中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案

1、中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案目錄n第一章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)n第二章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境透視n第三章：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推廣行為掃描n第四章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)推廣策略核心n第五章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌定位與策略n第六章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)n第七章：傳播計(jì)劃框架n第八章：配合性市場(chǎng)推廣計(jì)劃建議n第九章：結(jié)語第一章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)是由目標(biāo)消費(fèi)者及其相應(yīng)需求組成的無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)通手機(jī)用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶潛在消費(fèi)者無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是分層的聯(lián)通手機(jī)現(xiàn)有用戶是最基礎(chǔ)的目標(biāo)消費(fèi)者，而其中又屬于網(wǎng)民的用戶最有無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)傾向和可能無

2、線數(shù)據(jù)服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)無線通訊需求的延伸語音通訊服務(wù)無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者需求的發(fā)展獲取個(gè)性化多樣化的信息方便地通訊消費(fèi)者對(duì)無線數(shù)據(jù)服務(wù)的需求實(shí)質(zhì)是對(duì)個(gè)性化、多樣化信息的需求提 供 服 務(wù) v s 推 廣 服 務(wù)聯(lián)合sp提供有效地服務(wù)搭建開放的服務(wù)平臺(tái)提供多種享受服務(wù)的渠道針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)選擇有效的溝通方式從市場(chǎng)需求看從服務(wù)供給看創(chuàng)建無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)是提供服務(wù)的基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者需求是推廣服務(wù)的關(guān)鍵無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大n在國(guó)際上，一些無線運(yùn)營(yíng)者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過了話音業(yè)務(wù)量。n據(jù)專家預(yù)測(cè)，在2008年左右中國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總量將超過話音業(yè)務(wù)總量。n據(jù)世界電信的預(yù)測(cè)，2005年無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占到無線業(yè)務(wù)總

3、量的70%；而我國(guó)將在大體相同的時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到無線業(yè)務(wù)總量的40%以上。第二章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境透視競(jìng)爭(zhēng)者分析n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)面對(duì)著中國(guó)移動(dòng)相似服務(wù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)”n由于用戶所能使用的無線數(shù)據(jù)服務(wù)是由他所選擇的移動(dòng)通訊系統(tǒng)決定的，所以，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)之間不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)從屬于中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務(wù) 的 市 場(chǎng) 位 置聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù) 用戶sp新聞天氣股市生活航班郵件。聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的sp與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間沒有差異（因?yàn)槠脚_(tái)的開放）但對(duì)于聯(lián)通的用戶來說，只有通過聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)才

4、能獲得sp提供的服務(wù)聯(lián)通的無線數(shù)據(jù)服務(wù)使其能保持與移動(dòng)相同的移動(dòng)通信服務(wù)線推廣聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)更大程度上可以豐富中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信服務(wù)的內(nèi)涵，提升中國(guó)聯(lián)通整體品牌，在總體意義上展開與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)第三章：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推廣行為掃描移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)啟動(dòng)n11月10日，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東宣布中國(guó)移動(dòng)正式推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”n中國(guó)移動(dòng)將公司現(xiàn)有的wap平臺(tái)、短消息平臺(tái)向各合作伙伴（包括icp、asp等，中國(guó)移動(dòng)將它們簡(jiǎn)稱為sp）開放n中國(guó)移動(dòng)稱將以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，升級(jí)和完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，為合作者提供一個(gè)全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程n在“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”正式啟動(dòng)前的試驗(yàn)階段，即奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)曾

5、嘗試著與家無線門戶聯(lián)合推出了名為“奧運(yùn)快訊”的短消息服務(wù)。n專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語傳情服務(wù)的愛心卡n2001年4月2日推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)2008短信申奧-中萬維服務(wù)”n移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)飛一般的我n推出預(yù)設(shè)夢(mèng)網(wǎng)功能的sim卡“價(jià)值卡”夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程夢(mèng)網(wǎng)推廣策略n中國(guó)移動(dòng)作為該服務(wù)的市場(chǎng)先行者，采取了漸進(jìn)的市場(chǎng)推廣策略，中國(guó)移動(dòng)的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?wù)，教育消費(fèi)者n中國(guó)移動(dòng)在推廣過程中幾乎應(yīng)用了所有的媒體形式，更包括網(wǎng)絡(luò)等全新媒體廣告n在推廣過程中，配合廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)用了大量的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)外傳達(dá)了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的形象第四章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)推廣策略核心提 示 消 費(fèi) 者 利 益n無線數(shù)據(jù)服務(wù)

6、對(duì)于消費(fèi)者來說是一種全新的服務(wù)，而對(duì)使用這項(xiàng)服務(wù)所能帶來利益是消費(fèi)者最為關(guān)心的n因此在廣告的主題選擇上可以更強(qiáng)調(diào)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)所能帶給消費(fèi)者的利益n通過利益說明，激發(fā)消費(fèi)者使用（或進(jìn)一步了解）的欲望獲得聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的方式用戶自己設(shè)置找人幫忙設(shè)置到營(yíng)業(yè)廳請(qǐng)人設(shè)置選擇預(yù)先設(shè)置的sim卡在廣告中除了介紹如何使用之外還要包含如何獲得服務(wù)的說明在聯(lián)通所有的客戶服務(wù)渠道（營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)電話）都有提供對(duì)無線數(shù)據(jù)服務(wù)的支持聯(lián)通應(yīng)該考慮在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)使那些普通移動(dòng)電話消費(fèi)者獲得無線數(shù)據(jù)服務(wù)（手機(jī)直接訂閱等）廣告策略n由于無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)群體的特殊結(jié)構(gòu)，在廣告運(yùn)動(dòng)中需要重點(diǎn)平衡品牌推廣與服務(wù)推廣，注重聯(lián)通整體利

7、益和項(xiàng)目拓展需求n對(duì)整體潛在消費(fèi)者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體品牌形象，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力n對(duì)于既是聯(lián)通手機(jī)又是互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者要結(jié)合相當(dāng)?shù)墓δ苷f明性廣告，引導(dǎo)他們成為無線數(shù)據(jù)服務(wù)的核心消費(fèi)者品牌建設(shè)性廣告n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)在該市場(chǎng)上屬于后來者，需要通過品牌廣告在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)能與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)相抗衡的品牌形象n無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌廣告的推廣將同時(shí)增強(qiáng)中國(guó)聯(lián)通的整體品牌形象，提升中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)力功 能 說 明 性 廣 告n在功能說明性的廣告里，需要包含指導(dǎo)性很強(qiáng)的使用說明，以及對(duì)消費(fèi)者的有效吸引n功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M(fèi)愿望的消費(fèi)者便捷的學(xué)會(huì)使用該項(xiàng)服務(wù)第五章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌定位與

8、策略3頁(yè)圖文n品牌定位n品牌涵義層次（圖）n品牌策略第六章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圖文89頁(yè)n品牌中英文名稱及說明n廣告語（備選一，備選二，備選三）n標(biāo)識(shí)及說明n平面廣告（創(chuàng)意一，創(chuàng)意二，創(chuàng)意三）n模擬廣告演示loadingloading0.0循環(huán)片頭0.1功能說明主菜單設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號(hào)：01.設(shè)定短信中心號(hào)碼2.sms信息服務(wù)注冊(cè)3.信息預(yù)定4.服務(wù)點(diǎn)播5.情趣互傳0.1.1 sms小參考6.特別提醒服務(wù)功能使用說明最常用4種功能動(dòng)畫情景演示多 媒 體 演 示 結(jié) 構(gòu) 總 圖設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號(hào)：0.00.0.1悄悄送lp一

9、個(gè)生日蛋糕。（傳情圖片發(fā)送）0.0.2今天好心情哪里去散心？（演出信息點(diǎn)播）0.0.3隨時(shí)隨地跟蹤格林斯潘的脾氣。（財(cái)經(jīng)信息預(yù)定）0.0.4放長(zhǎng)線，釣大魚作個(gè)安安心心的股民（股票特別提醒）片 頭 循 環(huán) 動(dòng) 畫 結(jié) 構(gòu)設(shè) 定 短 信 中 心 號(hào) 碼 結(jié) 構(gòu)設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號(hào)：11.0主要說明1.1nokia系列手機(jī)設(shè)定動(dòng)畫演示1.2 motorola系列手機(jī)設(shè)定動(dòng)畫演示1.3 ericsson 系列手機(jī)設(shè)定動(dòng)畫演示說明短消息中心設(shè)定的概要方法和注意事項(xiàng)演示畫面以窗口形式嵌入在主要說明頁(yè)面中某 系 列 手 機(jī) 設(shè) 定 短 信 中 心 結(jié) 構(gòu)設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：20

10、01年5月23日編 號(hào)：1.x手機(jī)屏幕手機(jī)菜單短消息服務(wù)信息中心設(shè)定輸入+8613010112500確定s m s 服 務(wù) 注 冊(cè) 結(jié) 構(gòu)網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào)碼等待片刻，并在手機(jī)查看傳來的密碼在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào)并輸入獲得的密碼完成設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號(hào)：2在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào)并輸入獲得的密碼信 息 預(yù) 定 服 務(wù) 使 用 結(jié) 構(gòu)設(shè)計(jì)師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號(hào)：3瀏覽所有的預(yù)定服務(wù)選擇自己喜歡的服務(wù)確認(rèn)，并即刻享受服務(wù)第 七 章 ： 傳 播 計(jì) 劃 框 架n推廣中利用的核心媒體為電視與平面n推廣中利用的輔助媒體為戶外、廣播n互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浣咏鼰o線數(shù)據(jù)服務(wù)的最直接的消

11、費(fèi)者使其成為了推廣運(yùn)動(dòng)中最適宜的媒體廣告媒體選擇不同的媒體承載的廣告可以傳達(dá)的信息是不同的，其指向的消費(fèi)者也是不同的根據(jù)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣的需要和各媒體的特性，我們選擇了優(yōu)勢(shì)媒體并進(jìn)行了優(yōu)化組合廣告媒體選擇n對(duì)于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進(jìn)行，并以戶外媒體為輔助,這樣的組合可以充分的傳達(dá)品牌信息，有效覆蓋潛在消費(fèi)群n對(duì)于功能說明性廣告投放，適宜選用互聯(lián)網(wǎng)、直郵，廣播進(jìn)行，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與直郵可以承載復(fù)雜的說明信息，并可以方便的找到潛在消費(fèi)者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低成本的傳達(dá)復(fù)雜的說明信息n對(duì)于聯(lián)通已有用戶適宜通過直郵方式進(jìn)行投放，如郵寄話費(fèi)帳單的同時(shí)附加指導(dǎo)

12、使用說明n對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告是有效傳達(dá)手段，而網(wǎng)絡(luò)人群是最有無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)傾向的一部分潛在消費(fèi)者電視平面戶外廣播網(wǎng)絡(luò)直郵品牌形象廣告?功能說明性廣告?投放策略n針對(duì)大眾，提示聯(lián)通推出的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，增加聯(lián)通品牌的服務(wù)內(nèi)涵n針對(duì)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有手機(jī)用戶，可以利用新服務(wù)的推出增加他們對(duì)聯(lián)通品牌的忠誠(chéng)，增強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的信任感n通過非常有指導(dǎo)性的廣告使得更多的聯(lián)通手機(jī)用戶成為聯(lián)通自游島的用戶n對(duì)于尚未成為移動(dòng)通訊服務(wù)的潛在消費(fèi)者，利用新服務(wù)的推出（以及眾多服務(wù)的提示）服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)同感，提高聯(lián)通對(duì)他們的吸引力第八章：配合性市場(chǎng)推廣計(jì)劃建議n根據(jù)市場(chǎng)形式，在廣告運(yùn)動(dòng)中選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)組織二到