超市賣場管理手冊(cè)管理實(shí)務(wù)

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)(超市賣場)管理實(shí)務(wù)觀察全球經(jīng)濟(jì)與中國這幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)成為重要的企業(yè)擴(kuò)展方式，無論法律上、操作上都非常有效，幾乎已出現(xiàn)在所有領(lǐng)域之中。由于連鎖經(jīng)營涉及到資本運(yùn)作、地域性廣泛，而又要求按諸多統(tǒng)一運(yùn)作模式，其管理操作具有極大的挑戰(zhàn)性，成為非常有研究價(jià)值的業(yè)態(tài)形式。 連鎖經(jīng)營中最難于管理的是處理特許方與受許方的資本權(quán)益和經(jīng)營權(quán)益的分配問題、跨地域分布的物流問題、資金調(diào)度問題、人力資源的招聘及培訓(xùn)問題。連鎖經(jīng)營也是企業(yè)擴(kuò)張的雙刃劍，好則蓬勃發(fā)展，壞則毀于一旦。 本文便意在對(duì)之進(jìn)行分析探析，歡迎有興

2、趣的朋友一起研討。 資本擴(kuò)張與多贏的機(jī)會(huì)自從進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張便是資本追逐利潤的有效方式，在全球一體化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的擴(kuò)張所具有的正面意義更為突出。企業(yè)間的兼并案越來越大，企業(yè)做強(qiáng)與做大是兩個(gè)必然聯(lián)系的方面，任何企業(yè)都在思考、探求自己的擴(kuò)張之路。 兼并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的道路之一，但也需要自身的資本實(shí)力來支持。通過特許方與受許方在投資上達(dá)成的合作協(xié)議，連鎖經(jīng)營的發(fā)起人將其事業(yè)迅速擴(kuò)張，達(dá)到品牌推展的效果，也達(dá)到雙方共贏的目的。由此，我們可以看到連鎖經(jīng)營所創(chuàng)造的多贏機(jī)會(huì)，和對(duì)資本擴(kuò)張的貢獻(xiàn)。 這些方面都是我們需要深入討論的話題，具體的分析如下： 資本擴(kuò)張的有效方式 以自身資本的盈利積

3、累作為擴(kuò)張的基礎(chǔ)幾乎都不能滿足現(xiàn)代社會(huì)快速擴(kuò)張的要求，沒有擴(kuò)張的速度，就很可能被模仿性的競爭者搶先占領(lǐng)市場。連鎖經(jīng)營便是利用受許方的資本進(jìn)行市場擴(kuò)張的一種有效方式，通過經(jīng)營授權(quán)使用品牌、經(jīng)營方式為加盟資本創(chuàng)造獲利機(jī)會(huì)的同時(shí)，使特許方發(fā)展出來的商業(yè)模式能迅速為市場接受。 與其他的資本來源相比，連鎖經(jīng)營的資本來源更為廣泛，成本也比較低，特許方無需承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，又蔽除走上市融資的漫長過程。當(dāng)然連鎖經(jīng)營的在資本擴(kuò)張的同時(shí)，也要求能為加盟資本帶來利潤，分享特許方的品牌、服務(wù)、營銷方面的成果。 加盟資本的進(jìn)入也會(huì)引入更復(fù)雜的管理問題，包括營銷管理、人力資源管理、品牌形象的保證等等。這些方面變得更為突出，因

4、此成功的連鎖經(jīng)營企業(yè)，幾乎都由自己的培訓(xùn)部，為加盟方培訓(xùn)從店長到營業(yè)員的所有員工。 我們有連鎖經(jīng)營的這些特點(diǎn)可以看出，連鎖經(jīng)營是資本的有效擴(kuò)張過程，同時(shí)也包含著企業(yè)文化、服務(wù)理念等方面的擴(kuò)張和放大。 連鎖經(jīng)營的啟動(dòng)規(guī)劃 在連鎖機(jī)構(gòu)開始撰寫商業(yè)計(jì)劃時(shí)就必須非常強(qiáng)調(diào)其市場定位，其中包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，而由產(chǎn)品確定其所面對(duì)的細(xì)分市場從而得出有效的贏利模式和財(cái)務(wù)預(yù)測。這種計(jì)劃不僅在于對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的指導(dǎo)意義，還有助于今后的戰(zhàn)略拓展過程中如果發(fā)生某些戰(zhàn)略分歧可以以之參照。而在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，上至決策層，下至每個(gè)普通員工都必須以之為基本標(biāo)準(zhǔn)，并清楚明白企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方向和所正在奮斗的事業(yè)。從這個(gè)角度上說，

5、清晰有效的市場定位不僅可以帶來企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的參照物，同時(shí)有利于各級(jí)人士同心同德建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成有戰(zhàn)略意義的企業(yè)文化。 就教育產(chǎn)業(yè)、快餐店以及超級(jí)市場等等經(jīng)常運(yùn)用連鎖戰(zhàn)略提升企業(yè)發(fā)展速度的產(chǎn)業(yè)，細(xì)分市場的定位尤其重要。在目前的發(fā)展形勢下，市場瞬息萬變，競爭對(duì)手時(shí)刻對(duì)你的企業(yè)保持高度敏感和警惕。如果在創(chuàng)業(yè)之出尚未市場定位可言則失敗幾乎已經(jīng)在襁褓里注定。 但上述論斷對(duì)于有比較悠久發(fā)展歷史并且本身就有眾多全資店鋪場地的企業(yè)則不盡適用。因?yàn)檫@類企業(yè)在多年的發(fā)展過程當(dāng)中，已經(jīng)形成了一個(gè)較為固定的消費(fèi)群體和運(yùn)行機(jī)制。對(duì)于這類企業(yè)，流程以及重組、市場再定位等用以建立現(xiàn)代管理機(jī)制方法的盡快導(dǎo)入則成為迫在

6、眉睫的戰(zhàn)略。流程以及管理機(jī)制重組可以促使企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則運(yùn)作，而市場再定位則是在一定的調(diào)查結(jié)果之上分析目前的主要消費(fèi)群體、人口異動(dòng)、資源調(diào)撥、長遠(yuǎn)發(fā)展等等因素，以可持續(xù)發(fā)展的眼光進(jìn)行企業(yè)再造。 選擇連鎖經(jīng)營的策略性思考 選擇采用連鎖經(jīng)營方式展開事業(yè)，必須要考慮市場的細(xì)分問題，包括行業(yè)適應(yīng)性、服務(wù)模式定位、客戶群定位等。當(dāng)然幾乎所有的行業(yè)都由采用連鎖方式經(jīng)營的可能性，但一些服務(wù)獨(dú)特的行業(yè)可能更加容易取得成功，比如餐飲業(yè)、超級(jí)市場、咖啡店、快速擴(kuò)印店等。特許連鎖的行業(yè)遍及百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、攝影沖洗、電器、服飾、鐘表眼鏡、加油站、鞋業(yè)、糕點(diǎn)、美容美發(fā)等等眾多的零售行業(yè)。適宜于采用連鎖方式經(jīng)

7、營的行業(yè)的重要特征是需求的廣泛性，可以非常方便地在廣大的地域發(fā)展業(yè)務(wù)，而如果有地區(qū)限制，比如受宗教限制當(dāng)然就沒有成功的基礎(chǔ)。有報(bào)道稱一位英國商人在中東地區(qū)開設(shè)酒吧，結(jié)果受到當(dāng)?shù)胤傻闹撇谩?進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃時(shí)要找出可以取得成功的一些基本條件，對(duì)產(chǎn)品的接受程度、服務(wù)的接受程度、品牌的接受程度進(jìn)行分析。管理方面也是發(fā)展連鎖經(jīng)營需要特別考慮的方面，在分布廣泛的連鎖店中進(jìn)行管理上的變革和調(diào)整都是異常困難的，這也是連鎖經(jīng)營所特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營管理方式的擴(kuò)散控制的原因。 連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張模式 連鎖經(jīng)營為一個(gè)事業(yè)提供了資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，我們可以看到幾乎所有行業(yè)都存在以連鎖經(jīng)營的方式發(fā)展的機(jī)會(huì)，每個(gè)行業(yè)

8、也都能找到成功的范例。而且，資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場擴(kuò)張也是連鎖經(jīng)營所必須同步平衡發(fā)展的，失衡就意味著失敗。 在連鎖經(jīng)營中最有特點(diǎn)的擴(kuò)張表現(xiàn)在于資本和市場擴(kuò)張這兩個(gè)方面，品牌更是一種特許方向受許方傳承的過程，其影響和價(jià)值都會(huì)得到擴(kuò)張，但內(nèi)涵的變化相對(duì)較小。連鎖加盟的擴(kuò)張路線主要包括： 自營店增長： 特許方在進(jìn)行市場擴(kuò)張時(shí)，其全資的自營店的增長對(duì)整個(gè)事業(yè)的發(fā)展有非常重要和積極地作用，一方面是可控資本的積累，另一方面是吸收加盟和帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的橋頭堡，在連鎖經(jīng)營中需要自營店起到示范作用。 加盟增長：加盟增長的重要原因是自身資本的積累滿足不了進(jìn)行市場擴(kuò)張的需要，而其他方式的融資渠道受限，或成本過高。比

9、如銀行貸款需要抵押，而上市融資需要經(jīng)營規(guī)模和足夠的利潤基礎(chǔ)。吸收加盟者，是解決資本瓶頸的快捷而有效的手段。 這是連鎖經(jīng)營擴(kuò)張的兩種主要模式，在連鎖經(jīng)營擴(kuò)張中，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等也都會(huì)得到同步發(fā)展，成為穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)，甚至出現(xiàn)另外的經(jīng)濟(jì)奇跡，比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營被稱為是地產(chǎn)經(jīng)營，因?yàn)槠渥庥玫囟蔚奈飿I(yè)升值甚至超過其經(jīng)營的增長。 連鎖經(jīng)營中的多元關(guān)系協(xié)調(diào)特許方、受許方的關(guān)系，擴(kuò)及至最終消費(fèi)者的關(guān)系都是連鎖經(jīng)營中特有的問題，受許方利益的保障是特別難于把握的問題關(guān)鍵，特別是在他們主要是出資而經(jīng)營管理要受來自特許方的指導(dǎo)的情況下，資本控制力的失控便會(huì)要求在資本收益上得到保障。處理好各方面的的關(guān)系，對(duì)于連鎖經(jīng)營

10、來講，自然十分重要。 資本收益與經(jīng)營收益的界定 從連鎖經(jīng)營的發(fā)起、資本結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對(duì)大范圍分布店面的特點(diǎn)，我們可以看出連鎖經(jīng)營包含了資本運(yùn)作、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌擴(kuò)張等多方面的內(nèi)容，這些都是需要界定的收益因素，處理其中的分配關(guān)系是制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略所必須考慮好的。 資本貢獻(xiàn)：連鎖經(jīng)營中有特許方的資本積累，也有加盟方的資本參與運(yùn)作，由于要安排統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等等的，加盟資本在整個(gè)體系中的周轉(zhuǎn)利用就需要詳細(xì)分析。資金的流向會(huì)涉及到的資金利用成本及回報(bào)安排，是需要界定的一個(gè)問題。特許方可能要考慮為投入的資本安排投資收益，來吸引資本擴(kuò)張。 經(jīng)營指導(dǎo)：連鎖經(jīng)營不僅僅是靜態(tài)地把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)識(shí)

11、別等內(nèi)容銷售出去，的加盟方的人員招聘、日常經(jīng)營都需要制定指導(dǎo)方針，還要安排培訓(xùn)等系列措施來保證達(dá)到效果。特許方收取定期權(quán)利金是經(jīng)營指導(dǎo)的利潤回報(bào)之一，其他方面的輔導(dǎo)是否也需要繳納顧問費(fèi)用，也是需要明確的。 品牌擴(kuò)張：連鎖經(jīng)營在品牌擴(kuò)張方面的貢獻(xiàn)其實(shí)是雙向的，加盟之初特許方提供的品牌是有價(jià)值的，會(huì)在權(quán)利金的收取上有所體現(xiàn)。由于加盟方的運(yùn)作也是有相對(duì)獨(dú)立性的，不斷總結(jié)、提升其服務(wù)也對(duì)品牌的發(fā)展有貢獻(xiàn)，也應(yīng)該考慮在連鎖經(jīng)營品牌價(jià)值提升后，使加盟方獲得相應(yīng)的回報(bào)，否則加盟方也會(huì)謀求獨(dú)立發(fā)展甚至成為競爭對(duì)手。 連鎖經(jīng)營中的受益者 現(xiàn)代營銷體系非常注重規(guī)劃多贏的發(fā)展格局，在連鎖經(jīng)營中首先需要了解哪些是成為

12、贏家的方面，他們的要贏取的是什么？需要承擔(dān)怎樣的責(zé)任？而企業(yè)的組織體系是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃中至關(guān)重要的方面，就象一個(gè)國家的外交政策一樣，將決定企業(yè)在市場中的地位，以及可以整合進(jìn)來的資源。 特許方、受許方(或加盟方)以及客戶至少是連鎖經(jīng)營所必不可少的，首先可以對(duì)他們的角色加以描述。 特許方：連鎖經(jīng)營的發(fā)起方，需要具有進(jìn)行連鎖經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)體系、品牌和成功的經(jīng)營樣板，周密的規(guī)劃設(shè)計(jì)和操作指導(dǎo)體系是其推展連鎖事業(yè)的基礎(chǔ)。特許方的這些努力和付出自然使其成為連鎖經(jīng)營中的最大收益者，可以收取定期的權(quán)利金分享受許方的經(jīng)營成果，擴(kuò)大產(chǎn)品線和提升品牌價(jià)值。 受許方(加盟方)：按照特許方的規(guī)劃，籌措事業(yè)啟動(dòng)資金，并接

13、受特許方的指導(dǎo)，在特許方的領(lǐng)導(dǎo)與指導(dǎo)下展開連鎖經(jīng)營項(xiàng)目。受許方當(dāng)然地因此而得到更快發(fā)展實(shí)業(yè)的機(jī)會(huì)，獲得投資利益和經(jīng)營回報(bào)，也可能成為連鎖經(jīng)營的推廣者而獲得代理傭金。 最終客戶：接受連鎖經(jīng)營的客戶，在選擇其產(chǎn)品或服務(wù)之后，可以得到全面一致的服務(wù)，不會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)的變動(dòng)而冒選擇的風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞的巨大成功正體現(xiàn)了這一點(diǎn)，習(xí)慣其口味的任何一代人，到世界任何地方都不會(huì)由被迫改變的窘迫。許多連鎖經(jīng)營還提供會(huì)員制服務(wù)，可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠。 連鎖經(jīng)營的客戶關(guān)系管理 激烈的市場競爭使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到客戶是最寶貴的企業(yè)資源和財(cái)富，任何核心競爭力最終都要反映到客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)可程度上，客戶關(guān)系管理自然就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要

14、內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理來為企業(yè)進(jìn)行長期發(fā)展定位服務(wù)。 連鎖經(jīng)營的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負(fù)責(zé)，客戶關(guān)系管理可以劃分為兩個(gè)層面，特許方與受許方構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與最終客戶也構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應(yīng)用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給予指導(dǎo)。 特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展連鎖經(jīng)營事業(yè)的方向，包括未來市場的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對(duì)最終客戶時(shí)，也同樣需要建立客戶的消費(fèi)模型，通過長期的觀察、統(tǒng)計(jì)、分析來發(fā)掘客戶需求，擴(kuò)大客戶群體或最大程度地滿足客戶的需要。 連鎖經(jīng)營的客戶面本身就具有廣闊的地域特點(diǎn)，客戶的年齡

15、、收入、性別的分布與其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更有復(fù)雜的關(guān)系，都應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營模式都應(yīng)該得到具體的指導(dǎo)。 連鎖經(jīng)營的合作關(guān)系管理 連鎖經(jīng)營的最大特點(diǎn)是其資本的合作關(guān)系，來源不同的資本在特許方經(jīng)營成功的影響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤。正是因?yàn)橘Y本來源的不同，他們對(duì)經(jīng)營利潤的期望也不同，對(duì)特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常經(jīng)營，來自這些不同方面的資本都會(huì)有各自的意見。 連鎖經(jīng)營者必須面對(duì)處理好與加盟方的關(guān)系，對(duì)復(fù)雜的資本關(guān)系進(jìn)行管理，把好資本參與的入口關(guān)、資本期望和干預(yù)的經(jīng)營關(guān)，甚至要做好資本撤離時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，保持經(jīng)營的

16、長期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報(bào)期望是最為關(guān)鍵的問題，要堅(jiān)持對(duì)經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營成效進(jìn)行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來可能的變化因素和后果介紹給加盟者，使之成為長期的支持者。 除了對(duì)資本也就是加盟方的管理，還需要對(duì)包括供應(yīng)商、員工和客戶進(jìn)行全面管理，任何方面的脫節(jié)都會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f關(guān)系管理是貫穿于整個(gè)連鎖經(jīng)營中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營方式下有更多的影響，這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營的多資本特性和跨地區(qū)特性所決定的。 連鎖經(jīng)營的管理方向一、品牌管理 連鎖經(jīng)營的品牌定位 產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營的可擴(kuò)展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品

17、線作為經(jīng)營的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對(duì)象的特征，如年齡特征、消費(fèi)特征等，進(jìn)而確定其它方面的發(fā)展策略。 在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個(gè)主要的問題?！岸ㄎ弧币辉~是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為心戰(zhàn)。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論

18、是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場特性，并從細(xì)分市場的歸類中得到組織的目標(biāo)市場定位，注意：很多連鎖店在確定目標(biāo)市場的時(shí)候由于不切實(shí)際的希望定位成適合所有人群最后導(dǎo)致失敗！其實(shí)，連鎖店的目標(biāo)市場確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場都會(huì)遭遇不同的競爭對(duì)手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。 連鎖經(jīng)營的品牌基礎(chǔ) 連鎖經(jīng)營之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對(duì)于市場擴(kuò)張、資本擴(kuò)張和品牌

19、擴(kuò)張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴(kuò)張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經(jīng)營而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴(kuò)張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 連鎖經(jīng)營的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營的管理與品牌管理看成是一個(gè)不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進(jìn)行。 這樣講品牌管理好像失去了自己的獨(dú)特方面，實(shí)際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品

20、牌管理中需要關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻(xiàn)的KPI，也就是品牌指標(biāo)體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。 服務(wù)與品質(zhì)保證 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴(kuò)展連鎖經(jīng)營的三大要素，也是連鎖經(jīng)營的核心管理問題，是整個(gè)事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達(dá)到這一目標(biāo)，特別在連鎖經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)貨及配送等幾個(gè)統(tǒng)一的做法。由于連鎖經(jīng)營涉及到更大的地區(qū)范圍和資本結(jié)構(gòu)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些統(tǒng)一，需要建立嚴(yán)密的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。 服務(wù)和品質(zhì)保證在連鎖經(jīng)營中，簡單地用重視來說明是不夠的，需要有嚴(yán)密制度來把保證獲得連鎖經(jīng)營的所需要的服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，服務(wù)和品質(zhì)保證體系的建立已經(jīng)不單

21、單是企業(yè)的事情，推行ISO質(zhì)量管理體系、QS的持續(xù)改進(jìn)體系都能幫助連鎖企業(yè)經(jīng)營者達(dá)到這些目標(biāo)。 更具體的措施包括在整個(gè)連鎖企業(yè)中規(guī)范服務(wù)流程、為員工提供足夠的培訓(xùn)、設(shè)立服務(wù)流程督導(dǎo)、聘用兼職的服務(wù)流程監(jiān)督員等等。品質(zhì)保證則需要視乎連鎖企業(yè)所提供的產(chǎn)品是自產(chǎn)的還是外購的，把好入口當(dāng)然是最為根本的，有些需要在分店加工的產(chǎn)品則需要特別小心，在大規(guī)模的生產(chǎn)環(huán)境中建立的的質(zhì)量管理體系，可能會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)流程縮短而致使管理失效。 二、銷售管理 營銷戰(zhàn)略之CI體系 連鎖經(jīng)營是屬于一類必須建立統(tǒng)一的CI系統(tǒng)的企業(yè)組織，其中最初的VI特別重要，而跟進(jìn)有效的可實(shí)施的MI以及BI則將形成可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 VI是連鎖組

22、織給消費(fèi)者灌輸?shù)囊环N統(tǒng)一化的思維模式，希望在某一分店里曾經(jīng)愉快地享受該連鎖組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者在看到同一標(biāo)志、旗幟、裝修以及相關(guān)的紙面媒介和視頻媒介廣告時(shí)產(chǎn)生愉悅感覺進(jìn)而建立再消費(fèi)欲望。 同時(shí)，VI系統(tǒng)必須有相當(dāng)?shù)目设b別性。如果滿大街都是類似麥當(dāng)勞或者肯德基的紅色裝修的飾品、標(biāo)志的話就容易造成識(shí)別困難，所以在設(shè)計(jì)VI之時(shí)必須有清晰的可鑒別特性比如標(biāo)志新穎、口號(hào)瑯瑯上口、代表形象突出等等。 由于社會(huì)化大生產(chǎn)的推進(jìn)，企業(yè)不可能一夜之間出來一套適合的CI系統(tǒng)是不可能的，但是在咨詢公司或者有相當(dāng)營銷經(jīng)驗(yàn)的人士的幫助下設(shè)計(jì)出一條可發(fā)展、可擴(kuò)充、可兼容的CI發(fā)展道路，優(yōu)先發(fā)展VI系統(tǒng)是可能的。在目前的

23、運(yùn)作機(jī)制下，很多專家都比較傾向于日本式的CI，即先培養(yǎng)企業(yè)文化然后確定VI的內(nèi)涵以及系統(tǒng)。但筆者認(rèn)為此種方法在激烈競爭的年代已經(jīng)不是非常恰當(dāng)，相反，在企業(yè)成立之時(shí)設(shè)計(jì)一套清晰、可辨、有特色、可發(fā)展的VI系統(tǒng)未必是一件壞事，尤其是對(duì)于以連鎖方式擴(kuò)展的企業(yè)機(jī)構(gòu)。 營銷戰(zhàn)略之促銷 任何組織都需要合適的促銷政策以推廣新產(chǎn)品、清出即將到期存貨或者由于某個(gè)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行各種形式的品牌宣傳。連鎖組織由于其組織遍布的廣泛性以及均有店鋪在進(jìn)行促銷時(shí)相比靠別的渠道打市場的企業(yè)有著長足的優(yōu)勢。 這里需要強(qiáng)調(diào)的是協(xié)調(diào)能力，加盟店性連鎖或者自營店性連鎖因?yàn)槠浣M織機(jī)構(gòu)的彈性有很大區(qū)別故而在促銷政策的貫徹能力上產(chǎn)生很大差別。

24、組織總部和加盟店應(yīng)該訂立某種協(xié)議以規(guī)范在促銷策略實(shí)行當(dāng)中的義務(wù)和責(zé)任，總部需要讓加盟店明白進(jìn)行促銷活動(dòng)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且站在發(fā)展的角度上考慮，促銷投入的成本會(huì)由于營業(yè)的增長而成倍的賺回。最近上海一企業(yè)開始以寬松的條件“收購”路邊的水果小攤，希望取得采購和物流的成本優(yōu)勢，他們目前面臨的最大問題就在于短期投入和長期回報(bào)的矛盾上。這點(diǎn)自營店由于法人的統(tǒng)一就不會(huì)產(chǎn)生類似問題。 促銷策略可以采用折價(jià)、優(yōu)惠購物券、禮品附送、免費(fèi)送貨、分級(jí)別會(huì)員控制、積分、聯(lián)合促銷等等方式進(jìn)行。政策的制定限于行業(yè)的不同會(huì)有很大的差別，就以飲食類的連鎖為例，優(yōu)惠購物券就是一種很有效且成本低廉的戰(zhàn)略，因?yàn)槭称肥菍儆诿總€(gè)

25、人每天都必須消費(fèi)的產(chǎn)品，基于大多數(shù)人的心理分析表明，消費(fèi)者傾向于到有優(yōu)惠券的商家消費(fèi)，所以麥當(dāng)勞和肯肯德基使用該手段非常頻繁 廣告策略與社會(huì)營銷 廣告戰(zhàn)略是促銷政策的一部分，之所以提出來強(qiáng)調(diào)是由于在信息極度冗余的年代，如何以最少的成本進(jìn)行有效廣告?zhèn)鞑?zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)制勝、營銷人員能力體現(xiàn)的最基本工具。廣告理論非常強(qiáng)調(diào)5Ms，即目標(biāo)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）以及衡量（Measurement）。在制定廣告戰(zhàn)略之時(shí)，需要準(zhǔn)確的評(píng)估廣告5Ms，也即以制定廣告目標(biāo)-確定相應(yīng)傳播預(yù)算-評(píng)估合適的傳播信息-選擇目標(biāo)市場的廣告媒體-對(duì)廣告效果進(jìn)行最終衡量

26、和有效性評(píng)估、總結(jié)。 就連鎖戰(zhàn)略的廣告行為論，主要是期望通過廣告?zhèn)鞑ソ祪r(jià)促銷、禮品放送等促銷信息以激起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)，并由這種方式傳播組織的獨(dú)特之處從而給消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的品牌偏好。連鎖型的企業(yè)不應(yīng)投入過大的廣告費(fèi)，而應(yīng)該增加企業(yè)在其他促銷形式方面的開支，特別對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)品連鎖企業(yè)。 連鎖組織也必須非常注重自身品牌的核心定位以及市場的核心競爭優(yōu)勢，要有“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，只要確認(rèn)了品牌的核心定位，就必須保證所有形式的廣告始終堅(jiān)持特定的競爭訴求，過分的追求跟進(jìn)快速變化的時(shí)尚也容易導(dǎo)致失敗。 社會(huì)營銷必須作為連鎖組織長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。在大眾營銷已經(jīng)漸現(xiàn)頹勢的年代，商家必須更多的體現(xiàn)除了以企業(yè)

27、盈利為目標(biāo)之外的使命，比如支持公眾體育運(yùn)動(dòng)、資助貧困兒童上學(xué)、贊助公益活動(dòng)等等。往往社會(huì)營銷可以在消費(fèi)者中間產(chǎn)生獨(dú)到的心理反映而引起一定的品牌認(rèn)同。 三、物流管理 連鎖經(jīng)營的物流體系 連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送原則保證著連鎖經(jīng)營所需要的規(guī)模，相應(yīng)的物流體系便與連鎖經(jīng)營所共存，物流體系的建立里給連鎖經(jīng)營提供了基礎(chǔ)平臺(tái)。連鎖經(jīng)營的物流需要建立總店向分店的配送、外來采購向分店的配送，還要解決相應(yīng)的結(jié)算及配送中形成的優(yōu)化問題。 連鎖經(jīng)營物流配送中的優(yōu)化問題是其特有的需求，一般的物流配送主要考慮的是時(shí)效和成本問題。在連鎖經(jīng)營中，各分店在物資供應(yīng)上是等權(quán)的，配送中需要考慮如何才能有效遍歷所有分店實(shí)現(xiàn)配送

28、優(yōu)化，在數(shù)量上需要根據(jù)銷售預(yù)測安排配送，再加上應(yīng)急時(shí)的貨物調(diào)配，物流管理也就自有特點(diǎn)了。 連鎖經(jīng)營的第三方配送不是主流，因?yàn)檫B鎖經(jīng)營的運(yùn)輸相對(duì)穩(wěn)定，成本是基本上是可以預(yù)見的，作為投資因素來考慮能產(chǎn)生更好的經(jīng)營效益。但建立自己的配送管理和調(diào)度體系則是比較有意義的，可減少人為疏忽而導(dǎo)致運(yùn)錯(cuò)貨的事件發(fā)生。 有時(shí)也會(huì)利用供貨方的運(yùn)輸能力來實(shí)現(xiàn)貨物的配送，比如一些新鮮的貨品，便需要直接從供貨商的倉庫發(fā)貨，連鎖經(jīng)者只需要把這些運(yùn)力業(yè)管理進(jìn)去，具有特點(diǎn)的物流體系也就建立起來了。 連鎖經(jīng)營的供應(yīng)鏈管理 連鎖經(jīng)營思想的重要貢獻(xiàn)是規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一采購便是要堅(jiān)持的一個(gè)經(jīng)營原則，一些簡單的連鎖經(jīng)營供應(yīng)商數(shù)量不多，但普遍

29、來講以產(chǎn)品銷售為主的連鎖經(jīng)營都有復(fù)雜的供應(yīng)體系，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理的思想來觀察和指導(dǎo)連鎖經(jīng)營的運(yùn)作，給經(jīng)營帶來的不僅僅是成本控制目標(biāo)的達(dá)成，而是形成于供貨商緊密相聯(lián)的競爭圈。 供應(yīng)鏈管理思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的高度協(xié)作關(guān)系，共同的成本控制目標(biāo)、品質(zhì)控制目標(biāo)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把連鎖企業(yè)和供貨商更緊密的聯(lián)系在一起，連鎖經(jīng)營企業(yè)便可更有效地利用和調(diào)度超過自有資源的資源，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用。 比如，在供應(yīng)鏈建立的原則下發(fā)展的伙伴企業(yè)可以提供送貨到各分店的服務(wù)，連鎖企業(yè)需要做好的工作是預(yù)測需要量、安排貨物驗(yàn)收、組織支付貨款，而運(yùn)輸則不需要再另外投入資源。實(shí)際上，采購規(guī)模還可以有利于連鎖企業(yè)獲得更多的可利用資源。 供應(yīng)鏈管理的核心思想是改變單一與供貨商的單一采購關(guān)系，需要具有共同面對(duì)競爭市場的合作安排，將連