐田召回范圍不一，在美國召回了600多萬輛汽車，多萬輛汽車，v而在中國只召回而在中國只召回75萬輛；北美召回的車型有萬輛

6、；北美召回的車型有16種、美國召回的車型有種、美國召回的車型有8種，而中種，而中v國只有國只有rav4一種，但召回車型卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達和雅力士等，在中國也均有銷售，并且一種，但召回車型卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達和雅力士等，在中國也均有銷售，并且凱美瑞的凱美瑞的“剎車門剎車門”，漢蘭達的，漢蘭達的“爬坡門爬坡門”，都是在中國發(fā)生的真實事件，而浙江省消保委接到，都是在中國發(fā)生的真實事件，而浙江省消保委接到的汽車投訴，豐田車最為突出。的汽車投訴，豐田車最為突出。v“同損不同賠同損不同賠”，是指在美國，豐田對車主提供，是指在美國，豐田對車主提供“上門召回上門召回”的服務，并對親自駕的服務，并對親自駕

7、v車返廠召回的消費者補貼交通費用，在汽車修理期間，提供同型號車輛使用，而在中車返廠召回的消費者補貼交通費用，在汽車修理期間，提供同型號車輛使用，而在中v國，車主只能自駕至國，車主只能自駕至4s店完成召回，還有可能因零件缺貨而多次往返退修；全美各店完成召回，還有可能因零件缺貨而多次往返退修；全美各v地共有地共有1200多家經(jīng)銷商進行召回，豐田給予每家經(jīng)銷商最多達多家經(jīng)銷商進行召回，豐田給予每家經(jīng)銷商最多達75萬美元的補貼，而在中國竟萬美元的補貼，而在中國竟只字不提賠償。只字不提賠償。v“同命不同權同命不同權”，是指在召回事件中，美國的消費者完全占據(jù)了主動和有利地位；，是指在召回事件中，美國的消費

8、者完全占據(jù)了主動和有利地位；v而中國市場似乎已成為豐田召回的而中國市場似乎已成為豐田召回的“免疫區(qū)免疫區(qū)”；豐田每年從中國市場賺取超過；豐田每年從中國市場賺取超過10億美元的巨額利億美元的巨額利潤，但中國消費者卻缺少知情權、話語權、被救濟權。潤，但中國消費者卻缺少知情權、話語權、被救濟權。v豐田在華召回車輛只涉及天津一汽豐田生產(chǎn)的豐田在華召回車輛只涉及天津一汽豐田生產(chǎn)的rav4，召回的相關事宜，天津一汽豐田委托，召回的相關事宜，天津一汽豐田委托給一汽豐田汽車銷售有限公司進行處理（簡稱一汽豐田銷售公司）。記者給一汽豐田汽車銷售有限公司進行處理（簡稱一汽豐田銷售公司）。記者v就此致電該公司，公關部

9、經(jīng)理馬春平接受了記者的采訪。就此致電該公司，公關部經(jīng)理馬春平接受了記者的采訪。豐田召回門事件起因豐田召回門事件起因v深陷“召回門”的日本豐田汽車公司今年2月份在歐洲市場的新車銷售遭遇“滑鐵盧”銷量同比驟降20.7%，市場占有率從去年的5.6%降為4.3%。政府部門政府部門介入，責介入，責令豐田公令豐田公司對其汽司對其汽車安全系車安全系統(tǒng)進行檢統(tǒng)進行檢查，爆發(fā)查，爆發(fā)了豐田的了豐田的召回門事召回門事件件經(jīng)過美國媒經(jīng)過美國媒體報道，豐體報道，豐田車質量問田車質量問題引發(fā)關注題引發(fā)關注 2009年年8月月28日，在美日，在美國加州圣迭國加州圣迭戈的高速公戈的高速公路上，一名路上，一名警察駕駛一警察駕

10、駛一輛雷克薩斯輛雷克薩斯es350轎車轎車突然加速導突然加速導致一家四口致一家四口死亡。死亡。召回門事件的根本原因召回門事件的根本原因v公司擴張速度過快，公司擴張速度過快，產(chǎn)品質量管理和人員產(chǎn)品質量管理和人員培訓沒有跟進，導致培訓沒有跟進，導致一系列部件存在缺陷一系列部件存在缺陷在擴張市場期間沒有在擴張市場期間沒有對員工提出的一些建對員工提出的一些建議進行采納，對顧客議進行采納，對顧客的質量問題反饋沒有的質量問題反饋沒有重視，高層的理念存重視，高層的理念存在一定誤區(qū)，偏離了在一定誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求切戒奢侈浮華，力求樸實穩(wěn)健的豐田綱領樸實穩(wěn)健的豐田綱領。豐田公司的危機公關經(jīng)歷的過程豐田公司的危機公關經(jīng)歷的過程危機公關的基本原則危機公關的基本原則 領導層統(tǒng)一指揮領導層統(tǒng)一指揮及時應對危機及時應對危機主動出擊應對危機主動出擊應對危機v 1 1召開新聞發(fā)布會個，公開道歉召開新聞發(fā)布會個，公開道歉v2 2對已發(fā)生事故的中國消費者予以豐田國對已發(fā)生事故的中國消費者予以豐田國際通用的賠償標準，并且承諾做到際通用的賠償標準，并且承諾做到同同聲同色聲同色同病同治同病同治同損同賠同損同賠同命同權同命同權永久不變