原創(chuàng)星巴克的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

1、原創(chuàng) 星巴克的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)星巴克每個(gè)伙伴工作滿(mǎn)一定時(shí)間后，每月有 10 張免費(fèi) 咖啡券。作為員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要 這 10 張咖啡券干嗎呢？大量免費(fèi)券實(shí)際流向正在培養(yǎng)咖啡 習(xí)慣的學(xué)生。 星巴克成立了二十多年，世界范圍內(nèi)的企業(yè) 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。 星巴 克 2014 年財(cái)報(bào)也提到了在中國(guó)的目標(biāo)是成長(zhǎng)為美國(guó)本土之 外的第一大海外市場(chǎng)。 所以不在電視和移動(dòng)媒體上做硬廣 告并不代表中國(guó)市場(chǎng)不重要。 星巴克在中國(guó)， 不是不打廣告， 而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、 伙伴及會(huì)員來(lái)傳播。 星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營(yíng)銷(xiāo)、 清醒、不講情懷。 伙伴

2、和顧客都是星巴克營(yíng)銷(xiāo)的一部分。 星巴克不是讓員工去給顧客推銷(xiāo)、去為顧客 * ，而是連帶著 把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的 薪水賣(mài)力地跟著他。 平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒(méi)有做 得極好的，也沒(méi)有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門(mén) 店裝修、 伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。控制和營(yíng)銷(xiāo)，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象包括了伙伴 和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝。 清醒，指的 是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情 懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。 不講情懷， 指星巴克有句話印在伙伴券上： Ourpassionisyourreward （我

3、 們的激情就是你的回報(bào)） 。 恰到好處的多維度平衡 星巴 克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門(mén)店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng) 完美，沒(méi)有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。 星巴 克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的 印象。 首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過(guò) 22000 家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都 不大。咖啡在星巴克已經(jīng)成了工業(yè)品。 其次，追求客流量 和效率就必然會(huì)犧牲質(zhì)量。全自動(dòng)的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快 只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的 客人。 星巴克明白：他面對(duì)的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖 啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡， 并留下

4、“我喝 到了高質(zhì)量咖啡”的印象。 其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正 的咖啡并不是它的主要收入來(lái)源。 所以這部分投入還是非 常大的：省會(huì)城市旗艦店一天也就賣(mài)出去四五杯本周咖啡， 但每個(gè)店都配有專(zhuān)門(mén)的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個(gè)小伙伴入職 后都要學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，頻繁進(jìn)行咖啡 tasting 。這應(yīng)不應(yīng)該算 是廣告費(fèi)？ 然后是顧客體驗(yàn)和門(mén)店環(huán)境，星巴克很大一部 分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、 簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴 克就像校園里、圖書(shū)館中、公園旁的公共座椅，這些公共座 椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣(mài)糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。星巴

5、克絕大多數(shù)門(mén)店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開(kāi)在店的不同方向， 即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場(chǎng)的走廊從 中穿過(guò)。星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛 在的壓力。不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來(lái)，甚至給續(xù)杯這其實(shí)是在驅(qū)趕 顧客。服務(wù)延伸太遠(yuǎn)，顧客會(huì)有壓迫感。簡(jiǎn)而言之，在你花了幾十塊錢(qián)買(mǎi)了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù) 杯。而你坐了一下午，會(huì)想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝 修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思?。∪思?會(huì)不會(huì)瞧不起我？要不要再去買(mǎi)一杯？但大多數(shù)人的心理 價(jià)位只有一杯

6、飲料那么多，于是他可能就不會(huì)經(jīng)常光顧了。 大多數(shù)人潛意識(shí)中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不 會(huì)正兒八經(jīng)地評(píng)估哪家好喝，哪里專(zhuān)業(yè)，哪里服務(wù)好，然后 專(zhuān)門(mén)去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得 太正式了，會(huì)嚇到別人的。適用于所有人的“控制與營(yíng)銷(xiāo)”是說(shuō)星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象包括了伙伴 和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制 一切可以控制的因素。 對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對(duì)外， 高價(jià)，卻能招來(lái)顧客。先說(shuō)伙伴。它的思路就是讓伙伴覺(jué) 得在星巴克工作是自豪的事， 受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴 帶來(lái)自豪感，星巴克

7、在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞： “我在星巴克工作，我是咖啡師?！眱删湓捵阋印?星巴克給 每個(gè)伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺(jué)，還來(lái)自于： 1. 每個(gè)伙伴 有英文名，拒絕用工號(hào)來(lái)代替人名；2.全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)， 無(wú)論 *全職； 3.不過(guò)度區(qū)分上下級(jí)關(guān)系； 4. 不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會(huì)讓伙伴來(lái)賠償； 5. 熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺(jué)；6.一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)。 回憶一下，蘋(píng)果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫 什么來(lái)著？ Genius ！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功 消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門(mén)檻并不 高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對(duì)輕

8、松得 到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以 獲得高自我認(rèn)同。于是工資對(duì)小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。 你熟悉的海底撈是不是也如此進(jìn)行員工管理的？而且它比 星巴克做得更多。 當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來(lái)宣 傳自身。 星巴克最喜歡招校園 *伙伴（一般是招大一大二 學(xué)生， *時(shí)間更久）。每個(gè)伙伴工作滿(mǎn)一定時(shí)間后每月有 10 張免費(fèi)咖啡券。 那么問(wèn)題來(lái)了，星巴克員工幾乎有班就能 免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要這 10 張咖啡券干嗎呢？賣(mài)掉？ 星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會(huì)是送給朋友、 同學(xué)。星巴克的 * 伙伴多來(lái)自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝

9、咖啡習(xí)慣的學(xué) 生。他們也許本來(lái)因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷妫?免費(fèi)券卻讓他們可以沒(méi)有壓力地喝到不同口味的飲料。而這 些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會(huì)有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)至此 星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的 物料，也不用考慮找誰(shuí)代言在哪里投廣告，分分錢(qián)花在刀刃 上。 在顧客這邊，不妨以會(huì)員卡為例，看一看會(huì)發(fā)生什 么： 會(huì)員卡一張 88 元，異形的更貴。 里面有一張?jiān)绮腿?三杯買(mǎi)一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí) 3 個(gè)月用完。 出于是 自己掏錢(qián)買(mǎi)的心理，正常人都會(huì)努力把這些券全部用掉。 買(mǎi)一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、 拉同學(xué)，拉個(gè)人來(lái)陪你喝星巴克，并且互相嘗一

10、下對(duì)方的飲 料。2X 3=6杯。 早餐券？為什么故意起這個(gè)名字？希望 你買(mǎi)個(gè)糕點(diǎn)， 也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。 免 費(fèi)升杯？其實(shí)升杯的成本很低，有時(shí)候多做的甚至要倒掉。 但是這張券既然是你買(mǎi)的，一般人都覺(jué)得要用出去才不吃虧。 于是你為了幾乎沒(méi)成本的升杯再掏錢(qián)買(mǎi)一杯。咱們來(lái)算一下吧！611= 8 杯，加上辦卡那次喝的飲料， 一共九杯。 至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴(lài)上星巴克了。這就是為什么 星巴克從不過(guò)分強(qiáng)調(diào)單次銷(xiāo)售，卻唯獨(dú)努力推銷(xiāo)其會(huì)員卡的 原因，只要賣(mài)出去，就吃定你了。“買(mǎi)一送一”的券還讓你在 不知情中拉來(lái)了朋友。而會(huì)員卡升級(jí)之后的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是 多種多樣。 清醒的顧客需求導(dǎo)向

11、星巴克知道自己是上 市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒(méi)有權(quán) 力用它實(shí)現(xiàn)“開(kāi)一個(gè)咖啡館， 悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。 它的首要目標(biāo)是獲取收益， 每一件事、 每個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處， 直指靶心， 不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。 所有的指向都是讓顧客“購(gòu) 買(mǎi)”。不要久留，最好喝完就走，還常來(lái)。 從店內(nèi)的裝修和 家具開(kāi)始看。星巴克的門(mén)店裝修有統(tǒng)一原則，我認(rèn)為包括這 么幾個(gè)特點(diǎn)： 1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺(tái)區(qū)、沙發(fā)區(qū)、 討論區(qū)、邊桌） ； 2. 創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其 LOGO 與店名， 并不會(huì)張貼更多的信息） ； 3.不提供私密性強(qiáng)的空 間（座位之間距離很近， 不適合長(zhǎng)時(shí)間談話） ； 4.

12、流通性強(qiáng) （桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng)，座位緊挨走道， 使顧客心理緊張不愿久坐） 。 而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上， App 功能 的不同設(shè)置也體現(xiàn)了星巴克的清醒。 星巴克中國(guó)內(nèi)地區(qū) App 和美國(guó)本土 App 對(duì)比： 中國(guó)內(nèi)地星巴克 App 和中國(guó) 臺(tái)灣地區(qū)星巴克 App 對(duì)比： 原因是內(nèi)地大部分受眾群體更 在乎星巴克帶來(lái)的“社會(huì)定位”，星巴克也在著力營(yíng)造高大上 的品牌形象。而臺(tái)灣則更多把喝咖啡當(dāng)作剛需。 星巴克招 呼大家：來(lái)買(mǎi)我的限量卡吧！來(lái)買(mǎi)我家限量杯子吧！新的月 餅出來(lái)快來(lái)買(mǎi)吧！金卡買(mǎi)十送一快買(mǎi)啊！ 結(jié)論是，星巴克 暫時(shí)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)做廣告的必要。 硬廣告是有目的的，那就 是已經(jīng)有很多同類(lèi)產(chǎn)品參

13、與競(jìng)爭(zhēng)了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi) 咖啡的習(xí)慣， 提醒你來(lái)我們星巴克， 而不是去 COSTA 。 星 巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人 腦海中植入“咖啡 =星巴克”的概念，而且暫時(shí)不存在有明顯威 脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然還不到打廣告的時(shí)候。 其實(shí)星巴克有 人人都能看出來(lái)的廣告： 飲料杯、手提袋，甚至杯托，只 要是星巴克的東西上面都有顯眼的 logo ，無(wú)處不在，極為統(tǒng) 一。 還有社交營(yíng)銷(xiāo)的巨大功勞，不都說(shuō)今天去星巴克沒(méi)拍 照就是白喝了嗎？ 延伸閱讀：我對(duì)星巴克營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的理解 如果認(rèn)識(shí)一個(gè)東北女孩，有人可能馬上想到她穿貂皮；告訴 你某某是廣州人，有人馬上說(shuō)廣州人什么都吃；看到一個(gè)人 穿

14、白大褂，就覺(jué)得他是醫(yī)生。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫刻板印象 就是形容這種現(xiàn)象的。 中國(guó)消費(fèi)者在不知不覺(jué)中已經(jīng)形成 了對(duì)星巴克的刻板印象：星巴克的建筑和裝修很有特色。我 個(gè)人喜歡把星巴克的店分為兩類(lèi)：廣告店和正兒八經(jīng)店。 廣告店的特點(diǎn)是建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝潢精心，和當(dāng)?shù)匚幕⒅?圍環(huán)境融合得好。有的單論建筑都可以稱(chēng)為經(jīng)典，比如北京 前門(mén)店。 這種店面通常不惜血本，往往位于旅游名勝或核 心商圈，強(qiáng)調(diào)擁有自己的單體建筑，無(wú)論從外立面、細(xì)部還 是室內(nèi)裝修都極盡考究。這些地點(diǎn)有大量來(lái)自各地的游客匯 集，自然而然給人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象。 “廣告店”，宣傳收益兩不誤，而且賺得更多。但是這種店面 在星巴克