中新城上城酒店式公寓策劃案

1、；.中新城上城酒店式公寓產(chǎn)品可行性分析及營銷策略初案前言：根據(jù)與甲方營銷部10月22日會議討論結果，在不降低物業(yè)檔次的前提下，為提高現(xiàn)金回收額，滿足項目經(jīng)濟效益最大化的原則；現(xiàn)傾向?qū)⒃钟械?星級酒店體量中的29層34層打造成重慶高端星級酒店式公寓對外發(fā)售。我司根據(jù)對該產(chǎn)品的市場調(diào)查、市場前景、市場需求進行了可行性分析研究，力求為開發(fā)企業(yè)提供可靠的開發(fā)依據(jù)以及具有較強執(zhí)行力度的營銷方案與推廣模式。在報告中，我司將以市場為基礎，論證酒店式公寓的開發(fā)可行性，并在此基礎上對本案的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷策略等做出闡述。一、 關于本區(qū)域酒店式公寓的可行性分析1 關于酒店式公寓的釋意1）什么是酒店式公寓：酒店

2、式公寓的全稱為“酒店式商務公寓”，來源于歐洲的“產(chǎn)權式公寓”，屬舶來品，起源于20世紀70年代歐美國家，由“時權酒店”演變過來?！皶r權酒店”是指出售一定時期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設施的權利，該權利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或交換。發(fā)展到今天的產(chǎn)權式酒店，指由開發(fā)商將酒店的每間客房分割成獨立產(chǎn)權出售給投資者，并聘請酒店管理公司引進酒店式物業(yè)管理，為業(yè)主開展出租服務和理財服務。2）酒店式公寓的特點：A：酒店式公寓是位于大型商圈內(nèi)，所處位置交通便利；B: 有統(tǒng)一的裝修風格，配置全套高標準硬件設施和酒店服務系統(tǒng)；C: 集中解決就餐、健身、會客、休閑等功能，大多配有會所；D: 聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓

3、管理公司，并由其統(tǒng)一經(jīng)營和管理的公寓； E: 對資金的需求上，因其為小面積戶型，單價雖高、但總價低；F：生活配套設施齊全3）與酒店或傳統(tǒng)公寓相比的優(yōu)勢：集住宅、酒店、會所等多種功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。4）酒店式公寓必須具備的打造條件：A：硬性指標a：商業(yè)CBD需求成熟商圈的物業(yè)更具投資價值，決定物業(yè)有沒有穩(wěn)定的消費群，成熟商圈對酒店服務式公寓的目標消費群體有著聚集效應，公寓的客源才會源源不斷。b：交通需求便捷的交通和低廉的交通成本，將成為客戶考慮酒店式公寓的基本因素之一。c：生活配套需求日常生活使用的能源包括水電、煤氣、熱力這些能源和物業(yè)管理費的費用。B：軟性配套條件a：裝

4、修標準要求按照星級酒店標準進行裝修，裝修檔次符合項目定位及業(yè)態(tài)需求。b：物業(yè)管理要求按照酒店物業(yè)進行管理；c：經(jīng)營服務要求按照酒店模式進行經(jīng)營；5）客群分析A：商務人士；分為國內(nèi)商務人士和國際商務人士。a：主要包括常駐本地機構的商務人員、管理人員、技術人員。由于他們工作年限關系和人員輪替，所以通常只租房而不買房。由于住房補貼高，他們往往會和家屬租住品質(zhì)好的高檔公寓，這樣便形成了一個龐大的酒店式公寓消費群體，當前國內(nèi)各大、中城市已形成了高級商務人士階層，這一階層擁有非?？捎^的商務消費能力，傳統(tǒng)的物業(yè)管理對他們來說早已不能適應其快節(jié)奏的生活。b：從另一層面來看，隨著中國加入WTO，將會為重慶這樣的

5、未來主要支柱城市帶來數(shù)量眾多的境外中小型公司，中小型公司由于其資金實力，既想方便，又想價位合適，那么酒店式公寓應是其最佳選擇。c：還有本地的小企業(yè)和SOHO族。少數(shù)盈利能力強的小企業(yè)會購買或租用酒店式商務公寓，用于辦公、休息及接待客戶。B：投身事業(yè)的年輕精英一族。這部分人的生活自理能力不強或沒有時間打理生活，多忙于事業(yè)的拓展，但這部分消費群體有一定的經(jīng)濟實力。C：還有一種是向以上兩種人群出租酒店式公寓的投資者。這些人的資金實力往往很強，加之小戶型的投資量對于這部分人來說不算多，風險相對較小，轉(zhuǎn)讓或出租得到的回報率卻較高。6）市場前景A：風險小由于物業(yè)由酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，只要有一套房屋出租，

6、所有的客戶都有收益，避免了因空置遭致的零收益。B：回報高與普通高檔公寓相比，酒店式服務公寓的租金水平更堅挺。C：有專業(yè)人員和經(jīng)營機構替你經(jīng)營可信度較高，省事省心。D：新生事物，生命力強雖然它屬過渡性產(chǎn)品，但是這個過渡只是針對一部分人群而言，而隨著市場的發(fā)展，時間的推移還會有需要這種產(chǎn)品的人群出現(xiàn)。所以，酒店式公寓將以其特有的生命力繼續(xù)活躍在房地產(chǎn)市場上。E：市場逐步成熟根據(jù)我們了解到的情況，酒店式公寓在重慶還屬于市場起步階段，目前有創(chuàng)匯首座、國匯中心、東原1981、協(xié)信中心等酒店式公寓面世，根據(jù)酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈陽等地的發(fā)展歷程，相信在隨后的一段時間內(nèi)重慶陸續(xù)會有更多的酒店式公寓

7、向市場推出。2 目前重慶主要酒店式公寓的調(diào)查1） 調(diào)查對比表日月光中心廣場東原1891國會中心創(chuàng)匯首座協(xié)信中心項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場供應量目前已推出110套10-33層酒店公寓34-54層約120套60套437套物業(yè)服務星級酒店服務全套五星級酒店服務星級酒店服務星級酒店服務全套五星級酒店服務面積區(qū)間30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26戶型區(qū)間一房、兩房一房、兩房一房一房一、兩、三、四房主力戶型兩房兩房一房一房4房裝修標準精裝修五星級酒店奢華室內(nèi)裝飾精裝修精裝修精裝修是否帶家電家私帶全套家私家電帶全套家私家電不帶全套家私家電帶

8、全套家私家電帶全套家私家電銷售率80%90%50%90%售完95%開盤時間2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月目前均價19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)2）調(diào)查分析說明A：從分布區(qū)域上，目前的酒店式公寓產(chǎn)品主要分布在渝中及江北等中央商務圈內(nèi)，符合產(chǎn)品特性與市場需求。B：從酒店式公寓在各項目總體量中所占比重來看，該類產(chǎn)品在重慶市場尚處于起步階段，打造主要用于拔高項目整體品質(zhì)及創(chuàng)造更高效益為目的。C：從產(chǎn)品上來看，以一房及二房為主的緊湊型物業(yè)是目前市場

9、上的主推產(chǎn)品；以星級酒店裝修檔次裝修，大多配置全套家電裝修。D：從銷售率及銷售價格上來看，由于自身品質(zhì)及所處地段，產(chǎn)品單價遠遠高于同地段公寓產(chǎn)品，且因為投資潛力巨大，市場接受度較高。小結重慶的酒店式公寓產(chǎn)品目前正處于高起步的發(fā)展階段，在滿足酒店式公寓的硬性指標與軟件打造后，這一投資潛力較大的新型高端投資物業(yè)在未來隨著城市的發(fā)展與高端客戶的日益增多，市場需求會進一步呈旺盛趨勢。且目前市場打造的該類產(chǎn)品均在一定程度上拉升了整體項目的品質(zhì)，開發(fā)方很容易達到譽益雙贏的開發(fā)成果。3 結合上述市場分析，本項目打造星級酒店式公寓產(chǎn)品的可行性論證1） 區(qū)域硬件論證：A： 交通位于袁家崗輕軌站旁，附近即公交車轉(zhuǎn)

10、換主站，交通便利快捷、出行成本（）B：商務氛圍位于中新城上城5A甲級寫字樓內(nèi)，高端企業(yè)辦公聚集之地，從屬“城上城”綜合商務圈，商務氛圍濃厚。 （）C：其他配套周邊擁有奧體運動中心、醫(yī)院、銀行、學校、超市、餐飲等一切生活完善配套，滿足日常生活需求。 （）2） 產(chǎn)品自身條件論證：5A甲級寫字樓建造標準，從屬自身5星級酒店打造標準，硬件設施卓越優(yōu)秀。 （）3） 產(chǎn)品需求論證：A：中新城上城的中心商務圈影響將逐漸體現(xiàn)，越來越多的企業(yè)入駐的同時帶來了本區(qū)域內(nèi)對酒店式公寓有著直接需求的高端商務人士。B：不動產(chǎn)投資理念在急速發(fā)展的重慶直轄市里已經(jīng)受到不容置疑的認可，相對于住宅投資的政策風險，作為商業(yè)投資的該

11、類型產(chǎn)品勢必會受到更多投資新貴的追捧。C：作為一種新型的半商半住的高端物業(yè)，它符合城市發(fā)展需要與市場需求，產(chǎn)品挖掘潛力不容置疑。 （）結論結合產(chǎn)品特征與市場分析，以及綜合自身打造條件。我司認為，項目有打造成高端星級酒店式公寓產(chǎn)品的一切條件。以此產(chǎn)品配合項目整體高端品質(zhì)與提高項目最高收益要求！二、 酒店式公寓物業(yè)檔次及產(chǎn)品定位建議1 產(chǎn)品經(jīng)濟技術指標1) 單層面積約1461.95；共計銷售面積：8771.7平方米2) 層數(shù)共6層；分別在城上城5號樓2934樓；3) 層高4.5米4) 電梯2部（暫定）2 產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（S）1）周邊各類市政配套設施完善；2）緊鄰交通干道，具備良好展示面；3）

12、項目融入五星級酒店商務寫字樓之內(nèi)、硬件優(yōu)勢突出；4）產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，是該地區(qū)唯一高端商務中心聚集地；7）發(fā)展商的品牌優(yōu)勢可以利用。劣勢（W）1）周邊商務中心的影響力尚需要一定的時間積累；2）物業(yè)價值的拔高受區(qū)域物業(yè)價值現(xiàn)在還較低的影響；3）區(qū)域內(nèi)高端酒店少，客戶投資會有一定的顧慮。機會（O）1）該區(qū)域的未來新興高端中心商務區(qū)，投資潛力大；2）隨著市政工程輕軌地鐵的增多覆蓋面積的不斷增加，位于輕軌、地鐵站旁邊的項目價值會逐漸提升；3）隨著以后商務人士來渝的增多，商務活動日趨頻繁。九龍坡區(qū)域內(nèi)，高端酒店式公寓還很稀少，給了本項目一定的入市機會威脅（T）1）關于深入調(diào)控的傳聞很多，市場又會進入風聲鶴唳

13、的不明朗階段，我們勢必要面對調(diào)控傳聞或是調(diào)控來臨的市場壓力。2）該地區(qū)商務中心處于起步階段，投資者對該項目投資缺乏信心；3）重慶高檔酒店入住率普遍偏低，且依靠本區(qū)域經(jīng)濟條件很難支撐；3 產(chǎn)品物業(yè)檔次建議1） 產(chǎn)品分析：本項目屬于高端寫字樓建筑形態(tài)，產(chǎn)品擬定區(qū)域原屬5星級酒店劃分區(qū)域，物業(yè)檔次極高，酒店式公寓產(chǎn)品不可能以低端產(chǎn)品來作為打造方向，保證項目整體品質(zhì)是策劃的前提條件。2） 市場需求分析：根據(jù)上面的市場分析及調(diào)查，我們可以得出，越是高端的酒店式公寓產(chǎn)品市場接受度越高，作為投資需求需要一定的品質(zhì)支撐力。3） 開發(fā)公司收益要求及品牌需求分析：作為開發(fā)公司來講，通過對產(chǎn)品品質(zhì)的拔高達到開發(fā)品牌

14、和開發(fā)收益的雙重提升，也符合貴司對于重慶市場的目標戰(zhàn)略定位。結論我們建議將產(chǎn)品打造成超四星精裝酒店式公寓裝修標準：客廳及公共空間裝修方面完全參照樓上5星級酒店裝修標準，衛(wèi)生間裝修標準可適當降低，同時增添烹飪間（開放式）代替廚房功能，配送全套家具符合星級酒店檔次。物業(yè)管理：聘請喜達屋酒店集團采用與酒店相同的管理標準統(tǒng)一管理，提供全套菜單式服務內(nèi)容。配置建議：從酒店8部電梯中分出兩部作為酒店式公寓的獨立通道。三、 營銷策略1、 營銷總體思路1） 產(chǎn)品定位高端商務中心奢華五星級酒店公寓定位依據(jù)：A商務中心是酒店式公寓的硬性要求之一，它本身擁有了一定的交通、配套優(yōu)勢。我項目借勢“中新城上城”的超強商務

15、圈效應，順勢推出酒店式公寓產(chǎn)品。B對于產(chǎn)品品質(zhì)上的要求在上文中（物業(yè)檔次建議）已做詳細論述，本產(chǎn)品肩負品牌美譽度打造與開發(fā)收益高回報的雙重目標，對外宣稱5星級奢華產(chǎn)品勢在必行！2） 客群定位：1） 本區(qū)域商務人士和外來業(yè)務人士2） 外來旅游人士3） 針對上述兩種人群的投資群體他們：具有一定經(jīng)濟實力擁有較高的文化素養(yǎng)和生活品質(zhì)要求走南闖北，喜好繁華的市中心，追求新鮮事物他們追求高品位，但也有精密的計算回報思維有眼光，能夠在享受與投資回報兩線之間找到精準的切入點3） 銷售方式整體打散對外發(fā)售，要求客戶與酒店運營公司簽訂服務協(xié)議，憑自愿簽訂管理協(xié)議。方式說明：鑒于開發(fā)公司作為國企的特殊性，由開發(fā)公司

16、與酒店簽訂管理協(xié)議統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一返租的模式已被否定。但為了現(xiàn)金流回收，開發(fā)公司自持經(jīng)營的模式也顯然不可取。為了擴大客戶面來源，盡快回籠資金，打散對外銷售乃是最佳選擇。2、 營銷策略1） 價格策略：參考項目（因素）參考價格參考比重參考比值（元）備注說明東原198117000/25%4250南岸區(qū)新興酒店式公寓產(chǎn)品，同本項目一樣屬于區(qū)域開拓產(chǎn)品類型。國匯中心18500/25%4625南岸區(qū)會展中心旁高端商務投資產(chǎn)品，區(qū)域優(yōu)勢與本項目比較近似。創(chuàng)匯首座19000/15%2850同屬渝中傳統(tǒng)CBD區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品，區(qū)域價值已經(jīng)成熟的類似產(chǎn)品形式日月光廣場19500/15%2925協(xié)信中心19000/2

17、0%3800江北新興商務區(qū)域內(nèi)的代表性該類型產(chǎn)品區(qū)域 5% 923本區(qū)域內(nèi)商務中心的形成尚需要一定的時間要求，客戶在潛力投資上擁有一定的投資顧慮。回款競爭 2% 370項目體量小，有一定的回款要求時間，且無返租等投資保障優(yōu)勢，為加強產(chǎn)品市場競爭力，不可避免要在售價上作出一定的犧牲。主觀因素校正 + 3% 5541) 產(chǎn)品需求增長趨勢2) 市場價格自然增長（樂觀看待后市）3) 營銷團隊專業(yè)的執(zhí)行能力結論1. 建議項目最終實際成交價格為17897元/，不突破18000元左右的價格對外銷售。2. 本價格體系僅為目前初步參考建議，明確價格體系待后期方案確定后予以小幅度調(diào)整。2） 銷售策略銷售導向：A：線上展示高端形象、品質(zhì)生活；B：線下講解超高性價比、巨大升值空間；C：銷講依附于5星級品牌服務模式，強調(diào)投資保障。銷售渠道：坐銷展示吸引行銷深入挖掘A：坐銷渠道售房部設置在5星級酒店大堂中，以期展示形象，提高項目訴求硬件檔次。B：行銷渠道a：外展場設立渝中、江北等CBD成熟區(qū)域設置外展場直面商務人士，吸引其自用或投資；b：商會、企業(yè)拜訪對準高端客戶，直面項目介紹與優(yōu)勢訴求。c：高爾夫場、會所等高端場所聯(lián)合銷售拔高項目品質(zhì)，有效鎖定目標客戶。3） 入市時機建議我司建議待酒店裝修完畢開業(yè)，寫字樓初步交付使用后借勢入市。4） 銷售階段安排客戶積累期一個月，入市銷售兩個月內(nèi)完