促銷是家電品牌戰(zhàn)略營銷中不可忽略的一部分：別無序,別隨大流共5頁

1、第1頁促銷是家電品牌戰(zhàn)略營銷中不可忽略的一部分：別無序，別 隨大流2019-2-162019-2-161 1、當(dāng)促銷缺乏懸念.家電業(yè)的促銷逐漸變得毫無懸念可言。沒有懸念，無因無果，因?yàn)榇黉N已經(jīng)成為家電品牌整體戰(zhàn)略營效 中不可缺少的一部分，作為其中的一部分面對消費(fèi)者；不促銷會死么？當(dāng) 然也許不會，但不促銷就是不完全營銷，就是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，為什么 不促銷？不促銷，消費(fèi)者很容易一棍子就把你打死，五一這么長的假期， 品牌產(chǎn)品熬過了春節(jié)以后漫長的淡季，你不促銷你怎么賣？另外，消費(fèi)者 也好不容易等到五一“旺季”，要知道所謂的“旺季”一方面因?yàn)橄M(fèi)者 有空來買東西，第二就是消費(fèi)者希望買到比平時價格更實(shí)惠

2、的產(chǎn)品，價格 實(shí)惠，可以是降價、可以是贈禮品、可以變相打折折價等等，也就是說消 費(fèi)者希望品牌產(chǎn)品搞促銷，消費(fèi)者在特定消費(fèi)期間對于促銷有強(qiáng)烈的需 求。家電品牌的促銷缺乏懸念，僅僅是促銷所表現(xiàn)的方式不同。我們 看到，方太油煙機(jī)品牌已經(jīng)算可以的了，但在廣東市場所有廣州的賣場， 它一年到頭都是 8.8.5 5折，從來不變，也就是說，自從方太進(jìn)入廣州市場它 的促銷就與之俱來，一點(diǎn)也不神秘；在五一、國慶、元旦等節(jié)日期間，更 是在打折基礎(chǔ)上贈禮品，或者產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠也已經(jīng)成為廚衛(wèi)家 電促銷的核心內(nèi)容，帥康、華帝、大森、方太等等品牌，不論知名度大小, 都在時時刻刻的展幵產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠促銷活動?？梢哉f，當(dāng)

3、品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷雷同化的市場情勢下,促銷日益從家電品牌營銷戰(zhàn)略中脫穎而出，成為區(qū)隔家電品牌營銷的利 器，促銷無懸念，但促銷創(chuàng)意不同。第2頁2 2、創(chuàng)意決定速度，細(xì)節(jié)決定質(zhì)量筆者自 9999 年以來，一直先后從事家電行業(yè)飛利浦彩電、帥康廚 衛(wèi)電器、伊萊克斯空調(diào)、夏普家庭影院的市場一線策劃工作，前后主持策 劃、執(zhí)行的促銷活動大大小小不下百次，當(dāng)然運(yùn)作帥康的時候促銷活動達(dá) 到每兩周就有一次，彩電、音響的促銷頻率相對少，周期也長一些，給我 個人的體會就是促銷本身來講，經(jīng)銷商、終端賣場和促銷員對促銷的希望 特別大，貨壓在自己的倉庫里、提成收入要靠賣貨來保證，這種希望往往 成為促銷活動執(zhí)行工作

4、的壓力，促銷活動也許只是月度顧客集中抽獎，但 每一個細(xì)節(jié)我們也要保證過程的嚴(yán)密和完整，不到最后一刻，經(jīng)銷商和促 銷員不會松神，我們自己也會緊緊盯著，不敢懈怠。反而品牌廠商對促銷 的希望表現(xiàn)得不是那么明顯，終端在走貨，廠商銷售管理機(jī)構(gòu)人員節(jié)日很 多在休息，對終端促銷的感受不強(qiáng)烈，等到促銷活動結(jié)束，看看銷量和成 績，但這種數(shù)據(jù)的升漲幅度落實(shí)到賬面上，就變得毫無生氣，冷冰冰。上文說到，促銷沒懸念，但作為促銷活動的主題和形式而言，創(chuàng) 意成份的優(yōu)劣越來越受到廠商的重視。促銷的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時間內(nèi)得到更快速的銷售，它追求一種銷貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn) 品之間促銷活動優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使

5、得銷貨速度正面的增加，因 此，創(chuàng)意決定了促銷的速度。舉個例子，我們來看看百佳超市進(jìn)入廣州市場的招數(shù)。彼一時， 失蹤的女人去哪里？找失蹤女人 廣告中, 一群欲望凸顯的女人穿梭在百佳的賣場，醒目的低價宣傳牌、誘人的商品 堆積，很明顯，家庭中重要持家婦女都要去百佳買東西，說明一個問題： 百佳東西便宜。于是，更多的人（不僅僅是婦女）想去看個究竟再回頭看看北京華聯(lián)商廈在廣州的第一家店的幵張窘態(tài)。20192019第3頁年 3 3 月進(jìn)駐廣州，擬打算 7 7 月 2828 日幵張，由于招商不成功，推遲，推遲， 再推遲，最后于 9 9 月 2929 日姍姍幵張，電器、服裝商品 購 100100 送 4040活

6、動 吸引了不少人光顧，促銷活動進(jìn)行了只有一個星期時間，活動過后，即告 平淡的幵始，許多家電專柜幵始撤場。華聯(lián)商廈定位中高檔次，以時尚、 精美叫板廣百、天貿(mào)南大等老牌大型商場，主要推出利潤相對較高的服裝 為主，我們看到，在商場定位沒有鮮明特色、幵業(yè)推廣沒有創(chuàng)意的活動宣 傳、促銷活動不可能長期維系的情況下，廣州華聯(lián)商廈幵張僅三個月即宣 告關(guān)門。廣州華聯(lián)商廈和百佳中山五路超市都在同一座物業(yè)里面，兩個賣場鮮明的對比使得消費(fèi)者更是認(rèn)準(zhǔn)百佳，放棄華聯(lián)。日前，華聯(lián)沉寂了近 一年時間重新幵業(yè)，“平民商場”的定位我們覺得沒太大機(jī)會，因?yàn)檫@種 定位與百佳的定位相似，還是沒創(chuàng)意，商廈與超市他們的不同賣點(diǎn)應(yīng)該不 在于

7、平民競爭層次。我們說很多產(chǎn)品從功能、價位、品牌形象上比較都差不多，進(jìn)入 一個區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說法：看怎么做了。 不錯，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行 話來說，就是 創(chuàng)意 。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學(xué)的角度來看，在營銷層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場的工具。在促銷的過程中，不僅是創(chuàng)意，細(xì)節(jié)往往更是執(zhí)行的攔路虎，比 如搞一個油煙機(jī)展銷SHO,展柜少一個插座怎辦？沒拿促銷宣傳海報(bào)怎 辦？儲運(yùn)沒發(fā)貨怎辦？誰來發(fā)傳單？帶多少傳單？綬帶忘了？促銷幵始 了,主持人不知道說什么？禮品怎么少了一個？誰換了禮品包？哪位觀眾 是“媒子”？每一項(xiàng)是誰的責(zé)任？再者，產(chǎn)品

8、究竟能賣出多少？什么產(chǎn)品配送什么禮品？這些也許 還不是最重要的。禮品送給了經(jīng)銷商，到不了顧客；產(chǎn)品賣斷貨，絕不是 好事；海報(bào)積壓在第4頁倉庫沒人理會，成本虛高，這些問題才真的讓人頭痛。 因此，準(zhǔn)備工作一定要充分，充分考慮到促銷活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)層面，在這 個時候，促銷活動已經(jīng)不是單純的促進(jìn)賣貨，我們首先要考慮的是如何完 成這些細(xì)節(jié)的堆積和組合，如何完美的組合，才會使得促銷活動順利執(zhí)行， 會更有效發(fā)揮促銷活動的爆發(fā)速度和聚集效應(yīng)？當(dāng)然， 細(xì)節(jié)也需要創(chuàng)意， 執(zhí)行一個彩電產(chǎn)品的巡回展示抽獎活動 的過程中，堆頭和海報(bào)的配合、海報(bào)貼的位置和數(shù)量、戶外應(yīng)該播放什么 演示碟、大獎被抽出來的時間控制、抽獎的時間段

9、選擇、促銷員和發(fā)單員 的配合等等，都需要創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以產(chǎn)生好的現(xiàn)場效果，可以使得細(xì) 節(jié)的堆積更加完美，更加有質(zhì)量。3 3、正視促銷：品牌營銷破局的關(guān)鍵似乎人人都在搞促銷，似乎一榮俱榮了，事實(shí)并非如此。通常我 們說，促銷增進(jìn)的是量的提升，對價格的促銷對品牌是有著一定的負(fù)面影 響，同時它本身對利潤值貢獻(xiàn)來說往往是負(fù)數(shù)，也就是說，量是賣上去了,到達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是達(dá)成了，但對于品牌的提升和品牌企業(yè)的利潤增長卻是不利的。目前眾多家電品牌已經(jīng)陷入盲目促銷的誤區(qū)之中不能自拔，并且大連鎖的脅迫性低價促銷讓眾多品牌廠商苦不堪言，無休無止的 低價促銷使得大連鎖賣場的人氣和品牌飛速提升，但這種提升建立在品牌產(chǎn)品自身的怯弱和妥協(xié)之上，則令人更加悲傷，行業(yè)的不幸如果不能獲得 品牌經(jīng)營的自主權(quán)甚至沒有品牌自主控制和翻身的勇氣，勢必產(chǎn)生行業(yè)的整體悲劇，雖然價格戰(zhàn)是行業(yè)產(chǎn)品洗牌的工具，但一旦這種洗牌面對的是 整個行業(yè)，洗牌的結(jié)果必然是全軍覆沒，沒有一個出頭的幸運(yùn)兒。因此，我們要正視促銷，把促銷真正作為品牌營銷的戰(zhàn)略來實(shí)施， 促銷固不可少，但要注重銷售和品牌的齊頭并進(jìn)，這才是更重要的，這也 是作為上文促銷第5頁是品牌戰(zhàn)略營銷的一部分觀點(diǎn)的補(bǔ)充。只有這樣，合理