1.細(xì)分受眾精確傳播

1、細(xì)分受眾 精確傳播反詐騙宣傳實(shí)證公安宣傳傳播策略走向我們面臨的是一個(gè)已經(jīng)到來(lái)的信息社會(huì)，信息傳播的樣式、方式、途徑都發(fā)生了深刻 變化。打開(kāi)每天的報(bào)紙、電視，關(guān)于公安新聞的報(bào)道不可謂不多，覆蓋面也不可謂不廣，但 是宣傳引導(dǎo)效果如何卻難以衡量。 公安宣傳部門(mén)習(xí)慣用發(fā)稿的數(shù)量越多， 說(shuō)明宣傳的效果越 好的考量方法是否科學(xué)， 在當(dāng)前媒介社會(huì)環(huán)境下是否符合現(xiàn)實(shí)需要？本文試以我局近期開(kāi)展 的反詐騙宣傳為實(shí)例， 提出當(dāng)前公安宣傳所面臨的傳播和受眾問(wèn)題， 探求取得宣傳效果的最 佳途徑。一、反詐騙宣傳的傳播策略和傳播效果（一）第一階段反詐騙宣傳1、背景描述近年來(lái)， 詐騙案件呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢(shì)。 由于比鄰臺(tái)灣和福建省泉

2、州市安溪縣， 廈門(mén)深受臺(tái)灣 詐騙犯罪集團(tuán)和安溪詐騙犯罪團(tuán)伙的影響， 成為詐騙犯罪的重災(zāi)區(qū)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 詐騙案件的發(fā) 案率占了全部刑事案件發(fā)案的 10%以上，被騙金額少則數(shù)百元，多則幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元，不 少詐騙團(tuán)伙還以廈門(mén)為活動(dòng)地， 為害全國(guó)， 極大地?fù)p害了廣大人民群眾的利益和廈門(mén)的城市 形象。由于詐騙案件發(fā)案隱蔽， 偵破、 打擊處理難度大。 而民警在現(xiàn)實(shí)工作中發(fā)現(xiàn)，如果受害 群眾有基本的反詐騙知識(shí)， 大部分詐騙案件其實(shí)都是可以避免的。 在此之前， 我市警方也進(jìn) 行過(guò)多種形式的反詐騙宣傳，但是效果都不是很理想。 2005 年 6 月，我們積極探索反詐騙 宣傳的有效途徑， 采用卡通動(dòng)畫(huà)的形式制作了

3、一部 10 集電視系列宣傳片， 并以此片為載體， 于 2006 年 1 月至 3 月，開(kāi)展了為期近三個(gè)月的反詐騙系列宣傳活動(dòng)。2、傳播策略 這次宣傳活動(dòng)充分利用大眾傳媒、窄眾傳媒、人際傳播以及新興的手機(jī)傳播等多種渠 道和警察公共關(guān)系活動(dòng)， 采用了多層面立體式的整合傳播推廣策略。 一是利用大型宣傳推廣 活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，吸引市民群眾注意。以“反詐騙咨詢宣傳暨反詐騙攻略DVD贈(zèng)送活動(dòng)”拉開(kāi)宣傳活動(dòng)序幕， 活動(dòng)融咨詢、宣傳、 免費(fèi)發(fā)送 DVD等內(nèi)容為一體，選取人流比較集中的 大型購(gòu)物商場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行， 場(chǎng)面十分熱烈， 吸引了近萬(wàn)群眾參與。 二是充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大 宣傳覆蓋面。選擇最貼近百姓生活的 廈門(mén)晚報(bào)

4、 作為指定聯(lián)辦媒體， 以三個(gè)整版對(duì)反詐騙 宣傳活動(dòng)進(jìn)行全程追蹤報(bào)道， 還將宣傳片的內(nèi)容改編成十余組四格漫畫(huà)， 每周刊發(fā)一組， 圖 文并茂，形式活潑。 反詐騙攻略還被中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道、省電視臺(tái)綜合頻道、廈 門(mén)電視臺(tái)等我家電視媒體連續(xù)播出。 三是運(yùn)用新興媒介形態(tài)開(kāi)展宣傳。 在公交車(chē)視頻 “城市 T頻道”、樓宇“分眾” （含“聚眾” ）傳媒上循環(huán)滾動(dòng)播出，同時(shí)與廈門(mén)移動(dòng)通信公司聯(lián)手， 將宣傳片轉(zhuǎn)換為手機(jī)彩信格式，向全市移動(dòng)用戶免費(fèi)發(fā)送，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的傳播。四是動(dòng) 員民警深入社區(qū)開(kāi)展宣傳。社區(qū)民警把宣傳片發(fā)送到學(xué)校、工廠、居委會(huì)、商家、以及居民 家中，并組織群眾觀看學(xué)習(xí)。五是開(kāi)展觀看有獎(jiǎng)問(wèn)答活

5、動(dòng)，調(diào)動(dòng)群眾觀看的積極性。（二）傳播效果評(píng)估 反詐騙宣傳告一段落后，我們調(diào)取了一、二、三月份詐騙案件的發(fā)案情況進(jìn)行了對(duì)比 分析，發(fā)現(xiàn) 1 月份發(fā)案 262 起，比上年同期下降了一倍多， 2、3 月份的立案數(shù)也保持在相 對(duì)較低的水平。 詐騙案件的發(fā)案情況從一個(gè)側(cè)面反映了反詐騙宣傳的成效， 堅(jiān)定了我們的信心，但是如何更大限度地?cái)U(kuò)大宣傳效果，減少案件發(fā)生引起了我們的進(jìn)一步思考。1至 3月的反詐騙宣傳立足擴(kuò)大宣傳覆蓋面， 講求以盡可能多的媒介載體傳播反詐騙的 知識(shí)和信息，渠道不可謂不多，覆蓋面不可謂不廣，但是，目前我市每個(gè)月仍有 200 至 400 起詐騙案件發(fā)生， 這些詐騙案件的受害人是誰(shuí)？他們是否

6、接受過(guò)反詐騙宣傳？反詐騙宣傳與 抑制詐騙案件發(fā)生到底有什么聯(lián)系？為了查找反詐騙宣傳的盲點(diǎn)和不足， 我們以月份發(fā)生 的詐騙案件為樣本，進(jìn)行了一次電話抽樣調(diào)查。1、調(diào)查樣本月份共發(fā)生詐騙案件 457 起，經(jīng)隨機(jī)抽樣抽取報(bào)案人進(jìn)行電話調(diào)查，采集有效樣本50 份。2、調(diào)查目的（1）反詐騙宣傳與抑制詐騙案件發(fā)生的關(guān)系；（2）詐騙案件受害人的特點(diǎn)；（3）查找反詐騙宣傳的盲點(diǎn)和不足。3、調(diào)查結(jié)論（1）群眾反詐騙意識(shí)有較大提升 反詐騙宣傳取得一定效。月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我市 110 報(bào)警服務(wù)臺(tái)共接報(bào)詐騙案件 1835 起，其中 1746 起系未遂案件，這些受害群眾在接到詐騙信息或電話后，因事前了解有 類(lèi)似的詐騙

7、犯罪發(fā)生，及時(shí)識(shí)別出騙局， 避免了上當(dāng)受騙。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明， 群眾的防范意識(shí) 與抑制案件發(fā)生有直接的關(guān)系，防范意識(shí)越高，防范詐騙案件發(fā)生的能力就越強(qiáng)。（2）“接觸”并非“接受”在被調(diào)查的 50名受害者中， 有 28名受害者曾經(jīng)通過(guò)媒體、 警方發(fā)送的宣傳品和手機(jī)短 信等方式接受過(guò)反詐騙的宣傳，這一部分人占了總受害人數(shù)的56。但在被問(wèn)及為什么還被騙時(shí)，他們大都表示對(duì)宣傳內(nèi)容印象不深， 觸動(dòng)不大， 雖然有一定的警惕性，但僥幸或麻 痹心理仍然占了上峰，說(shuō)明群眾“接觸”到反詐騙宣傳信息與在心理上“接受“這一信息還 有一定距離。（3）詐騙案件高危人群識(shí)別調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 詐騙案件受害者中以女性居多， 占 54%；

8、年齡構(gòu)成分析顯示， 受害者中 18-25 歲的青年和 3640 歲的中年人居多， 分別占 34%和 18%；學(xué)歷構(gòu)成分析顯示， 初中學(xué)歷的受 害者占 42%。見(jiàn)圖）性別構(gòu)成年齡構(gòu)成人數(shù)段 齡 年未填40歲以上3640歲3135歲2630歲1825歲學(xué)歷構(gòu)成25本科 大專(zhuān) 高中 初中 小學(xué) 未填綜合分析顯示， 中老年婦女最容易成為街頭詐騙的受害者， 初中學(xué)歷以下的外來(lái)務(wù)工人 員是短信詐騙的首要侵害群體等，這兩種類(lèi)型的受害者占了總發(fā)案數(shù)的80%以上。而另一類(lèi)與以上兩類(lèi)高危群體有交差關(guān)系的是銀行持卡人， 許多詐騙犯罪最終都是通過(guò)騙取受害者在 柜員機(jī)上執(zhí)行轉(zhuǎn)帳操作來(lái)達(dá)到騙錢(qián)的目的。 隨著現(xiàn)代金融制度的

9、推廣， 銀行卡的使用十分普 及，發(fā)案地點(diǎn)調(diào)查顯示， 詐騙案件發(fā)案地點(diǎn)也呈現(xiàn)一定的規(guī)律特點(diǎn)， 島內(nèi)思明區(qū)、 湖里區(qū)發(fā) 案較多， 島外發(fā)案較少， 特別是翔安區(qū)只有起。 而思明、湖里區(qū)的發(fā)案又較多集中在嘉蓮、 梧村、員當(dāng)、湖里、江頭、金山六個(gè)流動(dòng)人口聚居的派出所轄區(qū)。（ 4）詐騙手段集中在五類(lèi)老套手法 詐騙犯罪手段層出不窮，五花八門(mén)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的詐騙手段集中在短信息詐騙、 調(diào)包、掉包、以假換真、借打電話騙手機(jī)等五類(lèi)常見(jiàn)手段。月份發(fā)案中，與銀行卡有關(guān)的 詐騙案件共發(fā)生 185 起，占總案數(shù)的 40.48%；調(diào)包，掉包和以假換真詐騙案件發(fā)生 100 起， 占總案數(shù)的 21.88%；借打電話騙手機(jī)詐

10、騙案件發(fā)生 60 起，占總案數(shù)的 13.13%。其化類(lèi)型的 詐騙案件占 24.51 ，也基本屬于多發(fā)性的詐騙犯罪手段。這些詐騙犯罪手法除短信詐騙的 名目經(jīng)?；臃峦?， 其他幾種幾年來(lái)基本沒(méi)有太大變化， 但仍能屢屢詐騙得逞， 說(shuō)明反詐 騙宣傳還有許多工作要做。（5）反詐騙宣傳盲區(qū)與高危人群一致調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 50 名受訪受害者中， 22 人沒(méi)有接受過(guò)反詐騙知識(shí)的宣傳教育，占總案數(shù)的 44%，這部分人大部分是中老年婦女和外來(lái)務(wù)工人員。中老年婦女活動(dòng)范圍較小，大多局限 在社區(qū)， 對(duì)媒體的關(guān)注度較低。 外來(lái)務(wù)工人員文化程度較低， 居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部外來(lái)人口聚 居區(qū)，這些區(qū)域是平面媒體的邊緣化地帶， 發(fā)行量

11、十分有限。 另一方面， 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件限制， 他們一般沒(méi)有電視、沒(méi)有手機(jī)，電視媒體或新興的傳媒形態(tài)對(duì)他們的影響都十分有限。（6）第一階段反詐騙宣傳的不足調(diào)查說(shuō)明， 這一階段的反詐騙宣傳追求媒體報(bào)道的數(shù)量和覆蓋面的最大化，講求以盡可能多的傳播渠道向市民群眾傳遞反詐騙的知識(shí)和信息， 但信息傳遞的對(duì)象和傳遞的內(nèi)容卻缺 乏針對(duì)性， 所有傳播行為都是面向廣大市民群眾的， 沒(méi)有針對(duì)詐騙犯罪高危人群采取行之有 效的傳播策略，依然有相當(dāng)部分人員成為宣傳盲區(qū)，使占有總發(fā)案率80 以上的高危人群被反詐騙宣傳所忽略。（三）第二階段反詐騙宣傳 在總結(jié)第一階段反詐騙宣傳經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)策劃推出了第二階段反詐騙宣傳，

12、 這一階段反詐騙宣傳提出兩個(gè)原則： 一是細(xì)分受眾， 把詐騙高危人群從廣大市民群眾中剝離 出來(lái)； 二是根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)采取不同的傳播策略為，做到精確傳播。 主要開(kāi)展了以下宣傳活動(dòng)：針對(duì)中老年婦女宣傳： （ 1）與市教育局聯(lián)合開(kāi)展“告訴阿嬤別上當(dāng)”宣傳活動(dòng)，利用 家庭成員間相互傳播的途徑，以小手拉大手，讓孩子們向家中的中老年婦女進(jìn)行宣傳。（2）制作“警情提示”宣傳欄，在封閉式住宅小區(qū)、菜市場(chǎng)主要出入口設(shè)置警情提示宣傳欄，重 點(diǎn)宣傳中老年婦女如何防范迷信詐騙、掉包詐騙、 假手機(jī)假金元寶詐騙等多發(fā)手段。 （ 3）組 建反詐騙宣傳志愿者隊(duì)伍， 組織社區(qū)中有時(shí)間、 有熱情的中老年人， 經(jīng)由社區(qū)民警組織培

13、訓(xùn) 在社區(qū)中開(kāi)展反詐騙宣傳。針對(duì)外來(lái)務(wù)工人員宣傳： （ 1）“反詐騙社區(qū)行”宣傳活動(dòng)，在外來(lái)人口集中區(qū)播放反詐 騙攻略宣傳片，開(kāi)展文藝演出、有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，發(fā)放反詐騙宣傳品。（ 2）廣播劇宣傳，將反詐騙攻略 改編成廣播劇， 由社區(qū)民警動(dòng)員外來(lái)人員用工單位、 外來(lái)人員活動(dòng)中心等播 放。（ 3）通過(guò)房屋出租戶宣傳， 召開(kāi)房屋出租戶會(huì)議，要求房屋出租戶向租住人員宣傳反詐 騙知識(shí)，分發(fā)反詐騙宣傳品。針對(duì)銀行持卡人宣傳： （ 1）在全市各銀行 400 余個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)播放反詐騙攻略宣傳 片、發(fā)放反詐騙攻略撲克牌。 （ 2）動(dòng)員各銀行通過(guò)在對(duì)帳單、柜員機(jī)界面等渠道加載警 示提醒內(nèi)容， 或通過(guò)銀行為客戶提供的網(wǎng)絡(luò)

14、服務(wù)、 電話服務(wù)、 短信服務(wù)等多種形式提醒持卡 人避免上當(dāng)。第二階段反詐騙宣傳選擇在發(fā)案較高的兩個(gè)派出所試行后推廣至全市，與警務(wù)工作緊 密結(jié)合，取得顯著成果，轄區(qū)案件明顯下降。二、精確傳播過(guò)程解析 第二階段的反詐騙宣傳可以概括為“細(xì)分受眾、精確傳播”的傳播策略，即在最洽當(dāng)?shù)?時(shí)間和最有效的地點(diǎn)，以最有效的方式向目標(biāo)受眾傳遞其所需要的信息。在實(shí)施的過(guò)程中， 我們注意把握了以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1、明確目標(biāo)在戰(zhàn)場(chǎng)上， 當(dāng)打擊目標(biāo)不明確時(shí)， 往往采取大范圍搜索包抄的戰(zhàn)術(shù)， 或稱之為打沙槍?zhuān)?而一旦知道準(zhǔn)確的打擊目標(biāo)， 就可以集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行精確打擊， 一槍中的。 兩種辦法雖然 都可能獲勝，但后者比前勝算

15、的機(jī)率高、投入的成本少，打擊的效能高。公安宣傳也一樣， 宣傳的目的越明確、 越具體，宣傳也就越富有針對(duì)性。比如， 對(duì)違法犯罪嫌疑人應(yīng)當(dāng)宣傳法 律的懲罰性而不是“人民警察愛(ài)人民” 。在反詐騙宣傳中，如果沒(méi)有明確的傳播目標(biāo)，宣傳 只能是泛泛而為。 而通過(guò)調(diào)查我們鎖定一部分高危人群， 知道他們是誰(shuí)， 在哪里， 有何特點(diǎn)， 然后才能有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳。2、細(xì)分受眾實(shí)現(xiàn)精確化宣傳， 首先要細(xì)分受眾。 受眾的差異化決定了傳播方式的差異化， 針對(duì)不同 的受眾制定不同的傳播策略。受眾可以以性別、年齡、職業(yè)、聚居地等進(jìn)行區(qū)分。細(xì)分受眾 后制定的傳播策略必定從大眾走向分眾，從分眾走向窄眾。精確傳播要的不是強(qiáng)大的聲

16、勢(shì)， 不是鋪天蓋地的報(bào)道，而是真正能夠引起目標(biāo)受眾注意并打動(dòng)他們的有效辦法。3、選擇觸點(diǎn)“觸點(diǎn) ”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在信息社會(huì)，信息與受眾接觸的時(shí) 間和空間無(wú)所不在，我們?cè)诩依?，可以看收到廣播、電視，可以看到報(bào)紙，上網(wǎng)沖浪，到了 戶外， 可以看到廣告宣傳牌，乘公交車(chē)可以看到車(chē)載的視頻節(jié)目，到商場(chǎng)購(gòu)物，可以看到很多商品信息的招貼，當(dāng)然，我們每天還要看到幾次 “來(lái)也匆匆，去也沖沖 ”的警告這些都 屬于“觸點(diǎn)”的范疇。目前，手機(jī)、電話等通訊工具也承載了信息傳播的功能，短信、彩鈴 等紛紛成為廣告宣傳的工具。 觸點(diǎn)眾多， 就要求策劃人員要環(huán)繞目標(biāo)受眾的生活狀態(tài)進(jìn)行分 析，尋找最佳的

17、切入點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)。 要善于有效地整合媒介資源， 充分調(diào)動(dòng)多種 傳播手段， 從傳統(tǒng)媒體到新媒介生態(tài)，從媒介傳播到警察公共關(guān)系活動(dòng)等， 綜合運(yùn)用， 互為 補(bǔ)充，讓接觸點(diǎn)多而有序，并發(fā)出同一個(gè)聲音。 同時(shí)，要注意選擇洽當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，善 于借勢(shì)、借力，選擇得當(dāng)，可以起到推波助瀾、事半功倍的作用。4、吸引受眾 要讓公安宣傳信息真正地影響他人，首先應(yīng)讓宣傳內(nèi)容能夠引起受眾的注意，而要引 起受眾的注意， 就必須在內(nèi)容和形式上富有吸引力， 要做到即能在眾多信息中脫穎而出， 又 能滿足人的需要或符合人的興趣、動(dòng)機(jī)， 使人產(chǎn)生愉快、 喜愛(ài)等肯定的情緒情感反應(yīng)， 進(jìn)而 產(chǎn)生認(rèn)同感。 這就要要求公安宣傳必

18、須加強(qiáng)策劃， 從簡(jiǎn)單的個(gè)案信息發(fā)布到新聞素材的整合 深挖， 賦予新聞素材以更深刻的內(nèi)涵。同時(shí)要樹(shù)立精品意識(shí)， 提高宣傳載體的制作品質(zhì)，不 斷增強(qiáng)公安宣傳的吸引力。5、互動(dòng)溝通在大眾傳媒的傳播方式日漸勢(shì)弱的今天， 互動(dòng)性、 參與性強(qiáng)的傳播方式越來(lái)越受到人們 的推崇。 互動(dòng)交流是人際傳播的一種手段， 傳播學(xué)研究表明， 人際傳播是最有效地影響他人 的一種傳播方式，他感性、直接、生動(dòng)，通過(guò)面對(duì)面的溝通，或一對(duì)一的交流，可以產(chǎn)生感 情上的共鳴和感慨， 產(chǎn)生心理的認(rèn)同和接納。 因此，有學(xué)者認(rèn)為， 要逐漸把大眾傳播的方式 轉(zhuǎn)化為人際傳播。 如果能夠善用互動(dòng)溝通的傳播方式， 在警察組織與群眾之間架起一座聯(lián)系

19、的橋梁和信任的紐帶，在信息傳播之外，更對(duì)樹(shù)立警察形象發(fā)揮潛移默化的作用。在反詐騙宣傳中， 為了增強(qiáng)群眾觀看宣傳片的積極性， 我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了市民觀看有獎(jiǎng)問(wèn) 答環(huán)節(jié)， 觀眾只要發(fā)送手機(jī)短信就可參與答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 但是要答對(duì)十一道題目， 只能看完 全片才能找出答案。這個(gè)形式增強(qiáng)了群眾觀看的認(rèn)真程度。我們還推出了“有獎(jiǎng)舉報(bào)詐騙” 活動(dòng)，對(duì)于舉報(bào)詐騙活動(dòng)查證屬實(shí)的群眾給予1001000元的獎(jiǎng)勵(lì)， 號(hào)召群眾從單純的防范詐騙向主動(dòng)與詐騙犯罪作斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了廣大群眾的參與意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。6、評(píng)估效果 突破要調(diào)查研究開(kāi)始。在反詐騙宣傳中，如果沒(méi)有對(duì)第一階段落工作的全面評(píng)估，沒(méi) 有進(jìn)行深入的問(wèn)卷調(diào)查， 就不可能

20、發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。 這些年來(lái)， 公安宣傳的方式方法一直沒(méi) 有大的突破，與我們不重視調(diào)查研究有直接關(guān)系。評(píng)估效果即是對(duì)傳播策略的檢討和修正， 又是一種總結(jié)和反思，有利于下一項(xiàng)宣傳工作的開(kāi)展和宣傳機(jī)制的建立。三、反詐騙宣傳的啟示兩個(gè)階段的反詐騙宣傳從策略、 實(shí)施到評(píng)估的過(guò)程給了我們很多啟示， 第一階段的反詐 騙宣傳輿論聲勢(shì)大，傳播渠道多，傳播覆蓋面廣，而第二階段的宣傳目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)， 節(jié)約資源。 第一階段的反詐騙宣傳代表了傳統(tǒng)的公安宣傳模式， 即以宣傳報(bào)道的數(shù)量和覆蓋 面作為評(píng)價(jià)宣傳效果的尺度， 報(bào)道的數(shù)量越多， 宣傳的效果越好。 而第二階段的宣傳則以實(shí) 效性為目標(biāo)，細(xì)分受眾，精確傳播。我們認(rèn)為

21、，對(duì)比而言，第二階段的宣傳模式更適應(yīng)當(dāng)今 社會(huì)發(fā)展的需要，更能取得實(shí)效。（一）細(xì)分受眾是傳媒發(fā)展的傳播趨勢(shì)隨著媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展， 大眾傳媒的影響力正在逐漸的弱化， 使得細(xì)分受眾成為適應(yīng) 當(dāng)前媒介環(huán)境的必然選擇。傳統(tǒng)的宣傳模式在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下是有效的，那時(shí)媒體數(shù)量有限， 基本以大眾傳媒為主體，人們對(duì)從大眾傳媒獲得信息有較強(qiáng)的依賴性，因此，大版面、 高頻率的報(bào)道往往能夠獲得充分的注意和社會(huì)影響。 然而，今天的媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化， 媒體作為一支產(chǎn)業(yè)新軍， 近年來(lái)發(fā)展突飛猛進(jìn)， 從媒體數(shù)量到占有的資源都在日益膨脹。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 目前我國(guó)擁有 3000 個(gè) 電視頻道， 1250 個(gè)電臺(tái)， 9000

22、份雜志， 2100 份報(bào)紙，是世界上最大的報(bào)紙市場(chǎng)，超過(guò) 日本和印度，每天有 9350 萬(wàn)個(gè)版面面世，報(bào)紙總發(fā)行量持續(xù)增長(zhǎng)，覆蓋面、內(nèi)容和質(zhì)量差 異巨大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化， 而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳媒生態(tài)異軍突起， 與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪 著受眾的眼球。目前，我國(guó)已有 2 億的因特網(wǎng)民， 70 萬(wàn)個(gè)中文網(wǎng)站， 50 萬(wàn)個(gè)博客， 3 億的 手機(jī)用戶， 還有充斥在道路兩旁、公交車(chē)上、 電梯間、購(gòu)物商場(chǎng)里的戶外廣告和視頻系統(tǒng)占 據(jù)著受眾的眼球。 特別是網(wǎng)絡(luò)博客的興起， 使人類(lèi)傳播由傳統(tǒng)媒體和新媒介生態(tài)時(shí)代過(guò)渡到 自媒體時(shí)代， 信息發(fā)布權(quán)利由專(zhuān)業(yè)人士下放到個(gè)人， 每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者

23、， 完全 顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。 博客的發(fā)展方興未艾， 正在進(jìn)一步改變著人們接受信息的方式， 傳 播學(xué)中的 “受眾” 概念正在受到挑戰(zhàn)， 許多“受眾” 正在成為傳播行為的參與者甚至傳播者。傳播渠道和傳播方式的增多導(dǎo)致了媒體的個(gè)性化發(fā)展和類(lèi)別的細(xì)分， 媒體的細(xì)分導(dǎo)致了 受眾的細(xì)分，使得媒體越多，每個(gè)媒體擁有的受眾就越少，特別是大眾媒體，他們?cè)诮吡?zhēng) 奪受眾的同時(shí)不得不承認(rèn)自己擁有的受眾正在一天天減少，影響力正在一天天減弱。在這樣的情勢(shì)下， 公安宣傳在選擇傳播載體時(shí)必然要首先去細(xì)分受眾， 根據(jù)不同傳播對(duì) 象所來(lái)選擇不同的傳播載體。 不作受眾細(xì)分， 片面依賴一種或幾種媒體往往造成傳播目標(biāo)的 不明確以

24、及傳播資源的浪費(fèi)。（二）精確傳播是注重實(shí)效的傳播方式我們看到， 今天的傳播業(yè)進(jìn)入了一個(gè)講求實(shí)效、講求科學(xué)的時(shí)代， 深入的理論研究、廣 泛的市場(chǎng)調(diào)研、 精心的整體策劃、強(qiáng)力的執(zhí)行措施、科學(xué)的分析和反饋，這些都是完成一項(xiàng) 傳播必不可少的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，公安宣傳還屬于比較粗放經(jīng)營(yíng)的階段，近年來(lái)，雖然開(kāi)始嘗試 進(jìn)行多種傳播方式的整合、 啟動(dòng)了警察公共關(guān)系建設(shè)等， 但都停留在比較初級(jí)的、 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 的階段。 特別公安宣傳缺乏對(duì)目標(biāo)受眾的調(diào)查研究，沒(méi)有建立科學(xué)的評(píng)價(jià)宣傳效果的體系和工具，造成公安宣傳工作圍著上級(jí)下達(dá)的宣傳指標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)，公安宣傳急需突破“量”的重圍， 轉(zhuǎn)向注重實(shí)效的精確傳播。公安宣傳的資源是有限的。

25、近年來(lái)， 公安宣傳的任務(wù)越來(lái)越艱巨， 難度越來(lái)越大， 經(jīng)費(fèi) 也越來(lái)越緊張， 如何用有限的資源產(chǎn)生最佳的宣傳效果是公安宣傳部門(mén)必須面對(duì)的命題。 近 年來(lái)，有學(xué)者提出“無(wú)增長(zhǎng)改善論” ，即通過(guò)改善流程和管理來(lái)使資源的利用最大化。精準(zhǔn) 傳播正是這樣一條務(wù)實(shí)的出路。統(tǒng)計(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的帕雷托法則，又稱“8020 法則”，這個(gè)法則認(rèn)為對(duì)于很多現(xiàn)象而言，80的結(jié)果是由 20的原因?qū)е碌摹?如許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)， 一個(gè)公司 80% 的利潤(rùn)是由 20% 的客戶創(chuàng)造的，而對(duì)財(cái)富分布的調(diào)查也顯示，80的財(cái)富掌握在 20人的手中。帕雷托法則告訴我們， 解決問(wèn)題要把握關(guān)鍵， 抓住主要矛盾。 詐騙案件受害者的調(diào)查顯 示，兩類(lèi)

26、高危受騙人群占了總發(fā)案數(shù)的80，而最常見(jiàn)的五種詐騙手段也占了全部詐騙案件的近 80，可見(jiàn)，有效提高了這兩類(lèi)人防范這五種詐騙手段的能力也就等于有效提升了 80可能受詐騙犯罪侵害人群的防范意識(shí)，這就是精確傳播。商業(yè)銷(xiāo)售模式值得我們借鑒， 我們看到，一般商品的銷(xiāo)售除了常見(jiàn)的賣(mài)場(chǎng)式的銷(xiāo)售模式外， 直銷(xiāo)模式正在逐漸被人們接受， 直銷(xiāo)就是省卻了復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)， 將商品直接交到客戶手中的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方法。 如果把依 靠大眾媒體傳播的宣傳形勢(shì)看作是“賣(mài)場(chǎng)式”的傳播，那么，精確傳播就可以理解為“直銷(xiāo) 式”的營(yíng)銷(xiāo)，精確傳播可以突破依靠大眾傳媒作為第三方的方式， 直接實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。比 如，我們?cè)诘诙A段反詐騙宣傳

27、中采用的組建反詐騙宣傳志愿者隊(duì)伍的形式， 讓老人之間進(jìn) 行自我宣傳教育，形式更直接、更有效。在外來(lái)人口聚居區(qū)開(kāi)展“反詐騙社區(qū)行”活動(dòng)，將 反詐騙知識(shí)以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式以最快捷的形式送到受眾眼前，讓外來(lái)人員輕松接受。（三）滿足受眾需求是精確傳播的核心理念英國(guó) 931/2 公關(guān)與媒體培訓(xùn)公司 CEO 艾雪珂說(shuō)，：“中國(guó)現(xiàn)在尚處于信息爆炸的初期， 但不久以后，中國(guó)的消費(fèi)者就將象西方人一樣，對(duì)所遇到的99%的廣告充耳不聞，視而不見(jiàn)?！睆V告如此， 公安宣傳也同樣面臨信息時(shí)代的挑戰(zhàn)。 “我們?nèi)绾尾拍茉谀愕乃枷胫姓加幸?席之地？”這是所有傳播業(yè)者思考的難題。對(duì)詐騙受害人的問(wèn)卷調(diào)查顯示，有44的受害者沒(méi)有接受到

28、反詐騙宣傳，他們的防騙意識(shí)十分薄弱；而另外 56 的受害人曾經(jīng)接受過(guò)警方的反詐騙宣傳，但是對(duì)他們的觸動(dòng)不 大，雖然產(chǎn)生了一定的警惕性，但防騙意識(shí)不夠強(qiáng)，仍然受騙上當(dāng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，要 使宣傳信息真正地對(duì)目標(biāo)受眾的行為產(chǎn)生影響，僅僅把信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾還不夠， 還必須讓這一信息引起的目標(biāo)受眾注意并閱讀。 （如圖） 影響傳遞也就是說(shuō)信息影響受眾包括兩個(gè)要求： 一個(gè)是信息傳遞的途徑要準(zhǔn)確， 要讓信息與目標(biāo) 受眾形成接觸點(diǎn)， 二是要使信息對(duì)受眾產(chǎn)生閱讀的吸引力。 對(duì)這兩個(gè)過(guò)程的選擇， 傳統(tǒng)的宣 傳模式是以傳播者為主導(dǎo)， 從傳播者到受眾單向式的傳遞信息， 以傳播學(xué)來(lái)分析， 這種選擇 不盡科學(xué)。

29、傳播心理學(xué)研究表明， 引起的注意可以分為有無(wú)意注意和有意注意兩個(gè)層次， 無(wú)意注意 屬于比較淺層的注意形式，依賴于以下幾方面：一是信息載體的新異程度， 越是奇特， 獨(dú)創(chuàng) 的信息越容易引起人的注意； 二是信息載體的對(duì)比程度， 與周?chē)h(huán)境有較大反差的刺激物比 較容易突出出來(lái)，引起人們的注意； 三是信息載體的美感程度，如新聞報(bào)道的文字美、 版面 美、廣告設(shè)計(jì)的格調(diào)美等都會(huì)引起人們的注意， 并留下美好印象。 有意注意則屬于比較高的 層次， 這是一種能夠?qū)θ水a(chǎn)生深刻影響力的持久的注意，是指有預(yù)定目的、 必要時(shí)需要意志努力和一定方法才能維持的注意。 要引起人的有意注意并維持這種注意依賴于： 一是要了解 人的

30、需要，需要是人有意注意的內(nèi)部心理感情傾向，在需要指導(dǎo)下人才能指向一定的目標(biāo)， 產(chǎn)生有意注意。 二是恰當(dāng)?shù)男畔⑤d體和傳播方式， 要針對(duì)不同人的需求， 分析不同層次受眾 接受信息的不同方式，以不同的途徑和方式傳播給不同的受眾，才能收到良好的效果。我們看到，傳統(tǒng)的公安宣傳大多停留在無(wú)意注意的層面，而通過(guò)有意識(shí)地研究受眾需 求的比較少。近年來(lái)，一部分公安宣傳忽視受眾的感受， 走進(jìn)了模式化的怪圈，讓受眾難以 接受。集中表現(xiàn)在： （1）對(duì)廣告式宣傳的莫視。廣告式宣傳指那些從概念到概念，沒(méi)有具體 事件和背景的信息傳播，比如“要遵守交通規(guī)則” 、“要遠(yuǎn)離毒品” 、要“坦白從寬”等等， 這些概念即沒(méi)有告訴人要這

31、樣做的原因， 也沒(méi)有說(shuō)明不這樣做的后果， 不能讓人產(chǎn)生內(nèi)心的 觸動(dòng)，久而久之，就變成了一句句廣告語(yǔ)。 （ 2）對(duì)灌輸式宣傳的逆反。灌輸是強(qiáng)加于人的， 這些信息雖然受眾接收到了，但心理上卻沒(méi)有認(rèn)同，甚至產(chǎn)生逆反和抵制。（ 3）對(duì)完美式宣傳的懷疑。 以往的典型宣傳習(xí)慣把一個(gè)人描繪成英雄， 塑造成完人， 以為這樣就會(huì)引起人們 的敬仰， 而實(shí)際上， 人們的洞察力和鑒別力不斷提高， 完美的人因?yàn)槠洳徽鎸?shí)而難以取信于 人。美國(guó)大學(xué)傳播學(xué)教授阿摩斯杰爾勃說(shuō)： “任何組織都應(yīng)該在始于末端而逆向工作的科 學(xué)程序中制定媒體關(guān)系的相關(guān)決策。 ”因此，精確傳播的核心理念就是從受眾的需求出發(fā)， 以滿足受眾的需要為出發(fā)點(diǎn)

32、， 環(huán)繞受眾進(jìn)行研究， 尋找有效影響目標(biāo)受眾的途徑和方法， 這 樣才能取得最佳的宣傳效果。 在開(kāi)展反詐騙宣傳時(shí)， 我們深切感受到這一點(diǎn)。 其實(shí)反詐騙宣 傳是一項(xiàng)經(jīng)常性的宣傳，在此之前,我市警方也進(jìn)行過(guò)多種形式的反詐騙宣傳，但大多以個(gè)案報(bào)道進(jìn)行警示提醒的形式出現(xiàn)， 或制作一些宣傳展版或簡(jiǎn)單的平面宣傳資料進(jìn)行宣傳。 這 一次反詐騙宣傳之所以系統(tǒng)深入， 主要原因之一是宣傳載體是以卡通動(dòng)漫故事片的形式出現(xiàn) 的，一來(lái)，卡通動(dòng)畫(huà)避免了說(shuō)教式的面孔， 生動(dòng)活潑， 老少咸宜； 二來(lái)， 卡通動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)力強(qiáng)， 動(dòng)畫(huà)片形象、 夸張等特點(diǎn)特別適合刻畫(huà)騙子的嘴臉， 容易讓觀眾理解和接受， 使觀眾愿意看、 喜歡看，在輕松的氣氛中受到教育。（四）更新宣傳觀念是實(shí)施精確傳播的思想保障細(xì)分受眾、 精確傳播是對(duì)傳統(tǒng)公安宣傳模式的創(chuàng)新和發(fā)展。公安宣傳工作有著優(yōu)良的傳統(tǒng)和成功經(jīng)驗(yàn)， 也累積了豐富的社會(huì)資源，為實(shí)踐精確傳播奠定了必備的基礎(chǔ)。然而， 要適 應(yīng)宣傳工作從以“量”為導(dǎo)向到以“實(shí)效”為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，僅有策略是不夠的，在實(shí)踐中我 們體會(huì)到， 人的因素才是決定性的，